文 | 刀客doc
自OpenAI宣布ChatGPT商業(yè)化以來，市場對其在廣告市場的動作尤為關(guān)注。
就在上周，Criteo官方宣布成為 OpenAI 在 ChatGPT 廣告試點中的首個廣告技術(shù)合作伙伴。Criteo是一家圍繞零售媒體和效果廣告為主的廣告平臺。
同時另據(jù)有傳聞，OpenAI還在與程序化廣告平臺The Trade Desk 接觸，想借后者進一步放大廣告市場規(guī)模。
就當前而言，這些動作確實能解決一個現(xiàn)實問題，因為目前OpenAI沒有廣告主關(guān)系，沒有效果衡量，也沒有自己的代理商體系。
不過，媒體也報道，OpenAI也在招兵買馬，打算自建廣告技術(shù)棧，外部合作只是權(quán)宜之計。
根據(jù)消息披露，OpenAI目前正在招聘一名商業(yè)化變現(xiàn)基礎(chǔ)設施工程師，負責從零開始建設廣告系統(tǒng)，由一名工程經(jīng)理來帶這支團隊。還有一名產(chǎn)品設計師來定義廣告在 AI 助手里會以什么樣的形式出現(xiàn)，一名高級經(jīng)理負責廣告收入核算。還有一名專門服務于廣告產(chǎn)品的信任與安全崗位。這些崗位都設在舊金山總部，全部是全職職位。
在招聘網(wǎng)站的信息，OpenAI開出最高38.5萬美元的薪酬。
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不過，這并不妨礙 OpenAI 眼下先借助 Criteo，把廣告主帶進 ChatGPT。
前幾天，Criteo放出了一份對外資料，按國內(nèi)的說法，這就是一份招商通案，大概講了ChatGPT的廣告價值、目前的廣告售賣邏輯以及Criteo的未來規(guī)劃。
盡管這個資料有很強的銷售和公關(guān)導向，但畢竟這種材料是給品牌看的，是要讓廣告主掏真金白銀的，總還是有一些干貨的。至少到目前為止，這是外界能看到的、最接近 OpenAI 廣告落地路徑的一份公開樣本。
資料中寫到，人工智能助手帶來的流量里，有70%只從 ChatGPT 發(fā)起的。
當用戶已經(jīng)開始在對話里提出購物問題、比較商品和收集信息時，廣告主需要關(guān)注的，已經(jīng)不只是傳統(tǒng)搜索頁和電商站內(nèi)頁面，還包括這種新的提問入口。
再往后，資料把重點放在路徑變化上。過去一次購買往往要經(jīng)過搜索、瀏覽內(nèi)容、比價、跳轉(zhuǎn)商品頁、收藏、回訪這些環(huán)節(jié)。
現(xiàn)在，其中一部分動作被壓縮到了同一輪對話里，ChatGPT 帶來的落地流量中，直接進入商品詳情頁的比例在上升。
它想說明的是，用戶從提出問題，到接觸商品的距離正在縮短，原本分散在多個頁面、多個步驟里的動作，被收攏到一個更連續(xù)的過程里。
02
在 AI 領(lǐng)域一路高歌猛進的 ChatGPT，在廣告市場收了鋒芒，沒有擺出大鬧天空的架勢。
廣告從來不是一個只靠產(chǎn)品勢能就能橫沖直撞的市場。它是一門很典型的 B2B 生意。流量重要，技術(shù)也重要，但決定一門廣告生意能不能真正跑起來的，是另一個行業(yè)默認的機制：客戶愿不愿意接受、代理和技術(shù)伙伴愿不愿意配合、效果能不能被有效。
所以，不能簡單理解成“我有流量，就一定能賺到廣告費”。
到 2024 年底，微博月活是 5.9 億，用戶平均時長 36 分鐘；小紅書月活在 3.5 億左右，用戶平均時長 74 分鐘。
商業(yè)收入上卻反過來，微博年度廣告與營銷收入是 15 億美元，小紅書是 34 億美元。
所以，廣告的起點是流量生意，但越往后走，就會成為一個商業(yè)化效率的比拼。
這或許也是所有C端企業(yè)做B端生意最大的心得。
所以，ChatGPT在廣告領(lǐng)域的打法，明顯比外界想象得更克制。
至少從 Criteo 對外釋放的這份資料看，OpenAI 沒有急著重建一整套廣告銷售體系，也沒有要求廣告主重新學習一套全新的投放邏輯。
它甚至沒有把 ChatGPT 直接包裝成一個功能完備的新廣告平臺，而是先以溫和的方式，讓一部分廣告客戶先跑起來。
這種低調(diào)進攻策略，其實完全可以理解。
首先，它眼下的主收入還不靠廣告，廣告目前只在免費和 Go 層級測試，高價訂閱層并不展示廣告。
另外，信任成本是ChatGPT做大廣告業(yè)務的最根本前提。
對一個以回答和助手身份進入用戶日常的產(chǎn)品來說，用戶對ChatGPT的信任源源不斷帶來流量，且這種基于信任的流量，在疊加用戶的搜索訴求，本身對流量價格的溢價是極高的。
Criteo 這次對外給出的統(tǒng)一報價是60美元一個CPM。作為參照，WordStream統(tǒng)計的 Instagram廣告平均CPM 只有7.91美元；Netflix 廣告業(yè)務剛推出時，市場報價大約是65美元CPM。
換句話說，ChatGPT這次試點的廣告流量定價，一開始就站在了接近 Netflix 初期、遠高于社交平臺常規(guī)展示流量的位置。
要知道，Netflix起步時賣的主要是視頻貼片和品牌廣告，本來就屬于高單價庫存；ChatGPT 這次試點在形式上更靠近商品推薦和效果鏈路，但報價幾乎貼著Netflix初期價格走，顯然把用戶的信任成本一起算進去了
正因為如此，OpenAI明確承諾：廣告會與回答區(qū)分開，不會影響模型輸出，也不會把用戶對話數(shù)據(jù)賣給廣告主，廣告只會在合適場景出現(xiàn)，并避開健康、政治等敏感領(lǐng)域。
這也說明，OpenAI認識到信任這個問題了。
當然，我覺得還有一個更重要的原因是，OpenAI不想驚動廣告業(yè)。
近幾年的廣告行業(yè)太脆弱了，我甚至覺得有些神經(jīng)質(zhì)了，從社交網(wǎng)絡興起到，中間AR、區(qū)塊鏈，到現(xiàn)在的AI，每次新技術(shù)興起，就會有一股唱衰廣告業(yè)的思潮，廣告業(yè)在技術(shù)浪潮里一直處于不斷反思的處境里。
所以，現(xiàn)在的廣告公司、媒介代理和品牌市場部，對 ChatGPT代表的人工智能，情緒本來就很復雜。
一邊，大家都知道這是新的流量入口，也是新的預算機會；
另一邊，他們又有些杯弓蛇影，AI在觸碰廣告業(yè)最敏感的幾個方面，創(chuàng)意、投放、歸因，廣告公司一遍再迎合擁抱新技術(shù)，一邊是自己在行業(yè)的話語權(quán)肉眼可見的旁落。
這種情緒，本身就會影響預算的流向。
你越高調(diào)，廣告行業(yè)越容易先進入防御狀態(tài)，客戶、代理和平臺之間原本就微妙的利益關(guān)系就越容易繃緊。
OpenAI 現(xiàn)在把動作是悄悄進村，打槍的不要。把廣告先放在試點、合作伙伴和購物場景里推進，等于是在盡量減少行業(yè)阻力。
03
OpenAI當前進軍廣告市場的第一落點，是更靠近交易的那部分廣告預算。因為這套廣告形態(tài)天然更適合有商品目錄、有投放系統(tǒng)、也有歸因訴求的廣告主。
進一步說，是哪些高意圖購物流量，尤其是零售媒體的預算。
這個方向和市場本身的預算遷移是一致的：EMARKETER 預計，美國零售媒體廣告支出會從 2025 年的 587.9 億美元，增長到 2026 年的 693.3 億美元。
錢本來就在往更靠近交易的位置走，ChatGPT 切進去的正是這一段。
現(xiàn)階段啟動廣告商業(yè)化，ChatGPT面向的是電商和效果廣告客戶，統(tǒng)一報價是 60 美元 CPM，一個廣告活動最多可掛 50 個商品。
廣告主先接入商品 feed 和素材，用戶在對話里提出購物問題，系統(tǒng)再根據(jù)問題和上下文挑選商品，廣告與自然結(jié)果分開展示，點擊后跳轉(zhuǎn)到商家頁面，再回傳曝光、點擊和引流數(shù)據(jù)。
04
從公開招聘動作看，OpenAI 已經(jīng)在為自建廣告技術(shù)棧做準備了，這是明擺的事兒。所以Criteo的股價也走出牛市的行情。
往下看，OpenAI在廣告上真正要補的，或許至少有三個方面的能力。
第一層，是讓廣告主能夠表達需求。廣告主需要知道，自己能把什么創(chuàng)意放進什么樣的對話場景里，能針對什么類型的問題去投，能在多大程度上控制出現(xiàn)的位置和方式。
沒有這層能力，對話式廣告就很難變成一個真正可操作的買方產(chǎn)品。
第二層，是平臺自己的廣告決策大腦。到了對話環(huán)境里，需要判斷什么廣告出現(xiàn)在什么問題里更合適、更賺錢，也更不傷害用戶體驗。這個算法關(guān)系到 OpenAI 后面能不能真正把對話廣告做成一套獨立產(chǎn)品。
第三層，是衡量和優(yōu)化能力。這更好理解，廣告主要看到數(shù)據(jù)，代理要拿到結(jié)果，預算才會持續(xù)流進來。自助式指標、優(yōu)化能力、與第三方模型平臺的連接，這些最后都要補課。
總而言之，openAI在商業(yè)化上，明顯是先借外部能力換時間，再用時間把內(nèi)部能力搭起來。
這條路，在廣告平臺并不陌生。
平臺只要確認用戶關(guān)系、意圖信號和答案界面掌握在自己手里，最后就很難甘心長期把最核心的廣告能力租給別人。
廣告行業(yè)這么多年，規(guī)律一直沒怎么變：真正掌握用戶數(shù)據(jù)的人，通常也掌握最大的議價權(quán)。
Netflix做廣告業(yè)務的時候，先借微軟把業(yè)務跑起來，后面再一點點把能力往回收。
沃爾瑪認真做廣告，也是一開始通過多家合作伙伴先把投放體系拼起來，再逐步把基礎(chǔ)設施搭到自己手里。
OpenAI 現(xiàn)在走的，也是這條路。不同的地方在于，它幾乎從一開始就沒有掩飾這種意圖。
OpenAI 對廣告這件事，其實比表面上更著急。
一邊，它的現(xiàn)金消耗還在快速擴大；另一邊，龐大的用戶規(guī)模里，大多數(shù)人并不付費。只靠訂閱，顯然很難把這個缺口補上。
廣告是剩余流量最直接的變現(xiàn)方式。對 OpenAI 來說，廣告必須成為一條必須盡快長出來的收入線。
這也是OpenAI和 Criteo ，可能還有The Trade Desk， 現(xiàn)在這類合作最微妙的地方。
短期看，這些廣告技術(shù)伙伴是受益，尤其是在原有業(yè)務承壓、市場信心波動的時候，這類合作本身就很有分量。
不過問題也在這里。
Criteo越能證明 ChatGPT 廣告跑得通、廣告效果好，越等于替 OpenAI 證明：廣告業(yè)務確實值得自己做。
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