文 | 智械島，作者 | 沈懷錚
2月26日，百度交出了一份足以載入其公司史的財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，2025年百度總營收達(dá)1291億元，其中AI業(yè)務(wù)營收達(dá)400億元；更令人側(cè)目的是第四季度，AI業(yè)務(wù)收入占百度一般性業(yè)務(wù)收入的43% ，首次逼近半壁江山。與此同時(shí)，百度宣布了一項(xiàng)高達(dá)50億美元的回購計(jì)劃，并首次派發(fā)股息。
財(cái)報(bào)最意味深長的變化，并非數(shù)字本身，而是披露口徑的徹底重構(gòu)。
自該季度起，百度將“百度核心”重新定義為“一般性業(yè)務(wù)”，曾經(jīng)支撐其帝國二十余年的在線廣告業(yè)務(wù)，被正式冠以“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”之名，與AI新業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù)并列。
一個(gè)極具象征意義的時(shí)刻到來，百度親手為“搜索廣告時(shí)代”畫上了句號。
然而，當(dāng)AI終于從燒錢的黑洞變?yōu)樨?cái)報(bào)上的亮色，當(dāng)昆侖芯分拆上市、蘿卜快跑出海26城成為頭條新聞，一個(gè)更深層的問題浮出水面：
這場遲來的轉(zhuǎn)身，究竟是一次脫胎換骨的重生，還是一場為了生存而妥協(xié)的“驚險(xiǎn)一躍”？
一、AI“獨(dú)立”：從成本黑洞到增長引擎，百度等到了什么？
2025年，百度AI業(yè)務(wù)首次完整浮出水面，交出的成績單確實(shí)可圈可點(diǎn)。
智能云全年收入同比增長34%，其中第四季度AI高性能計(jì)算設(shè)施的訂閱收入同比增長143%，較第三季度的128%進(jìn)一步加速。
在公開市場大模型相關(guān)中標(biāo)項(xiàng)目中，百度智能云以109個(gè)中標(biāo)項(xiàng)目和9億元中標(biāo)金額，連續(xù)兩年蟬聯(lián)“雙第一”。
AI原生營銷服務(wù)更是一匹黑馬，全年收入同比增長301% ，第四季度達(dá)27億元，同比增長110%。
其背后是數(shù)字人的規(guī)?；涞?，慧播星數(shù)字人開播規(guī)模同比增長202%，收入同比增長228%，已賦能30多個(gè)行業(yè)。
C端方面，AI應(yīng)用全年收入突破100億元，文心助手月活用戶突破2億，春節(jié)紅包活動啟動后月活躍用戶同比增長4倍。
最富想象空間的當(dāng)屬蘿卜快跑。第四季度全球無人駕駛出行服務(wù)次數(shù)達(dá)340萬，同比增長超200%，累計(jì)服務(wù)超2000萬次，足跡已覆蓋全球26個(gè)城市，包括倫敦、迪拜、阿布扎比。標(biāo)志著中國自動駕駛技術(shù)從“驗(yàn)證”走向“輸出”，打開了萬億級出行市場的想象空間。
這些數(shù)據(jù)指向一個(gè)結(jié)論：AI不再是百度的“第二曲線”，而是正在成為“新核心”。
百度首席財(cái)務(wù)官何海建在財(cái)報(bào)會上透露，自2023年3月發(fā)布文心一言以來，百度在AI領(lǐng)域的累計(jì)投入已超過1000億元。漫長的投入期過后，技術(shù)終于開始兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
然而，繁榮之下暗流涌動。
在C端通用AI助手賽道，百度并未占據(jù)優(yōu)勢。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，字節(jié)豆包以1.72億月活登頂，DeepSeek以1.44億緊隨其后，而百度文小言僅531萬，與前兩者已不在一個(gè)量級。
所以，百度成立個(gè)人超級智能事業(yè)群（PSIG）、將文庫與網(wǎng)盤整合為戰(zhàn)略資產(chǎn)，既然在大而全的通用賽道上卷不過，不如退守自己最堅(jiān)固的陣地。
文庫與網(wǎng)盤經(jīng)過AI重構(gòu)后，用戶有著真實(shí)的付費(fèi)意愿，由AI功能帶來的收入年增長率達(dá)120%。
也暴露出百度AI戰(zhàn)略的某種“結(jié)構(gòu)性困境”：它擁有全棧技術(shù)能力，卻缺乏阿里、字節(jié)那樣龐大的內(nèi)部高頻場景來“喂養(yǎng)”AI，只能端著技術(shù)去外部苦苦尋找B端客戶買單。
昆侖芯的分拆上市，某種程度上正是對這種困境的承認(rèn)。與其讓算力明珠在百度體內(nèi)“錦衣夜行”，不如放歸市場，讓價(jià)值被真正重估。
二、搜索“退位”：廣告下滑的傷口，AI能否愈合？
如果說AI業(yè)務(wù)是百度財(cái)報(bào)的“面子”，那么傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)就是那道無法回避的“里子”。
2025年第三季度，百度在線營銷收入同比下降18%，已經(jīng)是該業(yè)務(wù)連續(xù)第六個(gè)季度下滑。第四季度，被歸為“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”的廣告收入錄得123億元，而第三季度這一數(shù)字為153億元。
在廣告市場整體增長的背景下（2025年Q3同比增長6.4%），百度的持續(xù)下滑顯得尤為刺眼。
下滑的根本原因，是用戶獲取信息路徑的根本性遷徙。
曾經(jīng)“不懂就問百度”的用戶習(xí)慣，已被徹底重塑。抖音日均搜索量達(dá)53億次，微信超10億次，小紅書年增速超100%，而百度App日均搜索量已降至3億次左右。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，百度在廣告主媒介地位指數(shù)中已滑落至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之后。
一位百度廣告代理商直言：“今年百度搜索的流量下降了50%，很多廣告主把預(yù)算從搜索引擎轉(zhuǎn)向短視頻平臺。”更致命的是，AI助手類產(chǎn)品的普及正在瓦解百度“付費(fèi)排名”的護(hù)城河。當(dāng)AI直接給出精準(zhǔn)答案，用戶不再需要點(diǎn)擊廣告鏈接。
面對結(jié)構(gòu)性危機(jī)，百度正在嘗試用GEO（生成式引擎優(yōu)化）營銷方案留住廣告主，讓AI能夠生成更多符合品牌需求的信息。但問題是，AI改造搜索，本身就在“親手拆除自己賴以生存的舊城墻”。
好消息是，AI新業(yè)務(wù)正在對沖這種下滑。
第四季度，AI新業(yè)務(wù)收入113億元，與傳統(tǒng)廣告的123億元已無限接近。百度核心業(yè)務(wù)總收入環(huán)比增長6%，非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營利潤環(huán)比增長28%。至少說明，AI的造血能力正在彌補(bǔ)廣告的失血。
但硬幣的另一面是，百度經(jīng)營現(xiàn)金流于2025年下半年才轉(zhuǎn)正，合計(jì)39億元。為全力投入AI，百度一次性計(jì)提162億元長期資產(chǎn)減值，導(dǎo)致第三季度凈虧損112億元。大規(guī)模裁員隨之而來，移動生態(tài)事業(yè)群成為重災(zāi)區(qū)，比例在20% — 30%左右。
也就是說，百度正將資源從增長乏力的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中抽出，全力押注AI。這是一場“斷腕”式的戰(zhàn)略聚焦，也是一場沒有退路的豪賭。
三、全棧“迷思”：四層自研的護(hù)城河，究竟有多深？
百度一直引以為傲的，是它的“全棧”AI能力——從底層的昆侖芯、飛槳框架，到文心大模型，再到上層的AI應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)四層自研閉環(huán)。
如此布局帶來的核心優(yōu)勢是端到端優(yōu)化：通過從硬件到軟件的垂直整合，企業(yè)能夠以更低的集成成本完成AI部署。
2025年，這一優(yōu)勢在政企市場得到驗(yàn)證。百度智能云連續(xù)兩年成為大模型相關(guān)中標(biāo)項(xiàng)目數(shù)和中標(biāo)金額最多的云廠商。8月，昆侖芯中標(biāo)中國移動十億級集采項(xiàng)目，帶動百度股價(jià)大漲。在金融、能源、汽車等關(guān)鍵行業(yè)，百度智能云的市場滲透率持續(xù)提升。
然而，高處不勝寒。將百度置于中國云計(jì)算競爭版圖中，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象中嚴(yán)峻。
第一陣營的碾壓之勢。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，阿里云占據(jù)中國公有云市場33%的份額，華為云18%，騰訊云10%。三巨頭在技術(shù)深度、生態(tài)廣度、資源厚度上形成了全鏈條優(yōu)勢。
阿里宣布未來三年投入超3800億元用于云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施；華為擁有從昇騰芯片到MindSpore框架的全棧自主可控技術(shù)體系；騰訊則憑借C2B連接能力鎖定大量客戶。
第二梯隊(duì)的奇襲。
字節(jié)火山引擎以極致性價(jià)比撕開市場，豆包通用模型Pro-32k版推理輸入價(jià)格僅為0.0008元/千tokens，較行業(yè)低99.3%。2024年火山引擎營收超120億，2025年目標(biāo)翻倍至250億以上，增速遠(yuǎn)超百度智能云。京東云則依托零售、物流等垂直場景構(gòu)筑壁壘。
全棧能力的維度差異。
華為的全棧是“芯片—框架—云—應(yīng)用”的深度耦合，且具備硬件層面的自主可控；阿里的全棧是“云計(jì)算—大數(shù)據(jù)—電商場景”的商業(yè)閉環(huán)。
百度的全棧更多是技術(shù)層面的縱向整合，缺乏龐大的內(nèi)部場景來形成數(shù)據(jù)飛輪。正如一位行業(yè)觀察者所言：“阿里和字節(jié)的全棧能力可以在公司體內(nèi)完全消化，而百度只能端著自己的技術(shù)向外找客戶。”
意味著，百度的全棧更像一把“雙刃劍”：它能讓百度在政企大單中憑借技術(shù)優(yōu)勢勝出，卻難以形成規(guī)?；纳虡I(yè)變現(xiàn)。
昆侖芯的分拆上市，某種程度上正是對這一困境的回應(yīng)。讓芯片業(yè)務(wù)獨(dú)立走向市場，釋放其被低估的價(jià)值。據(jù)測算，若市場給予昆侖芯類似寒武紀(jì)的估值倍數(shù)，百度持有的59%股權(quán)價(jià)值將高達(dá)220億美元，接近百度當(dāng)前市值的半數(shù)。
但也帶來新的問題：分拆之后，百度智能云的“全棧”故事是否還能成立？當(dāng)昆侖芯開始向外部客戶供貨，是否會與百度云形成競爭？都是懸而未決的難題。
四、結(jié)語
站在2026年的春天回望，百度的AI轉(zhuǎn)型走得異常艱辛。
它率先喊出“All in AI”，卻因錯過移動入口而缺乏C端抓手；它擁有全棧技術(shù)，卻缺乏內(nèi)部場景喂養(yǎng)；它用AI改造搜索，卻同時(shí)在親手瓦解自己的現(xiàn)金牛。
這份首次披露AI收入占比的財(cái)報(bào)，既是一次遲來的“技術(shù)自證”，也是一場殘酷的“戰(zhàn)略攤牌”。
43%的占比意味著，AI終于從成本中心變?yōu)槔麧欀行?，百度有了繼續(xù)講故事的底氣。50億美元的回購和首次派息，則向市場傳遞出“價(jià)值被低估”的強(qiáng)硬信號。
但資本市場的反應(yīng)依然謹(jǐn)慎，財(cái)報(bào)發(fā)布后，百度港股跌4.27%，美股盤前跌3.8%。
百度的“驚險(xiǎn)一躍”能否成功，取決于AI這匹新馬拉動的馬車，能否跑贏傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑的速度，也取決于資本市場是否愿意給“AI老兵”一次價(jià)值重估的機(jī)會。
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