早上八點(diǎn)，林琳擠在早高峰的地鐵里，熟練地打開瑞幸小程序。

雖然“天天9.9”的位置越來越隱蔽，里面的產(chǎn)品也比前幾天又少了幾款，但她沒太在意，下單、付款、到店自提，一套行云流水的動(dòng)作后，冒著熱氣的拿鐵便拿到了手里。

對(duì)林琳來說，這杯咖啡跟早餐的包子、通勤的地鐵一樣，是這座城市里再平常不過的日常。

但她不知道的是，在她隨手劃過手機(jī)屏幕、退出小程序時(shí)，瑞幸剛剛發(fā)布了2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

這份“成績(jī)單”的數(shù)字很好看，2025年第四季度，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)127.77億元人民幣，同比增長(zhǎng)32.9%；2025年全年總凈收入同比增長(zhǎng)43.0%，達(dá)492.88億元人民幣。

可財(cái)報(bào)里還有另一組數(shù)據(jù)，四季度，瑞幸按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）計(jì)算的凈利潤(rùn)為5.18億元，較2024年同期的8.51億元下降39.1%，凈利潤(rùn)率從8.8%降至4.1%；非GAAP凈利潤(rùn)6.99億元，同比下滑25.5%，顯然，營(yíng)收增長(zhǎng)并未帶來利潤(rùn)的同步提升。

那個(gè)曾經(jīng)靠“9.9元”闖進(jìn)年輕人生活的瑞幸，似乎也到了需要精打細(xì)算的時(shí)候。

只是，這種“需要精打細(xì)算”是瑞幸的事，“林琳們”并不關(guān)心。對(duì)她而言，只要每天早上還有一杯咖啡在手邊，至于這杯咖啡是瑞幸還是別的什么牌子，似乎沒那么重要。

然而，這種“無所謂”，恰恰是這個(gè)行業(yè)里最殘酷的真相。當(dāng)一個(gè)品牌成功嵌入年輕人的日常，它就成了習(xí)慣；而當(dāng)習(xí)慣可以被輕易替代，也就意味著，下一個(gè)品牌隨時(shí)可能趁虛而入。那么，這屆年輕人，還能“喝出”第二個(gè)瑞幸嗎？

“拿捏”年輕人

把時(shí)間撥回2020年，那時(shí)候已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克上市的瑞幸咖啡自曝2019年虛增約22億營(yíng)收，坐實(shí)了財(cái)務(wù)造假的傳聞。

“全球最快上市中概股”的光環(huán)瞬間黯淡，瑞幸股價(jià)一夜崩盤，市值蒸發(fā)超350億，一度成為資本市場(chǎng)上的“過街老鼠”，即便到今天，信任也沒能完全修復(fù)。

令人沒想到的是，資本市場(chǎng)失意的瑞幸，卻意外成了消費(fèi)世界里“真香”的代名詞。復(fù)盤這場(chǎng)逆襲，繞不開幾個(gè)關(guān)鍵詞，首當(dāng)其沖的就是“低價(jià)”。

對(duì)于一個(gè)剛畢業(yè)、月薪八千的年輕人來說，30多塊的星巴克是需要猶豫一下的消費(fèi)，而9.9元的瑞幸卻屬于“閉眼入”的范圍。

9.9的普及成功降低了咖啡消費(fèi)的門檻，讓喝咖啡這件事從“偶爾犒勞自己”變成了“每天都可以有”的日常。艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》也印證了這種變化，中國(guó)消費(fèi)者在日常學(xué)習(xí)或工作時(shí)喝咖啡的比例已達(dá)47.89%。

當(dāng)咖啡不再是代表精致生活的“社交消費(fèi)”后，瑞幸又抓住了“口味”這個(gè)關(guān)鍵詞。

畢竟，光便宜是不夠的，年輕人還挑剔，瑞幸的策略就是把咖啡做成了“奶茶的味道”。生椰拿鐵、絲絨拿鐵、橙C美式，這些聽起來像飲品店新品的東西，實(shí)際上是對(duì)年輕人口味的精準(zhǔn)拿捏。

以生椰拿鐵為例，上線8個(gè)月就貢獻(xiàn)了12.6億元收入，最高單日銷量突破42萬(wàn)杯。到了2024年4月，這款單品3年累計(jì)銷售額突破百億元。

然后就是“聯(lián)名”。瑞幸的上新頻率相當(dāng)瘋狂，去年一季度，包括區(qū)域限定在內(nèi)瑞幸推出了82款新品，預(yù)計(jì)全年將會(huì)突破150款。

并且2025年，瑞幸還幾乎保持著每月一次聯(lián)名的節(jié)奏，合作對(duì)象涵蓋《王者榮耀》《崩壞：星穹鐵道》《浪浪山小妖怪》《長(zhǎng)安的荔枝》等，進(jìn)入11月，瑞幸更進(jìn)一步加大攻勢(shì)，在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)推出與《鬼滅之刃》和《瘋狂動(dòng)物城2》兩大頭部IP合作。

為了一個(gè)限定的杯套或徽章，年輕人愿意在小紅書上蹲點(diǎn)、在線下排隊(duì)，然后發(fā)一條朋友圈或者小紅書：“今天喝到了某某聯(lián)名款，絕了。”這種參與感，是單純的低價(jià)給不了的。

最后是“規(guī)模”。截至四季度末，公司門店總數(shù)達(dá)31048家，遠(yuǎn)超庫(kù)迪、Manner，也大幅領(lǐng)先星巴克中國(guó)。

對(duì)于通勤的年輕人來說，這意味著早上出地鐵站順手取一杯，完全不會(huì)耽誤上班打卡。出品夠快、隨拿隨走，這種“便利店式的便利”，把咖啡從“場(chǎng)景消費(fèi)”變成了“即時(shí)消費(fèi)”。

低價(jià)、口味、聯(lián)名、密度。當(dāng)這四件事湊齊，一個(gè)品牌能嵌入年輕人的日常，似乎也是順理成章的結(jié)果。

擁擠的“牌桌”

約4億人的龐大規(guī)模，讓中國(guó)年輕人成為一支巨大的消費(fèi)力量，不甘心瑞幸咖啡吃下“蛋糕”大頭，行業(yè)內(nèi)的“玩家們”開始用自己的方式試圖“堵截”瑞幸。

第一類是以星巴克為代表的高端玩家。星巴克曾經(jīng)是年輕人的“第一杯咖啡”，但現(xiàn)在它的角色變了。對(duì)很多年輕人來說，星巴克不再是日?？诩Z，而是“見客戶的地方”或者“周末約會(huì)的選項(xiàng)”。

它依然有品牌號(hào)召力，也依然在努力年輕化，比如去年11月，星巴克在深圳300多家門店推出25元~31元的“每日早餐”系列；還與《哈利·波特》進(jìn)行深度聯(lián)名，將38家主題店打造成“霍格沃茲星巴克分校”，但它身上“第三空間”的標(biāo)簽太重了，況且一杯30多塊的咖啡，注定了它很難成為年輕人每天的剛需。

第二類是以庫(kù)迪、挪瓦、幸運(yùn)咖為代表的低價(jià)圍堵者。如果說瑞幸把價(jià)格打到了9.9元，那這三家就是把價(jià)格打到了地板。

庫(kù)迪借著外賣大戰(zhàn)的東風(fēng)，在多個(gè)外賣平臺(tái)上線了低至1元起的咖啡，配合秒殺活動(dòng)，價(jià)格甚至低至0.1元；幸運(yùn)咖將咖啡售價(jià)調(diào)低至2.9元；Tims、挪瓦咖啡等品牌，相繼跟進(jìn)9.9元乃至0.1元活動(dòng)......

它們的目標(biāo)很明確，搶瑞幸的客戶，尤其是那些對(duì)價(jià)格極度敏感的年輕人。問題是，低價(jià)是一把雙刃劍。

圖源：小紅書

以庫(kù)迪咖啡為例，社交媒體上，關(guān)于庫(kù)迪加盟商“回本無望”“開店即虧損”“轉(zhuǎn)讓無門”的控訴此起彼伏。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫(kù)迪在90天內(nèi)開店1655家、關(guān)店1009家，關(guān)店數(shù)超過了開店數(shù)的一半。

賣得越多，虧得越多，這不是夸張的說法。在《界面新聞》的報(bào)道中，有業(yè)內(nèi)人士推算過一筆賬，庫(kù)迪的平均單杯成本為5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，遠(yuǎn)超9.9元定價(jià)。

瑞幸自己也深受其困，在跟進(jìn)9.9活動(dòng)后的2024年一季度，瑞幸虧損6510萬(wàn)元，虧損率為1%；而在去年京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)掀起的外賣大戰(zhàn)中，大額補(bǔ)貼迅速打破市場(chǎng)原有平衡，咖啡價(jià)格底線被不斷拉低，配送費(fèi)用也水漲船高。

根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸四季度配送費(fèi)用高達(dá)16.31億元，同比極其罕見地飆升了94.5%，再疊加材料成本、門店租金及其他運(yùn)營(yíng)成本的增加，第四季度自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的19.8%降至15.0%。

年輕人當(dāng)然喜歡便宜，但如果品牌自己都活不下去，低價(jià)又有什么意義？

第三類則是以古茗、茶百道為代表的茶飲跨界者，這是最讓瑞幸頭疼的一類玩家。

它們不需要從0搭建供應(yīng)鏈；不需要新開門店，可以直接在現(xiàn)有茶飲店里增加咖啡線；更關(guān)鍵的是，它們有現(xiàn)成的年輕客群。

去年9月，古茗在萬(wàn)店狂歡活動(dòng)中限時(shí)推出單杯4.9元的咖啡；茶百道在廣東、四川等市場(chǎng)試點(diǎn)咖啡產(chǎn)品，定價(jià)6.9元起；茶顏悅色也在其全國(guó)門店推出咖啡產(chǎn)品，定價(jià)在13.9元至18.9元之間......

反正都是喝，奶茶店里順手點(diǎn)一杯咖啡，比專門跑去瑞幸方便多了，還更符合年輕人“想要提神但不想太苦”的需求。

這就形成了一個(gè)非常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局，向上走，有星巴克和精品咖啡守著“第三空間”和品質(zhì)溢價(jià)的高地；向下走，有茶飲跨界品牌和幸運(yùn)咖守著極致低價(jià)的底盤；中間最廣闊的“日?？诩Z”市場(chǎng)，則被瑞幸和庫(kù)迪以貼身肉搏的方式死死咬住。不管是哪一類玩家，或許短時(shí)間內(nèi)都難以找到一個(gè)可以喘息的生態(tài)位。

誰(shuí)會(huì)成為“下一個(gè)瑞幸”？

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月15日，全國(guó)咖啡門店總數(shù)為25.4萬(wàn)家，近一年新開店8.9萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)3.8萬(wàn)家，這意味著，過去一年有5.1萬(wàn)家的咖啡門店“離場(chǎng)”。

在這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，想成為“下一個(gè)瑞幸”，光復(fù)制它的路徑已經(jīng)走不通了。所有玩家，包括瑞幸自己，都必須回答三個(gè)問題。

第一，如何在低價(jià)中尋求利潤(rùn)空間？

據(jù)咖啡金融網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年12月，云南咖啡生豆市場(chǎng)綜合平均價(jià)同比上漲約13.8%；全年來看，《2025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，咖啡生豆ICE（咖啡生豆交易基準(zhǔn)價(jià)）突破430美分/磅，創(chuàng)下47年新高。

當(dāng)原材料成本持續(xù)攀升，當(dāng)9.9元的價(jià)格戰(zhàn)消耗著每一分利潤(rùn)，所有品牌都不得不開始收縮優(yōu)惠、上調(diào)價(jià)格。

打開瑞幸的小程序可以發(fā)現(xiàn)，九塊九的產(chǎn)品越來越少，大部分飲品的價(jià)格都漲到了10.9元到13.9元之間；庫(kù)迪咖啡更是直接收了“全場(chǎng)九塊九不限量”的招牌，現(xiàn)在只在特價(jià)專區(qū)留幾款產(chǎn)品撐場(chǎng)面。

無論是主動(dòng)收縮優(yōu)惠，還是被動(dòng)上調(diào)價(jià)格，所有品牌都在面對(duì)同一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是靠低價(jià)換規(guī)模的邏輯，已經(jīng)走到了盡頭。

第二，除了低價(jià)，你還能提供什么情緒價(jià)值？

以瑞幸為例，它聯(lián)名玩得飛起，從線條小狗到茅臺(tái)，再到鬼滅之刃，本質(zhì)上還是在用流量對(duì)抗用戶的審美疲勞。年輕人沖進(jìn)門店買聯(lián)名款，拿到徽章就走，他們記住的到底是瑞幸，還是那個(gè)IP？當(dāng)聯(lián)名熱潮退去，剩下的是什么？

如果咖飲品牌們不能在“極致便利”和“極致性價(jià)比”之外，構(gòu)建出真正的文化認(rèn)同或場(chǎng)景體驗(yàn)，就永遠(yuǎn)只能做年輕人“順手買一杯”的選擇，而不是“專門去喝”的那一杯。

可問題是，構(gòu)建文化認(rèn)同和場(chǎng)景體驗(yàn)，比降價(jià)難得多，也慢得多。

第三，如何找到那條“窄門”？

當(dāng)主流市場(chǎng)被巨頭瓜分殆盡，剩下的機(jī)會(huì)往往藏在細(xì)分場(chǎng)景里。有人專注“社區(qū)客廳型”的溫情社交，把咖啡店做成附近居民的“第二個(gè)家”；有人死磕“專業(yè)品鑒型”的極致風(fēng)味，用手沖和烘焙吸引咖啡發(fā)燒友；有人在探索“咖啡+書店”的復(fù)合業(yè)態(tài)，讓喝咖啡這件事重新變得“慢下來”。

對(duì)巨頭來說，這些賽道太小了，不值得重兵投入，但對(duì)所有品牌而言，這恰恰是最值得思考的問題。

當(dāng)“大而全”的牌桌上已經(jīng)擠滿了人，是繼續(xù)擠進(jìn)去貼身肉搏，還是去那些巨頭看不上的地方，做一門“小而深”的生意？這不是一個(gè)關(guān)于體量的選擇，而是一個(gè)關(guān)于生存方式的選擇。

瑞幸的成功，是天時(shí)地利人和的結(jié)果。它恰好趕上了中國(guó)年輕人從“喝茶”到“喝咖啡”的轉(zhuǎn)變期，用低價(jià)撕開了市場(chǎng)。這套打法，放在今天這個(gè)擁擠、內(nèi)卷、巨頭環(huán)伺的賽道里，已經(jīng)復(fù)制不了了。

但年輕人永遠(yuǎn)是善變的，他們今天喝瑞幸，明天可能會(huì)因?yàn)橐患疑鐓^(qū)小店的好喝而換口味；他們今天追求低價(jià)，明天可能會(huì)為了一杯真正打動(dòng)自己的咖啡多花幾塊錢。

這才是所有品牌的機(jī)會(huì)，不是成為下一個(gè)瑞幸，而是成為年輕人生活中那個(gè)“非你不可”的存在，而要做到這一點(diǎn)，你得比瑞幸更懂他們。

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