近2年春節(jié)檔投放素材內(nèi)容
官方數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲廣告投放六次打破峰值紀(jì)錄，而且日耗峰值較此前歷史最高水平激增130%。
DataEye研究院認(rèn)為，抖音小游戲自身擁有極短轉(zhuǎn)化鏈路、產(chǎn)品復(fù)訪能力以及用戶社交等生態(tài)機(jī)制，適配于春節(jié)等長假期的用戶碎片化娛樂需求，或有效提升產(chǎn)品買量轉(zhuǎn)化效率。
（二）品類格局
DataEye-ADX投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，抖小平臺的IAP中重度頭部產(chǎn)品投放表現(xiàn)突出，近30天抖小平臺投放素材量TOP3產(chǎn)品分別為《無盡冬日》《我的花園世界》以及《三國：冰河時代》。
《無盡冬日》近60天投放素材量趨勢
以《無盡冬日》為例，春節(jié)檔期間出現(xiàn)投放素材量出現(xiàn)兩次明顯攀升，投放峰值出現(xiàn)在2月19日。
巨量引擎官方數(shù)據(jù)指出，春節(jié)期間重度品類（SLG、重度RPG、傳奇等）廣告投放實(shí)現(xiàn)翻倍增長，而頭部單品廣告投放規(guī)模突破歷史峰值兩倍以上。更重要的是，抖音小游戲的重度IAP產(chǎn)品競價漲幅高達(dá)111%，遠(yuǎn)超大盤平均水平。
（三）廣告格局
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲新游增量明顯，成為IAA賽道增長核心，貢獻(xiàn)了IAA抖小49%的廣告增量。隨著平臺產(chǎn)品池子的持續(xù)擴(kuò)大，IAA相關(guān)產(chǎn)品的商業(yè)化品牌廣告也在不斷尋求突破。
以IAA小游戲《抓大鵝》為例。該產(chǎn)品在春節(jié)檔深度綁定抖音春節(jié)活動，比如，植入“歡笑中國年”“集福氣”“集卡”等元素，同時項(xiàng)目組通過四端聯(lián)合宣發(fā)形成全域造勢，借助熱點(diǎn)營銷持續(xù)放大熱度。此外，相關(guān)話題#抓大鵝助力好運(yùn)開年累計(jì)播放量超過540萬，進(jìn)一步激活游戲熱度。
事實(shí)上，從2023年開始，市場上的一些頭部小游戲產(chǎn)品就開始注重IP和品牌塑造，只是目前隨著市場整體發(fā)展，單純的品牌打造模式已無法適配行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，廠商需要對自身IP和品牌進(jìn)一步提升，致力打造“國民級”品牌產(chǎn)品。
具體到頭部案例上，今年春節(jié)檔上，擁抱AIGC素材和品效協(xié)同兩大核心營銷策略備受關(guān)注
一是注重 AIGC 素材創(chuàng)作，效率效果雙提升。春節(jié)流量高峰的核心痛點(diǎn)是素材需求量大、迭代速度要求高、同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重。目前來看，AIGC素材成為IAP廠商破解這一痛點(diǎn)的核心武器。
作為春節(jié)檔重度品類的爆款產(chǎn)品，《瘋狂水世界》在抖音小游戲端投放規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍。市場表現(xiàn)方面，《瘋狂水世界》2月抖音小游戲暢銷榜排名第4，對比1月提升了13名。
《瘋狂水世界》近60天投放素材量趨勢
《瘋狂水世界》實(shí)現(xiàn)了投放規(guī)模與市場表現(xiàn)的雙重爆發(fā)，其工業(yè)化AIGC素材成為關(guān)鍵。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《瘋狂水世界》熱投素材中，AIGC相關(guān)內(nèi)容占比超過70%，而且這些大量AI素材內(nèi)容風(fēng)格化明顯，且契合產(chǎn)品本身的廢土海洋風(fēng)題材特點(diǎn)。
從巨量引擎數(shù)據(jù)獲悉，目前小游戲行業(yè)已深度擁抱AIGC素材創(chuàng)作，而且頭部廠商 AI 素材占比平均超30%。以益世界《瘋狂水世界》為例，AIGC 融入了劇本創(chuàng)意、畫面生成、視頻剪輯、數(shù)據(jù)迭代的素材生產(chǎn)全流程，大幅提升了素材供給效率與投放效果。
需要肯定的是，AIGC素材應(yīng)用主要解決了素材產(chǎn)能不足的問題，特別是春節(jié)檔這種大流量節(jié)點(diǎn)素材產(chǎn)能不足的問題，還能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的快速迭代，持續(xù)優(yōu)化素材跑量能力?？墒菑哪壳坝^察來看，AIGC素材仍呈現(xiàn)出較“重”AI味，也存在一些畫面表現(xiàn)不符合常理的情況，AIGC素材成為買量標(biāo)配能力的趨勢是不可逆的，因此游戲廠商如何調(diào)教自身產(chǎn)品的AI素材內(nèi)容，或成為未來行業(yè)的重要分水嶺。
二是品效協(xié)同。春節(jié)期間，《我的花園世界》在抖音小游戲端表現(xiàn)突出，2月16日登頂暢銷榜榜首，隨后坐穩(wěn)TOP2位置。而熱門榜排名則是從 2月13日開始飆升。
《我的花園世界》排名情況
在核心策略上，《我的花園世界》首先敲定了與游戲劇情、女性向用戶畫像高度契合的代言人楊紫，帶動官方賬號粉絲新增超過10萬。另外，項(xiàng)目組制作了超過3000條代言人相關(guān)素材內(nèi)容，承接住春節(jié)流量高峰，保證產(chǎn)品的曝光力度。
其次，項(xiàng)目組推動#玩游戲送真花 UGC話題，主要是撬動用戶自發(fā)投稿傳播。抖音數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題播放量超過27.3億次。同時，官方直播間PCU破萬，登頂抖音女性向手游TOP1直播間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自傳播生態(tài)和直播的同步協(xié)同。
最終，項(xiàng)目組通過八城鮮花驛站線下打卡、裸眼 3D 廣告事件營銷，將線上品牌心智延伸至線下，進(jìn)一步打破了小游戲的營銷邊界。
事實(shí)上，《我的花園世界》春節(jié)期間的本質(zhì)就是推動內(nèi)容+品牌的結(jié)合，然后通過買量投放實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。官方數(shù)據(jù)顯示，《我的花園世界》春節(jié)期間游戲用戶規(guī)模增長3倍，興趣大群的大幅度擴(kuò)容，有效助推競價廣告破圈放量，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的投放轉(zhuǎn)化。
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《我的花園世界》2月14日開始投放增加投放，春節(jié)期間達(dá)到投放峰值。
《我的花園世界》近60天投放素材量趨勢
三、趨勢研判
結(jié)合數(shù)據(jù)與頭部廠商案例，DataEye研究院認(rèn)為，對于抖音小游戲營銷新趨勢明顯，也有新的研判思考。
機(jī)會趨勢一：AIGC營銷全面應(yīng)用，成為小游戲的核心競爭力
春節(jié)檔的投放表現(xiàn)進(jìn)一步驗(yàn)證，AIGC已成為小游戲營銷體系中的關(guān)鍵能力。當(dāng)前頭部廠商普遍已將AI技術(shù)應(yīng)用于創(chuàng)意腳本生成、畫面制作、視頻剪輯與素材迭代等環(huán)節(jié)，形成初步的工業(yè)化素材生產(chǎn)體系。可是AIGC素材的真正革命價值，不是批量生成素材，而是打通“投放-拆解-生成-測試”的全鏈路閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)買量素材的“智能化”。
DataEye研究院認(rèn)為，更具顛覆性的是“千人千面的實(shí)時素材生成”。AIGC素材針對不同用戶標(biāo)簽（年齡、地域、內(nèi)容偏好、消費(fèi)習(xí)慣），在廣告請求的瞬間，AIGC可實(shí)時生成專屬定制的素材內(nèi)容 —— 給下沉市場用戶生成方言配音、家長里短的劇情素材，給Z世代用戶生成適配全網(wǎng)熱梗的反差內(nèi)容，給女性用戶生成治愈向的養(yǎng)成類切片，把素材的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率推到理論上限，這是傳統(tǒng)人工生產(chǎn)模式永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的。
AIGC對小游戲營銷的終極影響，不是讓“流量生意”做得更極致，而是給整個行業(yè)提供了一個擺脫流量依賴、實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的歷史性機(jī)會。未來能在AIGC時代突圍的小游戲團(tuán)隊(duì)，一定不是最會批量生成素材的團(tuán)隊(duì)，而是能把 AIGC 和產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶經(jīng)營、IP 打造深度結(jié)合，真正給用戶提供長期價值的團(tuán)隊(duì)。
機(jī)會趨勢二：小游戲品效協(xié)同重要性持續(xù)擴(kuò)大
DataEye研究院認(rèn)為，小游戲營銷將逐漸告別“一錘子買賣”的傳統(tǒng)買量邏輯，逐漸向內(nèi)容、品牌與投放協(xié)同的整合營銷模式升級。小游戲行業(yè)的核心死穴，是“唯效果論”催生的流量囚徒困境。當(dāng)下全行業(yè)大部分流水用于支付買量成本，素材半衰期最短僅24小時，買量 CPI 連年上漲，而用戶7日留存普遍不足5%，LTV（生命周期總價值）天花板極低。團(tuán)隊(duì)所有的經(jīng)營動作，都圍繞“首日 ROI 是否打正”展開，陷入“產(chǎn)能追不上素材衰減、成本跑不贏 ROI”的惡性循環(huán)，一旦買量成本波動，游戲直接死亡。
品效協(xié)同的價值是徹底推翻了小游戲行業(yè)“首日 ROI 定生死”的生存邏輯，把營銷的核心目標(biāo)從“單次流量轉(zhuǎn)化效率”，轉(zhuǎn)向 “用戶全生命周期價值的復(fù)利增長”。因此，品效協(xié)同不是增加營銷成本，而是從根源上降低小游戲的終身獲客成本。當(dāng)品牌認(rèn)知形成后，用戶會主動搜索、自發(fā)傳播，游戲的自然流量占比會從行業(yè)平均的 20%提升至 60% 以上，對付費(fèi)買量的依賴度大幅下降，徹底擺脫“越買量越被動”的囚徒困境。過去小游戲行業(yè)始終活在“流量生意”的枷鎖里，賺的是流量差價，拼的是買量能力，最終淪為超級平臺的流量搬運(yùn)工；而品效協(xié)同，給整個行業(yè)提供了一個擺脫流量依賴、實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的歷史性機(jī)會。
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