作為一個(gè)從抖音直播間里“爆”出來(lái)的品牌，西子健康的發(fā)家史有著獨(dú)屬于流量時(shí)代的商業(yè)魅力，但在亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)背后，99%的收入依賴線上渠道、研發(fā)投入不足1%等弊端也難以忽視。
平臺(tái)生態(tài)的變化、流量成本的上漲，都是挑戰(zhàn)。想要在資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，帶著“網(wǎng)紅品牌”標(biāo)簽的西子健康，更是有不少硬仗要打。
西子健康的故事，是一場(chǎng)代理商轉(zhuǎn)向自有品牌的逆襲史。
與大眾印象中的“一夜爆紅”不同，西子健康實(shí)際上已經(jīng)成立了十三年。其實(shí)控人、董事長(zhǎng)劉健偉是一名“85后”，出生于1985年，畢業(yè)于湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2017年在香港大學(xué)取得整合實(shí)效管理研究生文憑。
在成立西子健康之前，劉健偉并未顯示出有深厚的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
2013年8月，西子健康的前身湖南西子電商品牌管理有限公司在長(zhǎng)沙成立，2013年至2020年，公司主要從事運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)品的代理業(yè)務(wù)，積累了品牌管理經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈資源。
不過(guò)，代理商業(yè)務(wù)的本質(zhì)上還是為別人“打工”，增長(zhǎng)天花板清晰可見(jiàn)——缺乏自主定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)空間有限，業(yè)務(wù)穩(wěn)定性高度依賴客戶訂單波動(dòng)。
為了打破代理商業(yè)務(wù)的瓶頸，劉健偉選擇向自有品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
2021年，西子健康推出首個(gè)自有品牌fiboo，定位為“女性運(yùn)動(dòng)健康營(yíng)養(yǎng)品牌”，主打功能性軟糖、代餐等產(chǎn)品。其明星產(chǎn)品“晚安膠原蛋白軟糖”等，憑借精準(zhǔn)的“零食化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”定位和社交平臺(tái)KOL的廣泛種草，迅速在年輕女性群體中打開(kāi)市場(chǎng)。
彼時(shí)，經(jīng)歷了居家辦公的消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生等健康需求正在爆發(fā)。fiboo經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)抖音平臺(tái)，也處于正式成立電商部門、推出“抖音小店”不足一年的紅利周期上，潛力驚人。
橫空出世的fiboo踩中了抖音電商紅利和運(yùn)動(dòng)保健需求爆發(fā)的雙重風(fēng)口，迅速成為爆款，fiboo的成功，給了西子健康加速布局自有品牌矩陣的底氣。2022年，西子健康再推出天然輕營(yíng)養(yǎng)品牌谷本日記；2024年3月上線運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌FoYes；2025年4月再推“Z世代”潮流運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌Hot Rule。
西子健康招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，fiboo、谷本日記、FoYes分別在上線31個(gè)月、20個(gè)月、15個(gè)月內(nèi)銷售額破5億元；新晉品牌Hot Rule僅數(shù)月成交額便超6000萬(wàn)元。
品牌爆款打造效率不斷提升的背后，除了西子健康成熟的品牌孵化能力，也離不開(kāi)整個(gè)行業(yè)的加速崛起。
2024年6月，國(guó)家衛(wèi)健委等部門印發(fā)“體重管理年”活動(dòng)實(shí)施方案，力爭(zhēng)通過(guò)三年左右時(shí)間，實(shí)現(xiàn)體重管理支持性環(huán)境廣泛建立，全民體重管理意識(shí)和技能顯著提升，健康生活方式更加普及，全民參與、人人受益的體重管理良好局面逐漸形成，部分人群體重異常狀況得以改善。
踩中了行業(yè)發(fā)展東風(fēng)的西子健康，業(yè)績(jī)一路狂飆。2023年至2025年前三季度，西子健康營(yíng)收分別達(dá)14.47億元、16.92億元、16.09億元；同期凈利潤(rùn)分別為0.94億元、1.49億元、1.18億元。
自有品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收占比也從2023年的42.4%攀升至2025年前三季度的97.3%，徹底擺脫了對(duì)代理業(yè)務(wù)的依賴。按弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2024年西子健康運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品零售額排名全國(guó)第三。
從默默無(wú)名的代理商，到賽道的頭部玩家，西子健康僅用了不到五年的時(shí)間。
西子健康的崛起，離不開(kāi)線上渠道，更離不開(kāi)抖音直播間。
據(jù)西子健康招股書(shū)披露，2023年至2024年及2025年前9個(gè)月，公司線上渠道實(shí)現(xiàn)收入分別為約14.33億元、16.73億元及15.92億元，分別占比99.4%、98.9%及98.9%。
線上渠道不僅是西子健康的收入大頭，也是其宣傳推廣的主要平臺(tái)。招股書(shū)披露，公司在小紅書(shū)累計(jì)發(fā)布超1萬(wàn)篇種草筆記，在抖音發(fā)布原創(chuàng)短視頻超3.5萬(wàn)條，相關(guān)話題瀏覽量累計(jì)超36億次。
抖音渠道對(duì)于西子健康的重要性也逐漸凸顯，營(yíng)收占比從2023年的45.5%大幅攀升至2025年前三季度的62.8%。
招股書(shū)中披露，截至報(bào)告期，西子健康搭建了超過(guò)110人的內(nèi)部直播團(tuán)隊(duì)，已完成超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)直播，店鋪粉絲沉淀超380萬(wàn)。2025年抖音渠道GMV中，自營(yíng)直播貢獻(xiàn)率超過(guò)93%，直播間無(wú)疑就是西子健康最大的“印鈔機(jī)”。
直播電商的“貨找人”邏輯，使得新產(chǎn)品迅速觸達(dá)潛在消費(fèi)者，也讓西子健康迅速成為“行業(yè)黑馬”。
不過(guò)，硬幣的另一面是，難以忽略的渠道集中度風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)規(guī)則的每一次調(diào)整，流量成本的每一次拉升，都可能對(duì)西子健康的銷售運(yùn)營(yíng)造成巨大波動(dòng)。
這些隱患已經(jīng)在西子健康逐年遞增的銷售費(fèi)用開(kāi)支中顯現(xiàn)。
2023年至2024年及2025年前9個(gè)月，公司銷售費(fèi)用開(kāi)支分別約4.73億元、7.51億元及7.56億元，銷售費(fèi)用率由32.7%升至44.4%及47.0%。這意味著，西子健康每實(shí)現(xiàn)1元收入，就需要投入近0.47元的營(yíng)銷費(fèi)用。
另外，西子健康營(yíng)銷投入的邊際效益正呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。2024年及2025年前三季度，西子健康的銷售費(fèi)用增速分別是58.8%、31.2%，同期營(yíng)收增速分別為16.9%、23.0%，公司營(yíng)收增速顯著低于銷售費(fèi)用增速，“燒錢換流量”的特征愈發(fā)明顯。
抖音渠道成就了西子健康的規(guī)模躍遷，卻未必能護(hù)佑它的資本之路。站在港交所門前，更嚴(yán)苛的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)之下，資本市場(chǎng)認(rèn)可與否，仍需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
想在資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，西子健康需要展現(xiàn)出更堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)實(shí)力和成長(zhǎng)潛力。
此次尋求港股IPO，西子健康明確表示，募集資金將用于品牌建設(shè)、新產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈能力提升及數(shù)字化建設(shè)等方向。為了打破過(guò)度依賴線上渠道的困境，西子健康還將通過(guò)精品超市、連鎖便利店、區(qū)域分銷商及健身主題零售業(yè)態(tài)，補(bǔ)齊線下渠道布局。
相比之下，2010年就登陸創(chuàng)業(yè)板的湯臣倍健在藥店等傳統(tǒng)渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，北交所上市企業(yè)康比特則與數(shù)千家健身房、馬拉松賽事等建立了深度合作關(guān)系。
西子健康雖然品牌聲量大，但在研發(fā)技術(shù)壁壘上，也與同行們存在一定差距。
以康比特為例，其2024年研發(fā)支出的3262.49萬(wàn)元，占其總收入的3.14%。西子健康在2024年的研發(fā)投入僅為1212.2萬(wàn)元，占公司總收入的0.7%。這一比例遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，與“營(yíng)養(yǎng)健康科技型公司”的定位存在明顯落差。
另一方面，西子健康在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的短板同樣亟待解決。
目前，西子健康采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，主要產(chǎn)品依賴第三方制造商。招股書(shū)中也坦承，公司無(wú)法完全掌控供應(yīng)商提供成品的品質(zhì)，亦無(wú)法完全控制其制造及包裝過(guò)程。截至招股書(shū)的最后實(shí)際可行日期，西子健康僅在湖南長(zhǎng)沙市有一座生產(chǎn)設(shè)施。
黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于西子健康四大品牌的投訴已達(dá)數(shù)百條，涉及產(chǎn)品異物、發(fā)霉變質(zhì)、虛假宣傳等問(wèn)題。對(duì)于一家主打“健康”概念的企業(yè)而言，任何一次食品安全風(fēng)波，都足以摧毀品牌多年積累的品牌信任。
不過(guò)，西子健康所在的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)細(xì)分賽道仍處于增長(zhǎng)紅利期，這為其優(yōu)化調(diào)整提供了一定的時(shí)間窗口。
在全民體重管理熱度之下，“減重經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)熱潮正在應(yīng)需而起。從“吃”來(lái)講，代餐、體重管理保健食品成長(zhǎng)空間巨大；從“練”來(lái)講，以蛋白粉為代表的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品也將迎來(lái)增量。據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)，我國(guó)健身群體人數(shù)將在2027年達(dá)到4.64億人，為后續(xù)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了廣闊的需求基礎(chǔ)。
對(duì)于西子健康而言，上市不是終點(diǎn)，而是一場(chǎng)更為殘酷考試的起點(diǎn)。未來(lái)，西子健康的發(fā)展不能只靠直播間的“家人們”，更要靠產(chǎn)品力、品牌力和供應(yīng)鏈實(shí)力。
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