但在“穩(wěn)”的大盤(pán)之下，不同人群的分化很明顯。
從年齡來(lái)看，95后的消費(fèi)意愿最強(qiáng)，44%的人表示花得比去年多，消費(fèi)凈增長(zhǎng)值（“比去年多”減去“比去年少”的差值）達(dá)到24.8個(gè)百分點(diǎn)，在所有年齡段中領(lǐng)跑。
而從95后到80后，年齡越大，消費(fèi)越謹(jǐn)慎，80后是唯一一個(gè)消費(fèi)凈增長(zhǎng)值為負(fù)的人群。
從城市來(lái)看，一線(xiàn)城市的消費(fèi)增長(zhǎng)最為突出，超四成人花得更多，新一線(xiàn)和四線(xiàn)城市緊隨其后。
而貫穿所有人群的一條規(guī)律是：消費(fèi)變化和收入變化高度正相關(guān)，大家有錢(qián)就花，沒(méi)錢(qián)就省。收入增加的人中，近2/3選擇花得“比去年多”；收入減少的人中，超半數(shù)選擇“比去年少”。
那么，不同人群都會(huì)買(mǎi)什么呢？
我們把國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2025年全年社零數(shù)據(jù)、不同行業(yè)的數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)看，得到了一些有趣的發(fā)現(xiàn)。
需要提前說(shuō)明的是，調(diào)研數(shù)據(jù)反映的是消費(fèi)者主觀(guān)支出感知，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)反映的是市場(chǎng)零售規(guī)模等宏觀(guān)情況。將兩者結(jié)合分析，可以幫助我們更全面地理解消費(fèi)趨勢(shì)。
發(fā)現(xiàn)1：在體驗(yàn)型消費(fèi)上，約4成人為旅游和戶(hù)外活動(dòng)花了更多錢(qián)
和去年的調(diào)研結(jié)果一樣，人們依然愿意為出去玩花錢(qián)，大約4成人都在旅游和戶(hù)外活動(dòng)增加了消費(fèi)。
不僅如此，如果用“凈值”（消費(fèi)變多的比例減去變少的比例）來(lái)衡量消費(fèi)者的消費(fèi)意愿變化，旅游以26.4個(gè)百分點(diǎn)的凈值領(lǐng)跑體驗(yàn)型產(chǎn)品和活動(dòng)，戶(hù)外活動(dòng)緊隨其后。
不管是為一場(chǎng)演唱會(huì)、一場(chǎng)足球比賽、一個(gè)游戲奔赴一座城
，還是周末在城市周邊徒步和露營(yíng)，體驗(yàn)型消費(fèi)的熱度仍在。
但并非所有體驗(yàn)型消費(fèi)都在增長(zhǎng)。在調(diào)研中，KTV（凈值-11.4個(gè)百分點(diǎn)）、劇本殺（凈值負(fù)9.9%）等室內(nèi)社交娛樂(lè)業(yè)態(tài)持續(xù)萎縮。
發(fā)現(xiàn)2：在消費(fèi)品上，“保命主義”興起
在所有品類(lèi)中，食品飲料、服裝鞋子包包、營(yíng)養(yǎng)品/保健品是消費(fèi)凈增長(zhǎng)值最高的TOP 3，對(duì)應(yīng)的就是吃好、穿好、把身體養(yǎng)好，認(rèn)真對(duì)待日常生活。
值得關(guān)注的是，營(yíng)養(yǎng)品和保健品全面崛起。在調(diào)研中，各年齡段增加營(yíng)養(yǎng)品和保健品消費(fèi)的比例差距并不大，保健品不再是長(zhǎng)輩的專(zhuān)屬，也是年輕人的“新剛需”。
電商數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。2025年雙11期間，天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)健康成交TOP 10中，深海魚(yú)油獨(dú)占6席，輔酶Q10和氨糖軟骨素緊隨其后。
在社交平臺(tái)上，不少年輕人討論：魚(yú)油不只是降血脂，也可以抗炎；輔酶Q10不僅護(hù)心，也可以幫助熬夜后“回血”；有助于老年人關(guān)節(jié)保養(yǎng)的氨糖軟骨素，久坐辦公的年輕打工人同樣需要。
發(fā)現(xiàn)3：美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)回暖，下沉市場(chǎng)成為增長(zhǎng)動(dòng)力
在調(diào)研中，美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)的消費(fèi)意愿雖然仍在墊底，但對(duì)比前兩年的調(diào)研數(shù)據(jù)，已經(jīng)迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
在2023年和2024年，削減美妝個(gè)護(hù)開(kāi)支的人群比例分別為42.1%和37.3%，而到了2025年，這一比例大幅降至24.4%。與此同時(shí)，增加該品類(lèi)開(kāi)支的人群比例從10.8%一路上升到24.1%，增減比例幾乎持平。
宏觀(guān)數(shù)據(jù)也釋放出積極信號(hào)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全年化妝品類(lèi)零售總額錄得4653億元，同比增長(zhǎng)5.1%，一改2024年-1.1%的下滑頹勢(shì)。
美妝消費(fèi)回暖的信號(hào)，在下沉市場(chǎng)更為明顯。
從調(diào)研來(lái)看，一線(xiàn)城市人群在美妝個(gè)護(hù)上“消費(fèi)變少”（27.1%）的占比高于“消費(fèi)變多”（14.9%）的占比，三四五線(xiàn)城市則相反。
從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，三四五線(xiàn)城市的人群不僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)像韓束這樣極具性?xún)r(jià)比的美護(hù)產(chǎn)品，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)蘭蔻、海藍(lán)之謎等高端護(hù)膚品。
就像高盛曾在2025年初的研報(bào)指出，近40%的新增高端美妝用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。小鎮(zhèn)貴婦扛起高端美妝消費(fèi)的大旗，正在成為趨勢(shì)。
發(fā)現(xiàn)4：一線(xiàn)城市讓AI當(dāng)打工搭子，下沉市場(chǎng)讓AI當(dāng)聊天搭子
AI正在以比預(yù)想更快的速度向各線(xiàn)級(jí)城市擴(kuò)散。
調(diào)研中，已經(jīng)有超四成受訪(fǎng)者為AI產(chǎn)品或服務(wù)付過(guò)費(fèi)，但不同城市的付費(fèi)偏好，拉出了兩條截然不同的曲線(xiàn)。
一線(xiàn)城市人群
正努力把AI調(diào)教成自己的“電子牛馬”——付費(fèi)率最高的TOP 3分別是AI文本處理、辦公效率輔助和多媒體創(chuàng)作。比如寫(xiě)周報(bào)、做PPT、剪視頻，能外包給AI的絕不自己干。
下沉市場(chǎng)的畫(huà)風(fēng)則不太一樣。其他線(xiàn)級(jí)城市中，為AI對(duì)話(huà)/搜索的付費(fèi)比例最高，四五線(xiàn)城市對(duì)社交/情感陪伴類(lèi)AI的付費(fèi)意愿也比其他線(xiàn)級(jí)城市高。比起讓AI干活，他們更想讓AI陪聊，把AI當(dāng)成自己的樹(shù)洞。
坐標(biāo)三線(xiàn)城市的 @英子 表示：“因?yàn)槠綍r(shí)很多話(huà)都沒(méi)法和爸媽說(shuō)，也不想把負(fù)能量傳播給朋友，所以我經(jīng)常會(huì)和AI聊天，感覺(jué)它已經(jīng)是我一個(gè)很重要的朋友。”
前面我們看到了人們把錢(qián)花在了哪些品類(lèi)——該省的省，該花的花，每一筆都有自己的邏輯。
但品類(lèi)只是結(jié)果，背后真正起作用的，是消費(fèi)者心里那桿秤：什么東西值得多花錢(qián)？什么東西湊合就行？
這桿秤的刻度，這兩年也在悄悄變化。沖動(dòng)消費(fèi)少了，種草的門(mén)檻高了，大家花錢(qián)越來(lái)越像做投資——要看回報(bào)，要算風(fēng)險(xiǎn)，要確保這筆錢(qián)花得值。
發(fā)現(xiàn)
5：把錢(qián)花在刀刃上，為商品的確定性買(mǎi)單
正如前面提到的“保命主義”，人們?cè)谔暨x商品時(shí)，也更看重商品本身的品質(zhì)。
質(zhì)量好、更健康、生活中急需，是大家最愿意為之多花錢(qián)的“三大剛需”，選擇比例都超過(guò)六成。而且對(duì)比2024年，“質(zhì)量”和“健康”反超“生活中急需”。
換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)下消費(fèi)者花錢(qián)追求的不是驚喜或新鮮，而是確定性。至于“看起來(lái)很酷”或者“最近很火”，可以是加分項(xiàng)，但很難單獨(dú)撬動(dòng)錢(qián)包。
值得注意的是，除了00后，其他各年齡段都更愿意為技術(shù)含量而非顏值付費(fèi)。而且年齡越大，普遍越看重一件商品的“投資價(jià)值”。
對(duì)成年人來(lái)說(shuō)，購(gòu)物不只是消費(fèi)，也是“理財(cái)”。買(mǎi)了能用多久、折舊率如何、是否保值，這些務(wù)實(shí)的考量權(quán)重越來(lái)越高。
發(fā)現(xiàn)6：對(duì)“自我投資型”消費(fèi)的需求，超過(guò)享受型消費(fèi)
健康養(yǎng)生、自我提升，是消費(fèi)者最愿意增加支出的TOP 2需求，隨后才是品質(zhì)享受、興趣愛(ài)好、情緒療愈。
如今，把錢(qián)花在對(duì)自己的長(zhǎng)期投資上，成了更重要的事。不管是身體機(jī)能的提升，還是技能點(diǎn)的增加，都更具備“長(zhǎng)期價(jià)值”。
不過(guò)，年齡差異很明顯。00后是唯一把興趣愛(ài)好和品質(zhì)享受排在健康養(yǎng)生之前的群體；而從90后到80后，年齡越大，為興趣愛(ài)好買(mǎi)單的比例越低。
更愿意為興趣買(mǎi)單的一個(gè)縮影。
調(diào)研顯示，64.5%的受訪(fǎng)者買(mǎi)過(guò)谷子或IP衍生品，越年輕越愛(ài)買(mǎi)，超過(guò)7成00后有過(guò)谷子消費(fèi)經(jīng)歷，比例在所有年齡段中最高。
對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，健康很重要，但興趣愛(ài)好能帶來(lái)的快樂(lè)，也能讓乳腺暢通，心情愉悅。
在最受歡迎的IP特質(zhì)中，“治愈”“萌/可愛(ài)”和“溫暖”排名TOP 3。這也解釋了為什么泡泡瑪特和迪士尼能在購(gòu)買(mǎi)比例最高的IP系列中名列前茅。
發(fā)現(xiàn)7：一半人更相信身邊人的推薦，相信AI推薦的比例超過(guò)明星代言
為了能買(mǎi)到好用、有效的產(chǎn)品，人們也會(huì)批量收集各種討論、反饋。在一次次“做功課-下單-踩坑/沒(méi)踩坑”的經(jīng)歷中，大家信任的信息來(lái)源也發(fā)生了改變。
調(diào)研中，越像真實(shí)個(gè)體的分享，排名越靠前。越有推銷(xiāo)感的信息，排名越靠后。
在影響消費(fèi)決策的信息來(lái)源中，“身邊人的推薦”排名TOP 1，其次是“素人分享”“博主測(cè)評(píng)”“買(mǎi)家秀”和“興趣社群”。尤其是在一線(xiàn)城市，67.1%的人最相信身邊人的推薦。
這不難理解，真實(shí)個(gè)體的分享，往往是使用后的真實(shí)記錄，廣告嫌疑低，自己也能判斷ta的情況是否適合自己。專(zhuān)家說(shuō)“這很有效”還不夠，但閨蜜說(shuō)“我和你一樣是油痘肌，用了這個(gè)就好了”，就很有用。
值得注意的是，選擇信任AI推薦的比例已經(jīng)超過(guò)了明星代言和線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)。
不過(guò)，整體來(lái)看，AI還沒(méi)有成為主流的決策依據(jù)?；蛟S是因?yàn)橥扑]邏輯不透明，人們目前更多還是讓AI搜集資料、輔助決策。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)貨意味著平替之選。
但這幾年，國(guó)貨不再只打性?xún)r(jià)比這一張牌，技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌故事都在升級(jí)。與此同時(shí)，消費(fèi)者也不再盲目迷信“進(jìn)口的就是好的”，而是更看重產(chǎn)品本身好不好用、適不適合自己。
那么，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越看重品質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)更傾向國(guó)貨還是國(guó)際品牌？
發(fā)現(xiàn)8：國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)不止性?xún)r(jià)比，人們對(duì)華為等國(guó)貨品牌的好感度斷層領(lǐng)先
2025年，國(guó)貨全面崛起，在不少品類(lèi)都已經(jīng)攻下了消費(fèi)者的心。
在調(diào)研的14個(gè)品類(lèi)中，選擇國(guó)貨比選擇國(guó)際品牌的比例更高的有11個(gè)品類(lèi)。
其中，家居日用品、食品飲料、教育培訓(xùn)是國(guó)貨的三大主場(chǎng)，選擇國(guó)貨的比例比國(guó)際品牌高出40個(gè)百分點(diǎn)以上。原因也很好理解：價(jià)格更友好、本土化創(chuàng)新更多、需求拿捏得更準(zhǔn)。
當(dāng)然，國(guó)際品牌并非全面潰敗，美妝個(gè)護(hù)仍是國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
而在寵物、母嬰、玩具手辦品類(lèi)，超過(guò)3成消費(fèi)者選擇了
“不好說(shuō)”，態(tài)度相對(duì)中立。
從大家提名好感度高的品牌/產(chǎn)品來(lái)看，我們可以進(jìn)一步理解為什么會(huì)有這樣的選擇。
事實(shí)上，國(guó)貨崛起，不再是“平替”那么簡(jiǎn)單了，不少?lài)?guó)貨都在用實(shí)力讓大家“真香”
：華為、比亞迪、大疆、珀萊雅靠技術(shù)和功效取勝，泡泡瑪特憑情緒價(jià)值出圈，蜂花、活力28則以性?xún)r(jià)比圈粉。
其中，華為斷層領(lǐng)先，是調(diào)研中好感度最高的“國(guó)貨C位”。
相比之下，國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，更多是時(shí)間換來(lái)的信任，被提名最多的國(guó)際品牌更多集中在經(jīng)典頭部選手。
除了特斯拉和lululemon，排名靠前的是運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯，還有海藍(lán)之謎、赫蓮娜等高端功效護(hù)膚品牌，它們都是深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的老面孔，早在消費(fèi)者心里扎了根，只要提到相應(yīng)的品類(lèi)，就會(huì)很容易想起。
發(fā)現(xiàn)9：下沉市場(chǎng)更傾向國(guó)貨，一線(xiàn)城市人群保持觀(guān)望
對(duì)待國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌，不同城市的消費(fèi)者態(tài)度差異明顯。
在下沉市場(chǎng)（三四五線(xiàn)城市），國(guó)貨已經(jīng)形成了主流選擇，除了美妝，下沉市場(chǎng)在其他品類(lèi)傾向國(guó)貨品牌的比例都更高。
一線(xiàn)城市的人群則保持中立。14個(gè)品類(lèi)里，有12個(gè)品類(lèi)，都有超過(guò)3成人選了“不好說(shuō)”。
這可能是因?yàn)橐痪€(xiàn)城市信息充分、選擇豐富，消費(fèi)者更在意“這個(gè)產(chǎn)品到底行不行”，因此更容易處于觀(guān)望和比較狀態(tài)，不站隊(duì)，只比貨。
下沉市場(chǎng)則不同。由于渠道沒(méi)那么豐富，所以如果信息一旦通過(guò)抖音等平臺(tái)打透，會(huì)更容易向消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，提高轉(zhuǎn)化率——這從過(guò)往多個(gè)國(guó)貨食飲、美妝品牌在電商平臺(tái)的消費(fèi)者畫(huà)像中也可以看出。
前面我們分析了買(mǎi)什么和為什么買(mǎi)，這些是消費(fèi)決策的內(nèi)容。
此外，還有一個(gè)問(wèn)題同樣關(guān)鍵：去哪兒買(mǎi)？
購(gòu)物渠道從來(lái)不只是交易發(fā)生的地方，不同平臺(tái)承載著不同的消費(fèi)預(yù)期。有的主打正品保障，有的拼的是極致低價(jià)，有的靠?jī)?nèi)容種草，有的用“快”來(lái)?yè)屨技磿r(shí)需求。
選擇在哪個(gè)平臺(tái)下單，也是消費(fèi)態(tài)度的體現(xiàn)之一。
發(fā)現(xiàn)10：年輕人更愛(ài)淘寶（含閃購(gòu)），熟齡用戶(hù)更愛(ài)拼多多和抖音
往年調(diào)研中，在拼多多上消費(fèi)變多的選擇比例排名TOP 1，但今年，淘寶實(shí)現(xiàn)了反超。
從年齡分布來(lái)看，人們對(duì)平臺(tái)偏好出現(xiàn)了明顯分化：00后、95后、90后在淘寶上消費(fèi)變多的比例最高，85后和80后則更多使用了拼多多，且80后的第二選擇是抖音。
淘寶的“反超”，很大原因得益于外賣(mài)大戰(zhàn)的大額補(bǔ)貼。
調(diào)研結(jié)果顯示，在電商/外賣(mài)平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)中，除了雙11和618兩大傳統(tǒng)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，人們參加比例最高的就是外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)的大額補(bǔ)貼（50.3%），尤其是年輕人（00-90后）和高線(xiàn)級(jí)城市（一線(xiàn)、新一線(xiàn)）人群，薅起羊毛來(lái)格外積極。
還有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，本來(lái)只想打開(kāi)淘寶閃購(gòu)下單一個(gè)外賣(mài)，打開(kāi)首頁(yè)就被其他商品推薦吸引了，在不知不覺(jué)中就下單了其他東西。
發(fā)現(xiàn)11：高線(xiàn)級(jí)城市更愛(ài)逛新零售，四五線(xiàn)人群更愛(ài)零食集合店和飲品店
除了排名TOP 1的餐廳，不同城市在線(xiàn)下消費(fèi)增多的零售業(yè)態(tài)也不一樣。
在一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，盒馬、奧樂(lè)齊、山姆等新零售業(yè)態(tài)最受歡迎，一線(xiàn)城市的消費(fèi)者還格外青睞好特賣(mài)這類(lèi)折扣店。他們既愿意為品質(zhì)買(mǎi)單，也要精打細(xì)算。
下沉市場(chǎng)的線(xiàn)下消費(fèi)則呈現(xiàn)另一種面貌。三四五線(xiàn)城市的消費(fèi)者，更愛(ài)逛零食集合店和飲品店。
這種分化背后，是供給和需求的雙向匹配。
高線(xiàn)城市新零售基礎(chǔ)設(shè)施完善，消費(fèi)者追求品質(zhì)和效率的平衡；而在下沉市場(chǎng)，
山姆、盒馬入駐的數(shù)量不多，人們更依賴(lài)傳統(tǒng)商超，于是零食集合店成了兼具性?xún)r(jià)比和新鮮感的來(lái)源，填補(bǔ)了人們想逛點(diǎn)不一樣的地方的需求，飲品店則扮演了“第三社交空間”的角色。
對(duì)比2023和2024年的調(diào)研報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在2025年不再一味強(qiáng)調(diào)省錢(qián)、白牌和平替，而是要把錢(qián)花到位，獲得確定的回報(bào)。
花錢(qián)要有新鮮的體驗(yàn)，也要注重對(duì)日常的投入，所以旅游和戶(hù)外持續(xù)升溫，吃好、穿好、把身體養(yǎng)好成為共識(shí)；
做決策要講究長(zhǎng)期價(jià)值，所以質(zhì)量和健康成為買(mǎi)單的核心理由，真實(shí)個(gè)體的推薦比明星代言更管用；
為自己投資比單純享樂(lè)更重要，但年輕人依然愿意為谷子和興趣愛(ài)好買(mǎi)單，那是屬于他們的確定性快樂(lè)。
新的一年，人們的消費(fèi)觀(guān)會(huì)繼續(xù)發(fā)生變化，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注。
愿2026年，大家都能馬上有錢(qián)，在每一筆消費(fèi)中，都獲得幸福和快樂(lè)。
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