其中，海外市場(chǎng)提速：全年凈增海外門店160家，包括新加坡自營門店81家、馬來西亞加盟門店70家、美國自營門店9家。新加坡的門店數(shù)已穩(wěn)居當(dāng)?shù)乜Х冗B鎖品牌第二，馬來西亞的加盟模式也在快速復(fù)制，美國雖然只有9家，但這是瑞幸第一次真正闖入星巴克的大本營。
門店數(shù)量的增長邏輯依然清晰，但天花板也在逼近。
我們此前的文章《再去美國上市，瑞幸還能講什么故事？》提到，按照華源證券的測(cè)算，以城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為基準(zhǔn)，瑞幸國內(nèi)開店空間上限約3.9萬家。也就是說，國內(nèi)門店接近3.1萬家，還有不到1萬家的增量空間。
聽起來不少，但考慮到瑞幸這兩年凈增近1.5萬家的速度，這個(gè)空間其實(shí)也就夠再跑一年多。
更重要的是，當(dāng)門店網(wǎng)絡(luò)到達(dá)一定密度之后，新增門店對(duì)整體收入的邊際貢獻(xiàn)遞減，到那個(gè)時(shí)候就是門店之間的內(nèi)卷，左手打右手了。
比數(shù)量更值得關(guān)注的，是單店產(chǎn)出的變化，這里專指自營門店。
我們拉出幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)比一下：2023年第二季度和第三季度，那是瑞幸“9.9元”元火力最猛的時(shí)期，單量充沛，自營門店的店均季度銷售收入分別達(dá)到66萬元和64萬元。
2025年第三季度，外賣大戰(zhàn)打得最激烈，瑞幸單季營收創(chuàng)下新高，但店均收入并沒有達(dá)到最高水平。到了第四季度，隨著外賣補(bǔ)貼有所退坡，自營門店的店均收入(門店數(shù)量以均值計(jì)算)也低于2023年和2024年的同期，分別低了7%和3.7%。
這里面有一個(gè)重要的干擾：店均收入會(huì)受到門店結(jié)構(gòu)的影響。新店處于爬坡期，收入貢獻(xiàn)自然低于成熟門店，如果新店數(shù)量占比高，就會(huì)拉低整體均值。
2025年瑞幸凈增門店8708家，新店占比確實(shí)不低。所以我們還得看另一個(gè)更純粹的指標(biāo)。
自營門店的同店銷售額增長率，是剔除新店影響后衡量老店健康度的核心指標(biāo)。
2025年第四季度，這個(gè)數(shù)字僅為1.2%。而前三個(gè)季度分別為8.1%、13.4%和14.4%，回落態(tài)勢(shì)非常明顯。
郭謹(jǐn)一在業(yè)績會(huì)上解釋稱，這主要是受外賣平臺(tái)補(bǔ)貼策略變化以及杯量結(jié)構(gòu)的綜合影響，外賣占比雖環(huán)比有所下降，但仍處于較高水平。
但1.2%這個(gè)數(shù)字放在更長的周期里看，就更不樂觀了。2024年同期，同店銷售是負(fù)增長（-3.4%），也就是說，和2023年第四季度相比，2025年瑞幸自營門店的同店銷售額要遜色很多。
考慮到補(bǔ)貼退坡對(duì)價(jià)格的影響，瑞幸第四季度自營門店的杯量可能不樂觀。
不管以哪個(gè)指標(biāo)來看，2023年第二、三季度的單店銷售數(shù)據(jù)，都像一道隱形的天花板，難以突破。
過去靠“開店+補(bǔ)貼”雙輪驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在兩個(gè)輪子都開始出現(xiàn)磨損。
瑞幸必須開始思考：當(dāng)規(guī)模不再自動(dòng)轉(zhuǎn)化為增長，當(dāng)補(bǔ)貼退潮后單量回落，接下來要靠什么？答案很可能是從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，從“開更多店”轉(zhuǎn)向“讓每家店更健康地賺錢”。
2025年第四季度，在營收增長接近1/3的背景之下，瑞幸的利潤下降了39%，原因很明確——配送費(fèi)。
第四季度，瑞幸總運(yùn)營費(fèi)用119.6億元，同比增長38.9%，增速超過營收。
拆開來看，原材料成本、門店租金等各項(xiàng)開支基本與營收同步增長，只有一項(xiàng)是個(gè)例外：第四季度，瑞幸的配送費(fèi)用16.3億元，同比暴漲94.5%。整個(gè)2025年，瑞幸配送費(fèi)用合計(jì)68.8億元，較2024年增長了143.8%。
第三季度，配送費(fèi)占營收比重一度沖到18.9%，意味著每100元收入里，有接近19元要交給配送環(huán)節(jié)。第四季度這一比重回落至12.7%，但仍在高位。
郭謹(jǐn)一在業(yè)績會(huì)上解釋，外賣占比雖環(huán)比下降，但仍處于較高水平，杯量結(jié)構(gòu)從外賣回歸自提需要一定過程。
在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，尤其是外賣大戰(zhàn)期間，配送費(fèi)并不主要由消費(fèi)者承擔(dān)，算上補(bǔ)貼、滿減，外賣不會(huì)比到店自提的價(jià)格高多少。
這種情況下，配送費(fèi)是剛性成本，與單量正相關(guān)，卻與利潤負(fù)相關(guān)。
在外賣大戰(zhàn)席卷全部品類的時(shí)候，擺在瑞幸面前的，是一道這樣的選擇題：不參與外賣的活動(dòng)，單量會(huì)下降，像霸王茶姬《霸王茶姬，得了「增長后遺癥」》；做外賣，利潤被侵蝕。
這種處境，在自營門店利潤率上體現(xiàn)得最直接。
第四季度，瑞幸自營門店?duì)I業(yè)利潤率為15%，而2024年同期是19.8%，下滑了4.8個(gè)百分點(diǎn)。要知道，自營門店是瑞幸的基本盤，貢獻(xiàn)著超過七成的收入，它的利潤率承壓，直接影響公司整體的盈利能力。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸開店環(huán)比增速放緩，也與利潤壓力有關(guān)。2025年第四季度凈增門店1834家，雖然這仍是一個(gè)較快的速度，但相比前面兩個(gè)季度，節(jié)奏其實(shí)已經(jīng)有所收斂。
接下來，瑞幸會(huì)怎么辦？
郭謹(jǐn)一在業(yè)績會(huì)上給出了方向：“保持有競(jìng)爭(zhēng)力的開店節(jié)奏”“保持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平”“同時(shí)著重拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶”。
這三句話里，最值得關(guān)注的是最后一句。
拓寬價(jià)格帶，意味著瑞幸可能不再死守“9.9元”。其實(shí)在第四季度，就有媒體報(bào)道，瑞幸9.9元產(chǎn)品的品類已經(jīng)縮減，此外，一些爆款新品的定價(jià)也較基礎(chǔ)款有明顯提升。
這是低價(jià)心智的松動(dòng)，也是向更高利潤空間的試探。
不過，提價(jià)更大的可能是為了對(duì)沖成本上升的壓力，而非增厚利潤。2025年第四季度，國際咖啡豆價(jià)格持續(xù)上漲，創(chuàng)出47年新高。
補(bǔ)貼退坡、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整之后，瑞幸第四季度的材料成本占收入的比重并沒有下降，也說明價(jià)格調(diào)整更多是成本驅(qū)動(dòng)。
但問題是，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？
前面提到，2025年第四季度，從自營門店的平均銷售額增長來看，杯量表現(xiàn)可能不樂觀，這意味著價(jià)敏型的消費(fèi)者體量較大，9.9的標(biāo)簽難摘。
梳理下來，瑞幸當(dāng)下的處境是：國內(nèi)市場(chǎng)的門店密度已經(jīng)接近天花板，單店產(chǎn)出難以突破，利潤被配送費(fèi)削減；海外市場(chǎng)雖然增速快，但占比低，短期內(nèi)撐不起增長。
未來的路徑或許可以概括為：國內(nèi)抓利潤，海外抓開店。
在國內(nèi)，瑞幸需要從“開更多店”轉(zhuǎn)向“讓每家店更健康地賺錢”，從“9.9元”的標(biāo)簽里掙脫出來，哪怕過程會(huì)陣痛；在海外，則要繼續(xù)提速擴(kuò)張。兩條腿走路，但每條腿承擔(dān)的任務(wù)不同。只是這兩件事，沒有一件容易。
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