在春節(jié)營銷的傳統(tǒng)武庫中，明星聯(lián)動向來是重頭戲。而今年，各大品牌似乎達(dá)成了某種默契，將選人的標(biāo)準(zhǔn)從單純的流量為王轉(zhuǎn)向了更為垂直的姓名玄學(xué)。
一時間，娛樂圈的馬姓藝人成為了被爭搶的香餑餑。
伊利是今年這一打法的代表。品牌先是采納網(wǎng)友在評論區(qū)提出的創(chuàng)意，推出馬伊琍，馬年選伊利的諧音廣告。這個創(chuàng)意的高明之處不只在于押中了名字，更在于它被包裝成一次聽勸的過程。創(chuàng)意來自用戶，品牌只是順勢完成執(zhí)行。
隨后，伊利又快速上線了馬東相關(guān)內(nèi)容，并同步啟用了馬思純、馬龍等多位馬姓藝人，把馬年選伊利變成了一套可擴展的傳播體系。
從傳播效果來看，這套組合拳是成功的。諧音足夠直給，明星辨識度高，春節(jié)節(jié)點的情緒也天然放大了玩笑屬性。
然而，高密度的玩梗也伴隨著風(fēng)險?；仡櫞饲鞍屠鑺W運會期間與魯豫的撞臉logo合作，伊利似乎對這種形似或音似的營銷手段產(chǎn)生了路徑依賴。
當(dāng)品牌過度沉迷于制造網(wǎng)絡(luò)段子，容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至讓品牌資產(chǎn)流于表面化、娛樂化。
相比之下，蒙牛選擇了一條看似更繞、但潛力更大的路徑。有人調(diào)侃可以簽文章，品牌顯然不會這樣操作，它們簽下了西班牙足球新星亞馬爾。圍繞這位被天才球員，蒙牛打出了“你的馬年小馬已就位”和“喝蒙牛，馬上牛”等口號，把馬年的語言紅利嫁接到體育敘事之中。
亞馬爾是足壇新星，今年又是世界杯年，話題天然具備破圈空間。這類合作并不完全依賴諧音本身，而是借助一個正在形成大眾認(rèn)知的符號，把體育圈的關(guān)注度引入更廣泛的消費場景。
美妝品牌里，韓束走得更激進一些。它借助代言人馬思純，直接把諧音玩成了一種抽象美學(xué)。雙馬尾造型對應(yīng)“馬黏馬思純”，撕唇動作變成“馬撕唇”，再配合夸張表演和快節(jié)奏剪輯，整體呈現(xiàn)出一種刻意發(fā)瘋的風(fēng)格。這種內(nèi)容未必討好所有人，但在年輕群體中制造了極強的辨識度和討論度。
電商平臺的做法則更加務(wù)實。天貓把馬麗、馬力等詞匯與補貼、閃購等促銷信息結(jié)合，形成“馬麗馬麗哄”“補貼馬力全開”這一類高度口語化的廣告語。在春節(jié)這種強促銷節(jié)點，諧音不承擔(dān)復(fù)雜表達(dá)任務(wù)，只負(fù)責(zé)把優(yōu)惠說得更順嘴。
第二類是故事型內(nèi)容。春節(jié)天然是一個情緒高度集中的節(jié)點，返鄉(xiāng)、團聚、代際關(guān)系、時間流逝，這些元素本身就自帶情感張力。品牌要做的，并不是憑空制造感動，而是選擇一個足夠具體的切口，把情緒慢慢鋪開。
蘋果今年繼續(xù)延續(xù)“用 iPhone 拍攝”的春節(jié)短片傳統(tǒng)，由導(dǎo)演白雪操刀，講述都市獨居女性與走失小狗重逢的故事。
整支影片的節(jié)奏很慢，幾乎沒有產(chǎn)品功能的直接露出，情緒核心放在孤獨、陪伴和被需要感上。影片上線后，不少觀眾自發(fā)分享自己的寵物故事和春節(jié)記憶，話題熱度迅速擴散。
蘋果一貫的特點在于，它并不急于通過春節(jié)廣告去完成轉(zhuǎn)化，而是把這一節(jié)點當(dāng)作長期品牌資產(chǎn)的積累場景。
“用 iPhone 拍攝”已經(jīng)逐漸演變成一個穩(wěn)定的內(nèi)容 IP。即便單支影片的銷售拉動并不明確，這種持續(xù)輸出仍在不斷強化品牌與情感記錄者之間的關(guān)系。
同樣的長期主義者還有百事可樂。作為CNY營銷的“老兵”，《把樂帶回家》這一IP已延續(xù)十余年。
今年，百事聯(lián)手《浪浪山》IP，捕捉平凡團聚瞬間。盡管這一IP并非年年都能制造爆款，但這種持續(xù)十余年的在場感本身，就是一種巨大的品牌勢能。它像一種生物鐘，提醒消費者：看到百事，年就到了。
對于電商平臺而言，春節(jié)往往意味著GMV的沖刺，但淘寶今年卻選擇“慢下來”。
淘寶的春節(jié)短片《馬背長大 馬年回家》選擇了一個克制的表達(dá)方式。影片圍繞“被背著長大”這一極其日常的記憶展開，把童年畫面、父母的背影和返鄉(xiāng)主題串聯(lián)在一起。馬年的元素自然融入到成長敘事中，最終落點放在馬年早點回家這一輕聲提醒上。
這支片子沒有引導(dǎo)用戶下單，也沒有突出任何商品賣點，卻在社交平臺收獲了相當(dāng)不錯的口碑。大量用戶在評論區(qū)講起自己的成長故事，這種自發(fā)互動本身，反而放大了淘寶作為“家庭生活連接器”的角色。
抖音電商的《生于 1990》則更明確地錨定了年貨節(jié)的核心購買人群。影片試圖通過一代人的成長軌跡，喚起 90 后對時間、責(zé)任和消費角色變化的共鳴。
整體創(chuàng)意方向是成立的，也確實切中了春節(jié)消費結(jié)構(gòu)正在變化的現(xiàn)實。
不過，片中部分情節(jié)為了強化情緒而不斷堆疊壓力感，比如成年后的工作狀態(tài)被處理得過于緊繃，干啥都是跑著，去哪都帶著電腦，容易讓觀眾產(chǎn)生距離感。情感敘事一旦用力過猛，就容易從共鳴滑向表演。
耐克今年的春節(jié)內(nèi)容被不少人評價為回春?！队眠\動來破局》通過一組輕松的短片，描繪年輕人在春節(jié)期間遇到的真實尷尬，比如被親戚追問收入、職位和干家務(wù)。運動在片中作為一種緩沖現(xiàn)實壓力的方式出現(xiàn)。
這組內(nèi)容之所以有效，很大程度上源于創(chuàng)作重心的變化。當(dāng)越來越多品牌試圖依賴算法和數(shù)據(jù)去理解人，耐克選擇回到生活本身，去觀察那些反復(fù)發(fā)生卻常被忽略的瞬間。
片中的情緒并不夸張，卻帶著一種長期積累而來的真實感。這種密度很難通過投放測試得到，只能來自持續(xù)的觀察和耐心的創(chuàng)作。
春節(jié)限定產(chǎn)品，幾乎是每年都會出現(xiàn)的一條固定路徑。原因也很直接，這是一種從邏輯上最接近品效合一的營銷方式。產(chǎn)品本身就是傳播載體，既承擔(dān)銷售任務(wù)，也承擔(dān)品牌表達(dá)。
至于最終效果能否真的實現(xiàn)雙贏，先過年再說……
蜜雪冰城今年的做法很有代表性。品牌聯(lián)合唐三彩非遺工藝，推出馬上雪王系列，讓雪王形象以唐三彩的形式出現(xiàn)。
高飽和度色彩與馬年主題天然契合，造型親和，節(jié)日感強。更重要的是，品牌在傳播中加入了對唐三彩這一國家級非遺的介紹，把可愛與文化放在同一個敘事體系中。
這一策略的有效之處在于，它降低了文化理解門檻。非遺被做成紅運小馬這樣的周邊，進入年輕人的日常語境。對蜜雪冰城而言，限定產(chǎn)品既是節(jié)日情緒的放大器，也是品牌人格持續(xù)年輕化的一次確認(rèn)。
蘭蔻與徐悲鴻藝術(shù)基金會的聯(lián)名走的是另一條路徑。品牌直接聯(lián)手徐悲鴻藝術(shù)基金會，搬出了中國畫馬界的天花板，徐悲鴻的奔馬圖。
這種策略極其精準(zhǔn)，在馬年，徐悲鴻的馬就是無可爭議的視覺符號與文化通貨。將這一國寶級IP印上包裝，蘭蔻不僅提升了禮盒的藝術(shù)價值，更借助大師作品的厚重感，為品牌注入了高端的文化背書。
可口可樂的馬年限定罐，則延續(xù)了它在春節(jié)營銷中一貫擅長的節(jié)慶氛圍營造。生肖元素與煙花視覺結(jié)合，本身就構(gòu)成了強烈的春節(jié)意象。品牌進一步通過線下煙花觀賞活動和線上直播，把包裝設(shè)計延展為一種現(xiàn)場體驗。
在這個過程中，產(chǎn)品成為節(jié)日參與感的一部分。非遺刺繡等元素的加入，讓限定罐具備了收藏和贈禮屬性，也讓可口可樂在春節(jié)場景中持續(xù)扮演情緒符號的角色。
對于運動潮流品牌，CNY系列從來不只是鞋子，更是一種關(guān)于身份與收藏的游戲。
耐克與匡威深諳此道。在今年的CNY Dunk Low與Taking Flight系列中，兩個品牌提取了祥云、刺繡等更具設(shè)計感的元素，將馬的意象抽象化、符號化。
這種設(shè)計語言的克制，反而激發(fā)了球鞋玩家的收藏欲。在這里，限定產(chǎn)品變成了一種社交貨幣，利用限量這一屬性，刺激著核心圈層的購買熱度與二級市場的討論聲量。
透過上述熱鬧的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，2026年的馬年春節(jié)營銷，早已跳出了十二年前的簡單邏輯。品牌們在流量、情緒、文化和審美四個維度上，正在進行一場集體進化。
馬年向來是最適合玩諧音梗的年份。過去的玩法更多停留在口號層面，“馬上有錢”“馬上成功”這樣的表達(dá)，本質(zhì)上是吉祥話的排列組合，完成任務(wù)即可，很難留下持續(xù)記憶。
這一輪馬年營銷，諧音被進一步具象化成具體的人物和形象。馬伊琍、馬麗、馬思純、亞馬爾，這些名字本身就已經(jīng)是現(xiàn)成的傳播符號。品牌不再只是在說一句話，而是在借助一個人來完成梗的落地。
這種做法天然帶有官方下場玩梗的意味。一方面可以直接承接明星的關(guān)注度，另一方面又通過聽勸的方式，把營銷包裝成一場全民參與的娛樂事件。品牌成為話題中的一員。
不過，這種玩法也存在明顯邊界。諧音的紅利一旦被反復(fù)消耗，新鮮感會迅速下降，當(dāng)用戶開始對某個品牌的諧音套路形成預(yù)期，梗本身就會失去趣味。
我身邊有些人，現(xiàn)在已經(jīng)對伊利的諧音梗有點厭煩了。
在傳統(tǒng)語境中，馬往往與功名、速度和成功綁定在一起，一馬當(dāng)先、馬到成功，都是向前沖刺的隱喻。但今年的春節(jié)營銷，正在有意識地松動這種高壓敘事。
越來越多品牌開始回避對成功的直接強調(diào)，轉(zhuǎn)而關(guān)注更私人、更柔軟的情感體驗。淘寶的《馬背長大》把馬解構(gòu)為童年記憶中的父親背影，講的是被托舉、被照顧的成長過程。
蘋果的《碰見你》甚至完全放棄了生肖符號，借一段人與動物的相遇，討論孤獨與陪伴。
這種轉(zhuǎn)向并非偶然。在當(dāng)下的社會情緒中，觀眾對宏大敘事的接受度正在下降，而對個體感受的共鳴閾值卻在提高。
春節(jié)不再只是“證明自己過得不錯”的節(jié)點，更像是一個短暫的情緒修復(fù)期。品牌順著這種心理變化，把敘事重心放在治愈和理解上，反而更容易被接受。
面對春節(jié)期間集中爆發(fā)的催婚、社交審判等壓力，品牌開始主動充當(dāng)年輕人的“嘴替”。
過去喜慶端莊的春節(jié)廣告范式正在失效，取而代之的是一種擁抱抽象與反差的新語態(tài)。韓束鏡頭下的馬思純，用一種近乎“發(fā)瘋”的狀態(tài)，打破了女明星的完美濾鏡；耐克則直接將鏡頭對準(zhǔn)尷尬的社交現(xiàn)場，用運動來消解焦慮。
在這里，品牌卸下了高高在上的說教姿態(tài)，成為了年輕人宣泄情緒的出口。這種幽默與自嘲，賦予了年輕人“發(fā)瘋”的合法性，也讓品牌真正走進了年輕人的社交語境。
在視覺和產(chǎn)品層面，生肖營銷同樣在升級。紅色、剪紙、生肖圖案的簡單疊加，已經(jīng)難以支撐品牌差異化。越來越多品牌開始向更深層的文化資源要靈感。
蜜雪冰城聯(lián)動唐三彩，把陶馬的歷史形象轉(zhuǎn)譯成當(dāng)代周邊；蘭蔻借助徐悲鴻的奔馬作品，為春節(jié)禮盒引入藝術(shù)語境。
這種策略讓春節(jié)營銷超越了熱鬧的表象，擁有了收藏價值與審美愉悅感。它標(biāo)志著國潮營銷已經(jīng)從早期的符號拼貼，進階到了對傳統(tǒng)文化神韻的深度理解與再創(chuàng)造。
在今天，春節(jié)仍然是最擁擠、最昂貴的營銷戰(zhàn)場，但品牌真正爭奪的，已經(jīng)不只是曝光和好感度，而是一個更難量化的東西——情緒信任。
當(dāng)諧音?？梢员豢焖購?fù)制，當(dāng)溫情故事成為標(biāo)準(zhǔn)配置，當(dāng)限定產(chǎn)品幾乎年年都有，春節(jié)營銷的門檻正在被不斷抬高。
用戶不再因為“你也做了春節(jié)廣告”而產(chǎn)生額外好感，他們更敏感的是，品牌是否真的理解當(dāng)下的生活狀態(tài)，是否愿意為情緒負(fù)責(zé)。
這也是為什么今年最有討論度的案例，往往都帶著一點不完美。有人覺得諧音玩多了會膩，有人吐槽情緒用力過猛，也有人對某些內(nèi)容產(chǎn)生分歧。
但正是這些分歧，反而證明品牌開始進入真實討論空間，而不只是安全表達(dá)區(qū)。春節(jié)營銷正在從討喜競賽，轉(zhuǎn)向態(tài)度選擇。
對品牌來說，這意味著一個新的難題。未來的春節(jié)創(chuàng)意，很難再靠模板化方法穩(wěn)定產(chǎn)出。真正有效的內(nèi)容，往往來自長期的生活觀察。情緒并不是一個可以臨時調(diào)用的素材，它更像是一種需要持續(xù)積累的能力。
也許接下來的生肖年營銷，會越來越不像生肖營銷。符號的重要性會下降，人本身的處境會被放到更前面。誰能在春節(jié)這個最嘈雜的節(jié)點，說出一句不過分聰明、卻足夠真誠的話，誰就更可能被記住。
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像伊利將諧音梗與產(chǎn)品功能、用戶場景結(jié)合避免“為梗而?！?。