農(nóng)耕記杭州城西銀泰店。（攝影：楊萱）
城西銀泰店選址的背后是精細的客群分析：周邊阿里云谷園區(qū)、高校和高端住宅區(qū)形成了20—45歲高收入人群的密集分布。這些消費者不再滿足于單純的味覺享受，他們購買的是體驗、故事和文化認同。
步入店內(nèi)，筆者仿佛被“粗糙的溫暖”包圍。粗糲的黃土墻面、竹編燈罩、老式農(nóng)具，以及高懸的臘肉熏魚，曬干的小香菇與干紅椒……這些帶著使用痕跡的“老物件”與天然食材，共同營造出濃郁的鄉(xiāng)土煙火氣。
用餐過程中，筆者發(fā)現(xiàn)農(nóng)耕記的“紅綠燈”菜單別出心裁：“綠燈”對應(yīng)餐廳現(xiàn)做菜（現(xiàn)切/切好/生調(diào)），“橙燈”對應(yīng)半成品食材（央廚/外采現(xiàn)做），“紅燈”則對應(yīng)成品（央廚/外采成品）。每道菜的加工方式一目了然，讓選擇權(quán)清晰回歸顧客手中。
恐怕沒有人想到，這個把“鄉(xiāng)下味道”做進都市商場的湘菜品牌，創(chuàng)始人馮國華早年在深圳開過十幾家餐廳，起初竟然為了迎合當?shù)乜谖陡牧疾似贰?/p>
直到2015年，一家主打正宗湖南土菜的小店意外爆火，富人們開著豪車來打卡，這才讓馮國華下定決心要做地道湖南土菜。“盲目的跟風(fēng)走不長遠，大家都追時尚，我就偏要返璞歸真。”馮國華說。
湖南土菜。（圖源：小紅書@曼迪醬）
為了尋找最地道的食材，馮國華和團隊經(jīng)常扎進湖南鄉(xiāng)下的菜市場，用他的話來說，“就像把孩子放進了游樂場。”他已然堅信“食材第一”，好的味道需要好的食材才能傳遞。而找到了好的食材，即便采用最簡單的烹飪方法，也能做出土菜的原汁原味。
在2023年出海之前，農(nóng)耕記已在深圳擁有60多家直營店，并在湖南建立了完整的供應(yīng)鏈體系，深圳直營門店約有70%—80%的食材來自湖南。
其中，郴州桂東超1000畝的高山菜園專供辣椒等核心蔬菜，衡陽、郴州等地的基地專門負責養(yǎng)雞、養(yǎng)魚和臘味制作。除此之外，農(nóng)耕記還在湖南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立收購點，專門收集老鄉(xiāng)們的土食材。
從深圳的第一家店意外爆火到杭州首店剛開業(yè)就成為排隊“網(wǎng)紅”，農(nóng)耕記用“鄉(xiāng)土美學(xué)+都市空間”的模式，驗證了地方土菜在中國餐飲市場的可行模式。而這背后，是多年打磨的供應(yīng)鏈、標準化的運營流程以及對食材本味的堅守。這套運營模式也為農(nóng)耕記走向海外市場奠定了基礎(chǔ)。
一家主打湖南“土味”的湘菜館如何俘獲老外？除了筆者在其杭州首店看到的鄉(xiāng)土美學(xué)場景，農(nóng)耕記在出海方面還做對了那些事？
為了提供海外的一線視角，筆者與出海湃創(chuàng)始人周范才進行了交流。他是一名地地道道的湖南人，如今每年有近半的時間旅居?xùn)|南亞。
“深圳有很多湖南人，是湘菜的第二故鄉(xiāng)，但本土競爭太激烈，農(nóng)耕記算不上最頂尖，出海是破局的好機會。”在周范才看來，當下中餐出海早已不是簡單的“賣菜品”，更重要的是“輸出系統(tǒng)”。
農(nóng)耕記能從深圳復(fù)制到國內(nèi)其他一線城市（北京、上海、杭州等地），與此同時走出國門，把這份美味帶到紐約、曼谷等地，核心在于構(gòu)建了一套系統(tǒng)，解決了中餐出海的三大傳統(tǒng)難題——供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、過度依賴廚師、總部管控問題。
而這套系統(tǒng)的構(gòu)建，正是基于其在深圳開直營店積累的經(jīng)驗。“我們在國內(nèi)打磨了多年，系統(tǒng)成熟了，出海就是水到渠成的事情。”馮國華曾如此表示。
筆者認為，這套“出海系統(tǒng)”，藏在三個關(guān)鍵維度里。
其一，雙軌制供應(yīng)鏈，守住地道風(fēng)味。
湘菜的靈魂在于食材，為了讓海外食客吃到正宗風(fēng)味的湘菜，農(nóng)耕記采取了“核心食材國內(nèi)供，大宗食材本地采”的雙軌制。
海外門店內(nèi)高懸著臘肉等本土食材。（圖源：小紅書@曼迪醬）
以其東南亞重鎮(zhèn)新加坡為例，當?shù)亻T店每天用的辣椒、臘肉，都是由湖南基地空運至新加坡，再通過冷鏈物流配送。據(jù)《湖南日報》報道，生長在郴州桂東山區(qū)的軟皮椒，當天上午被采摘，一路冷鏈，次日清晨便能到達農(nóng)耕記深圳總倉，打包裝船出海后，10天左右就能擺到新加坡食客面前。
而蔬菜等大宗新鮮食材，則是在本土采購。這種全球協(xié)同的供應(yīng)鏈，既守住了湘菜的地道風(fēng)味，又符合海外國家對于進口食材檢驗檢疫方面的法規(guī)，在很大程度上解決了海外門店的食材采購難題。
其二，去“廚師化”，控制出餐標準。
中餐出海，廚師是一大痛點。海外工作簽證限制嚴苛，資深大廚外派成本高，一旦流失，還會導(dǎo)致出品不穩(wěn)定。農(nóng)耕記則是從源頭降低對廚師的依賴。
他們大幅精簡菜單SKU，為每道菜制定了精確的配料表和標準操作流程（SOP）。新廚師通過標準化培訓(xùn)后就能上崗。比如辣椒炒肉這道招牌菜，食材切塊的大小，翻炒的次數(shù)，調(diào)味的用量……都有明確規(guī)范。同時，品牌自建的中央廚房體系，會提前完成食材預(yù)處理。這樣做既能提高出餐效率，又保證了海外門店味道的統(tǒng)一。
“這盤辣椒炒肉，軟皮椒是從湖南桂東運過來的，味道和國內(nèi)的一模一樣。”馮國華曾在新加坡門店介紹菜品時表示。
其三，數(shù)字化管控中臺，實現(xiàn)跨國管理。
在土灶、竹匾的鄉(xiāng)土外表之下，農(nóng)耕記運營的內(nèi)核高度數(shù)字化。其深圳總部能近乎實時查看全球門店的運營數(shù)據(jù)，從食材消耗、出餐速度到翻臺率，每一個關(guān)鍵指標都清晰明了。這種數(shù)字化管控，無疑讓跨國經(jīng)營的精細化管理成為可能。
農(nóng)耕記數(shù)字化后臺。（圖源：知乎@嘩啦啦)
憑借這套“供應(yīng)鏈+標準化+數(shù)字化”系統(tǒng)的強大支撐，從2023年新加坡首店開業(yè)，到兩個月后開出第二家，再到進軍馬來西亞、泰國，又跨越太平洋挺進加拿大和美國，短短兩年時間，農(nóng)耕記就勾勒出了清晰的出海版圖。
出海對于農(nóng)耕記來說，其意義遠不止于市場的擴張，還有價格與價值的雙重躍遷。
比如在紐約，農(nóng)耕記餐廳人均消費達40—50美元，是國內(nèi)的3—4倍。這份溢價不僅源于當?shù)馗叩娜斯づc租金成本，更是來自品牌構(gòu)建的獨特價值：對華人客群來說，這是地道的家鄉(xiāng)慰藉；對當?shù)仡櫩投?，這是完美的中國鄉(xiāng)土文化體驗。
把寧波菜餐廳開到新加坡的甬府創(chuàng)始人翁擁軍曾說：“新加坡不缺改良版的中餐，缺的是地道中國味。”加拿大、美國等地亦是如此。農(nóng)耕記顯然深諳此道。
你看那被柴火熏黑的斑駁灶臺，服務(wù)員身上的湘繡圍裙，菜單上醒目的“湖南辣度警告”……甚至門店內(nèi)擺放的木質(zhì)桌椅和農(nóng)耕文化插畫，都成為中國地大物博與土菜“地道感”的載體。
門店墻上展示的農(nóng)耕文化。（攝影：田甜）
海外門店內(nèi)，華人感受著撲鼻而來的土灶“鍋氣”，老外也一同品嘗中國的一方水土一方菜，中華美食也因此名揚四海。正如馮國華所說，“湘菜出海不只是做給華人吃，更要讓外國人愛上這份香辣鮮香的中國味。”
不過中餐品牌通過文化載體實現(xiàn)溢價雖好，背后卻是高門檻的多重挑戰(zhàn)。
海外門店的供應(yīng)鏈難題遠比國內(nèi)復(fù)雜。比如新加坡規(guī)定肉類食材必須從指定國家進口；當?shù)亻T店租金是國內(nèi)的近一倍，服務(wù)員月薪約1.5萬元人民幣，是國內(nèi)的3倍；食材成本更是居高不下，國內(nèi)5元一斤的蘿卜，空運到新加坡成本就變成了50元。
對于湘菜而言，到了海外，其認知度也有待提升。
相比于出海更早的川菜、粵菜，到目前為止，湘菜在海外尤其是北美還沒有出現(xiàn)規(guī)?；倪B鎖品牌。以至于很多老外對湘菜的刻板印象，至今仍停留在“油膩”和“辣”。他們很難體會，“手工”與“慢火”的匠心精神，才是承載著湖湘文化的湘菜精髓。
即便如此，湘菜出海仍具備獨特的優(yōu)勢。
周范才向筆者總結(jié)道：湖南的辣味以鮮辣為主，普適性強，相比于麻辣、酸辣等口味，更易被廣泛接受；湘菜操作較簡單，對復(fù)雜技法依賴度低，有利于標準化；此外，湘菜的文化辨識度高，獨特的鄉(xiāng)土美學(xué)有著強烈的視覺沖擊和文化差異感。
農(nóng)耕記的出海之路，是湘菜全球化的一個縮影。
據(jù)統(tǒng)計，截至目前，海外湘菜館總數(shù)已突破2000家，且正以每年15%以上的速度增長。
農(nóng)耕記紐約法拉盛店。（圖源：小紅書@叫我佳期）
而《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》顯示，海外的中國餐飲門店數(shù)增長至近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元。其中堅持原味呈現(xiàn)的品牌占比達63%。
除了農(nóng)耕記，瑞幸、喜茶、云海肴、霸王茶姬等中國餐飲品牌，也紛紛在海外扎根，吸引著世界各地的消費者。
這些土生土長的中國餐飲品牌在海外大受歡迎的同時，也重新定義了全球餐飲市場的競爭維度：不再是單一的口味比拼，而是商業(yè)模式、文化表達、技術(shù)能力與供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗的綜合較量。
中餐出海，難點或許不在于復(fù)刻一道菜的秘制配方，而是將本土積累的經(jīng)驗，轉(zhuǎn)化為可復(fù)制、可適配的商業(yè)系統(tǒng)；不是簡單的門店數(shù)擴張，而是將文化資源轉(zhuǎn)化為消費者認可的商業(yè)價值。
從湖南鄉(xiāng)村的柴火灶臺，到紐約法拉盛門店的餐桌，一盤蒜苗炒臘肉的旅程，見證了中國餐飲品牌的成長與蛻變。
當越來越多的中餐品牌帶著對食材的敬畏、對本味的堅守，以及成熟的商業(yè)系統(tǒng)走向世界，或許一個樸素的道理將被驗證：真正的好味道，從來都能跨越山海。而真正能夠走向世界的中餐品牌，一定會懂得，如何守住本土優(yōu)勢，并將其轉(zhuǎn)化為征服全球味蕾的新航路。
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