這是上市多年來，B站交出的第一份全年盈利的財(cái)報(bào)。
對(duì)于B站這么一家專注于ACG、二次元內(nèi)容的平臺(tái)來說，虧損了這么多年后，首次全年盈利頗有意義。
過去，市面上常有關(guān)于B站何時(shí)盈利的討論，可能很多人都沒想到，B站盈利這一天來得這么快。
要知道，B站2024全年還虧損了13.47億，短短一年，就歷史性地進(jìn)入盈利階段：凈利潤(rùn)11.9億，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)一躍來到了25.9億。
資本市場(chǎng)方面，B站美股、港股表現(xiàn)出了一致性，均出現(xiàn)了向下波動(dòng)的情況。
平心而論，B站這份財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不差，尤其是四季度業(yè)績(jī)，廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)27.35%，要知道，這年頭，各品牌方都在拼命地削減預(yù)算，B站廣告業(yè)務(wù)如此迅猛增長(zhǎng)，已是罕見。
那么，B站虧了這么多年，這份全年盈利的財(cái)報(bào)到底意味著什么？
這些問題，值得深究。
來看看B站是怎么盈利的。
簡(jiǎn)單來說，主要是靠廣告+游戲拉動(dòng)。
B站的主要業(yè)務(wù)中，占比最高的是增值服務(wù)，營(yíng)收約119.3億元，同比增長(zhǎng)8%；其次是廣告業(yè)務(wù)，全年?duì)I收100.58億元，同比增長(zhǎng)23%；第三是游戲業(yè)務(wù)，全年?duì)I收63.9億元，同比增長(zhǎng)14%；而IP衍生品以及其他業(yè)務(wù)則同比下降3%。
這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)中，廣告+游戲是營(yíng)收貢獻(xiàn)的主力。
廣告增速貢獻(xiàn)最大，我們主要來聊聊廣告業(yè)務(wù)。
四季度，B站廣告收入為30.4億元，同比增長(zhǎng)27%，其中，游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)服、電商和汽車五個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)最多。
這幾類內(nèi)容，也對(duì)應(yīng)B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出最集中的幾個(gè)大類。換句話來說，B站用核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正在帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)。
這年頭廣告業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)可不容易。
一方面，金主爸爸們都在砍預(yù)算；另一方面，不少品牌仍然偏向于容易出效果的短視頻平臺(tái)。
在這個(gè)背景下，B站廣告能有23%的全年增長(zhǎng)，是很牛的，含金量非常之高。
不過，廣告業(yè)務(wù)本身就意味著不確定性，說白了，廣告業(yè)務(wù)能不能增長(zhǎng)，不是全靠B站自己能決定的。3C數(shù)碼類產(chǎn)品的消費(fèi)補(bǔ)貼，品牌商家的預(yù)算增加，可能都是外部宏觀因素。換言之，國(guó)補(bǔ)不僅帶動(dòng)了京東3C增長(zhǎng)，也可能帶動(dòng)了品牌對(duì)B站的廣告投放。
明年廣告業(yè)務(wù)還能不保持這個(gè)增速？可能陳睿自己心底也沒譜。
不過，廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)背后，其實(shí)也是B站亮出底牌：優(yōu)質(zhì)ACG內(nèi)容帶來流量對(duì)于品牌的吸引力。這可是B站一直握在手里的“核心資產(chǎn)”。
從此開始，B站的商業(yè)化風(fēng)格開始變了，至少開始變得不怎么愛惜內(nèi)容的羽毛了。
但核心資產(chǎn)拿來變現(xiàn)能持續(xù)多久，是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。
從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，內(nèi)容平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)，可能是有代價(jià)的。
就像小紅書，這些年，小紅書謀求商業(yè)增長(zhǎng)的代價(jià)，是內(nèi)容調(diào)性失衡，用戶一直都吐槽，小紅書原有的社區(qū)氛圍變了。當(dāng)然，變了的不只是氛圍，還有日益增長(zhǎng)的治理成本。
那么，對(duì)于B站來說，代價(jià)是什么？
四季度，B站廣告營(yíng)收增長(zhǎng)27%，增速很猛，但同時(shí)財(cái)報(bào)顯示，四季度B站DAU環(huán)比下降了400萬至1.13億，MAU環(huán)比下降了1000萬至3.66億。
什么意思呢？
在大腳步推動(dòng)廣告變現(xiàn)的同時(shí)，B站的流量增長(zhǎng)，開始有了新的波動(dòng)。
流量波動(dòng)可能意味著一件事兒：B站用戶們?cè)诒磉_(dá)某種態(tài)度：“飯可以恰，但如果初心變了，廣告變多了，用戶同樣有選擇不看的權(quán)力”。
B站變了嗎？
變了，也沒變。
變的是，B站的商業(yè)化的節(jié)奏，明顯加快了。
這份年報(bào)，B站控費(fèi)降本的意圖也是很明顯的，財(cái)報(bào)顯示25年B站的研發(fā)費(fèi)用降低了4.12%，市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用卻基本沒變，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的營(yíng)業(yè)支出也基本沒變。
換言之，管理層似乎也有意在財(cái)務(wù)上盡快盈利。
沒變的是B站的基本面。
今天的B站，用戶再多，廣告業(yè)務(wù)增速再快，本質(zhì)上還是個(gè)“內(nèi)容社區(qū)”的底子，縱然有游戲業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充，但B站不是騰訊，核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)一直都沒變。
社區(qū)的問題，從來不在于流量，而是在于內(nèi)容與商業(yè)化的兩難抉擇。
用戶體驗(yàn)的潔癖，自然而然就決定了平臺(tái)商業(yè)化的天花板。當(dāng)然，B站作為ACG內(nèi)容陣地的一哥地位不會(huì)動(dòng)搖，但今后還有沒有更多成長(zhǎng)性和想象空間？
還是需要看管理層能不能在兩者找到新的答案。
今天的B站，要想盈利絕非難事。
市場(chǎng)對(duì)于B站的期待，不是B站的廣告業(yè)務(wù)能掙多少錢，也不是游戲偶爾能搞一個(gè)小爆款，市場(chǎng)真正的期待可能是“靠天吃飯”的日子哪一天能結(jié)束。
而對(duì)于品牌、商家而言，這個(gè)問題就變得更簡(jiǎn)單了：
一個(gè)廣告變現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)的，商業(yè)味兒更濃的B站，還是一塊兒品牌增長(zhǎng)的肥沃土壤嗎？
要回答這個(gè)問題，恐怕還是得從投放本身來看。
目前，B站上的廣告投放主要有這么三種形式：
第一種：與UP主合作商單，做內(nèi)容共創(chuàng)。
這是目前B站廣告投放最主流的方式，但品牌的投放成本、試錯(cuò)成本都很高。
這類投放中，最難平衡的內(nèi)容調(diào)性與廣告植入，說白了，用戶對(duì)廣告信息的容忍度低，需要用B站獨(dú)有的“恰飯”文化，來做平衡。
這就要求，品牌需要提高預(yù)算門檻。選擇質(zhì)量更高的UP主做內(nèi)容共創(chuàng)，比如“百大”。
做內(nèi)容共創(chuàng)，好在內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定，用戶接受程度高，更符合平臺(tái)調(diào)性。
但可能也有潛在的問題。比如制作成本問題。這類投放，軟廣需深度定制，硬廣效果差，創(chuàng)作成本遠(yuǎn)超圖文短視頻平臺(tái)，但最終效果，未必會(huì)超過抖音、快手。
更重要的是，新品牌想出頭并不容易。
根據(jù)最新的百大UP主數(shù)據(jù)顯示，超 6 成百大連續(xù)創(chuàng)作 5 年以上，其中 18 位UP主已超過 10 年。什么意思呢？在B站現(xiàn)有的內(nèi)容體系內(nèi)，可能已經(jīng)形成了一個(gè)完整的“秩序”結(jié)構(gòu)。
那么，如果在大部分頭部的UP主已經(jīng)形成了完整的商業(yè)伙伴生態(tài)的情況下，新的品牌投放，恐怕難以吃更多的紅利。
說白了，新人UP主出頭越來越難，就難有真正的內(nèi)容紅利釋放出來，如果未來B站更傾向于商業(yè)化，這個(gè)問題，可能會(huì)更明顯。
后續(xù)怎么更新內(nèi)容體系，鼓勵(lì)更多新人百大涌現(xiàn)？可能是B站需要深思的問題。
第二種：建立品牌自身的內(nèi)容矩陣，然后給自身的內(nèi)容做投流增長(zhǎng)。
這種類型的投放，也是品牌們最熟悉的投放方式。
不只是B站，淘寶、抖音、快手都有類似的投放增長(zhǎng)方式，只不過，在電商平臺(tái)是開旗艦店，而在B站上，則是開設(shè)自家的賬號(hào)。
這類投放，好處是能直接與用戶互動(dòng)，積累品牌自身的粉絲人氣，大部分品牌也都有入駐B站，只是，這類動(dòng)作多為PR部門的工作，更多的偏品牌，而非業(yè)務(wù)層。
對(duì)于品牌而言，這類內(nèi)容本質(zhì)上是私域流量，投放試錯(cuò)成本高，而且增長(zhǎng)效果可能也一般。
從增長(zhǎng)的角度來看，很難走量，畢竟大部分品牌投放，其實(shí)還是為了獲客增長(zhǎng)，所以要不斷地去找新流量來拉新變現(xiàn)。
如果預(yù)算不高，而且要增長(zhǎng)，這就需要考慮第三種：
信息流投放或者AI智能投放。
對(duì)于品牌來說，這類投放方式也不稀罕，比如字節(jié)的巨量引擎、淘寶阿里媽媽都有類似的投流方式。
實(shí)際上，這類投放，B站也需要拿出更多優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)是流量層面，需要更多的吸引力。
這些年，B站也一直在嘗試內(nèi)豎屏內(nèi)容，而且平臺(tái)也有不少“短視頻”內(nèi)容出現(xiàn)，這也可能是B站DAU能增長(zhǎng)8%的原因之一，但8%的增長(zhǎng)看起來不錯(cuò)，但能不能維持住是個(gè)問題。
流量問題，說穿了還是內(nèi)容問題。雖然進(jìn)口日本動(dòng)漫的形式仍然不樂觀，但如何挖掘出更多優(yōu)質(zhì)國(guó)漫，可能會(huì)是B站支撐流量吸引力的一個(gè)重要思路。
另一個(gè)是技術(shù)層面，要盡快補(bǔ)上短板。
比如基礎(chǔ)設(shè)施要有更多穩(wěn)定性。
去年“雙十一”，市面上傳出消息，據(jù)用戶反饋，拉黑特定無頭像、無等級(jí)、無內(nèi)容的“幽靈賬號(hào)”并清除緩存后，B站開屏廣告及首頁信息流廣告顯著減少。此后科技大V闌夕批評(píng)B站架構(gòu)“太草臺(tái)”。
當(dāng)時(shí)B站方面對(duì)此事也有回應(yīng)表示：消息不實(shí)。
拋開漏洞問題，從現(xiàn)實(shí)來看，與抖音、快手、阿里等巨頭相比，B站在AI技術(shù)、廣告投放基礎(chǔ)設(shè)施等方面，可能還有差距?？傊袆t改之無則加勉，這部分能力也需要進(jìn)一步去彌補(bǔ)。
從這三種投放方式來看，最有差異性，對(duì)品牌最有吸引力的是第一種。但對(duì)于B站而言，要重塑內(nèi)容格局，培養(yǎng)出更多百大UP，釋放出更多紅利絕非一朝一夕之功。
對(duì)B站商業(yè)化最有利的，其實(shí)是后兩種，因?yàn)楹髢烧?，不需要UP分成。但這可能就意味著B站需要更多增加短視頻內(nèi)容占比，并且降低UP主乃至百大對(duì)B站的商業(yè)化貢獻(xiàn)占比。
如果將來B站要變得更商業(yè)化，兩者如何取舍，也是一個(gè)頗為關(guān)鍵的問題。
核心還是那個(gè)問題：內(nèi)容調(diào)性與商業(yè)化天然就是一對(duì)矛盾，流量與營(yíng)收就是一種天然的零和博弈。
B站的確盈利了，但在盈利的B面，品牌投放紅利會(huì)不會(huì)消失？?jī)?nèi)容生態(tài)會(huì)不會(huì)劣化？
這不僅關(guān)乎品牌還會(huì)不會(huì)優(yōu)先考慮在B站投放，也關(guān)乎未來B站的UP主們還能不能“恰到更多飯”，關(guān)乎B站能不能有一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)？
這些問題，環(huán)環(huán)相扣，需要妥善解決。
從這個(gè)角度來看，年度盈利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，B站要走的路，依舊還很長(zhǎng)。
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