UP主“劉錦一Joey”扒溫博士產(chǎn)品成分
博主帶貨時(shí)會(huì)想辦法讓食品分量看起來比實(shí)際多
平日負(fù)責(zé)采購家中日用品的韋嵐也有相同的煩惱，刷短視頻時(shí)看到博主用短短15秒展示了各種清潔用品的妙用，于是也跟風(fēng)買了博主同款回家，結(jié)果失望的心情從快遞到手的那天便爆棚。
“小白鞋清潔劑連運(yùn)動(dòng)鞋上最輕松的污漬都無法卸除、廚房油污凈雖然能夠去除油污，但氣味實(shí)在太大，熏得人頭疼，還有瓷磚清潔劑，當(dāng)時(shí)用的時(shí)候看著清潔效果還可以，但第二天卻發(fā)現(xiàn)把我家的柔光磚腐蝕了一塊，虧大了。”韋嵐十分憤慨，決定再也不相信短視頻博主帶貨的產(chǎn)品。
這些普通消費(fèi)者的切身經(jīng)歷，正是短視頻帶貨的真實(shí)縮影。短視頻帶貨的井噴式發(fā)展，本質(zhì)上是流量?jī)r(jià)值的集中變現(xiàn)，其核心利益鏈條由商家-平臺(tái)-博主/MCN構(gòu)成，三者相互依存、相互賦能，而“楊穎們”的消費(fèi)支出，正是這個(gè)閉環(huán)得以運(yùn)轉(zhuǎn)的核心支撐。
但這樣一個(gè)原本能夠平穩(wěn)運(yùn)行的商業(yè)模式，卻在流量的侵蝕和利益的誘惑下變了味。
對(duì)于商家而言，短視頻帶貨的核心吸引力在于低成本、高轉(zhuǎn)化，尤其是中小商家和白牌企業(yè)，短視頻平臺(tái)成為其突破傳統(tǒng)渠道壁壘、快速打開市場(chǎng)的重要抓手。諸多被短視頻打爆的產(chǎn)品，其背后的商家都是曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小作坊，產(chǎn)品成本極低，但通過短視頻的病毒式傳播，借助平臺(tái)算法的精準(zhǔn)推送，卻能迅速成名、盈利。
UP主“劉錦一Joey”扒溫博士產(chǎn)品成分
“溫博士”便是一個(gè)具有代表性的品牌，2023年11月成立后，僅僅一個(gè)月時(shí)間，溫博士抖音直播間單月GMV便從7500萬升至1億，半年累計(jì)GMV超過7.5億，被視為“白牌神話”。
其直播間的主播常常會(huì)手持一張印著國(guó)徽的“證書”宣傳產(chǎn)品經(jīng)過了國(guó)家藥監(jiān)局認(rèn)證，簡(jiǎn)直祛痘一步到位?？蓪?shí)際上，這張所謂的“證書”僅僅是普通化妝品的備案憑證，并不意味著國(guó)家相關(guān)部門對(duì)該產(chǎn)品的功效作出了認(rèn)可?？删褪沁@樣的擦邊宣傳疊加流量推送，該品牌產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)迅速被打爆。
但短視頻帶貨短周期、高周轉(zhuǎn)的特性，也容易讓商家、博主陷入“賺快錢”的誤區(qū)。楊穎此前購買護(hù)膚品的商家，在一款爆款視頻帶來上千單銷量后，短短半個(gè)月就注銷了賬號(hào)，重新注冊(cè)新賬號(hào)繼續(xù)售賣其他劣質(zhì)產(chǎn)品。這種“一錘子買賣”的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，也讓消費(fèi)者的權(quán)益難以得到保障。
用戶之所以能被精準(zhǔn)推送心中所想，核心在于短視頻平臺(tái)的算法推薦機(jī)制。短視頻平臺(tái)作為利益鏈條的核心樞紐，掌握著流量分發(fā)的絕對(duì)權(quán)力，通過搭建內(nèi)容種草的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了多元化盈利。
對(duì)于抖音、快手等頭部平臺(tái)而言，短視頻帶貨不僅是提升用戶粘性、增加用戶時(shí)長(zhǎng)的重要手段，更是其商業(yè)化變現(xiàn)的重要支柱。
因此，平臺(tái)往往會(huì)追求 “流量最大化、變現(xiàn)效率最大化”，而這種訴求，又造成了算法的功利性，算法根據(jù)用戶的瀏覽歷史、消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)推送其感興趣的帶貨視頻，形成“信息繭房”，讓用戶難以接觸到其他同類產(chǎn)品的信息，無法進(jìn)行理性對(duì)比，從而提升下單轉(zhuǎn)化率。
短視頻帶貨博主則追求產(chǎn)出視頻后的轉(zhuǎn)化率，曾嘗試轉(zhuǎn)型做短視頻帶貨博主的“波斯”告訴鋅刻度：“粉絲達(dá)到規(guī)定門檻之后，就可以開通櫥窗，在視頻里植入小黃車，最開始沒出爆款只能自己買樣品自行拍攝剪輯投流，為了盡可能地節(jié)約創(chuàng)業(yè)成本，大多數(shù)人在開始階段都只會(huì)選擇選品大廳里最便宜的產(chǎn)品。”
博主"是書瑤呀"分享短視頻購物踩坑經(jīng)歷
“波斯”表示，做短視頻博主要保持視頻產(chǎn)量，不可能每款產(chǎn)品都一一試用，甚至在粉絲數(shù)量、帶貨數(shù)量有了起色之后會(huì)直接使用商家提供的視頻素材和文案，要是效果好的話，能夠和商家溝通讓對(duì)方對(duì)視頻進(jìn)行流量投放，打造爆款。
與此同時(shí)，既然短視頻博主是為了獲利來制作短視頻，那么其選擇產(chǎn)品時(shí)自然也會(huì)考慮傭金比例，傭金越高的產(chǎn)品，自然受到更多博主的歡迎。可傭金影響商家成本，成本最終影響著定價(jià)，一環(huán)一環(huán)相扣，消費(fèi)者為之買單。
對(duì)部分消費(fèi)者而言，只要產(chǎn)品質(zhì)量有保障，價(jià)格也符合市場(chǎng)行情，那么短視頻帶貨這樣多方共贏的消費(fèi)模式未嘗不可，流量的精準(zhǔn)投喂更是能夠省下不少?zèng)Q策成本。
可現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者在短視頻帶貨中遭受的最直接、最顯性的損失，就是經(jīng)濟(jì)損失。由于短視頻帶貨的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在下單前無法直觀判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、功效，只能依靠博主的宣傳和平臺(tái)的展示，很容易被虛假宣傳、夸大功效所誤導(dǎo)，購買到劣質(zhì)產(chǎn)品、假冒產(chǎn)品，甚至是與宣傳完全不符的產(chǎn)品。
另一類是間接損失，即消費(fèi)者為了維權(quán)所支付的時(shí)間成本、精力成本、交通成本等。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或貨不對(duì)版時(shí)，往往需要與商家、博主、平臺(tái)進(jìn)行溝通協(xié)商，這個(gè)過程往往耗時(shí)耗力。
圖源：艾媒咨詢
更令人無奈的是，短視頻帶貨的維權(quán)門檻極高。由于短視頻的內(nèi)容具有時(shí)效性，一旦視頻被刪除，消費(fèi)者就難以提供證據(jù)；同時(shí)，商家、博主的注冊(cè)信息往往不透明，消費(fèi)者難以找到明確的責(zé)任主體；此外，維權(quán)流程復(fù)雜，消費(fèi)者需要提交大量的證據(jù)，還要承擔(dān)檢測(cè)費(fèi)用，維權(quán)成本往往遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值。
短視頻帶貨的井噴式發(fā)展，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它重構(gòu)了傳統(tǒng)電商的流量邏輯與消費(fèi)路徑，為商家、平臺(tái)、博主帶來了巨大的利益，也為消費(fèi)者提供了便捷、高效的購物渠道。
然而，在流量狂歡的背后，利益失衡的問題日益凸顯，商家、平臺(tái)、博主在共享利益的同時(shí)，卻將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。未來，在短視頻帶貨行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”邁向規(guī)范多元的新階段，行業(yè)亂象的根治仍需要長(zhǎng)期的努力。
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