● 北京四元橋宜家倉庫。黃依婷攝
他們?cè)谝思屹I了很多東西，隨著邢可收入提高，預(yù)算也跟著拉高。比如桌子，最開始是便宜又簡(jiǎn)單的小桌子，等兒子長高了，又給他換成三千多的升降桌，讓兒子自己裝；兩人有很多書，所以宜家的畢利書架也買了很多組，各種顏色的都有。
邢可調(diào)侃，她在宜家買了太多東西，宜家應(yīng)該請(qǐng)她做代言人。廣告語源于她自己的親身經(jīng)歷，就叫“每一段成長，每一次變化，都有宜家的參與”。
很長一段時(shí)間里，邢可在宜家買東西，買的是一種確定性。
在宜家，實(shí)木還是板材，都會(huì)標(biāo)注得清清楚楚；送貨費(fèi)、安裝費(fèi)怎么收，也一目了然。這種把規(guī)則擺在臺(tái)面上的方式，讓她感到安心。但她的父母并不太能接受這種“宜家式服務(wù)”，仍然更愿意去本地家具城買大件。理由也很直接——大多數(shù)家具城都能免費(fèi)送貨上門。
宜家并非沒有意識(shí)到價(jià)格帶來的壓力。2023年開始，宜家不斷下調(diào)價(jià)格，僅2024財(cái)年就有超過500款產(chǎn)品被貼上低價(jià)標(biāo)簽；同時(shí)，它還調(diào)整了安裝費(fèi)的計(jì)算方式，從按商品價(jià)格百分比收費(fèi)，改為按件數(shù)或安裝難度計(jì)費(fèi)，試圖讓價(jià)格結(jié)構(gòu)看起來更合理一些。
即便如此，在不少消費(fèi)者心里，宜家依然處在一個(gè)微妙的位置：你會(huì)信任它，但下單之前幾乎一定會(huì)再比一比。
這種“比一比”，恰恰來自宜家產(chǎn)品極強(qiáng)的可復(fù)制性。
邢可形容，宜家的東西“看上去都很好，但第一反應(yīng)往往是有點(diǎn)小貴”。于是，她會(huì)下意識(shí)打開淘寶、1688搜同款。她記得宜家有一款小小的透明圓罐，后來成了婚禮喜糖罐的熱門選擇。“好看是好看，但喜糖要送很多人，成本就很高了。結(jié)果一搜，1688上幾乎一模一樣的，便宜很多。”
對(duì)張春草來說，在宜家購物的遲疑源于質(zhì)量。她反復(fù)提到宜家書架背板的問題：薄薄的紙板，一旦搬動(dòng)、磕碰，或使用時(shí)間一長，就容易損壞；書放多了，承重板會(huì)被壓彎，“質(zhì)量真的有點(diǎn)讓我心塞”。
當(dāng)收入稍有提升，她開始刻意擺脫這種好看但不耐用的選擇。2018年，張春草裝修自己的房子，對(duì)宜家已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的審美疲勞，也不想再買容易壞的板材家具，于是轉(zhuǎn)向1688的工廠店，買了一些實(shí)木家具，價(jià)格和用料都優(yōu)于宜家。
但新的問題很快出現(xiàn)了。家具送到家后，她發(fā)現(xiàn)螺絲對(duì)不上孔位，“一大塊板子就躺在家里一個(gè)星期”。這在宜家是絕對(duì)不會(huì)發(fā)生的，高度標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和裝配體系，讓張春草認(rèn)識(shí)到了宜家的不可替代性。直到最近，張春草依然會(huì)在宜家看沙發(fā)、買大件。
真正勸退張春草的是宜家變得越來越混亂的購物體驗(yàn)。
宜家向來包容，允許顧客只逛不買。打工人在樣板間午休，老年人在宜家相親，年輕父母把這里當(dāng)作遛娃場(chǎng)所，這些場(chǎng)景反復(fù)出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。但另一面是，真正為了購物而來的人，似乎變少了。
張春草很少?zèng)]事就去宜家。她不太喜歡宜家的餐廳，排隊(duì)時(shí)間太長；有一段時(shí)間，她甚至一年都沒去過宜家，一是沒時(shí)間，二是體驗(yàn)變得擁擠、悶熱。有一次她想試坐三人沙發(fā)，卻發(fā)現(xiàn)上面坐滿了老人和孩子，根本沒有空位。她只能在明確有購買需求時(shí)、盡量選擇工作日前往，一些掛鉤、收納類的小件則直接在線上解決。
何塞感受到的變化更直觀。她這兩年明顯減少了逛宜家的頻率，很大一部分原因是越來越多帶孩子的家庭。“孩子在商品區(qū)拿玩具、靠墊來回打鬧，會(huì)影響體驗(yàn)，也不安全。”她還遇到過有人長時(shí)間躺在床墊上不愿起身，或者為了拍照在推車?yán)矧v挪。
她注意到一個(gè)細(xì)節(jié)上的轉(zhuǎn)變：以前宜家里人多，但多是夫妻、情侶，推著購物車，拿著卷尺反復(fù)測(cè)量尺寸，而現(xiàn)在，推車的人少了，更多是隨便逛逛的一家三口、五口，沙發(fā)坐滿了人，卻未必有人下單。
● 北京四元橋宜家沙發(fā)區(qū)。黃依婷攝
當(dāng)然，宜家的失落不只有這些原因。
買家具本身就不是一件高頻的事情。邢可用自己舉例——真正集中的采購需求，往往發(fā)生在30歲到40歲之間，她結(jié)婚、生孩子、換房子，幾乎都在這一階段完成。一旦這些節(jié)點(diǎn)過去，需求自然大大減少。再加上房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，買房、換房都要斟酌再斟酌，而與幾年前不同，現(xiàn)在即便換了房子，很多人也會(huì)先想一想，“這個(gè)還能用，就留下來吧”。
審美同樣在變化。社交平臺(tái)興起，流行的風(fēng)格輪轉(zhuǎn)得越來越快，簡(jiǎn)潔的北歐風(fēng)、宜家風(fēng)不再是默認(rèn)答案，田園風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、日式、美式輪番成為主角。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，現(xiàn)在的宜家成了附屬，而不是主角。
當(dāng)這些變化疊加在一起，宜家就在不知不覺中失去了自己的位置。
寶山宜家宣布閉店的消息傳出來時(shí)，邢可有些意外。
1月2日，她剛?cè)毶揭思屹I過一塊畢利書架的背板。家里的書架用了很多年，同款背板已經(jīng)停產(chǎn)，現(xiàn)場(chǎng)員工在倉庫里幫她翻找，最后找來一塊樣品背板，告知了幾乎看不到的瑕疵，然后打折賣給她。得知她要自己扛回家，員工又順手遞給她一副手套。
“宜家的員工不會(huì)你一進(jìn)來就問你要什么，永遠(yuǎn)是在你需要的時(shí)候出現(xiàn)。”這是她對(duì)宜家員工最直觀的印象。
幾天后，她在一位宜家員工的小紅書下面留言，分享了這段故事。那天早上，她寫到一半差點(diǎn)哭出來。“真的沒想到這么巧。”換背板當(dāng)天，她還因?yàn)榧影嗦裨箖鹤臃且?，得知閉店的消息，她的兒子很是難過。
其實(shí)，在那之前，邢可已經(jīng)半年沒有在宜家買過東西了。這種難過、意外的情緒，更像一種遲來的確認(rèn)。日子走走停停，宜家已經(jīng)從很多人的生活中退作背景板。
在更年輕的消費(fèi)者身上，這種變化發(fā)生得更早，也更自然。
1998年出生的滄月記得，高中時(shí)在宜家買東西，本身就帶著象征意味。“如果你是一個(gè)年輕人，在宜家買臺(tái)燈、椅子，再拎著它搬回家，會(huì)覺得這是一件很fashion的事情，是對(duì)國外生活的一種想象。”
那時(shí)候，她在宜家買的大多是小件：置物架、臺(tái)燈、密封袋。現(xiàn)在，她仍然頻繁出入寶山和徐匯宜家，但目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了變化——她“癡迷”循環(huán)市集。
前不久，她在循環(huán)市集里買到了一把一直想要的閱讀休閑椅。原價(jià)六百多元，她猶豫了很久，總覺得“可有可無，又有點(diǎn)占地方”，但又實(shí)在很想要。有一天，她在循環(huán)市集里看到幾乎半價(jià)的同款，還是她最喜歡的紅色木頭，“配色特別好看”，她當(dāng)場(chǎng)就買下來了。
對(duì)滄月來說，宜家的問題并不在設(shè)計(jì)，而在價(jià)格。“一個(gè)年輕人，如果剛步入社會(huì)，去宜家買大件家具，會(huì)覺得它還挺貴的。”在她的印象里，稍微舒服一點(diǎn)的椅子基本在一千元上下，組合型置物架也常常要一千多，對(duì)居住周期并不確定的年輕人而言，這是一筆需要反復(fù)權(quán)衡的支出。
于是，循環(huán)市集、二手平臺(tái)成了一種折中方案，這一代年輕人選擇保留宜家的設(shè)計(jì)語言，但用更低的成本獲得它。這種選擇并非對(duì)宜家的否定，而是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化之下，更普遍的一種消費(fèi)理性。
張春草最近買了一個(gè)宜家的柜子，用來裝泡泡瑪特。宜家官網(wǎng)加上運(yùn)送服務(wù)要六百多元，她轉(zhuǎn)而在淘寶找代購，加上優(yōu)惠券和運(yùn)費(fèi)，總價(jià)不到600。在她看來，品質(zhì)、包裝都是一樣的，沒有必要為渠道本身多付錢。
她對(duì)宜家的態(tài)度變得非常直接。“他們是大店還是小店、倉儲(chǔ)成本多高，跟我一點(diǎn)關(guān)系都沒有。”她只關(guān)心兩件事：還能不能買到東西、價(jià)格是不是足夠低。“只要宜家還在中國市場(chǎng)，我還能有渠道買到它的東西，我就可以接受。”
這也是宜家正在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。它被拆解成一個(gè)個(gè)可以被替代、被比較的選項(xiàng)。實(shí)體店的意義，更多回到了體驗(yàn)與確認(rèn)，有新品時(shí)去看一看，需要試用時(shí)去一趟，至于最終在哪里下單，已經(jīng)不再重要。
● 宜家門店出口處的展柜。黃依婷攝
某種程度上，宜家自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在宣布關(guān)店的同時(shí)，宜家中國表示，未來將持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資，聚焦本土相關(guān)性，提供更可負(fù)擔(dān)的家居產(chǎn)品與解決方案；在門店層面，將從過去的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的深耕，以北京、深圳為重點(diǎn)市場(chǎng)，探索小型門店模式，并同步加強(qiáng)線上布局，對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)進(jìn)行改造和投入。
這些表述，幾乎都指向同一個(gè)方向——當(dāng)“大而全”的賣場(chǎng)不再適配當(dāng)下的消費(fèi)節(jié)奏，宜家試圖用更輕、更近、更便宜的方式，留在消費(fèi)者的選擇清單里。
如果說宜家失去了什么，或許是那種“只此一家”的位置。它不再壟斷關(guān)于體面生活的想象，也不再提供唯一的生活范本。但它留下來的，是一套仍然被廣泛使用的設(shè)計(jì)體系，一種降低消費(fèi)者決策成本的標(biāo)準(zhǔn)化，以及在關(guān)鍵時(shí)刻仍然可靠的實(shí)體空間。
人們不再非宜家不可，卻依然會(huì)在需要的時(shí)候回到宜家。為了那把椅子、一塊背板，或者一次確認(rèn)自己該如何繼續(xù)生活的過程。
（文中受訪者皆為化名。）
參考資料
澎湃新聞：《宜家中國：關(guān)閉7家門店》
每日人物：《癱在宜家 | 為什么他們都在宜家的床上睡覺？》《宜家關(guān)店大瘦身》
新周刊：《宜家關(guān)店潮，從來不買的人最傷心》
遠(yuǎn)川研究所：《愛逛不愛買，宜家該怪誰？》
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