5D仿刺繡工藝紅包。圖源：受訪者
在互聯(lián)網(wǎng)語境下，這個“簡單”本身就是邏輯。紅包不需要復(fù)雜說明，它必須在幾秒鐘內(nèi)被看懂、被點擊、被加入購物車。復(fù)雜的文化內(nèi)涵反而會拖慢決策。在這個鏈條里，紅包廠并不直接面對消費者，卻必須提前預(yù)判消費者的選擇。
“我們有團隊專門在做這個。”陳小英說。合作的電商團隊會把市場上最新的反饋帶回來，有人靠賣紅包一年賺了不少錢，這種正反饋會被迅速放大。哪些詞能賣、哪些設(shè)計和工藝更容易出單，都會反過來影響下一批設(shè)計。
“爆款”其實早在前一年就被敲定了。陳小英算了算時間：每年四月份，廠里開始安排下一年的打樣，最遲六月份，所有新款全部出爐；十月量產(chǎn)并陸續(xù)發(fā)貨；十月中下旬，電商平臺開始推流，這時候訂單會慢慢漲，到了十二月、一月就會迎來爆發(fā)期。消費者在春節(jié)前一兩周看到的熱賣商品，往往已經(jīng)經(jīng)歷了半年以上的篩選。
款式怎么定也有一些固定思路：傳統(tǒng)紅包大同小異，今年沒賣完明年再買；生肖紅包基本沿著生肖元素展開，輔以一些當(dāng)下熱梗。每年新款都很多，但真正能賣動的，也就二三十個。這二三十個里，大多數(shù)設(shè)計仍然偏傳統(tǒng)。
比如呈興推出的2268品種，仍然是紅底金字，只是在工藝上更復(fù)雜。“賣得最好的時候，電商一天就能下上萬單。”陳小英說。
爆款看似新鮮，但真正托底的，依然是那層熟悉的紅色。
各種新穎樣式背后，紅包是一條傳統(tǒng)的印刷業(yè)支線。市場有固定節(jié)點，利潤不高，很少有工廠專門只做紅包，但也幾乎沒有工廠愿意放棄這塊穩(wěn)定需求。
紅包的生產(chǎn)高度集中在江浙、湖廣一帶。早些年，一條街上就能湊齊完整工藝鏈條：這一家做燙金，那一家做模切，再往前走幾步是覆膜。效率高，但利潤被層層拆分，也難以形成品牌。
“慢慢這種模式就沒有了。”地大文化閆帥說。利潤空間被壓縮之后，工廠開始傾向于把更多工藝整合在自己手里。一方面是控制成本，另一方面，也是為了提高產(chǎn)品的競爭力和辨識度。
紅包很少以單一品牌被消費者記住，但在業(yè)內(nèi)，工廠之間的差別是清楚的：哪家穩(wěn)定，哪家能打樣，哪家款式新穎，哪家能在短時間內(nèi)完成大批量訂單，都會在一次次合作中被篩選出來。這種篩選并不激烈，卻持續(xù)發(fā)生，倒逼紅包廠在實戰(zhàn)中找準(zhǔn)定位和護城河。
按照需求來分，紅包有商品型和定制型兩類；前者直接面向消費者售賣，后者主要出現(xiàn)在各種新年禮盒里——互聯(lián)網(wǎng)、金融、咨詢等行業(yè)，都會在元旦、春節(jié)前準(zhǔn)備一批禮盒送合作伙伴、客戶或員工，紅包只是其中的一部分，但幾乎是不會缺席的那一部分。
“我們是工廠，不做設(shè)計，一般都是客戶設(shè)計好給我們，我們負(fù)責(zé)生產(chǎn)。”閆帥說。地大文化成立已經(jīng)38年，紅包主要是禮盒的配套產(chǎn)品，在他們的業(yè)務(wù)里占比不到2%，卻經(jīng)歷了幾代客戶的變化。
在這些定制型禮盒里，紅包被當(dāng)成一種“表達”：要和企業(yè)的IP形象、互聯(lián)網(wǎng)公司的氣質(zhì)綁定在一起。七八年前，互聯(lián)網(wǎng)平臺正處于上升期，文創(chuàng)又在同期成為一種顯學(xué)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司紛紛做自己的IP，從年終禮盒、節(jié)日伴手禮，一路延伸到各種周邊。端午、中秋、元旦、春節(jié)，幾乎每個節(jié)日都有對應(yīng)的設(shè)計方案。紅包在其中并不起眼，卻又是最容易被注意到的部分。
“那段時間，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的員工都會把禮盒拿到平臺上去曬，看誰家做得更好，更有科技含量、更有梗。比如IT人員多的公司，會在紅包上印‘滿頭黑發(fā)’。”閆帥回憶。
正是在這個階段，紅包的工藝天花板被真正拉高了。模切、UV、浮雕，這些在今天看起來已經(jīng)很常見的工藝，最初都是在這種不計成本的定制需求里被反復(fù)打磨出來的。對工廠來說，這是高附加值的活，也是更愿意去接的活。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的鼎盛期帶來的紅包生產(chǎn)盛況，在疫情后被摁下暫停鍵。
“市場下降得很明顯。”閆帥說。曾經(jīng)頻繁合作的客戶開始縮減預(yù)算，甚至直接取消。“像我跟某互聯(lián)網(wǎng)大廠合作的，從去年開始他們就沒再做了。”一些還在繼續(xù)做的公司，訂單變得更集中、更規(guī)模化，比如字節(jié)，一做就是幾十萬套，但這樣的客戶并不多。
銀行、積分兌換場景的贈送禮盒也在減少。藝術(shù)類市場的變化更為直接。前幾年，藝術(shù)家會在年底做一些自己的紅包周邊，送朋友，甚至對外售賣。但當(dāng)藝術(shù)品本身開始賣不動，這條鏈條也很快斷掉了。“藝術(shù)家沒有收入，他哪有錢再去做這些東西。”
定制型紅包需求下滑，但產(chǎn)品設(shè)計的理念被商品型紅包繼承下來，紅包的功能開始被重新定義。
它仍然用來裝錢，但更重要的是封面上那一行字所承載的愿望。“現(xiàn)在內(nèi)容上會更偏祝福型、期望型，提升情緒價值的。”閆帥提到，這幾年，來財、發(fā)財、雙休等詞出現(xiàn)的頻次特別高，寵物貓流行的時候，還有各種和貓有關(guān)的表達。這些并不是傳統(tǒng)意義上的春節(jié)祝福，而是明顯帶著互聯(lián)網(wǎng)語境的情緒出口。
如果把紅包行業(yè)攤開來看，會發(fā)現(xiàn)一個殘酷的現(xiàn)實：中間地帶正在變窄。
“其實紅包還是跟著人民幣走的。”閆帥說，尺寸、結(jié)構(gòu)變化并不大，變化主要發(fā)生在表面。紙張、工藝、觸感，成為區(qū)分不同價位、不同受眾的關(guān)鍵。“現(xiàn)在紅包整體就是兩個方向，要么越做越低端，要么越做越高端。”
低端并不難理解。預(yù)算壓縮之后，最先被削掉的是工藝。紙張從更有質(zhì)感的特種紙，換成普通銅版紙；燙金、UV、浮雕這些附加工藝被逐一拿掉，最后只剩下印刷和覆膜。這樣的紅包仍然有市場——過年了，總要有個紅色的東西來配合氛圍——但它們更多承擔(dān)的是“完成任務(wù)”的角色。
“這種一般就是銷往農(nóng)村市場，或者積分兌換。”閆帥說。不是不能更好，而是沒有空間更好。設(shè)計師的方案一旦擺到預(yù)算面前，很多想法會被迅速否決?，F(xiàn)實非常清楚地告訴你，多少錢能做到什么程度。
在另一端，是完全不同的一條路。
有些紅包，從一開始就沒打算賣。今年，閆帥他們和央美設(shè)計師合作，推出了一款“天花板”級別的紅包。這套紅包用了五六種紙、七八種工藝，還加上了流蘇，一套成本就要上百元，只是被用來送給客戶，作為能力展示。“主要是讓客戶看到我們有這個工藝。”
閆帥他們推出的馬年紅包。圖源：受訪者
這兩種極端選擇背后，是同一個壓力：如果沒有差異化，在市場里幾乎沒有生存空間。
對工廠來說，紅包本身的工藝并不神秘。印刷、模切、UV、浮雕，這些都是成熟工藝，成本也并不像外界想象得那么高。但正因為門檻不高，競爭才會更直接。一旦某種效果被市場驗證，復(fù)制就會迅速發(fā)生。
這也是為什么，像5D仿刺繡這樣的工藝，會在短時間內(nèi)被大量使用。它們在視覺上足夠明顯，又不至于把成本推到無法接受的區(qū)間，正好卡在商品型紅包可以承受的范圍里。對工廠來說，這是愿意去做、也必須去做的選擇。
電商推流、物流不休，陳小英在2月份仍然忙碌。與此同時，下一年的款式已經(jīng)開始討論、設(shè)計、打樣。春節(jié)還在眼前，但工廠的目光已經(jīng)瞄向了下一年。
紅包在消費者手里停留的時間很短，可能只是拆開、遞出、被收下的幾秒鐘。但在它出現(xiàn)之前，已經(jīng)被反復(fù)篩選過——它既要足夠精致，又不能太貴；既要有情緒，又不能太私人；既要跟上流行，又不能冒險過頭。這些判斷最終都會被壓縮成一張紙的厚度。
春節(jié)每年都過，但每一年的紅包，都是在不同的經(jīng)濟情緒里被重新生產(chǎn)出來的。對工廠來說，這一年的春節(jié)已經(jīng)結(jié)束，下一年的春節(jié)，正在樣稿里慢慢成形。
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