（藍(lán)鯊消費(fèi)根據(jù)公開資料整理）
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其中，蜜雪冰城以5.3萬家全球門店、57.6%的三線及以下城市占比，筑起“極致性價(jià)比+全產(chǎn)業(yè)鏈控制”的規(guī)模護(hù)城河。2025年上半年，這家賣4元檸檬水的企業(yè)營收148.75億元，凈利潤27.18億元，同比增長44.1%。它正在驗(yàn)證著一種模式：在下沉市場(chǎng)把成本控制到極致，本身就是最堅(jiān)固的品牌壁壘。
霸王茶姬則走出另一條路。以“東方茶定位+國風(fēng)美學(xué)”為差異化標(biāo)簽，這家成立僅七年的品牌門店數(shù)激增至7038家，同比增長超40%。海外門店達(dá)208家，覆蓋6個(gè)國家，2025年上半年海外GMV同比增長77.4%。它似乎也正在表明：文化溢價(jià)可以穿越國界，中國茶飲有能力輸出審美體系。
出海已從品牌錦上添花的“試水”，升級(jí)為關(guān)乎未來的“核心戰(zhàn)略”。這一年，蜜雪冰城海外門店突破4800家，東南亞市場(chǎng)本地采購率超70%。其東南亞門店單店月均GMV達(dá)51.2萬元，其發(fā)展模式在異國土壤再次得以成功復(fù)制。
當(dāng)古茗、滬上阿姨等新茶飲巨頭在突破“萬店規(guī)模”的同時(shí)，咖啡也成為茶飲巨頭們共同的戰(zhàn)略選擇。
蜜雪冰城以獨(dú)立品牌“幸運(yùn)咖”獨(dú)立開店，門店突破8000家，目標(biāo)直指“咖啡界的雪王”。古茗將咖啡業(yè)務(wù)整合進(jìn)現(xiàn)有門店體系，超8000家門店上線咖啡飲品，上半年推出的52款新品中30%為咖啡。茶百道則在四川、廣東等地低調(diào)上線6.9-12.9元的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。
但這并不能阻礙咖啡巨頭們擴(kuò)張的腳步——瑞幸以近3萬家門店穩(wěn)坐頭把交椅，庫迪以1.5萬家規(guī)模緊隨其后，挪瓦用11個(gè)月從2000店飆至萬店，成為行業(yè)最大黑馬。
瑞幸的擴(kuò)張策略呈現(xiàn)出明顯的雙線前行：在高線城市，聚焦大眾化與中檔購物中心，重點(diǎn)布局一樓等高曝光、高便利性點(diǎn)位，用更高的門店密度攔截即時(shí)需求。在低線市場(chǎng)，聯(lián)營門店成為絕對(duì)主力，以低成本快速覆蓋下沉市場(chǎng)，挖掘縣域經(jīng)濟(jì)的咖啡紅利。
根據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)——152.87億元營收、50.2%同比增長、1.12億月均交易客戶，這家從財(cái)務(wù)造假廢墟中重生的企業(yè)，已徹底完成自我救贖。
庫迪則是在在門店形態(tài)、營銷場(chǎng)景等維度全線出擊。從“有條縫就能開”到“開成便利店”，庫迪在試錯(cuò)中完成了店型策略的迭代升級(jí)。截至2025年11月，庫迪全國門店總數(shù)達(dá)15791家，90天內(nèi)新增2784家，覆蓋全國360個(gè)城市。對(duì)比2024年底的8723家，一年凈增超7000家。
在營銷方面，庫迪堪稱“聯(lián)名狂魔”——WTT世界乒聯(lián)、武漢網(wǎng)球公開賽、環(huán)廣西公路自行車賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽、金雞百花電影節(jié)……庫迪的身影密集出現(xiàn)在體育、電競(jìng)、文娛三大流量高地。
作為2025年咖啡賽道的最大黑馬，從2025年7月至11月，挪瓦在四個(gè)月內(nèi)凈增4617家門店，單月開店最高達(dá)1800家，增速堪稱全球第一，這源于挪瓦對(duì)咖啡擴(kuò)張邏輯的一次徹底重構(gòu)。
開一家挪瓦便利店店型，需要什么？1萬元設(shè)備押金（可退還）、約6000元首批物料、2-4平方米吧臺(tái)空間。不需要專職咖啡師，便利店店員培訓(xùn)兩三個(gè)小時(shí)即可上崗。不需要額外裝修，共享宿主門店的營業(yè)執(zhí)照與客流。這種低門檻的店中店模式，使得挪瓦用11個(gè)月跑完了別人3年的路。
當(dāng)瑞幸、庫迪、挪瓦以三種截然不同的路徑各自沖到萬店規(guī)模，這場(chǎng)咖啡賽道的“三國殺”已經(jīng)愈演愈烈。
2025年，中國零售業(yè)終于告別了“線上取代線下”的發(fā)展路徑——當(dāng)70%的線下份額穩(wěn)如磐石，當(dāng)30%的線上滲透觸達(dá)天花板，新的零售模式正在集中爆發(fā)。
一邊是“新勢(shì)力”狂飆突進(jìn)——山姆會(huì)員店以年開10店的速度創(chuàng)下入華以來新紀(jì)錄，門店總數(shù)達(dá)63家。盒馬NB（超盒算NB）門店突破350家，并正式開放加盟，向千店規(guī)?？耧j。京東七鮮、美團(tuán)小象超市在天津一城年增前置倉超20家，山姆前置倉落子19家。美團(tuán)“快樂猴”對(duì)標(biāo)盒馬NB，在北京西單掛出巨幅廣告。小象超市首家線下店在北京開業(yè)，與盒馬鮮生、物美“胖改店”貼身肉搏……
一邊是老商超的“主動(dòng)調(diào)改”——永輝超市完成222家門店的“胖東來模式”調(diào)改，客流平均增長80%，60%以上調(diào)改門店盈利水平超越過去五年峰值。步步高18家調(diào)改門店銷售額較改造前增長5倍，前三季度凈利潤同比暴增357%。物美“胖改店”商品汰換率超70%，黏性顧客中新用戶占比達(dá)七成……
在這場(chǎng)新零售格局的角逐中，各個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃：
比如，盒馬鮮生的“一店多倉”模式，依托大店的供應(yīng)鏈與品牌勢(shì)能，前置倉作為履約節(jié)點(diǎn)的邊際成本被大幅攤薄。更重要的是，盒馬前置倉與盒馬NB（社區(qū)折扣店）形成協(xié)同：前者承接即時(shí)需求，后者覆蓋計(jì)劃性采購與自提場(chǎng)景，共同織密社區(qū)網(wǎng)格。
山姆也以“門店+前置倉”模式跑通了大店體驗(yàn)與線上效率的協(xié)同——門店承擔(dān)品牌心智與體驗(yàn)場(chǎng)景，前置倉覆蓋周邊即時(shí)需求。這套模型被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為“即時(shí)零售的標(biāo)準(zhǔn)答案”。
京東七鮮在這一年跑出了“加速度”。2025年，京東七鮮在華北區(qū)域加速推進(jìn)“1中心店+N衛(wèi)星小店”模式，目標(biāo)直指年底前京津地區(qū)全覆蓋。10月1日，望京凱德MALL新店開業(yè)，成為這一戰(zhàn)略的最新注腳。這一模式的精妙之處在于“半徑3公里”的協(xié)同作戰(zhàn)：中心店承載更豐富的SKU與體驗(yàn)場(chǎng)景，衛(wèi)星小店則作為前置履約節(jié)點(diǎn)，支撐起半小時(shí)級(jí)的即時(shí)配送能力。
作為即時(shí)零售的巨頭，美團(tuán)小象超市的入局，將這場(chǎng)“店倉結(jié)合”模式推向新階段。2025年底，小象超市首家線下店在北京萬柳開業(yè)，這更像是一個(gè)融合了物美“胖改店”的體驗(yàn)細(xì)節(jié)、盒馬的自營商品邏輯、以及美團(tuán)生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的“混搭物種”。
值得關(guān)注的是，無論是“新勢(shì)力”的突進(jìn)，還是老商超的調(diào)改，其底層邏輯都是利用上游的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來重新打造商品力——種類豐富的海外進(jìn)口產(chǎn)品，以及不斷增多的“自有品牌”，最終的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求，這完全顛覆了之前傳統(tǒng)商超靠收取供貨商通道費(fèi)的落后模式。
以自有品牌為例，各大“新勢(shì)力”正在重新定義，并取得了驕人的成績。以京東七鮮為例，截至2025年10月，七鮮自有品牌商品成交額同比增長445%，SKU數(shù)量突破600個(gè)，覆蓋全品類。更值得注意的是滲透率：在剛剛過去的9月，平均每兩筆七鮮訂單中就有一單包含自有品牌商品。
此外，阿里、京東、美團(tuán)在線下零售業(yè)態(tài)還“多線作戰(zhàn)”——盒馬NB門店突破350家，半年數(shù)量翻番，11月底正式開放加盟；美團(tuán)“快樂猴”開出5家門店；京東折扣超市在宿遷、涿州等地布局9家……硬折扣也成為必爭(zhēng)之地。
2026年初，硬折扣戰(zhàn)火將從華東燒向華北與大灣區(qū)——盒馬NB已官宣深圳首店、東莞雙店即將開業(yè)，京東折扣超市盤踞華北，美團(tuán)快樂猴進(jìn)京試點(diǎn)。當(dāng)“性價(jià)比”從營銷話術(shù)變成生存底線，沒有效率護(hù)城河的企業(yè)將被逐出牌桌。
而在另一邊，中國零食折扣賽道，正在一場(chǎng)盛大的“雙雄加冕”中抵達(dá)巔峰。
這一年，鳴鳴很忙以2.1萬家門店、661億元GMV登頂港股，摘下“量販零食第一股”桂冠，基石投資者陣容包括騰訊、淡馬錫、貝萊德，44倍國際認(rèn)購創(chuàng)下近兩年港股消費(fèi)IPO之最。
好想來母公司萬辰集團(tuán)全年?duì)I收首破500億元，歸母凈利潤同比增長超220%，以A股唯一量販零食概念股的身份向港交所遞表，沖刺“A+H”兩地上市。
（藍(lán)鯊消費(fèi)根據(jù)公開資料整理）
值得關(guān)注的是，面對(duì)存量時(shí)代的逼近，量販零食雙雄不約而同地將突圍方向鎖定為同一戰(zhàn)略：從量販零食向全品類折扣超市轉(zhuǎn)型。
2025年2月，鳴鳴很忙發(fā)布雙品牌戰(zhàn)略：零食很忙繼續(xù)專注量販零食賽道，趙一鳴零食逐步轉(zhuǎn)型省錢超市。截至年底，省錢超市已開出近3000家，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、低溫凍品等400個(gè)SKU。
好想來的門店迭代呈現(xiàn)兩條線索：一是華北旗艦店、內(nèi)蒙古省錢超市旗艦店等高線城市“大店”探索，將IP潮玩、沉浸式場(chǎng)景、會(huì)員服務(wù)整合進(jìn)400余平米的空間；二是將家清日化、米面糧油等剛需民生品類逐步引入門店，通過極致性價(jià)比回饋消費(fèi)者。
零食雙雄從“賣貨空間”向“消費(fèi)場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變，最終或許將于互聯(lián)網(wǎng)的硬折扣超市展開正面角逐。
2025年的中國消費(fèi)市場(chǎng)，正被一種無法稱重、無法量化的“貨幣”重新定價(jià)，它就是“情緒價(jià)值”。
央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，超9成青年認(rèn)可情緒價(jià)值，近6成愿意為之買單。央視網(wǎng)報(bào)道，2025年“快樂經(jīng)濟(jì)”熱潮中，潮玩垂類下單人數(shù)同比增長100%。證券時(shí)報(bào)測(cè)算，中國情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已突破2萬億元，2013年以來年均復(fù)合增長率達(dá)12%。
在這片萬億藍(lán)海里，三家企業(yè)以截然不同的姿態(tài)，站上舞臺(tái)中央。
泡泡瑪特將一只“哭泣的娃娃”做成上半年?duì)I收破10億的超級(jí)IP，用800平方米眼淚球池讓年輕人排隊(duì)買票釋放情緒；名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所遞交招股說明書；銅師傅則被資本市場(chǎng)貼上“中年人的泡泡瑪特”標(biāo)簽，二次叩關(guān)港交所……
（藍(lán)鯊消費(fèi)根據(jù)公開資料整理）
2026年2月9日，泡泡瑪特發(fā)布公告稱：全球銷量突破4億只，THE MONSTERS單系列年銷超1億，這實(shí)際上也是泡泡瑪特2025年爆紅的必然結(jié)果。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，泡泡瑪特營收138.8億元、同比激增204.4%。經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比增長362.8% 。半年業(yè)績，全面超越2024年全年。市值方面，2025年8月突破4000億港元，創(chuàng)下歷史峰值。資本市場(chǎng)對(duì)其的標(biāo)簽也從“盲盒公司”改為“全球化IP全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)” 。
在其背后，是泡泡瑪特2025年在海外市場(chǎng)也賣爆了——美洲市場(chǎng)收入22.65億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區(qū)收入4.78億元，同比增長729.2%；亞太市場(chǎng)收入28.51億元，同比增長257.8%……
花旗研究2025年底發(fā)布的《全球消費(fèi)者調(diào)查》顯示：76%的受訪者在過去一年內(nèi)首次購買泡泡瑪特產(chǎn)品，其中45%是近三個(gè)月的新買家 。LABUBU是絕對(duì)引流王——47%的受訪者擁有LABUBU產(chǎn)品，近半數(shù)因LABUBU首次接觸泡泡瑪特。
長期以來，名創(chuàng)優(yōu)品一直通過與與國際IP（如三麗鷗、漫威）合作開發(fā)IP,但其“缺乏自有IP”的短板正在快速補(bǔ)齊。
數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY全球門店數(shù)量已達(dá)293家，其中283家位于中國內(nèi)地，海外市場(chǎng)自2024年啟動(dòng)擴(kuò)張后逐步形成網(wǎng)絡(luò)。而在2025年7月，TOP TOY完成高達(dá)5942.62萬美元（約合人民幣4.27億元）的A輪融資，投后估值約90億元。9月，TOP TOY正式向港交所遞交招股說明書。招股書顯示，其2025年上半年?duì)I收13.6億元，凈利潤達(dá)1.8億元，已成為中國規(guī)模最大、增速最快的“潮玩集合品牌”。
同時(shí)，向來“強(qiáng)渠道而弱IP”的TOP TOY還在去年5月與海創(chuàng)文化成立合資公司“果然有趣”（TOP TOY持股51%），從而拿下“Nommi糯米兒”和“Maymei霉霉”等優(yōu)質(zhì)潮玩IP。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“Nommi糯米兒”25年全年收入預(yù)計(jì)可達(dá)2.5億元，2026年更有望增至6億元，有力地補(bǔ)齊了TOP TOY一直以來的自有IP短板。
而作為“中年人的泡泡瑪特”，銅師傅一直專注于將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)和使用場(chǎng)景相結(jié)合，開發(fā)銅質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，截至2024年12月31日止年度，公司在中國銅質(zhì)文創(chuàng)工藝產(chǎn)品市場(chǎng)按總收入計(jì)位列第一，市場(chǎng)份額達(dá)35.0%，彰顯了公司在金屬文創(chuàng)工藝產(chǎn)品市場(chǎng)中該細(xì)分領(lǐng)域（約占6.3%）的強(qiáng)勁地位。
根據(jù)招股書，截至2022年、2023年、2024年12月31日止年度以及截至2024年及2025年6月30日止六個(gè)月，銅師傅的收入分別為5.03億元、5.06億元、5.71億元、2.84億元及3.08億元人民幣。同期的毛利率分別為32.2%、32.4%、35.4%、36.0%及35.1%，顯示出在業(yè)務(wù)拓展及運(yùn)營效率方面的穩(wěn)定表現(xiàn)。
2026年2月6日，據(jù)中國證監(jiān)會(huì)披露，銅師傅已經(jīng)通過IPO備案。不久后，銅師傅將正式登陸資本市場(chǎng)。
IP驅(qū)動(dòng)情緒價(jià)值這門生意，似乎從來就不分年齡與人群，也讓眾多相關(guān)企業(yè)賺得盆滿缽滿。
2025年的最后一個(gè)交易日，港交所的收盤鐘聲與往常并無不同。但這鐘聲穿過中環(huán)的玻璃幕墻，抵達(dá)了一個(gè)與眾不同的消費(fèi)世界。
我們看到，新消費(fèi)巨頭們更加“成熟”：蜜雪冰城在萬店之后沒有繼續(xù)狂奔，而是把幸運(yùn)咖做到8000家，用供應(yīng)鏈能力橫向復(fù)用；盒馬等零售“新勢(shì)力”在經(jīng)過不斷嘗試后，接連跑通即時(shí)零售和社區(qū)折扣模式；泡泡瑪特在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)崩塌時(shí)沒有強(qiáng)行控盤，而是主動(dòng)放量、壓低稀缺，賭一個(gè)更健康的長尾生態(tài)……
我們也看到，傳統(tǒng)巨頭也不甘沉寂：農(nóng)夫山泉在2025年上半年實(shí)現(xiàn)營收256.22億元，同比增長15.6%；凈利潤76.22億元，同比增長22.1%。這份成績的背后是以東方樹葉為核心的茶飲料業(yè)務(wù)收入占比（39.4%）超過了包裝水業(yè)務(wù)（36.9%），“水+飲料”雙引擎戰(zhàn)略初現(xiàn)成效。
而另一飲料巨頭——東鵬飲料，力推的第二大單品在2025年也取得了驕人的成果。2025年上半年，電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”實(shí)現(xiàn)營收14.93億元，追平2024年全年銷售總額，同比增長213.7%。前三季度，該產(chǎn)品收入進(jìn)一步攀升至28.47億元，占總營收比重達(dá)16.91%。從0到30億級(jí)體量，這款產(chǎn)品僅用了不到兩年時(shí)間。
由是觀之，2025年，并不是消費(fèi)黃金時(shí)代的終結(jié)，而是消費(fèi)價(jià)值時(shí)代的開端。
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