圖源：樂(lè)欣戶外招股書
靠著“釣魚佬”的持續(xù)氪金，樂(lè)欣戶外在2024年以23.1%的市場(chǎng)份額登頂全球釣魚裝備制造商榜首。
全球第一“釣魚佬”，馬上就要變身“釣魚第一股”。
釣魚講究安靜，但釣魚生意，從來(lái)不平靜。
從體量看，中國(guó)釣魚用具市場(chǎng)正在持續(xù)擴(kuò)張。2018年市場(chǎng)規(guī)模為234億元，2023年已增長(zhǎng)至318億元，占據(jù)全球23%的市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)到2028年，這一數(shù)字將進(jìn)一步擴(kuò)大至452億元，增速明顯快于北美、歐洲等成熟市場(chǎng)，成為全球釣魚用具市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)引擎。
從人群看，釣魚并非想象中的小眾愛(ài)好。
2019年到2024年，中國(guó)釣魚參與者數(shù)量以5.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率攀升至1.53億人，在總?cè)丝谥械臐B透率約為10.9%，幾乎等于每10個(gè)中國(guó)人中，就有1個(gè)在釣魚。
更關(guān)鍵的是，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正在明顯年輕化，25—44歲的中青年群體占比已達(dá)46%，成為市場(chǎng)的絕對(duì)主力。
同時(shí)，釣魚看似小眾，但對(duì)于“釣魚佬”來(lái)說(shuō)卻是一種剛需消費(fèi)，接近“耐用性興趣資產(chǎn)”，用戶一旦形成購(gòu)買行為，往往具有重復(fù)消費(fèi)與高忠誠(chéng)度。
更吸引消費(fèi)的是，釣魚已成為人們遠(yuǎn)離城市喧囂、尋求內(nèi)心平靜的重要休閑方式，正朝著專業(yè)化、精細(xì)化、輕奢化發(fā)展，消費(fèi)的衍生鏈條更長(zhǎng)。
因?yàn)獒烎~不僅要購(gòu)買魚竿、魚鉤、漁線、漁輪等釣具，還要配置釣魚椅、桿架、包、傘，甚至是帳篷、行李車等裝備，高端套裝價(jià)格甚至可達(dá)兩萬(wàn)元，附加價(jià)值更高。
正在第三次沖擊港股上市的樂(lè)欣戶外，就抓住了這一小眾但龐大的市場(chǎng)，牢牢卡住了全球釣魚消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
樂(lè)欣戶外已有30多年發(fā)展史。1991年，楊寶慶借款2萬(wàn)元開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路；2007年，楊寶慶成立浙江泰普森控股集團(tuán)有限公司，并逐步拓展海外市場(chǎng)。如今，泰普森集團(tuán)已發(fā)展為橫跨休閑制造、文化創(chuàng)意、金融投資和文旅產(chǎn)業(yè)的綜合性企業(yè)集團(tuán)，而樂(lè)欣戶外，則是其專注釣魚裝備的核心板塊。
圖源：樂(lè)欣戶外官網(wǎng)
2024年，樂(lè)欣戶外經(jīng)歷了股權(quán)重組后，從泰普森集團(tuán)中分拆出來(lái)，尋求單獨(dú)上市。
弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，以2024年收入計(jì)，樂(lè)欣戶外已穩(wěn)坐全球釣魚裝備制造商頭把交椅，市場(chǎng)份額高達(dá)23.1%。在國(guó)內(nèi)，樂(lè)欣戶外市場(chǎng)份額已從2022年的23.4%增長(zhǎng)至2024年的28.4%。
換句話說(shuō)，中國(guó)每賣出四件釣具，就至少有一件來(lái)自樂(lè)欣戶外。
但問(wèn)題在于，龍頭般的市場(chǎng)占有率并沒(méi)有帶來(lái)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
招股書顯示，2022年至2024年，公司收入分別為8.18億元、4.63億元、5.73億元；同期凈利潤(rùn)從1.14億元下降至0.59億元，整體呈下滑趨勢(shì)。
盡管收入和利潤(rùn)在2025年前8個(gè)月同比回暖，但距離歷史高點(diǎn)仍有明顯差距。
在釣魚這件事上，外國(guó)人的確更“上頭”。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)釣魚參與者占總?cè)丝诘臐B透率為10.6%，而美國(guó)為17.8%、英國(guó)12.2%、日本14.1%；在人均消費(fèi)上，中國(guó)市場(chǎng)釣魚用具人均支出僅213元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的615元、英國(guó)的508元和日本的412元。
這也決定了樂(lè)欣戶外的商業(yè)重心——必須出海。目前，公司產(chǎn)品銷往全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，八成以上收入來(lái)自海外市場(chǎng)。
更具體地看，樂(lè)欣戶外的收入結(jié)構(gòu)高度集中于歐洲。該區(qū)域貢獻(xiàn)了72.2%的營(yíng)收，而中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅占15.2%。招股書顯示，2022年至2025年前8個(gè)月，其海外收入占比分別為87.4%、83.0%、84.8%和84.8%，長(zhǎng)期維持在高位。
圖源：樂(lè)欣戶外招股書
這是一家典型的“為海外釣魚佬服務(wù)”的中國(guó)制造企業(yè)。
樂(lè)欣戶外能夠在海外賣到如此體量，核心原因并不復(fù)雜：性價(jià)比+頭部客戶綁定。
一方面，性價(jià)比仍是跨境制造最硬核的競(jìng)爭(zhēng)力。招股書顯示，在幾乎所有品類中，樂(lè)欣戶外銷量最高的，始終是單價(jià)最低的那一檔產(chǎn)品。這也是其快速放量、穩(wěn)住訂單的關(guān)鍵。
另一方面，是與國(guó)際頭部品牌的深度綁定。樂(lè)欣戶外與全球知名戶外用品迪卡儂、全球知名釣魚品牌Rapala VMC、Pure Fishing、英國(guó)知名釣魚品牌Fox、Nash、Trakker等，都建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，部分品牌合作時(shí)間超10年。通過(guò)OEM/ODM（代工生產(chǎn)）模式，為這些品牌提供代工服務(wù)。
在歐美市場(chǎng)，釣魚消費(fèi)更偏重實(shí)用與穩(wěn)定，消費(fèi)者在意的是產(chǎn)品是否可靠、交付是否準(zhǔn)時(shí)、更新是否持續(xù)，而非“這根魚竿是誰(shuí)家的工廠生產(chǎn)”。這恰好與樂(lè)欣戶外擅長(zhǎng)的制造節(jié)奏高度匹配。
因此，國(guó)際頂級(jí)品牌的供應(yīng)商認(rèn)證體系，構(gòu)成了樂(lè)欣戶外在這個(gè)行業(yè)的“天然護(hù)城河”；而長(zhǎng)期合作形成的轉(zhuǎn)換成本，則進(jìn)一步鎖定客戶粘性。
不過(guò)，問(wèn)題也在于此：護(hù)城河越穩(wěn)，路徑依賴也越深。
當(dāng)一家企業(yè)連續(xù)三次沖擊IPO，本身就意味著：在既有模式之下，新的增長(zhǎng)空間，正在變得不那么清晰。
釣魚很火，入局的人也越來(lái)越多。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年中國(guó)釣具漁具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量持續(xù)攀升。2021年首次突破10萬(wàn)家；2022年暴漲至27.7萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)149.2%；2023年再度翻倍至53.2萬(wàn)家，同比增幅達(dá)91.7%，創(chuàng)下近十年新高。
賽道熱度拉滿，競(jìng)爭(zhēng)迅速白熱化。
在這樣的背景下，樂(lè)欣戶外要甩好“釣魚第一股”這根桿子，真正要回答的，其實(shí)是三個(gè)問(wèn)題。
第一，樂(lè)欣戶外離產(chǎn)品很近，但離用戶很遠(yuǎn)。
從商業(yè)模式看，樂(lè)欣戶外仍是一家高度依賴OEM/ODM的代工企業(yè)。招股書顯示，2022年至2025年前八個(gè)月，其OEM/ODM收入占比始終在90%以上，最高達(dá)到93.1%；自有品牌OBM收入長(zhǎng)期低于10%，且未呈現(xiàn)明確上升趨勢(shì)。
換句話說(shuō)，樂(lè)欣戶外制造了大量魚竿，但消費(fèi)者記住的，并不是“樂(lè)欣”。
高度依賴OEM/ODM（代工生產(chǎn)），也帶來(lái)了畸形的客戶集中度。2022年至2025年前8個(gè)月，前五大客戶貢獻(xiàn)的收入占比長(zhǎng)期維持在55%左右，最大單一客戶在2025年前八個(gè)月貢獻(xiàn)了17.7%的收入。一旦核心客戶需求波動(dòng)或轉(zhuǎn)單，議價(jià)權(quán)迅速反轉(zhuǎn)，利潤(rùn)空間極易被壓縮。
顯然，樂(lè)欣戶外也意識(shí)到了這一點(diǎn)。招股書中表示：“如果我們與主要客戶之間出現(xiàn)任何合作中斷或關(guān)系惡化的情況，可能會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊?，我們?duì)這些主要客戶的依賴使我們承受來(lái)自這些客戶的集中度風(fēng)險(xiǎn)及交易對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)。”
事實(shí)上，樂(lè)欣戶外并非沒(méi)有嘗試“走向臺(tái)前”。
2017年，公司收購(gòu)英國(guó)知名垂釣品牌Solar，正式開(kāi)啟OBM（原創(chuàng)品牌制造商）路徑。但從結(jié)果看，這條路走得并不順利。2022至2024年，OBM收入占比分別為3.9%、5.9%、7.9%，2025年前八個(gè)月反而回落至6.6%。
圖源：英國(guó)知名垂釣品牌Solar官網(wǎng)
樂(lè)欣戶外的OBM尚未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以支撐業(yè)績(jī)多元化增長(zhǎng)。
因此，樂(lè)欣戶外也在招股書談及了OBM業(yè)務(wù)規(guī)劃，以提振資方信心。樂(lè)欣戶外表示：未來(lái)有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大Solar的規(guī)模，計(jì)劃拓寬Solar的產(chǎn)品線，引入與其品牌定位相符的新釣魚裝備品類；與更多下游零售商合作，為Solar擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)及進(jìn)一步開(kāi)拓銷售渠道。
第二，比代工依賴更敏感的，是“剪不斷”的關(guān)聯(lián)交易。
在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，樂(lè)欣戶外是一家典型的家族控制企業(yè)。實(shí)控人楊寶慶不僅持有泰普森集團(tuán)99%權(quán)益，也通過(guò)多家主體合計(jì)持有樂(lè)欣戶外94.77%的股份。為籌備上市，其女兒LEI YANG于2024年7月出任公司總經(jīng)理。
家族控制之下，關(guān)聯(lián)交易難以回避。
泰普森集團(tuán)既是樂(lè)欣戶外的控股股東，也是其重要客戶與供應(yīng)商。2022至2024年，來(lái)自泰普森集團(tuán)的銷售收入占比分別為10%、13.4%、12.3%，長(zhǎng)期位列前五大客戶。同時(shí)，樂(lè)欣戶外還大量向泰普森集團(tuán)采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)、加工、IT、測(cè)試、物業(yè)管理等關(guān)鍵支持服務(wù)。
甚至，公司在招股書中明確提及，將部分生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包給泰普森集團(tuán)，以應(yīng)對(duì)旺季產(chǎn)能壓力。這意味著，樂(lè)欣戶外的部分產(chǎn)品交付能力，本身就掌握在關(guān)聯(lián)方手中。
即便完成拆分上市，其業(yè)務(wù)獨(dú)立性、定價(jià)公允性和盈利質(zhì)量，依然會(huì)在資本市場(chǎng)的放大鏡下被反復(fù)審視。
第三，龍頭地位之下，研發(fā)與產(chǎn)能卻在“退坡”。
招股書顯示，樂(lè)欣戶外2022財(cái)年實(shí)際產(chǎn)量為793.3萬(wàn)件，至2024財(cái)年已降至416.8萬(wàn)件，減少約53%；產(chǎn)能利用率也從95%下降至83.4%。
在研發(fā)端，截至最后實(shí)際可行日期，公司在中國(guó)持有86項(xiàng)專利，包括63項(xiàng)實(shí)用新型專利、6項(xiàng)發(fā)明專利及17項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，以及在中國(guó)以外的國(guó)家或地區(qū)持有41項(xiàng)專利。
作為一家市占率全球第一的龍頭企業(yè)，這樣的專利結(jié)構(gòu)，顯然難以支撐“技術(shù)壁壘”的敘事。
更讓市場(chǎng)敏感的是，樂(lè)欣戶外在首次沖擊上市前，曾進(jìn)行一次近乎“清倉(cāng)式”的分紅。2024年7月，公司向控股股東分派現(xiàn)金股息6500萬(wàn)元，而當(dāng)年全年凈利潤(rùn)僅5940萬(wàn)元。這筆超額分紅，被外界解讀為控股股東提前兌現(xiàn)收益。
當(dāng)然，樂(lè)欣戶外并非毫無(wú)應(yīng)對(duì)。招股書中，公司明確將IPO募集資金用于品牌建設(shè)、研發(fā)投入、產(chǎn)能升級(jí)和補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金，試圖補(bǔ)齊短板。
但資本市場(chǎng)更關(guān)心的，從來(lái)不是“計(jì)劃寫得多漂亮”，而是這些問(wèn)題，究竟被拖了多久，又還要拖多久。
2月10日，樂(lè)欣戶外或?qū)⑷缭盖苗姟５?strong>上市，只是拋出第一竿。
真正的考驗(yàn)，在敲鐘之后，這根釣魚竿，能不能在風(fēng)浪里穩(wěn)在水面之上。
如何維持海外市場(chǎng)的龍頭地位、如何擺脫代工依賴并培育自主品牌、如何厘清關(guān)聯(lián)交易的邊界、如何進(jìn)一步培育擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？
這些問(wèn)題，將構(gòu)成這家由“釣魚佬”撐起的家族式企業(yè)，登陸資本市場(chǎng)后的第一場(chǎng)硬仗。
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