文 | 定焦One（dingjiaoone），特約作者 | 李秋悅，編輯 | 金玙璠
馬年春節(jié)，社交媒體上“毛孩子”的年夜飯與新年戰(zhàn)袍刷屏了。
近幾年，寵物消費的熱度一直不減。派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《2026年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2025年中國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模已達(dá)3126億元，同比增長4.1%。寵物消費，正在成為中國家庭年節(jié)開銷中越來越不可忽視的一塊。
然而，當(dāng)多數(shù)品牌試圖在春節(jié)消費旺季分一杯羹時，一個曾備受矚目的寵物鮮食品牌卻沒能熬過這個冬天。
2025年12月中旬，被稱作“寵物界盒馬”的派特鮮生，關(guān)掉了所有線下門店。它的創(chuàng)始人，正是曾一手打造盒馬、攪動中國生鮮零售格局的侯毅。
從2025年2月高調(diào)開出第一家店，到全面閉門，不到十個月。這個曾放言要開百家店、拿了寵物行業(yè)史上最大一筆天使輪融資的明星項目，連一個完整的年都沒熬過去。侯毅后來在直播里復(fù)盤，說這是他的“滑鐵盧”，并轉(zhuǎn)身在直播間里賣起了海鮮和水果。
這就很值得探討了。派特鮮生的模式，是一套標(biāo)準(zhǔn)的盒馬復(fù)刻版：快速拓店搶占市場，提高自有品牌占比以控制定價權(quán)；門店同時承擔(dān)體驗、倉儲和配送三重功能。在盒馬鮮生的世界里，這套邏輯行得通。但侯毅和他那套被寫進(jìn)商學(xué)院案例的“盒馬打法”，怎么就在寵物食品賽道失效了？
寵物鮮食：貴、麻煩、不被信任
侯毅在直播中曾這樣總結(jié)派特鮮生失敗的原因：寵物鮮食賽道不是一個好市場，市場規(guī)模太小，是個無解的問題。
寵物鮮食，真的是個“不好”的市場嗎？
看數(shù)據(jù)，這個市場并非沒有前景。《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國犬貓數(shù)量實現(xiàn)“雙升”，合計達(dá)到1.24億只。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2025年全球?qū)櫸秕r糧市場規(guī)模將突破45億美元，年復(fù)合增長率達(dá)21.3%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)干糧市場。但派特鮮生押注的“鮮食”，在中國的滲透率不足5%，相比之下，美國達(dá)到36%。
這意味著，派特鮮生想用互聯(lián)網(wǎng)“唯快不破”的打法，去催熟一個需要漫長市場教育的“慢”市場。在美國，寵物鮮食的龍頭公司叫Freshpet，2006年就成立了，2014年上市，但燒錢燒到2023年還在虧，直到2024年才第一次全年盈利，凈利率也只有可憐的4.8%?；丝於?，才把這個故事講通。
而派特鮮生，給自己設(shè)定的時間窗口，是不到一年。
更要命的是，寵物鮮食的對手是傳統(tǒng)干糧，是在挑戰(zhàn)一個高度標(biāo)準(zhǔn)化、成本結(jié)構(gòu)清晰、渠道完善的成熟品類。當(dāng)兩者擺在一起時，鮮食有三個繞不過去的“硬傷”。
第一是價格貴。
這是最直接的。由于原料、加工、全程冷鏈的成本高，寵物鮮食的價格比傳統(tǒng)干糧要貴很多。我們來算一筆賬：
以全年齡段小型犬雞肉配方犬糧為例，派特鮮生的鮮食便當(dāng)80克，售價9.9元，折合61.88元/斤；高端進(jìn)口品牌渴望犬糧1.8千克賣269元，折合74.72元/斤；中端國產(chǎn)品牌麥富迪犬糧1.5千克賣62元，折合20.67元/斤。
即使是強調(diào)“天天低價”“折扣鮮食”的派特鮮生，價格也直逼高端進(jìn)口糧，是中端國產(chǎn)糧的三倍。這種價格帶決定了鮮食只能服務(wù)于小眾的高消費客群。很多養(yǎng)寵人士的感受是，鮮食偶爾當(dāng)個零食可以，“天天吃，養(yǎng)不起”。
第二是流程相對麻煩。
干糧開袋即食，倒進(jìn)碗里就行。寵物鮮食分為生鮮食（如生食肉泥）和熟鮮食（如水煮雞胸肉）兩大類，都需要冷凍保存。生鮮食必須先解凍再加熱，熟鮮食（煮熟后再冷凍的鮮食）無需解凍可以直接加熱。整體來說，這套流程對快節(jié)奏生活的寵主不夠友好。
第三是信任難以建立。
理論上，鮮食強調(diào)“新鮮”“天然”，但恰恰是在這一點上，一些不怕麻煩的寵物主往往傾向于自制鮮食，將制作的過程視為情感體驗的一部分，對外部產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全性心存疑慮。
有著兩年養(yǎng)寵經(jīng)驗的小雨告訴「定焦One」，“我經(jīng)常買兔肉、鹿肉做狗飯，就像給自己的小寶寶做飯，看著它吃得開心，我覺得很幸福。”她說自己很擔(dān)心外面買的鮮食不干凈，而且自己做，本身就是養(yǎng)寵體驗的一部分。這類消費者，鮮食品牌很難搶走。
這意味著，一部分用戶選擇干糧的性價比與便利性，另一部分高參與度用戶選擇自制寵物鮮食，真正愿意長期購買成品鮮食的人群并不多。
寵物食品創(chuàng)業(yè)者企鵝曾于2022年3月在上海開始運營自己的寵物食品品牌“貓廚狗灶PeterPaw”，但切入的時間點不太好，他們幾乎無法得到消費者的正常反饋。
下半年，公司經(jīng)營依然受到影響，虧損了兩三百萬元。直到2023年，他們砍掉了成本高昂的“定制化”業(yè)務(wù)，改成生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，才開始步入正軌。
目前，公司主要做貓狗飯，最近幾個月月銷量在60-80萬元。增長比較快，但是基數(shù)很小，“在行業(yè)里算是腳踝部小品牌”。此前被砍掉的定制化業(yè)務(wù)，原本是設(shè)計了一個小程序，讓用戶輸入寵物信息，算法再根據(jù)寵物的身體健康狀況給出有針對性的營養(yǎng)建議，并生成個性化的食譜。
但運營下來，他發(fā)現(xiàn)這是個“偽需求”，“實際上用戶還是更關(guān)注產(chǎn)品的原料品質(zhì)、配方科學(xué)性和性價比，定制化能實現(xiàn)當(dāng)然很好，但為此多付幾倍的價格，用戶很難買單”。
只做寵物主糧，也不容易
就算不做鮮食，只做寵物食品主糧，這個賽道就容易做嗎？
也不容易。我們看兩家上市公司的財報。
行業(yè)龍頭乖寶寵物，2023年營收增長27.4%，但銷售費用增長了32.2%；2024年營收增長21.2%，銷售費用增長了46.3%。到了2025年前三季度，這一趨勢不僅沒有緩和，反而愈演愈烈：銷售費用同比暴增48.9%，達(dá)到了10.3億元，遠(yuǎn)超同期29.0%的營收增速。
另一家行業(yè)頭部企業(yè)中寵股份也是一樣。除了個別年份外，銷售費用的增速常年跑贏營收增速。2025年前三季度，公司在實現(xiàn)38.6億元營收、同比增長21.1%的同時，銷售費用高達(dá)4.6億元，同比大幅增長38.6%。
這種“燒錢換增長”的現(xiàn)象，背后有一個大背景：國內(nèi)寵物食品企業(yè)大多是給海外品牌做代工起家的，利潤薄，再加上國際貿(mào)易環(huán)境波動，現(xiàn)在都想轉(zhuǎn)做內(nèi)需市場，做自己的品牌，把利潤掙回來。
以中寵股份為例，2024年境外銷售占了近七成營收，但毛利率只有24.9%，而境內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率能到35.2%，毛利率相差十個百分點。但做品牌，就得砸錢做營銷。
首先，因為中國寵物食品市場極度分散，競爭者多。根據(jù)行業(yè)報告，前十名加起來的市場份額（CR10）只有32.1%，而在美國，這個數(shù)字是76.1%。
其次，渠道高度集中在線上。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，寵物食品行業(yè)銷售的線上和線下的渠道占比大致為7:3。也就是說，大約70%的寵物食品是在網(wǎng)上賣掉的。這意味著，品牌不管大小，都擠在淘寶、京東、抖音等有限的流量池里競爭。流量的成本越來越高。
企鵝對此表示，寵物食品行業(yè)類似于人類食品行業(yè)，消費者在購買時的品牌切換成本比較低。即使是他這樣的小品牌，也要從營收中拿出10%做線上內(nèi)容的營銷，以維持曝光。派特鮮生用開線下重資產(chǎn)大店的模式，去跟輕資產(chǎn)公司競爭，太被動了。
這就是為什么頭部企業(yè)的銷售費用會漲得那么快的原因，必須要持續(xù)打這場爭奪流量的“軍備競賽”。
而派特鮮生偏偏選擇了一條最難走的路：以線下重資產(chǎn)模式，去對抗線上輕資產(chǎn)品牌。成本結(jié)構(gòu)上先天吃虧，再疊上低頻消費的天花板，這個仗從一開始就很難打。
不過，盡管行業(yè)賺錢并不容易，仍有新玩家持續(xù)加入。2025年1月份，三只松鼠投資設(shè)立了安徽三只松鼠寵物食品有限公司，注冊資本500萬元，用于孵化寵物食品子品牌“金牌奶爸”；9月份，鹵制品煌上煌斥資4.9億元收購的國內(nèi)凍干食品制造龍頭企業(yè)“立興食品”，已有部分產(chǎn)品被應(yīng)用于寵物食品品牌企業(yè)。
寵物食品，卡在哪兒了？
品牌競爭激烈，廣告滿天飛，消費者挑得眼花繚亂。
李女士養(yǎng)貓5年了，一直有“選糧焦慮”，擔(dān)心買到“毒貓糧”。她起初只敢買進(jìn)口貓糧，但她又擔(dān)心買到假貨，后來開始嘗試網(wǎng)上測評不錯的國產(chǎn)品牌。試來試去，最后固定下來兩個性價比高的國產(chǎn)品牌，“貓咪愛吃，并且吃了沒有任何不良反應(yīng)”。
寵物食品吃錯了，可能就是一場病，這種風(fēng)險不對稱，讓寵主的決策邏輯變得很保守——找最放心的。
企鵝給出了他的解釋。他認(rèn)為，寵物食品行業(yè)是人類食品、母嬰產(chǎn)品和動物飼料三個行業(yè)的結(jié)合體。它的消費邏輯，最像母嬰產(chǎn)品——買的人（家長/寵主）和用的人（嬰兒/寵物）是分開的。“在這種情況下，高端市場會呈現(xiàn)出理性或者不理性的品牌信賴和品牌崇拜。”企鵝說。
小雨的經(jīng)歷就是個例子。她之前也研究成分，看重過某品牌的深海魚糧，結(jié)果家里的兩只貓吃了一段時間，都得了膀胱結(jié)晶?，F(xiàn)在她只看品牌，“進(jìn)口的大廠老品牌不一定是最好的，但起碼讓我覺得安心”。
在企鵝看來，現(xiàn)在很多高端寵物產(chǎn)品都“跑偏了”。它們總在強調(diào)自己的食材用料有多高端，烹飪方式有多溫和，但他認(rèn)為“這并不是用戶最本質(zhì)的需求，最大的底層需求仍然是安全性。”
他打了個比方：就像開餐館，干凈衛(wèi)生是第一位的，菜式健康好吃是第二位，至于食材是不是稀有、烹飪是不是低溫慢煮，那是非常高級的餐館的老饕才關(guān)注的。所以，他的公司現(xiàn)在花更多的時間和精力去提升制作工藝，保證產(chǎn)品的安全和品控。
那為什么“安全”這個最基本的需求，不被品牌重視呢？
根據(jù)行業(yè)白皮書的預(yù)測，未來3年，中國將有超過3000萬只寵物進(jìn)入中老年，生病去醫(yī)院的概率會大大增加。企鵝覺得，“當(dāng)寵主真的在寵物生病上吃過虧了，才有可能對寵物食品的安全性、科學(xué)喂養(yǎng)有更高的認(rèn)知。那時候，他們才會知道自己多花的錢花在了哪里，才能誕生真正的高端品牌。”
更麻煩的是，在制度層面，寵物食品行業(yè)的監(jiān)管體系還很不完善。目前，寵物食品歸在動物飼料領(lǐng)域管理，相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)只有9項，還大多是推薦性的。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2025年9月對一份政協(xié)提案的回復(fù)中提到，“目前，市場監(jiān)管總局并無建立統(tǒng)一的寵物食品安全等級相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系計劃。”
消費者需要安全，但又無法用肉眼識別，品牌也難以通過“可驗證體系”建立真正的溢價基礎(chǔ)。在這種環(huán)境下，品牌自然更愿意把錢花在看得見的營銷上，而不是需要長期積累的品控上。
這也是為什么寵物食品行業(yè)到目前還沒有誕生真正意義上的高端品牌。不是市場不夠大，也不是消費者不愿意為質(zhì)量付費——而是在監(jiān)管空白、信任基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實下，玩家們還沒找到一條可靠的路。
*應(yīng)受訪者要求，文中企鵝、小雨為化名。
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