文 | 酒周志
這一轉變存在三重邏輯，其一，在行業(yè)“馬太效應”加劇的趨勢下，茅臺、五糧液等酒企聲量巨大，劍南春需提升品牌勢能以防掉隊；其二，渠道庫存壓力需要終端動銷來化解，密集營銷能直接刺激開瓶消費；其三，消費者代際變化，劍南春必須用抖音、國漫這些新語境去對話年輕客群與場景，實現(xiàn)人群與消費破群。
一向低調的劍南春，今年春節(jié)卻一反常態(tài)，高調出擊，在營銷層面大開大合進行投入。
從抖音全民挑戰(zhàn)賽，到定制微綜藝，再到攜手國漫IP《劍來》跨界破圈……密集的營銷組合拳背后，是這家老牌名酒在新市場格局下的戰(zhàn)略轉身。
隨著渠道話語權減弱，80、90后成消費主力，次高端價格帶激戰(zhàn)正酣，加之“水晶劍依賴癥”帶來的增長瓶頸，外部擠壓與內部承壓雙向疊加，倒逼劍南春不得不從“低調”走向“高調”，試圖以品牌投放換聲量，對話年輕消費者。
然而，營銷層面的高調出擊只是第一步。如何將品牌聲量轉化為銷量，才是這場硬仗的真正考驗。
高舉高打做營銷
近年來，劍南春在品牌露出、行業(yè)活動、渠道推廣等方面相對低調。然而今年春節(jié)期間，劍南春在營銷端強勢發(fā)力。
2月以來，劍南春在抖音發(fā)起“家國同春馬上舉杯”“家國同春”“你的2026馬上有什么”“家國同春年味紀”等多場挑戰(zhàn)賽，引導用戶主動分享消費場景，擴大傳播聲勢，多個話題累計播放量突破13億。
同期，劍南春聯(lián)合抖音出品微綜藝《家國同春·年味紀》，邀請涂松巖、斕曦、張曉龍等藝人，走進杭州、福州、黃山三座城市，將品牌植入團圓場景。
品牌聯(lián)手國漫IP《劍來》，以“劍來山河定，酒暖天下春”為主題推出節(jié)日短片；聯(lián)合新浪#跨年島派對#，與酷滕、雙高胎、李飛等喜劇演員互動；攜手王男、王廣打造“福碼臨門”促銷短片，開啟喜樂馬年氛圍。
線上聲量之外，劍南春同樣重視線下文化深耕。品牌深度綁定非遺與傳統(tǒng)節(jié)慶，總冠名第十七屆德陽燈會，參與綿竹年畫節(jié)，讓酒香與民俗交相輝映；同時聯(lián)合網(wǎng)易新聞、中國楹聯(lián)學會發(fā)起全民春聯(lián)征集活動，進一步拉近品牌與大眾的情感距離。
密集的營銷動作之下，市場反響究竟如何？
有酒商表示，并沒有關注到抖音上的挑戰(zhàn)賽，現(xiàn)在買劍南春掃碼可以領紅包，瓶蓋+拉環(huán)一套可以退30塊錢。
行業(yè)觀察人士王澤表示，抖音挑戰(zhàn)賽等線上玩法有助于酒企在品牌傳播、用戶互動、年輕化轉型及文化表達等方面實現(xiàn)突破，提升市場影響力。但不容忽視的是，隨著越來越多酒企涌入這一賽道，內容創(chuàng)意和形式正逐漸趨同，容易陷入“千篇一律”的困局。若品牌無法在挑戰(zhàn)賽中突出差異化價值，很可能被用戶忽視，難以真正出圈。
這一判斷在數(shù)據(jù)對比中得到了印證。根據(jù)社媒數(shù)據(jù)分析平臺“數(shù)說指數(shù)”顯示，今年春節(jié)期間同樣在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽的劍南春與紅花郎相比，近30天內聲量分別為94648和276838，差距明顯。
值得一提的是，在與國漫《劍來》的聯(lián)動中，部分網(wǎng)友反映廣告植入較為生硬，顯得突兀，也引發(fā)了一定負面討論。如何在內容合作中實現(xiàn)品牌與IP的深度融合，仍是劍南春未來需要持續(xù)優(yōu)化的方向。
賣酒的邏輯變了
為何低調的劍南春開始加碼營銷？
首要原因在于，在消費代際的更替之下，單純依賴渠道滲透與價格優(yōu)勢的打法，已難以支撐長久增長。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，傳統(tǒng)“渠道為王”正在局部失效。年輕消費者更看重品牌認同、場景體驗與內容種草，而非單純渠道覆蓋。劍南春宴席根基扎實，但80、90后主導自飲、小聚、線上決策，僅靠渠道與性價比難以建立情感綁定，必須轉向內容與品牌心智占領，這也是其今年密集投放的原因。
除了宏觀消費環(huán)境的變化，劍南春自身的處境也加劇了這種轉變的緊迫性。這家曾緊追茅臺、五糧液之后的老牌名酒，如今在營收規(guī)模上已被前兩者遠遠甩開，“掉隊”的焦慮不言而喻。
公開資料顯示，2011年，貴州茅臺、五糧液、劍南春的營收分別為184.02億元、203.51億元和61億元。2012年，劍南春甚至以6.08億元的廣告投放力壓茅臺、五糧液，成為央視廣告“標王”。
然而，十余年過去，行業(yè)格局已發(fā)生深刻變化。汾酒、瀘州老窖、洋河對于行業(yè)第三把交椅的角逐日趨激烈，劍南春的體量已被明顯拉開。
從2025年三季度財報來看，汾酒前三季度營收達到329.24億元，瀘州老窖達到231.27億元，洋河達到180.90億元。而據(jù)“2025四川民營企業(yè)100強”榜單，2024年劍南春營收為163.61億元。
正是在此背景下，劍南春從“低調”轉向“加碼”，實為市場倒逼下的戰(zhàn)略主動調整。酒類行業(yè)專家、知趣營銷總經理蔡學飛認為，這一轉變存在三重邏輯，其一，在行業(yè)“馬太效應”加劇的趨勢下，茅臺、五糧液等酒企聲量巨大，劍南春需提升品牌勢能以防掉隊；其二，渠道庫存壓力需要終端動銷來化解，密集營銷能直接刺激開瓶消費；其三，消費者代際變化，劍南春必須用抖音、國漫這些新語境去對話年輕客群與場景，實現(xiàn)人群與消費破圈。
次高端的大門不好守
一直以來，劍南春都存在較為明顯的“水晶劍依賴癥”。公開信息顯示，2023年，水晶劍的銷售收入占公司整體比重約86%，年銷量接近4800萬瓶?？梢哉f，劍南春的業(yè)績大盤，幾乎全靠這一款大單品在支撐。
但隨著品牌高端化進程加速、頭部品牌渠道下沉，次高端賽道競爭明顯加劇。作為這一價格帶的明星產品，水晶劍正逐漸顯露出增長乏力之勢。
一方面，洋河M6、汾酒青花20、水井坊井臺、智慧舍得等產品相繼發(fā)力；另一方面，價格倒掛嚴重的中高端醬酒也在蠶食其份額。電商平臺上，有著“高端醬酒守門員”之稱的習酒窖藏1988單瓶已跌破400元，紅花郎15下探至300多元，進一步擠壓次高端空間。
有多位經銷商反饋，水晶劍擁有深厚的消費者基礎，剛性需求大，但屬于薄利多銷型產品。“讓人又愛又恨，過年過節(jié)期間動銷很快，但利潤也來到了5元時代，一箱酒能賺30塊錢。”
這種過度依賴單一產品的模式，順風局能穩(wěn)收紅利，逆風局卻暗藏風險。“今日酒價”顯示，2月以來，52度水晶劍批價穩(wěn)定在405元/瓶，而在電商平臺的百億補貼政策下，單瓶售價不足375元，已跌破410元的出廠價，存在價格倒掛情況。
在蔡學飛看來，水晶劍在次高端價位有著極強的品類統(tǒng)治力，但這也存在認知固化的問題，當前水晶劍的挑戰(zhàn)在于必須在穩(wěn)固渠道利潤、嚴防價格倒掛的同時，通過更高級別的文化敘事和品質可視化溝通，把“性價比”優(yōu)勢轉化為“品價比”認同，提高整體的產品溢價，從而頂住來自上下兩端的擠壓，同時平衡“價格透明”與“品牌溢價”之間的斷層，實現(xiàn)產品系列的有序可持續(xù)平穩(wěn)銷售。
詹軍豪則進一步指出，水晶劍守住次高端，最迫切是穩(wěn)定價格體系、強化品牌價值、補齊年輕化心智。要穩(wěn)住批價、解決渠道倒掛，擺脫“性價比”標簽；同時用年輕化表達鞏固次高端標桿地位，以品牌力對抗競品擠壓，把渠道優(yōu)勢轉化為長期品牌壁壘。
事實上，劍南春已意識到問題所在。為打破單品依賴，公司推行多產品策略。低端市場推出工農酒、綿竹大曲、K系列等，高端市場布局皇家劍南春、東方紅系列等，但市場反響平平。
在這樣的競爭態(tài)勢下，劍南春曾提出2025年銷售超300億元目標。但在行業(yè)增速放緩、次高端承壓的背景下，這一目標并不好實現(xiàn)。水晶劍要守住“單品酒類銷售前三”，正變得越來越吃力。
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