從當(dāng)前定檔春節(jié)檔的八部影片來看，今年春節(jié)檔的策略堪稱保守。
首先是數(shù)量上的控制。從以往的數(shù)據(jù)上來看，春節(jié)檔大約能容納6至7部影片。如果剔除重映的紀(jì)錄片《重返·狼群》和僅在兩廣地區(qū)分線發(fā)行的港片《夜王》，今年春節(jié)檔作為商業(yè)片參與競爭的僅有6部影片，此前有傳言登陸春節(jié)檔的《澎湖海戰(zhàn)》等影片則暫時選擇換個戰(zhàn)場，在數(shù)量上屬于“踩著下線”，盡可能地減少了“炮灰”的可能性。
其次是公司層面競爭的控制。這次上映的作品中幾乎不存在由單一出品方一家獨大的作品，更多的是通過提前售出份額給聯(lián)合出品方的方式，讓幾個主控大公司都能或多或少地保住受益。其中儒萬系更是以出品和聯(lián)合出品的身份參與了《驚蟄無聲》、《飛馳人生3》、《鏢人：風(fēng)起大漠》、《熊出沒·年年有熊》四部最強有力的競爭影片。尤其是《鏢人：風(fēng)起大漠》，8家出品方+31家聯(lián)合出品方的陣容，可以保證主控方提前回收了大量的成本。
2026年春節(jié)檔主要影片情況 數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版。下同。
最后是影片選擇上的“對標(biāo)意識”。去年上映的《哪吒2》、《唐探1900》、《封神2》乃至《蛟龍行動》都有背靠成功前作的對受眾基數(shù)的自信。今年的春節(jié)檔定檔影片則同樣展現(xiàn)出“對標(biāo)”思路：《驚蟄無聲》張藝謀+現(xiàn)實題材+號召力演員；《飛馳人生3》前兩部作品分別在2019、2024年與《流浪地球》、《熱辣滾燙》對打；《鏢人》在換角前核心演員班底和《封神》有一定重疊；《熊出沒·年年有熊》延續(xù)12年超長陪伴，擁有所有真人影片羨慕不來的穩(wěn)定受眾格局。
剩下兩部《熊貓計劃之部落奇遇記》與《星河入夢》的“對標(biāo)性”稍顯薄弱，主要展現(xiàn)為類型與關(guān)鍵人物的疊加，前者押注成龍，后者押注導(dǎo)演韓延。
2026春節(jié)檔主要影片對標(biāo)作品情況
2月11日中午十二點，春節(jié)檔電影實現(xiàn)預(yù)售近1.3億元?！讹w馳人生3》領(lǐng)跑，主要來源于前作積攢的高口碑。然而，即使今年的春節(jié)檔有沈騰、易烊千璽等眾星加成，預(yù)售票房遠(yuǎn)不如去年同期。2025年開票首日，《射雕》、《哪吒2》、《唐探1900》分別在斬獲8千萬、3千萬、3千萬票房，春節(jié)檔總預(yù)售票房達(dá)1.8億，而今年的首日預(yù)售票房僅有去年的零頭。
此外，值得注意的是，去年預(yù)售首日的檔期平均票價為52元，今年僅為50.3元，截至今日進(jìn)一步回落至48.8元，再次印證當(dāng)前市場偏低迷的狀態(tài)。
從票房分布來看，觀眾的TOP3選擇分別為《飛馳人生3》、《驚蟄無聲》、《鏢人》。而從排片分布來看，院線將春節(jié)檔分位三檔：第一檔是《驚蟄無聲》、《飛馳人生3》，第二檔是《鏢人》、《熊出沒·年年有熊》，第三檔是《熊貓計劃之部落奇遇記》、《星河入夢》。
大年初一票房預(yù)售情況 數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版，截止至2026年2月11日12：00。
不管是“一超多強”還是“雙強”乃至“三強”格局，對于用保守打法攻略春節(jié)檔的電影公司而言，核心奧義已經(jīng)由搶地盤向分蛋糕轉(zhuǎn)變。真正的風(fēng)險不在于“幾個強”而在于“都很弱”——電影市場面對的已經(jīng)不是“二八效應(yīng)”，而是“一九”乃至更高。
2025年的電影市場有在變好嗎？
數(shù)據(jù)給人們帶來截然相反的兩種體感。
一方面，單從數(shù)據(jù)來看，2025年的電影市場可以稱得上亮眼。全年電影票房收入共518億元，同比增長近22%，一舉扭轉(zhuǎn)此前頹勢，在近五年內(nèi)僅次于2023年。
除了總量亮眼，2025年還貢獻(xiàn)了《哪吒2》這樣的影史級別的神話；同時《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動物城2》接力動畫浪潮；《南京照相館》、《731》引發(fā)關(guān)于主旋律題材創(chuàng)作方法論的再思考，多部焦點影片讓關(guān)于電影市場新趨勢的討論層出不窮。
另一方面，2025年也貢獻(xiàn)了近三年電影市場“最黑暗”的時刻。小娛計算了2023年以來周度總票房、總場次和場均人次，發(fā)現(xiàn)：
1）三年里周票房最高的三周中有兩周出現(xiàn)在2025那年（主要受哪吒影響），同時周票房最低的三周中同樣有兩周出現(xiàn)在2025年，并且最低值已經(jīng)逼近2億元關(guān)口；
2）周票房尚維持在2億元之上，但2025年場均人次曾連續(xù)兩周掉到2以下，而這兩周也是過去三年中場均人次最低的兩周；2023、2024、2025年，最低每周場均人次分別為3.15/1.92/1.54人，這意味著那兩周的電影市場幾乎等于無人問津。
3）三年中周度場次最低的三周全部出現(xiàn)在2025年，并且最低值已經(jīng)低于250萬場，意味著閉店潮和淡季低迷消費正在緩慢“殺死”院線。
2023年以來周度票房情況
另一個問題是：即使大盤在修復(fù)，行業(yè)賺到錢了嗎？從上市公司的業(yè)績預(yù)告來看，在上游內(nèi)容公司中，僅有光線一家預(yù)增，博納、華誼兄弟等其他內(nèi)容公司均報續(xù)虧；下游院線公司普遍受益于大盤整體回暖，但也存在幸福藍(lán)海這樣營業(yè)收入不能覆蓋整體運營成本，導(dǎo)致持續(xù)虧損的情況。
電影上市公司2025年業(yè)績預(yù)告 資料來源：公司公告
是什么導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)的“冰火兩重天”？小娛曾在去年國慶檔預(yù)測時指出，2025年最讓人擔(dān)心的事是票房中樞的下移，是消費者并非放棄電影市場、而是對電影市場持觀望態(tài)度。進(jìn)入2026年之后，小娛重新統(tǒng)計了全年的票房分布，發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象在加入四季度數(shù)據(jù)后更加嚴(yán)重。
同年影片分化愈發(fā)嚴(yán)重，頭部影片數(shù)量依舊，10億以下的影片數(shù)量大幅下滑，中小成本電影生存空間無限壓縮。往好里看，10億以下影片的平均場均人次反而明顯超出2024年。電影的宣發(fā)和消費都在變得更加精準(zhǔn)——目標(biāo)受眾會坐滿放映廳，但如果不是目標(biāo)受眾，連嘗試的欲望都不會有。
2024年與2025年頭部影片數(shù)量對比 注：使用符合票房條件的影片場均人次的算數(shù)平均值。
小娛發(fā)現(xiàn)，一個更殘酷的可能性在于：春節(jié)檔正在失去號召力，或者說，檔期對票房的保證能力正在直線下滑。
2025電影市場的“熱”，來自于極個別頭部電影給行業(yè)帶來的信心；而電影市場的“冷”，則來自于除春節(jié)檔外一切檔期的全線崩盤。
從單月票房來看，“錯位”是2025年票房分布給人的直觀感受。雖然12個月中有6個月月度票房能夠超過2024年同期，但這六個月分別為1月、2月（對應(yīng)《哪吒2》），8月、9月（對應(yīng)《南京照相館》、《浪浪山小妖怪》、《731》），11月和12月（對應(yīng)《瘋狂動物城2》、《阿凡達(dá)》）。與此同時，其他月份的票房僅有2024年同期的七成甚至更低。
也就是說，六部影片，撐起了全年票房的全部亮點。
此外，從票價的維度上看，進(jìn)入下半年之后相對人均票價直線下滑，來到全年最低點。這意味著在11月《瘋狂動物城2》上映之前，電影市場的熱情已經(jīng)來到前所未有的冰點，以至于即便8月存在多部大熱影片加持，行業(yè)也不再敢重新調(diào)高票價。
歷經(jīng)幾年策略試水，當(dāng)下電影市場表現(xiàn)出的最終結(jié)論是：票補的有無對核心受眾來講并沒有那么重要，更加重要的是影片價值觀和受眾人群定位。但對于非檔期影片來講，極低的票價反映出的是供求雙方對內(nèi)容的不信任。
2025年至2026年月度票房與2024年對比 注：使用2025年與2026年1月票房及各維度數(shù)據(jù)/2024年票房及各維度數(shù)據(jù)，>1表示較2024年增加
2025年，電影市場見證了消失的清明檔、炮灰的五一檔、起死回生的暑期檔和啞火的國慶檔。值得注意的是，與超預(yù)期助推全年票房登上500億元的賀歲檔相比，上述“血撲”的檔期反而和節(jié)假日窗口捆綁得更為緊密。
這背后是其他線下消費模式的興起。演唱會市場持續(xù)高熱，而據(jù)大麥數(shù)據(jù)，2025年大麥劇場類演出人次同比增長17.6%，30歲以下消費者占比近五成，跨城觀演的比例超過40%。
2021-2025年主要檔期及平時票房拆解情況
這一現(xiàn)象或?qū)⒏膶懹捌男l(fā)邏輯。對于頭部影片來說，檔期策略的核心奧義是人流量+集中曝光，當(dāng)前者失靈，后者成為宣發(fā)策略關(guān)鍵，引導(dǎo)話題方向和熱度比檔期的重要性將超過檔期選擇本身。對于中小型影票而言，當(dāng)頭部影片“自身難保”，想借節(jié)假日的光從頭部影片手上“分流”一部分票房的策略也不再奏效，不出圈=直接撲街。
進(jìn)入2026年，春節(jié)前的電影市場仍舊低迷?？紤]到春節(jié)時間（2024、2026年春節(jié)均在2月），若將1月票房與2024年同期對比，會發(fā)現(xiàn)場均人次甚至人均票價都不如從前。
2025年春節(jié)檔中，檔期因素還能有多大的加成？首先，從客觀條件上看，盡管2026年春節(jié)共有9天假期，實際范圍是從十二月廿八（2月15日）到大年初七（2月23日），而多數(shù)春節(jié)檔影片定檔在大年初一（2月17日），這意味著春節(jié)檔實際有效天數(shù)仍為7日，與去年持平。
另一個不容忽視的因素在于，放假時間提前疊加調(diào)休安排，可能產(chǎn)生一部分可觀的旅游消費需求。當(dāng)電影在節(jié)假日中的地位進(jìn)一步后置，票房的決定因素最終回到影片本身。
2021-2025年春節(jié)檔單日票房情況
毫無疑問的是，預(yù)售遠(yuǎn)不是春節(jié)檔之戰(zhàn)的終點。大到競爭格局、輿論風(fēng)向的變化，小到每一部作品情節(jié)、思想、乃至創(chuàng)作者的細(xì)微不同，都可能成為左右影片最后表現(xiàn)的關(guān)鍵變量。
小娛多次強調(diào)，真正的爆款電影，必須要實現(xiàn)全民級的出圈，要兼顧家庭觀影需求和類型片自我突破，并且價值觀要滿足各類型觀眾的多元需求。
以《驚蟄無聲》為例，雖然張藝謀過去春節(jié)檔的《滿江紅》、《第二十條》都不同凡響，但前者依托喚起民族記憶刺激家庭觀影，后者聚焦社會熱點話題，都有很強的話題性；而《驚蟄無聲》的國安題材雖有稀缺性，能否通過劇作手法引發(fā)觀眾情感共鳴卻成了核心問題；其大牌云集的選角策略，在某種程度上也是為了題材帶來的距離感。
在去年的春節(jié)檔復(fù)盤中，小娛曾說過《哪吒2》的爆紅離不開宣傳互動雙爆的加成。反觀今年的春節(jié)檔，幾部頭部影片看似類型差異巨大，實際上目標(biāo)受眾重疊度卻很高。是互相分流還是互相刺激，最終還是要看影院里的情感共鳴和影院外的話題傳播。
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