樂欣戶外的產(chǎn)品主要是釣椅、釣床、帳篷、漁包（圖源：招股書）
目前，樂欣戶外在德清擁有三座現(xiàn)代化工廠，產(chǎn)品線覆蓋釣椅、釣床、帳篷、漁包等9000余個(gè)SKU，年產(chǎn)能達(dá)620萬件。
招股書顯示，2025年前8個(gè)月，樂欣戶外收入4.60億元，同比增長17.7%；利潤5624.1萬元，同比增長20.4%。
樂欣戶外營收與利潤情況（圖源：招股書）
伴隨著資本化進(jìn)程，這家老牌制造企業(yè)的權(quán)力正在向“二代”轉(zhuǎn)移。招股書介紹，樂欣戶外目前的掌舵人是楊寶慶的女兒LEI YANG，她出生于1995年，擁有美國圣母大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)士學(xué)位和英國倫敦瑪麗王后大學(xué)金融學(xué)碩士學(xué)位。2019年，LEI YANG回到父親的企業(yè)擔(dān)任銷售總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)跨境電商業(yè)務(wù)，于2024年10月正式出任樂欣戶外執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司整體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展及管理的執(zhí)行。楊寶慶則擔(dān)任董事長兼非執(zhí)行董事，為集團(tuán)發(fā)展提供戰(zhàn)略意見。
這是一個(gè)典型的家族企業(yè)傳承故事。但真正考驗(yàn)這對(duì)父女的，不是交接班本身，而是這家全球隱形冠軍正面臨著營收利潤波動(dòng)劇烈、增長天花板隱現(xiàn)的戰(zhàn)略困境。此次港股上市，只是樂欣戶外加速推進(jìn)從全球代工巨頭向自有品牌轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。
樂欣戶外的核心競爭力，是替全球知名品牌代工釣魚裝備。
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)（2022年、2023年、2024年和2025年前8個(gè)月），樂欣戶外OEM（原始設(shè)備制造）/ODM（原始設(shè)計(jì)制造）模式的收入占比始終維持在90%以上，最高時(shí)達(dá)到94.1%。
樂欣戶外的客戶名單含金量很高，包括全球知名戶外用品零售商迪卡儂，全球知名釣魚品牌Rapala VMC和Pure Fishing，英國知名釣魚品牌Fox、Nash、Trakker和Preston，以及美國知名戶外用品公司Ardisam等。截至2025年8月31日，樂欣戶外與66%的客戶合作時(shí)間超過5年，與公司第一大客戶迪卡儂的合作更是始于2006年。
樂欣戶外的收入主要來自代工業(yè)務(wù)（圖源：招股書）
代工模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見——訂單量大、相對(duì)穩(wěn)定，但風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯：對(duì)核心客戶的依賴度過高。報(bào)告期內(nèi)，樂欣戶外前五大客戶的收入占比長期穩(wěn)定在57%左右，2025年前8個(gè)月，僅最大單一客戶一家就貢獻(xiàn)了17.7%的收入。
這種依賴的脆弱性，在2023年暴露。那一年，樂欣戶外的第一大客戶——一家自2015年開始合作的美國企業(yè)大幅砍單——2022年，它還貢獻(xiàn)了1.46億元收入，占總收入的17.9%；到了2024年，貢獻(xiàn)收入驟降至0.48億元，營收占比滑落至8.4%，跌出前三大客戶之列；在2025年前8個(gè)月，它已徹底從樂欣戶外的前五大客戶名單中消失。
大客戶砍單的連鎖反應(yīng)迅速顯現(xiàn)：樂欣戶外來自北美市場的收入從2022年的1.54億元斷崖式下跌至2024年的0.5億元，降幅超過67%，再加上疫情期間因“低社交”屬性掀起的釣魚熱在2023年驟然降溫，樂欣戶外報(bào)告期內(nèi)業(yè)績坐上“過山車”：2022年?duì)I收一度沖上8.18億元的高點(diǎn)，2023年卻驟降至4.63億元，同比下滑43.4%，2024年雖回升至5.73億元，但仍未恢復(fù)至2022年水平；利潤更是接近腰斬，從2022年的1.14億元跌至2024年的5940.5萬元。
北美市場嚴(yán)重受挫后，樂欣戶外的歐洲市場收入占比從2022年的65.7%一路攀升至2025年前8個(gè)月的75.5%。然而，歐洲釣魚用具市場2019年至2024年的復(fù)合年增長率僅2.8%，低于同期中國市場的5.7%。這意味著，單一市場依賴讓樂欣戶外錯(cuò)失了中國等高增長市場的紅利，陷入核心市場增長乏力、高增長市場布局不足的尷尬。
樂欣戶外的收入高度依賴歐洲市場（圖源：招股書）
面對(duì)增長天花板，樂欣戶外只能選擇降價(jià)保量。報(bào)告期內(nèi)，其OEM/ODM模式下的產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)下跌，從2022年的128.4元降至2024年的98.4元，到2025年前8個(gè)月進(jìn)一步跌至96.4元。
可以說，“全球最大釣魚裝備制造商”的頭銜，沒能為樂欣戶外換來定價(jià)權(quán)。
樂欣戶外并非沒有意識(shí)到問題。一場多維度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型早已悄然啟動(dòng)，而自有品牌建設(shè)被置于核心位置。
2017年，樂欣戶外收購英國知名鯉魚垂釣品牌Solar，正式啟動(dòng)OBM（自有品牌）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。這是公司第一次嘗試從幕后走向臺(tái)前，從代工廠向品牌商轉(zhuǎn)型。收購一個(gè)擁有數(shù)十年歷史、在特定領(lǐng)域具備品牌認(rèn)知基礎(chǔ)的海外品牌，顯然比從零孵化一個(gè)全新品牌更為穩(wěn)妥。
然而，轉(zhuǎn)型之路困難重重。2022年至2024年，樂欣戶外OBM業(yè)務(wù)收入占比僅從4.1%提升至7.2%，在2025年前8個(gè)月更是回落至6.6%。雖然Solar品牌2024年銷售額較2018年增長近三倍，但絕對(duì)規(guī)模仍然太小，難以對(duì)沖代工業(yè)務(wù)的劇烈波動(dòng)。
一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，樂欣戶外OBM模式下的產(chǎn)品均價(jià)正在連年上漲：2022年263.6元，2023年283.9元，2024年323.8元，2025年前8個(gè)月達(dá)417.7元，是同期代工產(chǎn)品均價(jià)的4倍有余。這恰恰說明品牌溢價(jià)真實(shí)存在，問題不是該不該做自有品牌，而是如何讓OBM業(yè)務(wù)收入占比盡快突破至兩位數(shù)，成為公司的第二增長曲線。
樂欣戶外本次IPO募集資金凈額約2.85億港元，其中約45%將用于品牌開發(fā)與推廣，足見其轉(zhuǎn)型決心，但樂欣戶外在招股書中坦承：“我們經(jīng)營自有品牌的歷史相對(duì)有限，可能在品牌發(fā)展及管理方面面對(duì)未能預(yù)料的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)可能包括品牌定位、供應(yīng)鏈管理、營銷及客戶接受度等方面的困難。”
“全面加強(qiáng)OBM業(yè)務(wù)，擴(kuò)大自有品牌組合，增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)”，這是樂欣戶外在招股書中披露的核心戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵戰(zhàn)場就是中國市場。進(jìn)軍中國市場，是樂欣戶外破解增長天花板、擺脫代工依賴、抓住時(shí)代紅利的關(guān)鍵一躍，關(guān)乎其未來生存與發(fā)展。
首先，中國市場潛力夠大。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國釣魚用具行業(yè)的市場規(guī)模已從2019年的249億元增至2024年的329億元，復(fù)合年增長率達(dá)5.7%，預(yù)計(jì)2025年至2029年將以7.9%的復(fù)合年增長率保持增長。2024年，中國釣魚參與者的釣魚用具人均支出為215元，較美國的631元和歐洲的329元仍有可觀增長空間。隨著消費(fèi)水平提升、釣魚文化持續(xù)滲透，中國市場的客單價(jià)有望進(jìn)一步提升。
其次，中國釣魚人群規(guī)模龐大且年輕化。樂欣戶外在招股書中介紹，2024年，中國的釣魚參與者已達(dá)1.53億人。抖音、小紅書等平臺(tái)催生了大量釣魚主播，天元鄧剛等頂流IP坐擁數(shù)千萬粉絲，推動(dòng)釣魚運(yùn)動(dòng)不斷破圈。中國釣魚運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，25歲至44歲的中青年群體已成釣魚主力軍，占比高達(dá)46%。釣魚已從“老年休閑”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;年輕潮流”，甚至演變?yōu)橐环N生活方式。
當(dāng)下，中國年輕人對(duì)釣魚用具的需求不再滿足于“能用”，開始追求專業(yè)化、場景化、個(gè)性化的產(chǎn)品。釣魚人群的消費(fèi)分層，推動(dòng)了市場細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新：年輕群體偏好高顏值、智能化、輕便易攜的入門級(jí)產(chǎn)品；而資深釣友則更注重專業(yè)性能、品牌歷史與定制化服務(wù)。
最后，國貨浪潮提供了絕佳窗口。在當(dāng)下的消費(fèi)語境中，國貨品牌憑借對(duì)本土消費(fèi)者的深刻理解和快速的市場反應(yīng)，更容易獲得國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同。樂欣戶外不但擁有世界級(jí)的制造能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)本土文化和消費(fèi)者偏好的理解有先天優(yōu)勢(shì)。
另外，在孵化品牌、重構(gòu)渠道、建設(shè)營銷體系的過程中，樂欣戶外還可以借助泰普森集團(tuán)的資源。作為關(guān)聯(lián)方，泰普森集團(tuán)旗下也有休閑戶外產(chǎn)品業(yè)務(wù)，而且已經(jīng)在品牌化道路上先行一步——泰普森集團(tuán)旗下TQC、PORTAL等品牌已成為歐洲知名戶外品牌，TIMBER RIDGE、EVERADVANCED等品牌在亞馬遜對(duì)應(yīng)類目排名位居前列，自有品牌渠道銷量已占年產(chǎn)值的70%。
在國內(nèi)市場，泰普森集團(tuán)也為自有品牌矩陣搭建了完整的線上線下渠道：線上，Westfield我飛品牌在天貓、京東等主流電商平臺(tái)均開設(shè)了旗艦店，主營家庭露營、自駕裝備、漁具裝備、戶外家具等系列產(chǎn)品；線下，TIMBER RIDGE等品牌正通過山姆、開市客等大型商超積極開拓國內(nèi)零售市場。
泰普森集團(tuán)的這些經(jīng)驗(yàn)和資源，無疑能為樂欣戶外的品牌化提供關(guān)鍵支撐。
對(duì)樂欣戶外來說，建設(shè)自有品牌、開拓國內(nèi)市場本就是難度極大的挑戰(zhàn)，但在招股書中，樂欣戶外還為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主動(dòng)“上難度”，宣布將拓展釣魚竿、漁輪、魚鉤、魚線、魚餌等具有高潛力的釣具品類。
正如樂欣戶外在招股書中所言，釣魚用具其實(shí)包含兩大品類——釣具和釣魚裝備。釣具是指魚竿、漁輪、魚鉤、魚線及魚餌等核心垂釣工具；釣魚裝備則指釣椅、釣床、釣魚箱、釣魚推車、漁包、帳篷等輔助類戶外用品。樂欣目前的業(yè)務(wù)重心是后者，即釣魚裝備。
釣魚裝備和釣具的市場規(guī)模不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2024年零售額計(jì)，全球釣具市場規(guī)模為1337億元，是釣魚裝備市場規(guī)模的將近20倍。而在釣具品類中，釣竿是單價(jià)最高、技術(shù)壁壘最厚、品牌識(shí)別度最集中的單品，其銷售額更是衡量釣具品牌行業(yè)地位的重要標(biāo)準(zhǔn)。
無論從單價(jià)還是毛利來看，釣具都遠(yuǎn)高于釣魚裝備。以全球知名釣具品牌達(dá)億瓦的母公司GLOBERIDE為例，其營收規(guī)模約為樂欣戶外的10倍，毛利率高出約10個(gè)百分點(diǎn)。釣具市場的增長空間和利潤空間，對(duì)樂欣戶外構(gòu)成了難以抗拒的誘惑。
然而，對(duì)樂欣戶外來說，將品類擴(kuò)張至釣具，是機(jī)會(huì)，也是一次危險(xiǎn)的戰(zhàn)略躍遷。
首先，釣具和釣魚裝備的產(chǎn)業(yè)鏈邏輯完全不同。釣魚裝備偏向戶外家具，核心工藝是裁剪、縫紉、五金組裝，樂欣戶外三座工廠高度自動(dòng)化、柔性化的生產(chǎn)能力，都是基于這些工藝。而釣具偏向精密制造，核心工藝是碳纖維成型、精密機(jī)械傳動(dòng)、材料科學(xué)，技術(shù)門檻較高，樂欣戶外無法直接平移在釣魚裝備領(lǐng)域積累的技術(shù)和產(chǎn)能。
樂欣戶外計(jì)劃將本次IPO募集資金凈額的25%用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)，以及建立全球釣魚用具創(chuàng)新中心，另將20.0%用作升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施、提升數(shù)字化能力——這些投入正是為了填補(bǔ)技術(shù)鴻溝。
其次，中國釣具市場競爭已白熱化。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2021年起，中國釣具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量持續(xù)攀升：2022年達(dá)27.7萬家，同比激增149.2%；2023年再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到53.2萬家，同比增長91.7%。產(chǎn)業(yè)鏈瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，2024年全行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)，中低端市場已卷成紅海。樂欣戶外此時(shí)切入市場，需要直面激烈的價(jià)格競爭和渠道爭奪。
最后，樂欣戶外將面臨各路成熟品牌的競爭。國內(nèi)釣具市場的競爭格局極為復(fù)雜，正從“同質(zhì)化低價(jià)競爭”轉(zhuǎn)向“差異化價(jià)值創(chuàng)造”，各路對(duì)手憑借差異化能力牢牢占據(jù)生態(tài)位：
在2025春季碧海釣具產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，樂欣戶外已推出“絕代宗師”系列等新品試水國內(nèi)釣具市場，但大半年過去，品牌聲量尚小。
為了快速起勢(shì)，樂欣轉(zhuǎn)而尋求“借雞下蛋”：一方面計(jì)劃引入針對(duì)中國主要釣魚場景量身定制的高端品牌，成為全球知名釣魚用具品牌在中國市場的戰(zhàn)略分銷合作伙伴；一方面將募集資金凈額的25%用于投資或收購釣魚用具品牌。
收購海外高端品牌反切國內(nèi)市場，是很多C端企業(yè)的常規(guī)打法，如安踏收購始祖鳥、合資引入迪桑特等。但安踏也是花了十幾年時(shí)間，才跑通“高端品牌本土運(yùn)營”的模型——收購只能買到入場的門票，后續(xù)如何完成品牌的本土化、重構(gòu)渠道、做好供應(yīng)鏈協(xié)同，才是真正的挑戰(zhàn)。
樂欣戶外以“絕代宗師”系列試水國內(nèi)釣具市場
縱觀樂欣戶外的戰(zhàn)略突圍，從代工制造到品牌運(yùn)營，從海外市場到回歸本土，從單一品類到多品類拓展，每一條突圍路徑單拎出來，都是燒錢、耗時(shí)的硬仗。而當(dāng)三重轉(zhuǎn)型疊加推進(jìn)，其難度系數(shù)呈指數(shù)級(jí)上升。
對(duì)樂欣戶外而言，資本市場的大門已經(jīng)敞開，但真正的戰(zhàn)斗，才剛剛打響。
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