全球數(shù)據(jù)亦頗穩(wěn)健。調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：全球消費(fèi)者展望》顯示，2024年全球折扣零售渠道同比增長(zhǎng)8.2%，銷(xiāo)售額增量61.1億美元，增速位列零售業(yè)第三。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，折扣零售在模式上大致分為軟折扣和硬折扣兩種：軟折扣多依靠臨期商品、尾貨清倉(cāng)、短期促銷(xiāo)等方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)，本質(zhì)是一種清庫(kù)存的模式，知名品牌如好特賣(mài)、嗨特購(gòu)；硬折扣則是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、自有品牌主導(dǎo)、精簡(jiǎn)SKU等，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性成本壓縮，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定低價(jià)優(yōu)勢(shì)，知名品牌如奧樂(lè)齊（ALDI）。
被認(rèn)為是硬折扣模式全球鼻祖的德國(guó)奧樂(lè)齊，近期在中國(guó)的業(yè)務(wù)推進(jìn)印證了這一賽道的升溫。2026年1月24日，奧樂(lè)齊在南京4店同開(kāi)，展現(xiàn)出不同以往的激進(jìn)節(jié)奏。要知道，自2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，奧樂(lè)齊開(kāi)店速度一直相對(duì)謹(jǐn)慎，截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，奧樂(lè)齊中國(guó)門(mén)店總數(shù)仍不到100家。
日前在硬折扣上著力出擊的，還有一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2026年1月，阿里旗下盒馬力推盒馬超盒算NB走出大本營(yíng)華東區(qū)域，首次進(jìn)入華南市場(chǎng)，在東莞、深圳連開(kāi)3家門(mén)店；美團(tuán)旗下美團(tuán)快樂(lè)猴超市，則在開(kāi)出紹興首店后，又在北京、杭州連增2店。
在性?xún)r(jià)比日趨牢固占據(jù)國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)第一指揮棒的當(dāng)下，硬折扣價(jià)值開(kāi)始被重新打量，它所能講出的故事或不容小覷，因此在存量市場(chǎng)中苦苦鏖戰(zhàn)的線上線下零售巨頭紛紛落子于此。更重要的是，巨頭在零售方向的野望，絕非單點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，而是圍繞全渠道展開(kāi)全方位爭(zhēng)奪。
2025年下半年，國(guó)內(nèi)硬折扣賽道新老玩家競(jìng)逐提速。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，盒馬超盒算NB、美團(tuán)快樂(lè)猴超市、京東折扣超市等互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力，2025年下半年幾乎同時(shí)入場(chǎng)，依托母公司龐大生態(tài)協(xié)同發(fā)力，將硬折扣視為即時(shí)零售重要補(bǔ)充；而沃爾瑪、物美等傳統(tǒng)零售企業(yè)，也開(kāi)始規(guī)?；瘡?fù)制硬折扣門(mén)店，力推業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型；雙方背靠各自?xún)?yōu)勢(shì)，走出了差異化路徑。
傳統(tǒng)零售企業(yè)基于過(guò)往多年摸爬滾打，大多積淀下了成熟的供應(yīng)鏈體系與線下管理經(jīng)驗(yàn)，它們以長(zhǎng)期深耕、區(qū)域突破為核心戰(zhàn)略，2026年開(kāi)年，開(kāi)店速度明顯加快。
先看奧樂(lè)齊。奧樂(lè)齊7年前進(jìn)入中國(guó)后，歷來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕上海市場(chǎng)。隨著模式日趨成熟，奧樂(lè)齊從2025年開(kāi)始，加速跨區(qū)域擴(kuò)張，重點(diǎn)向長(zhǎng)三角城市群滲透，門(mén)店數(shù)量從年初的55家激增至年末的80多家，2026年1月增至95家。
再看沃爾瑪。沃爾瑪社區(qū)店雖然沒(méi)有明確打出“折扣”名頭，但從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，該店型已具備硬折扣特征：商品SKU精簡(jiǎn)至約2000個(gè)、主營(yíng)自有品牌、供應(yīng)高質(zhì)價(jià)比商品。2026年元旦前夕，沃爾瑪在深圳連開(kāi)4家社區(qū)店。這些店，面積大多在500平方米左右，提供生鮮、烘焙、熟食、冷凍速食、零食飲料等高頻剛需品類(lèi)，選址多在社區(qū)10分鐘步行生活圈，滿足消費(fèi)者即時(shí)需求，與大店形成場(chǎng)景互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)。據(jù)官方資料，沃爾瑪中國(guó)對(duì)沃爾瑪社區(qū)店的探索，已正式進(jìn)入規(guī)模化復(fù)制和密集落地階段。
長(zhǎng)期深耕華北市場(chǎng)的區(qū)域零售龍頭物美，也于2025年7月推出了硬折扣品牌“物美超值”，在北京首開(kāi)6家門(mén)店，成為北京首個(gè)本土硬折扣店品牌。這6家店均由原來(lái)的物美超市升級(jí)改造而成，物美還請(qǐng)來(lái)了曾在德國(guó)折扣超市歷德（Lidl）工作的專(zhuān)家擔(dān)綱顧問(wèn)指導(dǎo)。
互聯(lián)網(wǎng)玩家下注硬折扣同樣頗具力度。稍顯不同的是，它們長(zhǎng)于數(shù)字化和生態(tài)資源，玩法更加靈活激進(jìn)。
盒馬超盒算NB定位于“盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市”，采用店倉(cāng)一體模式。據(jù)官網(wǎng)信息，盒馬超盒算NB由盒馬NB升級(jí)而來(lái)，盒馬NB的前身則是主營(yíng)臨期商品的盒馬奧萊?？梢钥闯?，盒馬對(duì)折扣零售的探索，一路從軟折扣迭代到了硬折扣。
2025年8月底，盒馬超盒算NB首批新店率先落地華東地區(qū)，在10座城市同步開(kāi)出了17家，后續(xù)又以每月新開(kāi)20家以上的速度持續(xù)擴(kuò)張，并在2025年11月開(kāi)放了第一期區(qū)域（上海、杭州、嘉興、湖州）加盟。官網(wǎng)信息顯示，截至2025年10月底，盒馬超盒算NB門(mén)店數(shù)量已突破350家。
美團(tuán)自營(yíng)快樂(lè)猴超市也在加速布局。美團(tuán)快樂(lè)猴，模式酷似盒馬超盒算NB，目前已開(kāi)出門(mén)店13家，主要分布在北京和杭州。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，美團(tuán)快樂(lè)猴在北京開(kāi)出的5家店，基本都位于房山、門(mén)頭溝、昌平等遠(yuǎn)郊區(qū)縣，相對(duì)下沉，自我標(biāo)簽是“高質(zhì)價(jià)比”；快樂(lè)猴更側(cè)重線下到店場(chǎng)景，截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，尚未推出線上配送，與美團(tuán)體系的協(xié)同僅在于團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。
京東亦已著力出招。京東旗下京東折扣超市，多數(shù)門(mén)店由京東此前收購(gòu)的華冠超市改造而成。與其他硬折扣玩家?guī)装倨椒矫咨鐓^(qū)小店不同，京東折扣超市均為5000平方米左右大店，覆蓋超5000款商品，自有品牌占比相對(duì)較低。
雖然名稱(chēng)里帶有“折扣”，但京東折扣超市被指并非真正意義上的硬折扣，更像是加入了部分七鮮自有商品的大賣(mài)場(chǎng)。小紅書(shū)博主“十年”在探訪京東折扣超市北京門(mén)頭溝西山薈店后發(fā)帖稱(chēng)，京東折扣超市商品品類(lèi)比較全，跟普通商超差不多，整體價(jià)格沒(méi)有想象中便宜，折扣力度大的部分商品很容易被搶購(gòu)一空。
硬折扣的核心要義，是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性降本，表現(xiàn)在商品端則是精簡(jiǎn)SKU和發(fā)展自有品牌。
廣發(fā)證券在2026年1月28日所發(fā)研報(bào)《中國(guó)硬折扣零售的行業(yè)“奇點(diǎn)”已至》中提到，硬折扣模式可將綜合毛利率壓降至15%-16%，顯著低于傳統(tǒng)商超25%-35%的綜合毛利率。換句話說(shuō)，硬折扣的平價(jià)是建立在低毛利率的基礎(chǔ)上，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和高商品周轉(zhuǎn)率實(shí)現(xiàn)盈利閉環(huán)，主打薄利多銷(xiāo)。這也從側(cè)面印證了當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
不同于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)或軟折扣門(mén)店，目前硬折扣賽道主要玩家SKU數(shù)量，普遍控制在1500-2000個(gè)，重點(diǎn)圍繞社區(qū)消費(fèi)一日三餐高頻剛需品類(lèi)展開(kāi)，如生鮮、烘焙、速食、速凍食品、半成品菜等，每個(gè)小分類(lèi)只精選一兩款商品。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)裴亮在《零售之大變局》一文中，將硬折扣商品結(jié)構(gòu)總結(jié)為“寬類(lèi)窄品”。裴亮認(rèn)為，硬折扣SKU極度精簡(jiǎn)，但品類(lèi)完整性與普通超市無(wú)異，而這是社區(qū)折扣超市實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
自有品牌是平價(jià)邏輯的核心支撐，已成為頭部玩家標(biāo)配，占比遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商超行業(yè)平均水平。東吳證券2025年7月24日所發(fā)研報(bào)《硬折扣系列報(bào)告》提到，奧樂(lè)齊自有品牌商品占比在90%以上。盒馬超盒算NB官網(wǎng)顯示，盒馬超盒算NB自有品牌占比在60%左右。據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，物美超值自有品牌商品占比超過(guò)60%。
自有品牌商品可以通過(guò)工廠定制，砍掉品牌廣告、代工利潤(rùn)、渠道入場(chǎng)費(fèi)等成本，實(shí)現(xiàn)同等品質(zhì)下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者在同等價(jià)格下提供更穩(wěn)定的品質(zhì)。
進(jìn)一步看，具有特色的自有品牌，還是硬折扣超市構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的根本。典型案例當(dāng)屬奧樂(lè)齊旗下自有美妝品牌Lacura，后者推出的乳木果護(hù)手霜、天竺葵沐浴露，分別定價(jià)9.9元、19.9元，憑借超高性?xún)r(jià)比，被消費(fèi)者視為歐舒丹和Aesop平替，在網(wǎng)上被爭(zhēng)相代購(gòu)；最新推出的魚(yú)子精華系列，更是在部分門(mén)店一度售罄，成為小紅書(shū)上的熱門(mén)話題。
無(wú)論是精簡(jiǎn)SKU，還是打造自有品牌，都仰賴(lài)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。
上游環(huán)節(jié)，生鮮品類(lèi)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采，標(biāo)品品類(lèi)則采用工廠定制，省去中間經(jīng)銷(xiāo)商賺差價(jià)。以盒馬超盒算NB為例，盒馬超盒算NB首個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)2025年1月在山東壽光正式開(kāi)倉(cāng)，整合了質(zhì)檢、貨品周轉(zhuǎn)兩大功能，采用“一地發(fā)全國(guó)”模式，從產(chǎn)地倉(cāng)直配各區(qū)域銷(xiāo)地倉(cāng)，大幅減少中間環(huán)節(jié)，在提升效率的同時(shí)，保障了品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性。
中游環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭復(fù)用既有倉(cāng)配資源，比如快樂(lè)猴依托美團(tuán)800余個(gè)分發(fā)倉(cāng)、盒馬超盒算NB依托盒馬全國(guó)倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，可顯著降低物流損耗與倉(cāng)配成本；傳統(tǒng)零售企業(yè)則憑借深耕區(qū)域多年的倉(cāng)配體系，來(lái)提升商品周轉(zhuǎn)效率。這也是一開(kāi)始入局各方都將首批門(mén)店開(kāi)在各自大本營(yíng)的原因之一。
下游環(huán)節(jié)，一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)偏好，根據(jù)地域特色實(shí)現(xiàn)本地化選品，可讓商品更貼合本地居民需求；另一方面推行自助收銀、精簡(jiǎn)人員等，可最大化提升人效。比如美團(tuán)快樂(lè)猴根據(jù)實(shí)時(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)選品，盒馬超盒算NB在華南市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)增設(shè)燒臘檔口，物美超值取消傳統(tǒng)人工收銀臺(tái)、僅保留自助收銀等。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，近兩年國(guó)內(nèi)硬折扣新開(kāi)門(mén)店選址，還呈現(xiàn)出一個(gè)明顯特征——側(cè)重非一線城市，即便布局一線城市，也多選擇遠(yuǎn)離市中心的遠(yuǎn)郊區(qū)縣，聚焦價(jià)格敏感型居民與下沉市場(chǎng)客群；而這樣選址，可避開(kāi)核心商圈高租金、高競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)一步壓縮運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)平價(jià)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)線下實(shí)體零售的磨刀霍霍近年從未止歇。
首度試水或始于2016年10月在當(dāng)年云棲大會(huì)開(kāi)幕式上由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出的“新零售”，后者即整合線上、線下、物流，改造傳統(tǒng)零售行業(yè)。用馬云的話說(shuō)，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。
但阿里的新零售，推進(jìn)效果并不理想。
以最具代表性的盒馬鮮生為例，盒馬鮮生以“線上下單+30分鐘送達(dá)+店倉(cāng)一體”為核心，聚焦中高端客群，但重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式推高了租金、裝修等成本，客群覆蓋面較窄，后續(xù)又孵化出盒馬小站、盒馬mini、盒馬菜市、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊等多種業(yè)態(tài)，但這些業(yè)態(tài)因各種問(wèn)題相繼折戟，目前只保留了“盒馬鮮生+超盒算NB”雙業(yè)態(tài)，一邊繼續(xù)打造中高端品質(zhì)，一邊在下沉市場(chǎng)強(qiáng)化社區(qū)滲透。
互聯(lián)網(wǎng)圈層接續(xù)阿里2016年新零售概念熱度的是2020年被疫情催化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。彼時(shí)美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選、拼多多旗下多多買(mǎi)菜、滴滴旗下橙心優(yōu)選等扎堆入局，且各方均以“低價(jià)拼團(tuán)+次日自提”切入社區(qū)場(chǎng)景，試圖通過(guò)燒錢(qián)換規(guī)模的思路，快速搶占市場(chǎng)份額。
但社區(qū)團(tuán)購(gòu)維系艱難，在疊加了大眾輿論和官辦媒體有關(guān)“是追尋科技創(chuàng)新的星辰大海還是爭(zhēng)搶幾捆白菜幾斤水果的流量”的尖銳批評(píng)后，行業(yè)迅速迎來(lái)退潮。2021年后，多個(gè)參與者陸續(xù)離場(chǎng)。截至2025年底，美團(tuán)優(yōu)選全部關(guān)停后，當(dāng)年硝煙彌漫的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，頭部勢(shì)力中已僅剩一個(gè)多多買(mǎi)菜。
盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)有疫情“揠苗助長(zhǎng)”的偶然性，但它也驗(yàn)證了社區(qū)場(chǎng)景下高頻剛需的消費(fèi)潛力，并為后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局硬折扣賽道打下了基礎(chǔ)，比如美團(tuán)快樂(lè)猴超市，就承接了美團(tuán)優(yōu)選的部分供應(yīng)鏈資源與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
京東、美團(tuán)、阿里，2025年掀起外賣(mài)大戰(zhàn)，即時(shí)零售被推成熱詞。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭押注硬折扣賽道，尤其是社區(qū)折扣超市，沒(méi)有貿(mào)然進(jìn)行大店的高投入，還彌補(bǔ)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)效性與體驗(yàn)短板，同時(shí)可以將社區(qū)門(mén)店作為即時(shí)零售前置倉(cāng)，有效降低末端配送成本，成為即時(shí)零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)關(guān)鍵的補(bǔ)充方案。
即時(shí)零售的勢(shì)在必行，讓外賣(mài)大戰(zhàn)三巨頭對(duì)線下零售均采取了雙品牌戰(zhàn)略——盒馬的盒馬鮮生+超盒算NB，美團(tuán)的小象超市+快樂(lè)猴超市，京東的七鮮超市+京東折扣超市，均為中高端錨定和下沉滲透雙輪驅(qū)動(dòng)。
雙品牌戰(zhàn)略映射出的是巨頭對(duì)消費(fèi)者需求全方位覆蓋的野心：價(jià)格帶，有硬折扣業(yè)態(tài)承接大眾消費(fèi)需求，也有中高端超市響應(yīng)品質(zhì)消費(fèi)群體；渠道端，有即時(shí)零售線上配送的“快”，還有社區(qū)門(mén)店線下場(chǎng)景的“近”。
硬折扣等精準(zhǔn)門(mén)店布局還可為巨頭即時(shí)零售增加勝算。在裴亮看來(lái)，如果把即時(shí)零售現(xiàn)行路徑再予梳理，則可劃分為純前置倉(cāng)型（叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市）、實(shí)體全渠道型（山姆、盒馬）、平臺(tái)型（美團(tuán)、阿里、京東）；無(wú)論是成交額即GMV的增長(zhǎng)壓力還是企業(yè)的財(cái)務(wù)考量，在出色商品力托底的情況下，平臺(tái)倉(cāng)店并舉的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)盒馬和山姆的驗(yàn)證，似乎更具可持續(xù)性。
硬折扣賽道亦在直面多重叩問(wèn)。一個(gè)核心問(wèn)題是，靠低毛利換市場(chǎng)的模式，究竟能為互聯(lián)網(wǎng)巨頭創(chuàng)造多少實(shí)際增量？而這一問(wèn)題的另一面是，這個(gè)曾被巨頭忽視的業(yè)態(tài)，背后涉及的供應(yīng)鏈重構(gòu)、自有品牌打造、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等，復(fù)雜度或遠(yuǎn)超預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)玩家對(duì)此并不陌生，阿里、美團(tuán)、京東等巨頭更是早已熟諳解題要領(lǐng)。它不是一步棋，而是一盤(pán)棋。
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