文 | 首席消費(fèi)官
2025年的日歷已經(jīng)翻過，2026年以來，國內(nèi)白酒行業(yè)企業(yè)并沒有感受到美酒的醇香，反而直面持續(xù)不斷的“寒意”。
2月份，從披露2025年業(yè)績預(yù)告的白酒企業(yè)來看，不僅區(qū)域酒企的日子艱難，而且實(shí)力雄厚的頭部酒企也不能幸免。前者在業(yè)績出現(xiàn)下滑的同時(shí)又面臨由盈轉(zhuǎn)虧的壓力，后者雖然具有資金、品牌等優(yōu)勢，但也面臨著動銷放緩、庫存高企的挑戰(zhàn)，凈利潤同樣出現(xiàn)大幅下滑。
顯然，在消費(fèi)需求疲軟、存量競爭加劇的時(shí)代，從生產(chǎn)到流通，白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)普遍感受到了寒意。這場自上游酒企業(yè)傳導(dǎo)至終端市場的深度調(diào)整，不僅考驗(yàn)著企業(yè)的“家底”，更在倒逼整個(gè)行業(yè)企業(yè)重新審視現(xiàn)有發(fā)展模式并尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。
“綠肥紅瘦” 酒企業(yè)績普遍出現(xiàn)下滑
當(dāng)行業(yè)浪潮退去，才知道誰在裸泳——用這句話來形容當(dāng)下的眾多白酒企業(yè)再適合不過了。
2025年，白酒行業(yè)調(diào)整繼續(xù)。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2025年前10個(gè)月，全國白酒產(chǎn)量為290.2萬千升，同比下滑11.5%。
量、價(jià)、利齊跌的態(tài)勢下，行業(yè)存量博弈加劇，即便是曾經(jīng)的行業(yè)“優(yōu)等生”也不得不面對裸泳之后擱淺的尷尬。
據(jù)首席消費(fèi)官不完全梳理，目前已經(jīng)發(fā)布2025年業(yè)績預(yù)告的多家白酒企業(yè)及流通企業(yè)，業(yè)績幾乎是齊齊向下，透露出行業(yè)的整體性壓力。
具體來看，曾經(jīng)的“黑馬”酒鬼酒，2025年業(yè)績慘遭“滑鐵盧”，增長勢頭不再。根據(jù)酒鬼酒發(fā)布的2025年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2025年全年凈虧損3300萬元至4900萬元，這是其近10年來的首次虧損，同比下降幅度高達(dá)364%—492%。
高端陣營的水井坊也未能幸免，其發(fā)布的2025年業(yè)績預(yù)告公告顯示，預(yù)計(jì)全年?duì)I收為30.38億元，同比下跌42%；預(yù)計(jì)歸母凈利潤則減少至3.92億元，同比暴跌超70%。
在區(qū)域白酒企業(yè)中，口子窖可以說是一個(gè)典型的代表。公告顯示，口子窖預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)凈利潤6.62億-8.28億元，同比下降50%-60%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤6.45億-8.11億元，同比減少49.65%-59.93%，與徽酒“榜眼”的位置漸行漸遠(yuǎn)。
另一家徽酒企業(yè)金種子酒2025年則繼續(xù)面臨著虧損的壓力。金種子酒在相關(guān)公告中表示，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測算，預(yù)計(jì)2025年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤-1.9億元到-1.5億元。
作為眾多白酒愛好者的“口糧”，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)也面臨著營收下滑，拖累母公司從2024年盈利2.31億元直接轉(zhuǎn)為預(yù)虧1.16億-1.88億元。
此外，青海的青稞酒代表天佑德酒預(yù)計(jì)2025年凈利潤下降85%-90%，為421.35萬-632.02萬元；預(yù)計(jì)扣非凈利潤同比降幅更是高達(dá)92.79%-95.20%，消費(fèi)場景需求不足、恢復(fù)不及預(yù)期，消費(fèi)需求承壓成為其業(yè)績下滑的重要因素。
如果說生產(chǎn)端的下滑是“腹背受敵”，那么流通端的日子也談不上多好——作為酒類流通領(lǐng)域的頭部企業(yè)，華致酒行的業(yè)績預(yù)告更是令人心驚：預(yù)計(jì)2025年歸屬于上市公司股東的凈虧損3.2億元至4.33億元，而上年同期為盈利4445萬元。
對此，華致酒行在業(yè)績預(yù)告公告中直言，“酒類行業(yè)低迷、名酒市場價(jià)格下降”導(dǎo)致收入下滑、毛利率降低，并因此增加了存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的計(jì)提。這直接反映出在終端動銷不暢的背景下，渠道庫存的“堰塞湖”效應(yīng)已達(dá)到臨界點(diǎn)。
顯然，過去的2025年，無論是生產(chǎn)端還是流通端，無論是頭部企業(yè)還是中小企業(yè)，業(yè)績普遍下滑成為2025年白酒行業(yè)的鮮明特征。業(yè)內(nèi)分析人士指出，2025年白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)“量減、價(jià)低、利縮”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整態(tài)勢，終端動銷疲軟導(dǎo)致渠道端庫存積壓，疊加酒價(jià)下跌帶來的價(jià)格倒掛，頭部酒企也面臨增速放緩的現(xiàn)實(shí)，區(qū)域酒企更是難談增長。
存量競爭加劇 區(qū)域酒企成業(yè)績承壓“重災(zāi)區(qū)”
梳理現(xiàn)有白酒企業(yè)發(fā)布的2025年業(yè)績預(yù)告，首席消費(fèi)官注意到，在此輪行業(yè)深度調(diào)整中，一個(gè)顯著的特征是分化加劇：強(qiáng)者雖難獨(dú)善其身，但弱者顯然更加艱難。
以酒鬼酒、口子窖為代表的區(qū)域白酒企業(yè)成了業(yè)績承壓的“重災(zāi)區(qū)”，部分企業(yè)甚至從盈利滑向虧損的深淵。
酒鬼酒的虧損并非一日之寒。作為湘酒龍頭，酒鬼酒在2025年上半年就已顯露出疲態(tài)，凈利潤同比減少超九成，其經(jīng)銷商數(shù)量一度從1336家銳減至805家，渠道體系幾近崩塌。究其原因，在于其核心的高端和次高端產(chǎn)品線在商務(wù)宴請等場景需求恢復(fù)緩慢的背景下受到全國性名酒下沉的猛烈擠壓。
口子窖也坦言，其核心利潤來源的高端窖產(chǎn)品銷量大幅下滑，導(dǎo)致營業(yè)收入減少。面對徽酒市場內(nèi)部古井貢酒的強(qiáng)勢擠壓以及外來名酒的入侵，口子窖盡管試圖將大商制改為“1+N”小商模式以激活渠道，但在行業(yè)下行周期中，改革成效并不明顯。
“區(qū)域酒企面臨的不僅僅是市場萎縮的問題，更是生存邏輯的拷問。”業(yè)內(nèi)人士分析指出，過去區(qū)域酒企可以依賴地緣優(yōu)勢和封閉的渠道體系“偏安一隅”，但在存量競爭時(shí)代，全國性名酒通過系列酒下沉直接搶占了區(qū)域酒企賴以生存的中低端市場份額。同時(shí)，電商、直播、即時(shí)零售等新渠道的崛起不斷沖擊著傳統(tǒng)酒類銷售體系，讓習(xí)慣了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的區(qū)域酒企措手不及。
面對殘酷的市場環(huán)境，區(qū)域酒企不得不開啟“求生欲”極強(qiáng)的自我變革。其中，酒鬼酒與河南區(qū)域零售巨頭胖東來的“聯(lián)姻”，成為2025年白酒行業(yè)教科書式的破局案例。2025年7月，雙方聯(lián)合推出的定制產(chǎn)品“酒鬼·自由愛”僅在胖東來體系內(nèi)銷售，且胖東來直接公示了產(chǎn)品成本：綜合成本168.26元，產(chǎn)品毛利僅31.74元，毛利率低至15.87%。
這一近乎“透明”的定價(jià)方式徹底打破了白酒行業(yè)長期以來的“價(jià)格黑箱”，借助胖東來的信譽(yù)背書，產(chǎn)品迅速成為爆款，不僅消化了酒鬼酒的庫存，更在一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的逆轉(zhuǎn)。對于此次合作，酒鬼酒在業(yè)績預(yù)告中也予以肯定，認(rèn)為其有效助力了省外市場拓展。
不過，從酒鬼酒2025年業(yè)績預(yù)告披露的情況來看，與胖東來的合作對于其當(dāng)前整體業(yè)績提升的幫助并不大。
渠道精細(xì)化運(yùn)營也成為區(qū)域酒企的“必修課”。比如水井坊則推行“一城一策”精細(xì)化運(yùn)營，在行業(yè)下行期主動停貨、不強(qiáng)行向渠道壓貨，以保障渠道健康及價(jià)格體系穩(wěn)定，其核心單品臻釀八號的庫存始終維持在2-3個(gè)月的合理可控水位。
“渠道革新沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。”有專家指出，無論是酒鬼酒牽手胖東來，還是口子窖改革經(jīng)銷商體系，都反映出區(qū)域酒企正努力從“重分銷”向“強(qiáng)聯(lián)動”轉(zhuǎn)型。在未來的存量博弈中，誰能率先通過模式創(chuàng)新與消費(fèi)者建立更直接的連接，誰就有可能熬過寒冬，迎來曙光。
國信證券研報(bào)指出，目前白酒消費(fèi)以價(jià)換量現(xiàn)象普遍，主流產(chǎn)品批價(jià)處于筑底下跌階段，酒企能力（品牌、組織、渠道、營銷）的競爭成為未來市場份額競爭的主要因素，在某個(gè)價(jià)位或某個(gè)區(qū)域掌握定價(jià)權(quán)的酒企，或是率先培育新消費(fèi)群體、渠道場景的酒企有望率先走出調(diào)整周期。
結(jié)語
站在2026年的初春回望，2025年注定會成為中國白酒業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，業(yè)績的普遍下滑剝?nèi)チ诵袠I(yè)高速增長的“虛火”，將庫存高企、價(jià)格倒掛、需求疲軟等深層問題暴露無遺。
從酒鬼酒、口子窖的盈利轉(zhuǎn)虧到順鑫農(nóng)業(yè)、天佑德酒的業(yè)績縮水，再到華致酒行等流通企業(yè)的虧損困境，不難看出，白酒行業(yè)正從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值深耕”轉(zhuǎn)型，擠壓式洗牌進(jìn)入深水區(qū)。
行業(yè)調(diào)整的陣痛雖苦，卻也是倒逼進(jìn)化的催化劑。當(dāng)渠道泡沫被擠破，當(dāng)消費(fèi)回歸理性，白酒行業(yè)終將從渠道的粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者價(jià)值的精耕細(xì)作。對于熬過寒冬的企業(yè)來說，2025年的這場深度調(diào)整或許正是其邁向更高質(zhì)量、更可持續(xù)發(fā)展的新起點(diǎn)。
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