圖 / 電商平臺
公開資料顯示，方里將粉餅克重控制在7–12克，僅為傳統(tǒng)品牌（15–30克）的一半左右，再通過規(guī)?；少徑档桶呐c生產(chǎn)成本。以熱門散粉為例，方里到手價約69元/7g，而花西子同類型產(chǎn)品價格接近130元/8.5g，即便考慮克重差異，方里的單位價格仍僅為后者的一半左右。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，方里在粉餅、氣墊、粉底三個品類的排行榜中均穩(wěn)居TOP10，品牌產(chǎn)品成交價約為77元，同樣排名靠前的戀火、花西子、毛戈平的平均成交價都高于方里，分別為169元、159元、272元。
方里的走紅，可視為口紅效應(yīng)在底妝領(lǐng)域的體現(xiàn)。即在經(jīng)濟承壓時期，消費者往往會縮減大宗非必需開支，轉(zhuǎn)而投向口紅、美妝等小額愉悅型消費，以獲取心理慰藉。
數(shù)據(jù)也印證了這一背景。方里在2020年推出首款爆款單品時，正值新冠疫情暴發(fā)，居民消費趨于謹慎。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年社會消費品零售總額39.2萬億元，同比下降3.9%。
而在美妝行業(yè)，2020年恰是小樣經(jīng)濟爆發(fā)之年。
以銷售國際大牌小樣為主的話梅、調(diào)色師、喜燃等集合店逆勢擴張，其中話梅更是在當年9月完成B輪融資，創(chuàng)下單店估值10億元的行業(yè)紀錄。
與之對應(yīng)地，自2020年起，方里的小包裝平價底妝策略成效顯著。
2020年,方里才正式錨定“亞洲專研”底妝品牌定位，同年，品牌首次推出底妝單品后便進入增長快車道：2021年全網(wǎng)GMV突破2億元，2022年達到5億元，2023年全渠道GMV超過12億元，2024年更是突破20億元，幾乎連年實現(xiàn)翻倍增長。
然而，低價策略的副作用也逐漸浮現(xiàn)。在消費者反饋中，“粉質(zhì)粗糙”“易氧化暗沉”等評價占比偏高，黑貓投訴平臺上相關(guān)投訴累計超過300條。低價雖能快速吸引用戶，卻難以持續(xù)維系忠誠度。
爆款產(chǎn)品背后的研發(fā)隱憂，已成為擺在方里面前的第二道考題。
方里的快速崛起，離不開創(chuàng)始人楊菊對化妝品行業(yè)鏈條的深刻理解。在創(chuàng)立品牌前，楊菊已在進口化妝品供應(yīng)鏈與MCN領(lǐng)域深耕十年，既熟知生產(chǎn)成本與模具體系，也深諳流量玩法與渠道邏輯。
她觀察到，國際品牌的研發(fā)重點往往并非針對亞洲膚質(zhì)，而膚色、膚質(zhì)差異背后實則隱藏著巨大的市場機會。
2020年，方里正式聚焦底妝賽道，并于同年5月推出光感定妝粉餅與持妝粉底液兩大系列，通過多個色號適配不同膚色需求。針對亞洲肌膚常見的暗沉暗黃問題，方里產(chǎn)品主打“抗氧化”與“防脫妝”概念。
然而，從技術(shù)儲備來看，方里早期的研發(fā)思路更多停留在配方調(diào)配層面，認為好產(chǎn)品就是比例與工藝的優(yōu)化。以方里特護粉底液為例，品牌宣稱歷時兩年篩選上百種成膜劑，并依托獨家敏肌復(fù)配膜專利，在持妝力與肌膚負擔之間尋求平衡。
然而，當時市場上強調(diào)持妝不氧化的產(chǎn)品已不鮮見，既有紀梵希等國際品牌的明星粉底，也有花西子等主打養(yǎng)膚概念的國貨選手。
方里能夠突圍，更多憑借的是其在營銷端的精準發(fā)力。
方里在達人投放上有一套獨特打法，早期依靠少數(shù)超頭部主播打響知名度，同時大規(guī)模綁定中小垂類達人進行銷量轉(zhuǎn)化。
圖 / 蟬媽媽
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，1月24日至2月23日，方里合作756名達人，覆蓋時尚、隨拍等領(lǐng)域。
其中，方里合作的肩部達人（28名）實現(xiàn)1000w-2500w銷售額，貢獻40%-50%的達人渠道銷售額；小達人（277名）和尾部達人（317名）通過海量內(nèi)容觸達下沉市場。整體形成頭部引流、腰部滲透、尾部鋪量的達人矩陣。
這種密集的中腰部達人矩陣，幫助方里高效觸達了細分領(lǐng)域的長期流量。但隨著美妝消費者日益專業(yè)，品牌過度依賴營銷、研發(fā)根基不足的問題開始顯現(xiàn)。
和與生俱來的營銷基因相反，研發(fā)曾是方里的明顯短板。
2022年下半年獲得上市公司貝泰妮的投資后，創(chuàng)始人楊菊曾在產(chǎn)品發(fā)布會上反思，“早期我們認為研發(fā)就是調(diào)配方，覺得好產(chǎn)品等于好配方。”從方里早期宣傳中頻繁強調(diào)“36次配方工藝調(diào)整”亦可看出，其研發(fā)觀念曾停留在配方調(diào)試層面。
引入貝泰妮后，方里開始補課基礎(chǔ)研發(fā)，產(chǎn)品思路也從單純調(diào)整配方轉(zhuǎn)向添加活性護膚成分。2024年4月，方里推出特護敏感肌粉底液，以“敏肌專研”“全綠配方”為賣點，添加了青刺果油、馬齒莧等貝泰妮擅長的舒緩成分，旗艦店定價208元/15ml。
圖 / 方里FunnyElves官方微信公眾號
然而，市場并未買賬。
截至2024年底，該產(chǎn)品月銷售額僅維持在60-70萬元，不及熱門單品的零頭，與團隊設(shè)定的數(shù)千萬元年銷售目標相去甚遠。同年12月，抖音節(jié)目《程前朋友圈》透露，方里在敏感肌底妝項目上已虧損超千萬元，團隊內(nèi)部正考慮砍掉該產(chǎn)品線。
為何補課研發(fā)反而收效甚微？行業(yè)背景與競爭環(huán)境的變化，或許是關(guān)鍵原因之一。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)化妝品零售總額在2024年同比下滑1.1%，2025年雖有5.1%的回升，但增速遠低于2020年的13.64%，行業(yè)已從高速擴張轉(zhuǎn)入理性繁榮的存量階段。
圖 / 2025年1月-10月粉餅品類各平臺TOP 10品牌（圖源 / 青眼）
青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2025年1—10月，方里雖仍以6.11億元GMV穩(wěn)居主流電商平臺粉餅榜首，但在淘天與抖音平臺的市場份額分別同比下滑2.9%與9.7%，是榜單前五中收縮幅度最大的品牌。
與此同時，完美日記、puco、花間頌等競品快速崛起。尤其是2024年才上線的花間頌，憑借49.9元/到手16g+7.2g的柔焦粉餅，在抖音平臺打出更強價格優(yōu)勢，同期粉餅GMV已達5.06億元，直逼方里與花西子，進一步擠壓其生存空間。
面對國內(nèi)市場的飽和與競爭加劇，方里將目光投向海外，試圖以出海打開新增量。
2024年5月，品牌簽下馬斯克母親梅耶·馬斯克作為全球代言人，制造話題聲量；半年后正式進軍日本市場，延續(xù)其亞洲專研的核心定位，強調(diào)針對亞洲膚質(zhì)的配方研發(fā)。
然而，這條看似順理成章的出海路，實則布滿荊棘，難度不亞于一次從零起步的二次創(chuàng)業(yè)。
首先，中日消費者膚質(zhì)與需求的差異，削弱了方里的產(chǎn)品賣點優(yōu)勢。
研究表明，中國人的膚色跨度大，從淺黃到棕黃乃至局部偏暗褐，對底妝的抗氧化、防暗沉需求尤為突出；而日本人整體膚色偏淺，多為淺黃或檸檬黃色調(diào)，年輕群體中這一特征更明顯，對抗氧化持妝的訴求相對溫和。
這意味著方里賴以突圍的技術(shù)標簽，在日本市場未必能轉(zhuǎn)化為吸引力。
其次，日本美妝產(chǎn)業(yè)高度成熟，開架品牌如花王、MAQUILLAGE等在口碑與性價比上已形成穩(wěn)固壁壘，方里的低價策略難以形成明顯優(yōu)勢。
此外，方里的線上基因與日本主流消費場景存在錯配。
在日本，線下零售仍占據(jù)絕對主導(dǎo)。截至2025年，日本電商滲透率不足10%，實體店體驗與即時可得性仍是消費者首選。唐吉坷德等連鎖折扣店，其化妝品售價甚至比亞馬遜低15%，并能當場提貨。
對于習(xí)慣線上打法、依賴流量轉(zhuǎn)化的方里而言，這種線下主導(dǎo)、價格競爭激烈的環(huán)境，幾乎切斷了其慣用的增長路徑。
在接受浪潮新消費訪問時，創(chuàng)始人楊菊被問到方里在日本市場的差異化競爭策略時表示，與花知曉等品牌在視覺設(shè)計中融入東方元素、進行快速差異化競爭不同，方里希望能陪伴女性成長，在做產(chǎn)品的同時，表達價值觀深度鏈接用戶并陪伴用戶。
圖 / 方里FunnyElves官方微信公眾號
然而，要在日本市場實現(xiàn)這一目標，品牌面臨的挑戰(zhàn)不止于營銷層面的調(diào)整，更需重塑產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略，投入成本與時間或遠超預(yù)期。
可以說，方里的出海之舉，既是應(yīng)對國內(nèi)存量競爭的必然選擇，也是對其供應(yīng)鏈效率與流量打法的極限考驗。
當?shù)蛢r不再是通行證、爆款難以持續(xù)撬動市場，品牌必須在陌生的土壤里重建認知、打磨產(chǎn)品力，才能真正把亞洲專研的故事講通。否則，方里的這場二次創(chuàng)業(yè)，很可能只是把國內(nèi)的增長困境復(fù)制到海外。
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