先看護(hù)膚大盤(pán)，2025年美容護(hù)膚/美體/精油總GMV達(dá)3363.73億，同比增長(zhǎng)7%。2026年開(kāi)年勢(shì)頭更猛，1月賣(mài)了264.2億，同比增長(zhǎng)15.6%。
28個(gè)子類(lèi)目中，有9個(gè)出現(xiàn)不同程度的下跌：潔面下滑-0.9%、卸妝下滑-2.6%、精油芳療-11%、旅行裝/體驗(yàn)裝-13.4%……下滑幅度最大的當(dāng)數(shù)男士護(hù)膚，男士面部護(hù)理（-15.3%）、男士身體護(hù)理（-49.6%）均呈雙位數(shù)下跌態(tài)勢(shì)。
不難看出，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“剛需”品類(lèi)，如今也陷入賣(mài)不動(dòng)的境地。
與此同時(shí)，19個(gè)細(xì)分品類(lèi)GMV保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：身體護(hù)理增速＋65.6%、T區(qū)護(hù)理＋20.8%、頸部護(hù)理＋53.9%、足部護(hù)理＋80.9%……這些高增長(zhǎng)品類(lèi)有一個(gè)共同點(diǎn)：精準(zhǔn)解決某類(lèi)人群的具體需求，而非“大而全”的泛品。
以頸部護(hù)理為例，過(guò)去頸部常被忽略或用面霜湊合，現(xiàn)在不僅有專(zhuān)屬產(chǎn)品還被劃分為 “淡紋”“滋潤(rùn)”“提拉”等不同功效，而越細(xì)分，越容易突圍。
數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：2025年賣(mài)了3億＋的kazoo/可逐、SDX，均是憑借對(duì)本土消費(fèi)需求的敏銳洞察和低價(jià)高效，迅速占領(lǐng)頸部護(hù)理市場(chǎng)，二者合計(jì)吃掉44.7%的市場(chǎng)份額。在一個(gè)沒(méi)人看得上的地方，硬生生造出了新盤(pán)子。
尤為值得一提的是面部痘痘貼、面部吸油紙/膜這類(lèi)看似不起眼的小品類(lèi)，在2025年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，分別飚增349388%、31714%。2026年1月，這兩個(gè)品類(lèi)繼續(xù)狂飆：面部痘痘貼同比增長(zhǎng)4445.4%，面部吸油紙/膜同比增長(zhǎng)15448.3%。
雖然增速很高，但面部痘痘貼、面部吸油紙/膜的市場(chǎng)份額較低，這意味著，品類(lèi)滲透率還有巨大的提升空間。而一旦切中某類(lèi)人的剛需，就算是邊緣品類(lèi)，也有望向主流市場(chǎng)滲透。
從價(jià)格來(lái)看，銷(xiāo)量高度集中于低價(jià)位段：0~142元價(jià)格帶商品銷(xiāo)量達(dá)22.85億件，占比77.29%。
具體到各個(gè)細(xì)分品類(lèi)，增速超50%的品類(lèi)，商品均價(jià)均在百元以?xún)?nèi)，如身體護(hù)理均價(jià)59.04元、頸部護(hù)理80.27元、足部護(hù)理29.45元，面部痘痘貼、面部吸油紙/膜均價(jià)分別為42.94元、16.94元。
商品均價(jià)最高的品類(lèi)為面部護(hù)理套裝（均價(jià)273.85元），再來(lái)看面部護(hù)理品類(lèi)TOP10品牌，均價(jià)為591.9元，雅詩(shī)蘭黛（均價(jià)1575.8元）、海藍(lán)之謎（均價(jià)1670.07元）分別躋身第六、七名。
可見(jiàn)，平價(jià)產(chǎn)品仍占據(jù)主流，與此同時(shí)，高端市場(chǎng)依然有它的位置。
先看整體。2025年，彩妝/香水/美妝工具GMV達(dá)1227.94億，同比增長(zhǎng)9%；2026年1月，GMV增長(zhǎng)25.6%至127.7億，持續(xù)釋放回暖信號(hào)。
其中，面部彩妝依然是大頭，568.9億的盤(pán)子占了46.3%。但2025年增速只有13.1%，相較于2024年15.7%的增速下滑了2個(gè)百分點(diǎn)，但2026年1月增速又沖至36.9%，屬于典型的“穩(wěn)健型基本盤(pán)”。
面部彩妝已是一片紅海，一些“小而美”賽道雖份額不大、但增速炸裂：典型如男士彩妝，2025年賣(mài)了近4億，同比微增4.4%，2026年1月增速則飆至44.9%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
男士彩妝市場(chǎng)被喚醒，市場(chǎng)份額雖小，但需求極其剛性，一是Z世代男生對(duì)個(gè)人形象的精致化要求遠(yuǎn)超父輩；二是短視頻、直播鏡頭，倒逼越來(lái)越多的男性博主和素人開(kāi)始注重面部妝容。
與此同時(shí)，男士彩妝有著明確的類(lèi)目劃分：男士遮瑕、男士睫毛膏、男士粉底、男士眉筆、男士高光……精準(zhǔn)狙擊“遮痘印”“提氣色”“劍眉星目”等具體需求。
這再次印證了，消費(fèi)正從“大眾趨同”走向“小眾精準(zhǔn)”。而競(jìng)爭(zhēng)小、用戶(hù)準(zhǔn)、溢價(jià)空間大，正是細(xì)分賽道的魅力。
從價(jià)格來(lái)看，13個(gè)子類(lèi)目中只有兩個(gè)品類(lèi)均價(jià)過(guò)百：香水均價(jià) 103元，增速 22.5%；彩妝套裝均價(jià) 210元，增速 21.6%。
香水早已不是“噴個(gè)味兒”那么簡(jiǎn)單，它是“精致主義”“浪漫覺(jué)醒”這些消費(fèi)關(guān)鍵詞的載體；套裝則是“懶人解決方案”，一步到位滿(mǎn)足“變美”需求。
香水的高增長(zhǎng)證明，用戶(hù)愿意為“情緒價(jià)值”（悅己）付費(fèi)；套裝的高均價(jià)則證明，用戶(hù)愿意為“省心”買(mǎi)單。
有漲就有跌。2025年共計(jì)5個(gè)子類(lèi)目呈負(fù)增長(zhǎng)，其中，美容工具（-1.0%）、美甲工具（-2.0%）、身體彩妝（-2.90%）微降，旅行裝/體驗(yàn)裝（-46.4%）、CC霜（-42.7%）則呈雙位數(shù)下跌，2026年1月延續(xù)了下滑態(tài)勢(shì)，旅行裝/體驗(yàn)裝、CC霜分別下跌了32.3%、38.3%。
這無(wú)疑敲響了警鐘：
旅行裝/體驗(yàn)裝暴跌，說(shuō)明消費(fèi)者不再為“小樣經(jīng)濟(jì)”盲目買(mǎi)單，決策更加務(wù)實(shí)；
CC霜下滑，則是一個(gè)典型的產(chǎn)品概念退潮——它曾是“多效合一”的泛品代表，如今被更精準(zhǔn)的素顏霜、養(yǎng)膚粉底液、氣墊所替代。
換言之，沒(méi)有永遠(yuǎn)的“萬(wàn)能產(chǎn)品”，只有不斷進(jìn)化的“精準(zhǔn)需求”。CC霜的暴跌，便是最好的注腳。
再看護(hù)發(fā)大盤(pán)：2025年，美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)GMV達(dá)646.35億，同比增長(zhǎng)16%。2026年1月同比增長(zhǎng)32.3%至62.2億元，勢(shì)頭強(qiáng)勁。
具體到細(xì)分類(lèi)目，2025年，除了頭發(fā)護(hù)理（-3.3%），其他細(xì)分類(lèi)目均呈正增長(zhǎng)，頭皮護(hù)理同比增長(zhǎng)38.8%，假發(fā)同比增長(zhǎng)49.4%，其中，男士個(gè)人護(hù)理表現(xiàn)尤為亮眼，2025年賣(mài)了6.2億，同比增長(zhǎng)160.5%，增速最高。
具體而言，男士個(gè)人護(hù)理賽道增長(zhǎng)潛力巨大，并呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
消費(fèi)趨勢(shì)上，男士洗發(fā)水（＋202.4%）、男士頭皮護(hù)理（＋258.5%）增長(zhǎng)迅猛，遠(yuǎn)超男士造型（＋18.7%）、男士洗護(hù)套裝（-1.9%），護(hù)發(fā)觀念正從“洗凈”升級(jí)為“頭皮護(hù)理”。
這從功效偏好上也可窺見(jiàn)一二，去屑止癢、控油、清潔仍是基礎(chǔ)需求，但持久留香、滋潤(rùn)修護(hù)、高顱頂成了新的剛需。
市場(chǎng)格局上，男士個(gè)人護(hù)理在線上高度集中，T0P10品牌占據(jù)了76.9%的市場(chǎng)份額。
從品牌陣營(yíng)來(lái)看，一方面，歐萊雅、清揚(yáng)、海洋至尊、左顏右色等專(zhuān)業(yè)品牌，憑借品牌聲量與渠道基礎(chǔ)穩(wěn)居榜單；另一方面，育草堂、米菲娜、俏能、巧巧等品牌，借助抖音渠道快速崛起，包攬榜單前四。
以育草堂為例，主打“植物萃取”“草本養(yǎng)發(fā)”，2025年在抖音爆賣(mài)1.5億元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)906.9%，躍升至TOP1。
價(jià)格上，男士個(gè)人護(hù)理商品均價(jià)為53.7元，再看TOP10品牌，也主要集中于低價(jià)位帶：除了saza（105.44元），其他品牌均在百元以?xún)?nèi)，憑低價(jià)撬動(dòng)價(jià)格敏感性消費(fèi)者。
回顧整個(gè)2025年，美妝市場(chǎng)的底層邏輯已經(jīng)徹底改寫(xiě)：以前是“水大魚(yú)大”，現(xiàn)在是“水深魚(yú)精”。與其在紅海里卷價(jià)格，不如擁抱“細(xì)分賽道”。畢竟，上述數(shù)據(jù)已經(jīng)表明：增長(zhǎng)，就藏在那些常被忽略、尚未被挖透的“細(xì)分需求”里。
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