許多人在“雪王”城堡門口拍照。（攝影：楊萱）
我看見從城堡里魚貫而出的人們，三兩成群，手提印有“雪王”形象的巨型購物袋——這真是一幅巨大的“移動(dòng)廣告”，上面還有“杭州”這兩個(gè)象征屬地的大字。我了解到，像這樣一家城堡里的蜜雪旗艦店造價(jià)至少800萬元。
而且，這是一家蜜雪加盟店。蜜雪招商客服向品牌棱鏡證實(shí)了這一消息。蜜雪冰城旗艦店加盟資格已向名下老加盟商開放申請(qǐng)，目前對(duì)于開設(shè)旗艦店數(shù)量并沒有限制。
而在距離杭州“雪王”城堡100多公里外的上海陸家嘴，瑞幸開設(shè)了一家洋房花園主題店。
拱形門廊，雕花鐵藝，復(fù)古印花墻紙與黃銅壁燈交相輝映。徜徉于老錢洋房里的瑞幸，我仿佛來到民國時(shí)期的十里洋場大上海。
頗具“老錢風(fēng)”的瑞幸上海洋房花園主題店內(nèi)。（攝影：楊萱）
4塊錢的檸檬水，9塊9的咖啡，賣這些平價(jià)茶飲咖啡的品牌，真的需要開如此高規(guī)格的大店嗎？這筆賬應(yīng)當(dāng)如何計(jì)算？對(duì)加盟商而言，在“小店”互相擠壓的當(dāng)下，加盟旗艦店是不是一門好生意？
蜜雪冰城旗艦店，是用來“逛”的。
蜜雪冰城杭州旗艦店共兩層。一樓是飲品及冰淇淋銷售區(qū)。冰淇淋、雪王咖啡、專屬產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品被劃分出獨(dú)立的區(qū)域。不過真正讓消費(fèi)者“流連忘返”的，是二樓那間“雪王魔法鋪”。
蜜雪杭州旗艦店二樓的“雪王魔法鋪”。（攝影：楊萱）
1塊5的盲袋，小幾塊錢的零食，20塊左右的雪王水杯、玩偶……各種小零食與IP周邊玲瑯滿目。有人拎著購物籃在雪王魔法鋪“囤”零食，有幾款零食直接被搶購至斷貨。還有人忙不迭地挑周邊，拆盲盒，舉起手機(jī)自拍與各種雪王造型的合影。
相較于普通街邊店，這里更像是“雪王IP+餐飲零售復(fù)合業(yè)態(tài)”的主題樂園。
雪王難道不好好賣4塊錢檸檬水與2塊錢冰淇淋球了嗎？
過去20多年里（蜜雪成立于1997年），蜜雪已在國內(nèi)開出近5萬家“小店”，論規(guī)模，是當(dāng)之無愧的“新茶飲之王”。
它信奉效率為王，砍掉一切讓顧客停留的“冗余”，只保留制作和取貨的最短路徑，憑極致成本與效率實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；瘮U(kuò)張。再加上“雪王”IP形象與洗腦主題曲的打造，如今，“雪王”的親民形象可謂深入人心?？梢哉f，蜜雪是為數(shù)不多真正構(gòu)建起強(qiáng)識(shí)別IP的新茶飲企業(yè)。
然而，當(dāng)蜜雪無孔不入進(jìn)入消費(fèi)者視野中，甚至連公交站都不放過（蜜雪冰城鄭州花園路公交站店位于公交站內(nèi)），下一步，何處覓增長？
蜜雪冰城鄭州花園路公交站店。（圖源：小紅書@大康）
蜜雪的回答是：進(jìn)一步強(qiáng)化“雪王”IP，以此制造氛圍與吸引客流，并將客流轉(zhuǎn)化為更多商品銷售。
走進(jìn)“雪王”城堡，我仿佛來到迪士尼樂園般的“雪王”樂園。邊逛邊買，邊拍照打卡，不知不覺中，一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)光悄然流過，購物籃已經(jīng)載滿。一結(jié)賬，花費(fèi)僅百元左右，下次還想再來。
杭州旗艦店二樓排隊(duì)結(jié)賬的消費(fèi)者。（攝影：楊萱）
蜜雪已將一杯檸檬水和一個(gè)冰淇淋球的生意，通過“雪王”這個(gè)超級(jí)IP轉(zhuǎn)化為一個(gè)生態(tài)的生意。目前看來，這一步確實(shí)奏效。
蜜雪全球總部旗艦店于2025年初在鄭州開業(yè)。據(jù)鄭東新區(qū)官網(wǎng)，開業(yè)三個(gè)月內(nèi)，節(jié)假日期間單日最高客流量達(dá)4.6萬人次，單日營業(yè)額峰值突破35萬元。而且，據(jù)咖門報(bào)道，該旗艦店收入中約70%來自IP周邊零售。要知道這些周邊零售的利潤空間遠(yuǎn)高于奶茶。
據(jù)蜜雪招商客服向品牌棱鏡透露，目前已通過審核的旗艦店預(yù)計(jì)回本周期在12個(gè)月左右。不過城市旗艦店加盟資格僅面向A/S級(jí)加盟商，且旗艦店選址需在所屬城市第一或第二商圈。此外，該旗艦店需為雙層及以上空間，總面積不低于350平米，其中一樓面積不低于150平米，二樓周邊銷售及休閑區(qū)域面積不低于200平米。
事實(shí)上，截至2025年6月底，蜜雪國內(nèi)門店數(shù)已超過4.8萬家。而在2025年6月，蜜雪宣布對(duì)全國新開門店布局進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整：對(duì)于老加盟商，將基于現(xiàn)有門店經(jīng)營表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，為表現(xiàn)優(yōu)異的加盟商提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)；對(duì)于新加盟商，則鼓勵(lì)在景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等人流密集的特殊點(diǎn)位開店。
由此可見，接下來，蜜雪的門店布局策略不是單純追求門店規(guī)模擴(kuò)張，而是追求單店投資回報(bào)與品牌價(jià)值的躍遷。蜜雪開放旗艦店加盟，就是為了借助體系內(nèi)資金實(shí)力強(qiáng)大、經(jīng)營能力突出的成熟加盟商，通過開城市旗艦店進(jìn)一步強(qiáng)化“雪王”IP，拉高“品牌海拔”，提升利潤空間，并進(jìn)一步反哺那數(shù)萬家深入國民日常生活的普通門店。
此外，蜜雪旗艦店還是一個(gè)探索新增長曲線的試驗(yàn)場。
最近，在鄭州街頭，一半茶飲一半零售的新店型悄然出現(xiàn)。很明顯，“雪王”是將旗艦店已證明成功的業(yè)態(tài)復(fù)制到了更多“小店”中。
最新消息是，“雪王”真的要開樂園。就在2月底，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被列為鄭州市重點(diǎn)支持項(xiàng)目，擬落地旗艦總部片區(qū)。
看來“雪王”不僅賣檸檬水，賣零食，還要向你兜售沉浸式體驗(yàn)。這當(dāng)然更能帶來情緒價(jià)值。比起賣周邊零售，“雪王”的玩法又上了一個(gè)臺(tái)階。
相比于雪王城堡逛樂園般的體驗(yàn)，瑞幸的洋房花園主題店完全是另一種畫風(fēng)。
這間“老錢洋房”里的瑞幸，坐落于陸家嘴，笑傲上海灘。暖黃色的墻面上，產(chǎn)品海報(bào)被裝進(jìn)復(fù)古雕花畫框，咖啡的摩登感與民國風(fēng)的裝幀風(fēng)格發(fā)生了奇妙碰撞，難怪被網(wǎng)友稱為“上海史上最美瑞幸”。
“上海最美瑞幸”店內(nèi)布局。（攝影：楊萱）
饒有意味的是，這里曾經(jīng)是一家星巴克。2025年下半年，正當(dāng)外賣大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，瑞幸“接管”了這家星巴克，對(duì)門店重新裝修，打造成中西合璧的“老錢洋房”。
不過洋房開張后，產(chǎn)品菜單與價(jià)格仍與瑞幸標(biāo)準(zhǔn)店保持一致。你仍然可以在洋房花園里點(diǎn)一杯9塊9的咖啡，你會(huì)由衷感到，這杯咖啡更加物有所值了。
這就是瑞幸的小心思——品質(zhì)升級(jí)卻不抬高消費(fèi)門檻。網(wǎng)友們高興地發(fā)帖：“一杯9.9元咖啡硬是喝出了民國公館的貴氣”“重生之我在1930年喝瑞幸。”
你以為瑞幸是要打造像星巴克那樣具有強(qiáng)社交屬性的第三空間？那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
瑞幸“接管”了曾經(jīng)的星巴克，圖為門店外立面。（攝影：楊萱）
我來到瑞幸上海洋房花園主題店。這家“史上最美瑞幸”共兩層，一樓是點(diǎn)單吧臺(tái)，從旋轉(zhuǎn)樓梯步入二樓，則是閱讀區(qū)和共享自習(xí)室。這里的自習(xí)位均帶木質(zhì)隔斷。
不過有意思的是，這里不僅沒有免費(fèi)Wi-Fi，就連充電插座都找不到。這分明是在暗示消費(fèi)者：你可以在老錢洋房里拍個(gè)照，感受下氛圍，但不歡迎久坐，最好別把這里當(dāng)成長期據(jù)點(diǎn)。
在“上海最美瑞幸”自習(xí)的消費(fèi)者。（攝影：楊萱）
其實(shí)，瑞幸打造的高規(guī)格門店遠(yuǎn)不止這一家：在重慶的首家定制店是以吊腳樓和山水為背景；在西安開設(shè)了唐詩主題店……這些門店大多都沒有充電插座和免費(fèi)Wi-Fi。瑞幸的底色，還是那個(gè)“九塊九”的效率型品牌。
那么效率型品牌為何要打造空間呢？
主要原因在于，中低價(jià)格帶的新茶飲品牌已經(jīng)卷無可卷。當(dāng)消費(fèi)者每天喝著原料與口味相似、價(jià)格帶相同的飲品，當(dāng)越來越多的快取和外賣“小店”進(jìn)入消費(fèi)者視線范圍內(nèi)，這時(shí)候，單純依賴產(chǎn)品本身已不足以構(gòu)建核心競爭力。而空間恰恰能傳遞品牌調(diào)性，制造打卡話題，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的情緒價(jià)值與體驗(yàn)。
與此同時(shí)，瑞幸也在“見縫插針”地開店，開店位置你絕對(duì)想不到。
在浙江嘉興，瑞幸居然開進(jìn)了工業(yè)園區(qū)門口的保安亭。打工人想要續(xù)命進(jìn)公司前先刷一杯“九塊九”，精準(zhǔn)攔截每一個(gè)牛馬，絕無漏網(wǎng)之魚。
開在保安亭的瑞幸。（圖源：小紅書@活力咔咔）
因此，瑞幸一面打造空間，一面“入侵”打工人日常生活場景，可謂既要高級(jí)感，又要高效率。其實(shí)，兩者是一套成體系的組合拳。當(dāng)你在體驗(yàn)主題空間后，對(duì)品牌的好感大增，“我喝瑞幸也是很有品味的象征”，從此以后，你或許就會(huì)更頻繁地光顧瑞幸標(biāo)準(zhǔn)店，或者更愛點(diǎn)它的外賣。
不過目前為止，瑞幸進(jìn)行定制裝修的主題門店均位于一二線城市核心商圈，且都為直營店。瑞幸的線下門店體系嚴(yán)格區(qū)分直營和聯(lián)營城市，加盟商僅能進(jìn)入聯(lián)營城市，瑞幸對(duì)加盟店的最低面積要求僅為36平米。
此外，值得關(guān)注的是，瑞幸直營的主題門店都是斥巨資打造。2025年下半年，不少主題門店集中開業(yè)。而瑞幸2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，瑞幸直營門店開業(yè)前籌備費(fèi)用較同期大幅增長103.7%，達(dá)2740萬元。
回到開篇提出的問題：蜜雪、瑞幸這些效率型品牌開大店，這筆賬應(yīng)當(dāng)如何計(jì)算？加盟旗艦店是一門好生意嗎？
如果計(jì)算單店模型，這些大店的賬大概率算不過來。
很大程度上，這些大店意味著“營銷成本”：本身可能不以快速賺取超額利潤為目的，而是通過打造打卡地標(biāo)，制造話題，吸引用戶注意力，提升品牌價(jià)值，從而反哺更多效率型門店。
“雪王”住城堡，瑞幸進(jìn)洋房，或?qū)⒊蔀樾虏栾嫲l(fā)展進(jìn)程中由規(guī)模驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)的標(biāo)志性事件。
正如瑞幸首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一所說：“今天的現(xiàn)制咖啡品牌已無法僅依靠定價(jià)、爆款產(chǎn)品或單次營銷活動(dòng)來取得持久成功。相反，長期競爭力越來越依賴于一整套綜合能力，例如品牌認(rèn)知、顧客體驗(yàn)、情感連接、產(chǎn)品開發(fā)能力以及門店覆蓋等。”
不過毋庸置疑，那些數(shù)以千萬計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)店、中小門店，才是蜜雪與瑞幸這兩個(gè)效率型品牌的基本盤。
而對(duì)于廣大加盟商來說，加盟旗艦店不是誰都玩得起的生意。
蜜雪旗艦店只能在有限范圍內(nèi)復(fù)制。隨著各城市旗艦店陸續(xù)開業(yè)，其稀缺性是否會(huì)被消解？屆時(shí)回本周期是否會(huì)進(jìn)一步拉長？這是每一名加盟商需要正視的問題。而瑞幸主題店則是由瑞幸總部運(yùn)營，到目前尚未向加盟商開放。
不過效率型品牌開大店對(duì)于加盟商無疑是一種賦能，那些無法被量化的品牌勢(shì)能，將會(huì)通過大店帶來的聲量與消費(fèi)者體驗(yàn)，傳遞給更多普通門店。
絕大多數(shù)加盟商的日常，則是守好自己的一畝三分地，提升坪效與人效。
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