圖中曲線體現(xiàn)了一種競爭態(tài)勢的變化。
在春節(jié)紅包大戰(zhàn)開始之前，豆包對(duì)元寶和千問有著碾壓級(jí)的優(yōu)勢。春節(jié)紅包大戰(zhàn)開始后，豆包的下載量開始下滑，元寶的下載量則是有提升也有波動(dòng)，千問的下載量在活動(dòng)發(fā)酵之后起伏更穩(wěn)定。在春節(jié)紅包大戰(zhàn)接近尾聲時(shí)，豆包重回第一，元寶下降明顯，千問則穩(wěn)住了下載量曲線。
曲線的變化也對(duì)應(yīng)了各家紅包策略的特點(diǎn)。
豆包將主要資源都押注在除夕，所以前期的影響力不如元寶和千問。元寶是分階段的社交擴(kuò)散玩法，當(dāng)頭炮打響后，后續(xù)的玩法和能力沒有跟上，元寶派沒發(fā)揮促活的作用。千問承襲了外賣大戰(zhàn)的玩法，先用免單卡引爆流量，后續(xù)通過拉新獎(jiǎng)勵(lì)和外賣紅包來實(shí)現(xiàn)促活。
更進(jìn)一步來看，各家的策略選擇與自己手中的籌碼多少直接相關(guān)。
這個(gè)春節(jié)檔期內(nèi)，字節(jié)手中的籌碼最足，既有用戶體量領(lǐng)先的豆包，又拿到了春晚的流量，還有Seedance2.0的模型能力爆發(fā)。阿里的籌碼就是更早整合的交易生態(tài)和更大膽地投入。騰訊的籌碼相對(duì)少一些，最大的社交優(yōu)勢也只發(fā)揮在了紅包轉(zhuǎn)發(fā)上。
雖然這場春節(jié)紅包大戰(zhàn)中有人歡喜有人憂，但大廠AI的短兵相接才剛剛開始。隨著各家模型能力的繼續(xù)進(jìn)化，資源的進(jìn)一步集中，領(lǐng)先者固然極有可能將AI領(lǐng)域的優(yōu)勢長久保持下去，但落后一個(gè)身位的人也依然有翻盤的希望。
AI的產(chǎn)品體驗(yàn)還不夠成熟，一場遭遇戰(zhàn)還不能決定戰(zhàn)爭的走向。但面對(duì)接下來的競爭，我們可以從春節(jié)進(jìn)行的這場壓力測試中找到一些關(guān)于未來AI競爭的伏筆。
春節(jié)依然是一個(gè)拉新的高效時(shí)間窗口，但偷襲珍珠港的故事講不下去了。在競爭對(duì)手高度戒備下，不會(huì)再有什么出奇兵的機(jī)會(huì)，而是回歸到產(chǎn)品能力的較量。微信支付、DeepSeek此前在春節(jié)的爆發(fā)，都是以產(chǎn)品力為支撐的。
AI時(shí)代，沒有足夠強(qiáng)悍的產(chǎn)品力，很難最大化春節(jié)和春晚的收益。在產(chǎn)品力沒有拉開足夠差距之前，AI行業(yè)的營銷戰(zhàn)會(huì)更常態(tài)化。
首先，春晚的存在會(huì)刺激沒有拿到春晚合作的廠商搶跑春節(jié)檔，以此來削弱競爭對(duì)手在春晚的影響力。春節(jié)檔期也會(huì)像雙11一樣被不斷拉長。這在本次春節(jié)紅包大戰(zhàn)中就已經(jīng)表現(xiàn)得很明顯了。百度甚至將紅包活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)間提前到了1月底。元寶的紅包活動(dòng)開始得也比往年要早，讓千問不得不選擇快速跟進(jìn)。
其次，一個(gè)節(jié)日型的營銷節(jié)點(diǎn)在節(jié)日氛圍越來越淡之后，其營銷潛力也會(huì)逐漸下降。這是雙11和春節(jié)都在面對(duì)的一個(gè)核心問題。過去幾年，用戶對(duì)雙11氛圍的感知變得越來越淡。同樣的，每一年人們都會(huì)覺得年味又淡了一些。在新大促和新年俗沒有確立前，雙11和春節(jié)的營銷勢能都在收縮。
最后，常態(tài)化營銷的力度提升，也在消磨雙11、春節(jié)的流量聚集價(jià)值。雙11淡化的一個(gè)原因是，很多商品的日常促銷價(jià)格就已經(jīng)很實(shí)惠了，人們不再需要集中囤貨。同樣，AI助手天然強(qiáng)調(diào)效率和有用性，撒錢很可能會(huì)成為一種日常促活手段，而不只在節(jié)日才爆發(fā)。
螞蟻阿福的玩法簡單直接，每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶，就能獲得16.8元的現(xiàn)金紅包。螞蟻集團(tuán)宣布健康A(chǔ)I助手螞蟻阿福的總用戶數(shù)在春節(jié)期間突破1億，有52%的用戶來自三線及以下城市。假設(shè)這個(gè)活動(dòng)不是在春節(jié)期間上線，而是成為平時(shí)促銷的一部分，是不是也能獲得不錯(cuò)的效果？
這次春節(jié)紅包大戰(zhàn)，衡量產(chǎn)品力的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。元寶和千問的兩條曲線是這種變化的具象化體現(xiàn)。
元寶的紅包活動(dòng)設(shè)計(jì)還是以獲取用戶、提升DAU和MAU為主，這是側(cè)重娛樂性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。元寶每一個(gè)階段的紅包活動(dòng)，都會(huì)帶來一次下載量和DAU的增長，搶完紅包之后又很快會(huì)回落。當(dāng)然這可以歸因于元寶派沒能留住用戶，但根本原因是AI助手暫時(shí)還不需要具備社交屬性。
現(xiàn)階段，用戶對(duì)AI產(chǎn)品的第一預(yù)期是有用性，是效率提升、門檻降低，而不是娛樂性，不是在群聊里插科打諢。當(dāng)然會(huì)有人說，豆包的強(qiáng)項(xiàng)也是提供情緒價(jià)值，但這種情緒價(jià)值指向的是有用性，是高情商地回答用戶的問題。而元寶似乎還沒有發(fā)現(xiàn)，如何讓AI在群聊社交中發(fā)揮出有用性。
千問的紅包活動(dòng)設(shè)計(jì)則圍繞辦事進(jìn)行，在最初就宣稱發(fā)紅包的目的是讓更多用戶感受到AI時(shí)代的交互體驗(yàn)。千問C端事業(yè)群總裁吳嘉在活動(dòng)期間表示，DAU不是優(yōu)先指標(biāo)，會(huì)更關(guān)注用戶說了多少次「千問幫我」，會(huì)看哪些場景的用戶需求最旺盛，哪些場景的實(shí)現(xiàn)還不夠完善，還可以改進(jìn)。
這種從有用性角度更新AI產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的做法并不是千問一家的獨(dú)創(chuàng)。OpenAI的一位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也表示，DAU只能告訴我們有多少人打開了ChatGPT，卻無法衡量這些人真正創(chuàng)造了多少價(jià)值。TPD（每日Token消耗量）正在成為OpenAI評(píng)估AI產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。
DAU衡量的是人作為流量的價(jià)值，更符合免費(fèi)模式的需要。而無論是吳嘉關(guān)注的「千問幫我」次數(shù)，還是OpenAI關(guān)注的TPD，都在對(duì)AI的代理辦事能力進(jìn)行評(píng)估。這是一種衡量人與AI協(xié)作創(chuàng)造價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)最終指向的是按AI能力需求付費(fèi)的未來。
這一點(diǎn)在千問身上體現(xiàn)得非常明確。千問能夠在這次春節(jié)紅包大戰(zhàn)中取得超出預(yù)期的成果，最根本的原因是阿里原有的產(chǎn)品生態(tài)為其提供了差異化的能力。千問強(qiáng)調(diào)點(diǎn)外賣，而不是生圖生視頻，有效避開了強(qiáng)勢的豆包，占據(jù)了獨(dú)特的心智。沒有這層差異化，千問很難在紅包大戰(zhàn)后期繼續(xù)依靠下單補(bǔ)貼維持住前期的戰(zhàn)果。
這種新老產(chǎn)品融合，需要舊產(chǎn)品出讓一部分權(quán)益才能實(shí)現(xiàn)的。淘寶閃購成為執(zhí)行者，出讓給千問的是流量入口的價(jià)值。外賣市場就這么大，一部分用戶從千問下單，淘寶閃購就會(huì)少一部分流量。同時(shí)，淘寶能夠利用淘寶閃購獲取到的流量也會(huì)隨之減少。
即夢、小云雀與抖音則是又一種供給養(yǎng)料的方式。即夢和小云雀基于Seedance2.0提供了豐富的創(chuàng)意視頻模板，用戶將這些模板制作的視頻分發(fā)到抖音上，利用抖音的流量優(yōu)勢，吸引了更多用戶開始使用即夢、小云雀創(chuàng)作AI視頻，并在即夢和小云雀上形成了新的創(chuàng)作者社區(qū)。
在未來一段時(shí)間里，新舊產(chǎn)品體驗(yàn)應(yīng)該是并行的。以點(diǎn)外賣為例，AI目前能夠給到用戶更好體驗(yàn)的是高頻重復(fù)的點(diǎn)單需求，比如讓AI快速幫忙點(diǎn)咖啡；在目標(biāo)沒這么明確時(shí)，還是傳統(tǒng)的搜推界面會(huì)更好用。同樣的，我們?cè)诓檎屹Y料時(shí)，大概率也會(huì)同時(shí)使用AI助手和傳統(tǒng)搜索引擎。
舊產(chǎn)品大概率還是會(huì)被新體驗(yàn)所取代。舊產(chǎn)品此前積累的數(shù)據(jù)、能力、經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為AI新體驗(yàn)誕生的養(yǎng)料。大部分舊產(chǎn)品會(huì)回歸最基礎(chǔ)的能力，將基于流量能力衍生出來的廣告、電商、健康等業(yè)務(wù)讓渡給新的AI體驗(yàn)。還有一部分舊產(chǎn)品可能會(huì)被AI新體驗(yàn)徹底取代，比如計(jì)算器、匯率換算器等。
這是一個(gè)模糊但確定的伏筆。這個(gè)春節(jié)，大廠們也透露了一絲AI時(shí)代的藍(lán)圖。
字節(jié)在這個(gè)春節(jié)展示了面向AI時(shí)代的更完整架構(gòu)，包括了AI云、基礎(chǔ)模型、產(chǎn)品三個(gè)層次。如果再疊加上之前引發(fā)行業(yè)熱議的豆包手機(jī)助手，字節(jié)正在野心勃勃地搭建一種面向AI時(shí)代的系統(tǒng)級(jí)能力。這種能力是多模態(tài)的、軟硬結(jié)合的。
相比字節(jié)，阿里的動(dòng)作會(huì)更模糊和隱晦一些。以千問為引子，我們可以看到阿里在原有的交易體系之外，想要重新構(gòu)建一種屬于AI時(shí)代的交易體驗(yàn)和商業(yè)模式的沖動(dòng)。但最終落地的還只是千問對(duì)淘寶閃購、高德、飛豬、淘票票的整合。
如果阿里繼續(xù)為千問投入更多外賣補(bǔ)貼維持用戶的高頻使用，那就是我們之前所說的，日?；娜鲥X動(dòng)作就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。這一方面意味著，阿里把淘寶閃購、高德、飛豬等垂直產(chǎn)品的流量作為了培育千問的養(yǎng)料，另一方面也意味著，同時(shí)需要發(fā)生變化的還有阿里內(nèi)部對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不同的標(biāo)準(zhǔn)則需要匹配不同的商業(yè)模式。
我們也能從元寶、螞蟻阿福等AI產(chǎn)品中看到，騰訊、螞蟻集團(tuán)等大廠對(duì)AI時(shí)代藍(lán)圖的探索。騰訊要在元寶上尋找AI社交的突破口，螞蟻集團(tuán)也在利用AI產(chǎn)品構(gòu)筑健康服務(wù)這個(gè)新戰(zhàn)略支柱。
還是那句話，如果AI是一場戰(zhàn)爭，那這個(gè)春節(jié)的紅包大戰(zhàn)就是一場沒有絲毫傳奇色彩的遭遇戰(zhàn)。它決定不了戰(zhàn)爭的勝負(fù)，但可以被看成一場壓力測試，影響AI行業(yè)諸多玩家的未來判斷和走向。落后的要奮力追趕，領(lǐng)先的還需要鞏固優(yōu)勢。
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