在頂奢商場(chǎng)和大眾商場(chǎng)冷冷清清，商鋪空置率高懸，甚至批量死去之際，奧特萊斯卻逆勢(shì)崛起、遍地開花，實(shí)現(xiàn)人氣銷量?jī)赏?ldquo;戶外愛馬仕”“中產(chǎn)新三寶”等一眾中高端品牌加碼入駐。
這股熱浪還有愈演愈烈之勢(shì)，號(hào)稱“華北最大奧萊”的灣里·王府井剛落地，武漢又官宣即將迎來(lái)第13座奧萊，還有“奧萊之王”上海青浦百聯(lián)二期、杉杉華東最大“全時(shí)奧萊”等，都將于今年落地。
不僅奧萊連鎖集團(tuán)火力全開，華潤(rùn)、德基、京東等新玩家也紛紛跨界加入，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的零售戰(zhàn)爭(zhēng)正在大城市郊區(qū)熊熊燃起。
但消費(fèi)世界的主角，從來(lái)不是商場(chǎng)，而是用錢包投票的普通人。奧萊的火爆，不止是“折扣天堂”的勝利，更在于它同時(shí)撬動(dòng)了三股勢(shì)力：中年經(jīng)濟(jì)男的消費(fèi)沖動(dòng)、五環(huán)外家庭的品質(zhì)空缺、年輕一代對(duì)網(wǎng)購(gòu)降質(zhì)提價(jià)的“集體反叛”。
“男人消費(fèi)力不如狗”的調(diào)侃，在奧萊失靈了。
三五中年男人結(jié)伴而行，手中提著大袋小袋，身邊沒(méi)有女性同行——這樣的場(chǎng)景在傳統(tǒng)商場(chǎng)是天方夜譚，在奧萊卻隨處可見。
項(xiàng)毅也沒(méi)想到，自己會(huì)在30歲時(shí)愛上逛街。以前陪老婆逛商場(chǎng)，他撐不過(guò)20分鐘就開始玩手機(jī)、找椅子坐，倒數(shù)著結(jié)束的時(shí)間；但第一次去奧萊，他逛了2個(gè)小時(shí)都不覺(jué)得累。
他這才意識(shí)到，自己并不是天生不愛逛街，而是每次走進(jìn)商場(chǎng)，挑空的大廳、密集的樓層、鋪天蓋地的廣告，壓抑得讓自己悶得喘不過(guò)氣，人一多更是恨不得馬上逃離。
“奧萊的設(shè)計(jì)就比普通商場(chǎng)友好太多了。”項(xiàng)毅說(shuō)，奧萊通常是開放的“盒子式”布局，逛完一家店，出門抬頭就是天空，能給人透一口氣，即便這家沒(méi)看中，也有耐心繼續(xù)往下走。
效率也是關(guān)鍵。奧萊常把數(shù)百個(gè)品牌“打包”呈現(xiàn)，項(xiàng)毅想買的品牌往往開在一起，走幾步就能比價(jià)挑款；相比之下，普通商場(chǎng)不過(guò)寥寥十幾家男裝店，有時(shí)買件襯衫還得跑兩個(gè)商場(chǎng)。
更戳中他的，是奧萊把“買衣服”變成了有確定性的消費(fèi)。“直男愿意花幾千塊買電子產(chǎn)品，不只是為愛買單，也是因?yàn)閰?shù)明確、價(jià)格透明。”在項(xiàng)毅眼里，“性價(jià)比”是大多數(shù)男人消費(fèi)的核心標(biāo)準(zhǔn)，而服飾往往價(jià)格虛高、水分難測(cè)，勸退了太多人。
但在奧萊，他不用猜、不用比、不怕踩坑，買到的是正品又有折扣。這份踏實(shí)感，讓他的衣柜幾乎快被奧萊承包，“我也懶得換地方，在哪里體驗(yàn)不錯(cuò)，就會(huì)一直去那里消費(fèi)。”
不止是項(xiàng)毅，中年男性沉默的購(gòu)買力，正被奧萊悄悄喚醒。福州砂之船小鎮(zhèn)曾披露一組2023年的數(shù)據(jù)：全場(chǎng)銷售中，男性消費(fèi)占比高達(dá)45%，男人撐起了奧萊的半壁江山。
在武漢工作的Ezio也是奧萊?？?，每逢換季就去，但比起遠(yuǎn)在縣城老家的父母，他仍不算頻繁。
“去奧萊停車場(chǎng)一看，鄂B、鄂D、鄂K等外地車輛密密麻麻，幾乎占了一半。”Ezio說(shuō)，他看過(guò)合肥奧萊的數(shù)據(jù)，異地客流占比接近30%，許多人像他父母一樣專程開車來(lái)省城購(gòu)物。
Ezio直言，父母退休愛上戶外運(yùn)動(dòng)后，就陷入了“買衣難”：老家商場(chǎng)翻來(lái)覆去只有李寧、安踏等幾個(gè)品牌，款式單一且容易撞衫，想要折扣還得反季買。
可到了大城市奧萊，始祖鳥、猛犸象、北極狐、樂(lè)飛葉等縣城沒(méi)有的品牌一字排開，從美式潮流到硬核功能應(yīng)有盡有，打折后一件不過(guò)幾百元，既有面子又有里子。
“他們不缺時(shí)間，不缺錢，缺的是物美價(jià)優(yōu)的選擇。”Ezio說(shuō)，如今來(lái)奧萊“掃貨”成了老兩口雷打不動(dòng)的習(xí)慣。琳琳也發(fā)現(xiàn)，平常買個(gè)20塊錢水果都要砍價(jià)的婆婆，竟在奧萊爽快拿下了一件1500元的羽絨服。
“老輩子總是認(rèn)認(rèn)真真省錢，然后稀里糊涂買一大堆破爛貨。”她調(diào)侃道，但這不是父母刻意踩坑，而是“不會(huì)買”：在他們的認(rèn)知里，“好衣服”要么來(lái)自貴得嚇人的百貨大樓，要么出自縣城街邊的“貴婦小店”；好不容易學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)，到手的卻常是不合身的化纖貨。
因此被琳琳帶進(jìn)奧萊后，婆婆像打開了新世界的大門，試穿個(gè)不停。拎著大包小包離開時(shí)，還笑著“抱怨”：“以后可別帶我來(lái)了，一來(lái)就忍不住花錢。”
在琳琳看來(lái)，奧萊的走紅或許并非是“消費(fèi)降級(jí)”，而是把“有品質(zhì)的生活”拉到了普通人夠得著的高度：“我們愛逛奧萊，跟愛逛山姆是一個(gè)道理，都是追求實(shí)在、有質(zhì)感的生活。”
數(shù)據(jù)顯示，2021-2025 年，中國(guó)奧特萊斯行業(yè)總銷售額從約1260億元攀升至2480億元，五年間近乎翻倍，其“名品+折扣”的模式，精準(zhǔn)擊中了這屆理性消費(fèi)者的需求。
當(dāng)然，琳琳認(rèn)為，奧萊的成功，一定程度上也是因?yàn)槠渌捞枇恕?/p>
去年夏天，琳琳在直播間里買了雙89元的涼鞋，付款還沒(méi)過(guò)一分鐘，同款竟又以69元的價(jià)格跳進(jìn)眼簾。
意識(shí)到買虧了，她申請(qǐng)了退款。系統(tǒng)卻不死心，又推了一家只賣57元的。就在琳琳以為不可能再低的時(shí)候，商城主頁(yè)赫然又出現(xiàn)了同一款鞋，標(biāo)價(jià)僅僅45元。
“這不叫賣東西，這叫算法圍獵。”琳琳忿忿不已，這幾年網(wǎng)上的商品愈發(fā)真假難辨，價(jià)格跟價(jià)值幾乎脫鉤，是高是低取決于自己被平臺(tái)貼上的“消費(fèi)標(biāo)簽”。
曾經(jīng)50元牛仔褲夠穿5年的網(wǎng)購(gòu)黃金年代，現(xiàn)在只能用來(lái)懷念，她面對(duì)的是用料粗糙、款式雷同、拆快遞變成“拆盲盒”的購(gòu)物體驗(yàn)。“而且動(dòng)輒預(yù)售15天、45天。”琳琳懷疑，“商家賣一件羽絨服要從養(yǎng)鴨子開始。”
以前她無(wú)法理解中年阿姨為什么熱衷逛商場(chǎng)，覺(jué)得那里的衣服又貴又老氣，不如網(wǎng)購(gòu)潮牌。如今她也成為了其中一員：“模特圖氛圍感拉滿，實(shí)際穿不出門；實(shí)體店的衣服看似平平無(wú)奇，穿上去版型、質(zhì)感就是很到位。”
Ezio逃離網(wǎng)購(gòu)倒不是因?yàn)閷?duì)比，而是出于無(wú)奈：他平時(shí)穿44碼的鞋，但網(wǎng)上一個(gè)品牌一個(gè)碼，這家牌子穿43碼，換一家就得穿45碼。即使碼子對(duì)了，版型不好，照樣磨破腳。
去實(shí)體店買，合不合腳一試便知，店員能根據(jù)他的腳型、場(chǎng)地做個(gè)性推薦，不少店里還會(huì)鋪假草皮讓人上腳踩。“很多店線上線下同價(jià)，既能享受平價(jià)，又能收獲好體驗(yàn)，還能出門透透氣，何樂(lè)而不為？”Ezio選擇把預(yù)算都留給線下。
這不是孤例，越來(lái)越多消費(fèi)者正沖著“即時(shí)滿足”和“真實(shí)觸感”，回歸線下。數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)85%的購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了客流同比增長(zhǎng)，超七成購(gòu)物中心銷售額增長(zhǎng)，“逛商場(chǎng)”再次被寫回大眾的日常消費(fèi)列表里。
但眾多商場(chǎng)中，Ezio最青睞的還是奧萊，哪怕過(guò)去要坐一小時(shí)地鐵，也風(fēng)雨無(wú)阻。
他熱愛足球，鞋子幾個(gè)月踢壞一雙，奧萊不僅品牌齊全，店面往往也有商場(chǎng)店幾倍大，鞋子里三層外三層，任他挑選。有些店鋪甚至貼心設(shè)置“斷碼專區(qū)”，讓他能明確目標(biāo)，“幸運(yùn)的話，兩三百就能淘到一雙不錯(cuò)的鞋子。”
i人魚圓也喜歡奧萊“大賣場(chǎng)”的氛圍。平時(shí)在商場(chǎng)，她最怕遇上熱情的店員——不買覺(jué)得虧欠，買了又未必真心喜歡。而奧萊一切自助，商品折扣也一目了然，不用拉下臉去問(wèn)優(yōu)惠，全程“零社交壓力”，讓她倍感放松。
已經(jīng)當(dāng)媽的琳琳選擇奧萊，除了購(gòu)物，也是想找個(gè)地方“遛娃”。
“現(xiàn)在兒童樂(lè)園幾乎快成了奧萊標(biāo)配。”每次一到，琳琳就把孩子扔給另一半，海洋球、滑梯、小火車等設(shè)施一圈玩下來(lái)，魔童累了，她也滿載而歸，一家人再找餐館坐下吃頓飯，結(jié)束美好的一天。
現(xiàn)在，她已將“逛奧萊”視為跟“逛公園”同級(jí)的周末活動(dòng)。事實(shí)上，新一代奧萊已經(jīng)不是“尾貨賣場(chǎng)”，而是成為集購(gòu)物消費(fèi)、文化藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、餐飲酒旅于一體的“近郊旅行目的地”。
魚圓也察覺(jué)常去的奧萊越來(lái)越“全能”，但她光顧的頻率卻越來(lái)越低了。
直到一次，她看中一件標(biāo)價(jià)3000的羽絨服，在店員一通“最后一款限定色”“折上折2300”的話術(shù)轟炸下，扛不住買了單。結(jié)果回家一搜，電商同款連2300都不到。
“說(shuō)是奧萊，其實(shí)很多折扣是假的。”魚圓失望道，她想要的是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，不是數(shù)字游戲。奈何奧萊越來(lái)越火，折扣越來(lái)越虛，不少店甚至一半都是不打折的新品。
魚圓已經(jīng)不去奧萊，轉(zhuǎn)而去逛工廠店，那里同樣是品牌貨，店員也不打擾，款式甚至更全。她盼著奧萊能回歸最初的純粹：“不要定義什么是‘好東西’，好不好我們消費(fèi)者自有判斷。”
（文中人物均為化名。）
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