2021-2025年全球零售電商銷售額增長率趨勢表（表1+表2）制圖：出海參考2025年，跨境的生意沒那么好做了，這幾乎是所有電商平臺和賣家們的共同體感。
如果用一句話來定義2025年的全球跨境電商行業(yè)，那無疑是“波折不斷，內(nèi)憂外患”。
這一年，美國持續(xù)性的關(guān)稅沖擊、全球性消費支出再次收縮，以及北美市場流量成本的結(jié)構(gòu)性高企，這“三座大山”以前所未有的重量壓在了每一個跨境電商從業(yè)者的身上。
過去十年賴以增長的信息差紅利被抹平，供應鏈優(yōu)勢也在極致的同質(zhì)化中被拉平。
回望2025，跨境電商從“野蠻生長“走向”精耕細作“，當2026年的大幕開啟，跨境從業(yè)者們面對的是今年以及未來結(jié)構(gòu)性的問題：當全球擴張放緩、白牌利潤耗盡、流量爭奪見頂、效率陷入瓶頸，跨境電商如何找到新地圖和新武器？
回顧近五年的全球電商增長數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出的一條清晰的減速曲線。
從2021年高達17.1%的全球線上化狂歡，2023年首次跌破10%的標志性轉(zhuǎn)折，2025年穩(wěn)定在8.8%的個位數(shù)新常態(tài)，不難看出，那個僅靠市場水漲船高就能輕松增長的時代，已經(jīng)一去不復返。
2021-2025年全球零售電商銷售額增長率趨勢表（表1+表2）制圖：出海參考
全球性消費支出收縮是增速放緩的最主要宏觀背景。2022-2023年，歐美等電商重點市場的通脹率一度突破9%（美國2022年6月達9.1%，歐元區(qū)2022年10月達10.6%），雖2024-2025年逐步回落至2-3%區(qū)間，但顯著削弱的居民實際購買力很難恢復，特別在關(guān)稅的挑戰(zhàn)下。
2025起伏的關(guān)稅政策無疑是電商增長乏力的重要誘因。隨著美國對華加征關(guān)稅政策持續(xù)，中國輸美商品綜合稅率提高，服裝、電子產(chǎn)品等主要跨境電商品類稅率普遍在15-30%區(qū)間，甚至部分產(chǎn)品高達45%。關(guān)稅成本通過供應鏈傳導，最終還是由平臺、賣家和終端消費者共同消化關(guān)稅浮動帶來的成本。
全球性線上獲客成本的逐年攀升也讓線上轉(zhuǎn)化難度增高，拉低增速。據(jù)第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)，Meta旗下社交平臺Instagram2024年Q4美國地區(qū)CPM達到9.17美元，同期Facebook的CMP為8.66美元，預計Instagram2025年Q4的CPM將繼續(xù)上漲到10.48。同時，亞馬遜的美國站平均CPC也從2024年的0.84美元上漲到2025年的1.12美元左右，亞馬遜部分競爭激烈的關(guān)鍵詞再2025年超過2美元。廣告成本提高既是賣家激烈競爭的體現(xiàn)，也是平臺主動篩選商家的結(jié)果。
種種誘因使得全球電商銷售增速在8.8%的大盤線徘徊，也讓所有玩家都面臨著同一個拷問：在壓力三角下，增長，從何而來？
盡管全球電商增速下行，但在中國企業(yè)出海全球化浪潮下，全球電商平臺呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的增長分化格局。
近三年全球主要電商平臺Q3業(yè)績，制圖：出海參考
“冰”的一面是，亞馬遜、eBay等成熟巨頭的增長值已趨向個位數(shù)。以亞馬遜為例，其電商業(yè)務增速從疫情高峰期超過35%，回落至當前的10.6%，標志著其戰(zhàn)略重心從外向的“開疆拓土”轉(zhuǎn)向內(nèi)向的“精耕提效”。
“火”的一面是，拼多多海外版Temu、SHEIN、速賣通、TikTok Shop等新興力量的狂飆突進。財報數(shù)據(jù)顯示，Shopee依然保持著30%左右的高速增長，而更大的變量——Temu與TikTok Shop，則被多家第三方機構(gòu)預估增速仍將達到極高的兩位數(shù)甚至三位數(shù)，扮演著市場鯰魚。
行業(yè)與平臺增速、平臺與平臺增速之間的矛盾圖景，揭示出2025年跨境行業(yè)深刻的現(xiàn)實：失速的并非是增長本身，而是過去十年那套“粗放式、同質(zhì)化”的增長模式。舊路徑不再管用，單純依賴流量采買和供應鏈搬運的打法已然失效。
跨境電商的競爭，已經(jīng)從水漲船高的增量時代，進入了考驗平臺綜合運營效率、模式創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略定力的存量博弈時代。
與大盤增速放緩相呼應的是，2025年各跨境電商平臺不約而同陸續(xù)放緩了擴張新站點的步伐，轉(zhuǎn)為差異化深耕優(yōu)勢區(qū)域。
過去Shopee曾試圖拓展歐洲，現(xiàn)已戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到拉美和穩(wěn)固東南亞市場。而Temu的發(fā)展策略更是代表了跨境平臺從鋪面擴張到區(qū)域深耕的策略轉(zhuǎn)化。
其中Temu2023全球開通站點40多個，2024年底Temu全球站點達到80多個，2025年Temu僅開通哥倫比亞、阿聯(lián)酋站、斯洛伐克、保加利亞等10大新站點，同時深耕本土化，大力推動本對本模式；亞馬遜、速賣通、eBay等更是早已進入存量運營階段，2025年無新站點。
由此可見，平臺們都把去哪里的問題轉(zhuǎn)換成在哪里深耕的抉擇，放棄撒胡椒面似的全面出擊，而是集中資源用在鞏固并深化優(yōu)勢市場的護城河，同時，謹慎尋找第二增長曲線。
（2025年跨境電商平臺全球市場分布圖，制圖：出海參考）
降低美國單一市場比重，成為2025年Temu、Shein這些以跨境小包模式為主、重點發(fā)力美國市場的跨境平臺們的年度首要關(guān)鍵詞。自白宮2025年2月開始取消小額包裹免稅政策，持續(xù)近乎一整年的關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)開始，平臺和商家們加速“美國+N”布局。
資料顯示，Temu2025年二季度前兩周內(nèi)（3月31日—4月13日）在美國Meta、X、YouTube等平臺日均廣告支出較3月份削減了31%，4 月 9 日起全面停止 Google Shopping的廣告投放，反而，Temu 4月份在英國和法國的支出分別環(huán)比增長40%和20%，重倉歐洲市場。
也由此，尋找新興市場增長點，成為所有平臺2025年的另一個關(guān)鍵詞。歐洲、澳大利亞、日本等發(fā)達市場，巴西、墨西哥等新興市場，成為所有平臺的熱詞。
以多家平臺押注的巴西，亞馬遜依然基建先行，2025年新增超100個配送中心，在圣保羅、里約推出當日達/小時達服務；Shopee2025年在巴西建成13個大型配送中心、180個物流樞紐，在圣保羅大都會區(qū)實現(xiàn)25%訂單次日達，同時本土賣家超過300萬家，向深度本地化邁進，更重要的是Shopee在Q4退出哥倫比亞、智利等拉美國家，將資源集中投向巴西。
從Shopee可見，優(yōu)勢市場深耕成為了跨境平臺們2025年聚焦區(qū)域后的戰(zhàn)術(shù)選擇。
阿里速賣通將韓國作為區(qū)域深耕的重要一站，持續(xù)多年布局后，2025年速賣通通過增設本地倉儲、在山東威海擴容韓國流向倉，利用“Choice頻道+托管+本地倉”的組合拳，向韓國消費者提供了高性價比商品與3-5日達的快速履約體驗，進而在Coupang等本土巨頭的腹地中撕開一道口子，成為其2025年典型的區(qū)域突破案例。
即便是在電商平臺激戰(zhàn)過的東南亞市場，也依然呈現(xiàn)出巨大的挖掘空間。盡管Shopee與TikTok Shop已基本鎖定該區(qū)域電商前兩位格局，但東南亞電商的天花板遠未見頂，市場仍表現(xiàn)出巨大的增長勢能。
以TikTok為例，2025年TikTok Shop東南亞跨境電商年度GMV實現(xiàn)了同比翻倍以上的增長，日均GMV同比提升90%，年末單日交易峰值更是接近2024年底的兩倍。“雙12”期間，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV同比增長高達2.7倍，其中短視頻帶貨GMV暴漲257%。
這些增長數(shù)據(jù)一定程度上表明在流量高啟的電商時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是流量獲取方式的最優(yōu)解之一。TikTok Shop用短視頻內(nèi)容創(chuàng)造出新貨架，讓消費者在內(nèi)容消費的過程中，順勢完成種草到拔草的閉環(huán)，引發(fā)非計劃性消費，創(chuàng)造出新的消費維度。在卷流量和卷供應鏈的同質(zhì)化競爭中，開辟了一條極具差異性的增長路徑。
如果說區(qū)域聚焦是各平臺在2025年畫下的新戰(zhàn)場邊界，那么從鋪貨升級為品牌化則是戰(zhàn)場上所有參與者的共識。
在這波品牌升級浪潮中，跨境電商平臺方展現(xiàn)出了前所未有的決心與魄力，甚至不惜主動揮刀向內(nèi)，以犧牲短期利益為代價。
以亞馬遜為例，2025年亞馬遜再次升級品牌管理要求，不僅需要更完整的品牌證明材料、產(chǎn)品溯源體系，更是推出品牌健康度評分系統(tǒng)，對商家品牌運營質(zhì)量提出要求，推動商家走向品牌的長效管理。
對商家的品牌以及運營、資本等要求提升了進入亞馬遜的門檻。據(jù)Marketplace Pulse報告顯示，2025年亞馬遜新增16.5萬賣家，同比下降44%，活躍賣家從2021年至2025下降約31%。
SHEIN的品牌化策略則是通過線下體驗店和開放第三方平臺來實現(xiàn)，通過線下體驗銷售者與SHEIN的距離更近，同時SHEIN利用平臺流量賦能更多品牌商家出海，2025年9月SHEIN推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化與扶持計劃，面向包括中國設計師和品牌在內(nèi)的全球新興及成熟品牌，提供品牌孵化與全球化發(fā)展支持。
阿里速賣通同樣高舉高打的推動品牌化戰(zhàn)略，一方面，平臺靠簽約貝克漢姆、韓國明星馬東錫、沙特球星Salem Al-Dawsari等名人吸引海外消費者關(guān)注平臺，另一方面，通過“超級品牌出海計劃”等活動，招募包括天貓、亞馬遜平臺上的知名品牌，協(xié)手榮耀、倍思、努比亞等知名中國品牌拓展海外增量市場。
這些組合拳使得速賣通多個發(fā)達國家市場均躋身綜合平臺增速前10，特別是在美國，速賣通2025全年網(wǎng)站訪問量同比增長 18.7%。
更值得注意的是，過去被視為白牌低價的東南亞市場也在迎來品牌化的升級。
近期TikTok Shop公布一組數(shù)據(jù)，TikTok Shop東南亞跨境電商核心類目GMV增速均突破120%，其中電腦及辦公設備類目GMV同比增長接近5倍，美容電器、母嬰用品和保健品等類目增速均超過3倍，家居家紡、寵物用品以及穆斯林時尚等區(qū)域特色品類同樣實現(xiàn)超過3倍增長。這些高增長類目全部是強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗和品牌調(diào)性的賽道。
當平臺方以合規(guī)及品牌為盾主動割肉、重塑生態(tài)時，賣家側(cè)的生存邏輯也在同步重構(gòu)——鋪貨型賣家的生存空間被急劇壓縮，而真正具備品牌基因的企業(yè)，反而在增速放緩的大環(huán)境下迎來了估值溢價和上市窗口期。這場結(jié)構(gòu)性的分化，成為2025年跨境商家群體最深刻的市場信號。
一方面，鋪貨型賣家陸續(xù)出局。當前跨境平臺流量分配機制已向品牌賣家傾斜，鋪貨型賣家"流量紅利"時代幾近結(jié)束。據(jù)AMZ1232025年調(diào)研顯示，超六成中小賣家在2025年凈利潤下降，31%下降超50%；部分賣家提及退出或轉(zhuǎn)型。
另一方面，資本市場激勵品牌賣家全球化。典型如影石創(chuàng)新，2025年6月上市以來，憑借Insta360品牌在全球的亮眼表現(xiàn)，公司市值一度達到千億。近期，xTool、石頭科技、太力科技以及沃客非凡（WOOK）等多家品牌型跨境商家陸續(xù)向港交所遞交招股書，等待市場給出的正向反饋。
從印尼起家的消費電子品牌WOOK（沃客非凡）擺脫了“白牌鋪貨”模式，通過自建VIVAN、ROBOT、SAMONO三大品牌，收獲市場正向反饋，招股書顯示其2025年前三季度營收8.8億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤0.62億元。
如果說品牌是吸引用戶的磁石，那么一個高效、可靠的服務生態(tài)體系，則是留住用戶、實現(xiàn)長期盈利的護城河，因此，平臺的競爭則衍生至物流、支付、平臺技術(shù)等全鏈路基礎設施的比拼。
物流，作為連接商品與消費者的“最后一公里”，是這場生態(tài)競賽中最核心、最燒錢的戰(zhàn)場，投入多少也決定了各平臺不競爭壁壘的高低。
亞馬遜是基建布局的“鼻祖”，為了持續(xù)提升履約能力，亞馬遜持續(xù)對全球物流基礎設施進行投入，截至目前已經(jīng)多達1000多億美元。2025年亞馬遜全球物流(AGL)在中國增加6個提貨城市，新開通越南到美國的海運航線，年底在深圳開通首個亞馬遜全球智能樞紐倉（GWD），這些重大的投入轉(zhuǎn)化為極致的履約體驗，當其他包裹還在跨越重洋時，亞馬遜的Prime會員已經(jīng)拿到了“當日達”或“次日達”的商品。
在阿里國際商業(yè)的版圖中，負責物流的菜鳥集團2025年先是開通香港供應鏈中心，實現(xiàn)'備貨香港、發(fā)貨全球'的物流模式，將速賣通賣家的備貨時效從7-10天縮短至3-5天；其次菜鳥100%控股遞四方，整合其海外倉網(wǎng)絡和標準化智慧物流方案，提升速賣通在跨境時效和用戶體驗上的競爭優(yōu)勢。
SHEIN、Temu等平臺則通過加強本土化和本地發(fā)貨模式，彌補原先跨境小包模式的單一性，SHEIN更是通過構(gòu)建本地供應鏈，來規(guī)避單一供應鏈的風險。2023年開始SHEIN就和巴西本土供應商展開合作，目前已和當?shù)?000家服裝紡織廠建立合作。
物流和供應鏈之外，跨境電商也試圖掀起AI進化戰(zhàn)，將AI從錦上添花的工具，升級成重塑行業(yè)游戲規(guī)則的"底層操作系統(tǒng)"——不僅通過AI提升運營效率，更試圖在消費者體驗、供需匹配、商業(yè)決策三大層面引發(fā)鏈式變革，驅(qū)動行業(yè)從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向智能驅(qū)動的轉(zhuǎn)型。
這場智能化的軍備競賽，幾乎所有玩家都已入局。 亞馬遜正利用自身技術(shù)沉淀、海量消費數(shù)據(jù)和AWS云服務，持續(xù)優(yōu)化其FBA倉儲的智能調(diào)度和推出商家運營的AI工具；TikTok則憑借其與生俱來的算法基因，將AIGC技術(shù)深度嵌入其內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)體系；而以“小單快反模式”著稱的SHEIN，也早已在流行趨勢預測、需求規(guī)劃和自動化審版等環(huán)節(jié)，大量應用AI技術(shù)。
在AI降本增效的實踐中，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團（AIDC）路徑同樣值得關(guān)注。基于輕資產(chǎn)+場景化的路徑，速賣通連續(xù)推出AI翻譯、AI選品、AI客服、AI營銷等系列工具，在這些工具推動下中小商家無需大規(guī)模自建團隊即可獲得大賣家的能力。同時，專注批發(fā)業(yè)務的阿里國際站在2025年不斷更新AI生意助手，并向全球買家發(fā)布智能體AI Mode，幫全球中小企業(yè)全自動地執(zhí)行跨境電商采購流程。
這種賦能商家而非替代商家的模式，使阿里國際數(shù)字商業(yè)集團在2025年第三季度營收增長10%的同時，首次實現(xiàn)季度經(jīng)調(diào)整的EBITA盈利。
AI不只是“燒錢”的代名詞，而是通過提升商家效率，實現(xiàn)了平臺與商家的雙贏。
站在2026年的門檻回望2025，跨境電商的“紅利狩獵”模式宣告終結(jié)，全球電商進入“韌性時代”。
頭部玩家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已為行業(yè)指明新的坐標。未來的競爭，是物流基建、供應鏈效率、品牌能力與智能化水平的綜合比拼。區(qū)域深耕，是未來主戰(zhàn)場的地圖邊界；品牌化，是未來競爭的高維武器；物流與AI，是構(gòu)建護城河的底層基座。
未來也許不再有那么多暴富的神話，但會誕生更多扎根生長的故事。畢竟，告別蠻荒不是終點，而是精耕時代和持續(xù)收獲的真正起點。（文｜出海參考，作者｜王璐 楊秀娟 羅文琴，編輯 | 羅文琴）
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