2021-2025年全球零售電商銷售額增長(zhǎng)率趨勢(shì)表（表1+表2）制圖：出海參考2025年，跨境的生意沒(méi)那么好做了，這幾乎是所有電商平臺(tái)和賣家們的共同體感。
如果用一句話來(lái)定義2025年的全球跨境電商行業(yè)，那無(wú)疑是“波折不斷，內(nèi)憂外患”。
這一年，美國(guó)持續(xù)性的關(guān)稅沖擊、全球性消費(fèi)支出再次收縮，以及北美市場(chǎng)流量成本的結(jié)構(gòu)性高企，這“三座大山”以前所未有的重量壓在了每一個(gè)跨境電商從業(yè)者的身上。
過(guò)去十年賴以增長(zhǎng)的信息差紅利被抹平，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也在極致的同質(zhì)化中被拉平。
回望2025，跨境電商從“野蠻生長(zhǎng)“走向”精耕細(xì)作“，當(dāng)2026年的大幕開(kāi)啟，跨境從業(yè)者們面對(duì)的是今年以及未來(lái)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題：當(dāng)全球擴(kuò)張放緩、白牌利潤(rùn)耗盡、流量爭(zhēng)奪見(jiàn)頂、效率陷入瓶頸，跨境電商如何找到新地圖和新武器？
回顧近五年的全球電商增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出的一條清晰的減速曲線。
從2021年高達(dá)17.1%的全球線上化狂歡，2023年首次跌破10%的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折，2025年穩(wěn)定在8.8%的個(gè)位數(shù)新常態(tài)，不難看出，那個(gè)僅靠市場(chǎng)水漲船高就能輕松增長(zhǎng)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。
2021-2025年全球零售電商銷售額增長(zhǎng)率趨勢(shì)表（表1+表2）制圖：出海參考
全球性消費(fèi)支出收縮是增速放緩的最主要宏觀背景。2022-2023年，歐美等電商重點(diǎn)市場(chǎng)的通脹率一度突破9%（美國(guó)2022年6月達(dá)9.1%，歐元區(qū)2022年10月達(dá)10.6%），雖2024-2025年逐步回落至2-3%區(qū)間，但顯著削弱的居民實(shí)際購(gòu)買力很難恢復(fù)，特別在關(guān)稅的挑戰(zhàn)下。
2025起伏的關(guān)稅政策無(wú)疑是電商增長(zhǎng)乏力的重要誘因。隨著美國(guó)對(duì)華加征關(guān)稅政策持續(xù)，中國(guó)輸美商品綜合稅率提高，服裝、電子產(chǎn)品等主要跨境電商品類稅率普遍在15-30%區(qū)間，甚至部分產(chǎn)品高達(dá)45%。關(guān)稅成本通過(guò)供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，最終還是由平臺(tái)、賣家和終端消費(fèi)者共同消化關(guān)稅浮動(dòng)帶來(lái)的成本。
全球性線上獲客成本的逐年攀升也讓線上轉(zhuǎn)化難度增高，拉低增速。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，Meta旗下社交平臺(tái)Instagram2024年Q4美國(guó)地區(qū)CPM達(dá)到9.17美元，同期Facebook的CMP為8.66美元，預(yù)計(jì)Instagram2025年Q4的CPM將繼續(xù)上漲到10.48。同時(shí)，亞馬遜的美國(guó)站平均CPC也從2024年的0.84美元上漲到2025年的1.12美元左右，亞馬遜部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞再2025年超過(guò)2美元。廣告成本提高既是賣家激烈競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，也是平臺(tái)主動(dòng)篩選商家的結(jié)果。
種種誘因使得全球電商銷售增速在8.8%的大盤線徘徊，也讓所有玩家都面臨著同一個(gè)拷問(wèn)：在壓力三角下，增長(zhǎng)，從何而來(lái)？
盡管全球電商增速下行，但在中國(guó)企業(yè)出海全球化浪潮下，全球電商平臺(tái)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的增長(zhǎng)分化格局。
近三年全球主要電商平臺(tái)Q3業(yè)績(jī)，制圖：出海參考
“冰”的一面是，亞馬遜、eBay等成熟巨頭的增長(zhǎng)值已趨向個(gè)位數(shù)。以亞馬遜為例，其電商業(yè)務(wù)增速?gòu)囊咔楦叻迤诔^(guò)35%，回落至當(dāng)前的10.6%，標(biāo)志著其戰(zhàn)略重心從外向的“開(kāi)疆拓土”轉(zhuǎn)向內(nèi)向的“精耕提效”。
“火”的一面是，拼多多海外版Temu、SHEIN、速賣通、TikTok Shop等新興力量的狂飆突進(jìn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Shopee依然保持著30%左右的高速增長(zhǎng)，而更大的變量——Temu與TikTok Shop，則被多家第三方機(jī)構(gòu)預(yù)估增速仍將達(dá)到極高的兩位數(shù)甚至三位數(shù)，扮演著市場(chǎng)鯰魚(yú)。
行業(yè)與平臺(tái)增速、平臺(tái)與平臺(tái)增速之間的矛盾圖景，揭示出2025年跨境行業(yè)深刻的現(xiàn)實(shí)：失速的并非是增長(zhǎng)本身，而是過(guò)去十年那套“粗放式、同質(zhì)化”的增長(zhǎng)模式。舊路徑不再管用，單純依賴流量采買和供應(yīng)鏈搬運(yùn)的打法已然失效。
跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從水漲船高的增量時(shí)代，進(jìn)入了考驗(yàn)平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)效率、模式創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略定力的存量博弈時(shí)代。
與大盤增速放緩相呼應(yīng)的是，2025年各跨境電商平臺(tái)不約而同陸續(xù)放緩了擴(kuò)張新站點(diǎn)的步伐，轉(zhuǎn)為差異化深耕優(yōu)勢(shì)區(qū)域。
過(guò)去Shopee曾試圖拓展歐洲，現(xiàn)已戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到拉美和穩(wěn)固?hào)|南亞市場(chǎng)。而Temu的發(fā)展策略更是代表了跨境平臺(tái)從鋪面擴(kuò)張到區(qū)域深耕的策略轉(zhuǎn)化。
其中Temu2023全球開(kāi)通站點(diǎn)40多個(gè)，2024年底Temu全球站點(diǎn)達(dá)到80多個(gè)，2025年Temu僅開(kāi)通哥倫比亞、阿聯(lián)酋站、斯洛伐克、保加利亞等10大新站點(diǎn)，同時(shí)深耕本土化，大力推動(dòng)本對(duì)本模式；亞馬遜、速賣通、eBay等更是早已進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)階段，2025年無(wú)新站點(diǎn)。
由此可見(jiàn)，平臺(tái)們都把去哪里的問(wèn)題轉(zhuǎn)換成在哪里深耕的抉擇，放棄撒胡椒面似的全面出擊，而是集中資源用在鞏固并深化優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的護(hù)城河，同時(shí)，謹(jǐn)慎尋找第二增長(zhǎng)曲線。
（2025年跨境電商平臺(tái)全球市場(chǎng)分布圖，制圖：出海參考）
降低美國(guó)單一市場(chǎng)比重，成為2025年Temu、Shein這些以跨境小包模式為主、重點(diǎn)發(fā)力美國(guó)市場(chǎng)的跨境平臺(tái)們的年度首要關(guān)鍵詞。自白宮2025年2月開(kāi)始取消小額包裹免稅政策，持續(xù)近乎一整年的關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)開(kāi)始，平臺(tái)和商家們加速“美國(guó)+N”布局。
資料顯示，Temu2025年二季度前兩周內(nèi)（3月31日—4月13日）在美國(guó)Meta、X、YouTube等平臺(tái)日均廣告支出較3月份削減了31%，4 月 9 日起全面停止 Google Shopping的廣告投放，反而，Temu 4月份在英國(guó)和法國(guó)的支出分別環(huán)比增長(zhǎng)40%和20%，重倉(cāng)歐洲市場(chǎng)。
也由此，尋找新興市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為所有平臺(tái)2025年的另一個(gè)關(guān)鍵詞。歐洲、澳大利亞、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，巴西、墨西哥等新興市場(chǎng)，成為所有平臺(tái)的熱詞。
以多家平臺(tái)押注的巴西，亞馬遜依然基建先行，2025年新增超100個(gè)配送中心，在圣保羅、里約推出當(dāng)日達(dá)/小時(shí)達(dá)服務(wù)；Shopee2025年在巴西建成13個(gè)大型配送中心、180個(gè)物流樞紐，在圣保羅大都會(huì)區(qū)實(shí)現(xiàn)25%訂單次日達(dá)，同時(shí)本土賣家超過(guò)300萬(wàn)家，向深度本地化邁進(jìn)，更重要的是Shopee在Q4退出哥倫比亞、智利等拉美國(guó)家，將資源集中投向巴西。
從Shopee可見(jiàn)，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)深耕成為了跨境平臺(tái)們2025年聚焦區(qū)域后的戰(zhàn)術(shù)選擇。
阿里速賣通將韓國(guó)作為區(qū)域深耕的重要一站，持續(xù)多年布局后，2025年速賣通通過(guò)增設(shè)本地倉(cāng)儲(chǔ)、在山東威海擴(kuò)容韓國(guó)流向倉(cāng)，利用“Choice頻道+托管+本地倉(cāng)”的組合拳，向韓國(guó)消費(fèi)者提供了高性價(jià)比商品與3-5日達(dá)的快速履約體驗(yàn)，進(jìn)而在Coupang等本土巨頭的腹地中撕開(kāi)一道口子，成為其2025年典型的區(qū)域突破案例。
即便是在電商平臺(tái)激戰(zhàn)過(guò)的東南亞市場(chǎng)，也依然呈現(xiàn)出巨大的挖掘空間。盡管Shopee與TikTok Shop已基本鎖定該區(qū)域電商前兩位格局，但東南亞電商的天花板遠(yuǎn)未見(jiàn)頂，市場(chǎng)仍表現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)勢(shì)能。
以TikTok為例，2025年TikTok Shop東南亞跨境電商年度GMV實(shí)現(xiàn)了同比翻倍以上的增長(zhǎng)，日均GMV同比提升90%，年末單日交易峰值更是接近2024年底的兩倍。“雙12”期間，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)2.7倍，其中短視頻帶貨GMV暴漲257%。
這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)一定程度上表明在流量高啟的電商時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是流量獲取方式的最優(yōu)解之一。TikTok Shop用短視頻內(nèi)容創(chuàng)造出新貨架，讓消費(fèi)者在內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程中，順勢(shì)完成種草到拔草的閉環(huán)，引發(fā)非計(jì)劃性消費(fèi)，創(chuàng)造出新的消費(fèi)維度。在卷流量和卷供應(yīng)鏈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)辟了一條極具差異性的增長(zhǎng)路徑。
如果說(shuō)區(qū)域聚焦是各平臺(tái)在2025年畫(huà)下的新戰(zhàn)場(chǎng)邊界，那么從鋪貨升級(jí)為品牌化則是戰(zhàn)場(chǎng)上所有參與者的共識(shí)。
在這波品牌升級(jí)浪潮中，跨境電商平臺(tái)方展現(xiàn)出了前所未有的決心與魄力，甚至不惜主動(dòng)揮刀向內(nèi)，以犧牲短期利益為代價(jià)。
以亞馬遜為例，2025年亞馬遜再次升級(jí)品牌管理要求，不僅需要更完整的品牌證明材料、產(chǎn)品溯源體系，更是推出品牌健康度評(píng)分系統(tǒng)，對(duì)商家品牌運(yùn)營(yíng)質(zhì)量提出要求，推動(dòng)商家走向品牌的長(zhǎng)效管理。
對(duì)商家的品牌以及運(yùn)營(yíng)、資本等要求提升了進(jìn)入亞馬遜的門檻。據(jù)Marketplace Pulse報(bào)告顯示，2025年亞馬遜新增16.5萬(wàn)賣家，同比下降44%，活躍賣家從2021年至2025下降約31%。
SHEIN的品牌化策略則是通過(guò)線下體驗(yàn)店和開(kāi)放第三方平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)線下體驗(yàn)銷售者與SHEIN的距離更近，同時(shí)SHEIN利用平臺(tái)流量賦能更多品牌商家出海，2025年9月SHEIN推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化與扶持計(jì)劃，面向包括中國(guó)設(shè)計(jì)師和品牌在內(nèi)的全球新興及成熟品牌，提供品牌孵化與全球化發(fā)展支持。
阿里速賣通同樣高舉高打的推動(dòng)品牌化戰(zhàn)略，一方面，平臺(tái)靠簽約貝克漢姆、韓國(guó)明星馬東錫、沙特球星Salem Al-Dawsari等名人吸引海外消費(fèi)者關(guān)注平臺(tái)，另一方面，通過(guò)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”等活動(dòng)，招募包括天貓、亞馬遜平臺(tái)上的知名品牌，協(xié)手榮耀、倍思、努比亞等知名中國(guó)品牌拓展海外增量市場(chǎng)。
這些組合拳使得速賣通多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)均躋身綜合平臺(tái)增速前10，特別是在美國(guó)，速賣通2025全年網(wǎng)站訪問(wèn)量同比增長(zhǎng) 18.7%。
更值得注意的是，過(guò)去被視為白牌低價(jià)的東南亞市場(chǎng)也在迎來(lái)品牌化的升級(jí)。
近期TikTok Shop公布一組數(shù)據(jù)，TikTok Shop東南亞跨境電商核心類目GMV增速均突破120%，其中電腦及辦公設(shè)備類目GMV同比增長(zhǎng)接近5倍，美容電器、母嬰用品和保健品等類目增速均超過(guò)3倍，家居家紡、寵物用品以及穆斯林時(shí)尚等區(qū)域特色品類同樣實(shí)現(xiàn)超過(guò)3倍增長(zhǎng)。這些高增長(zhǎng)類目全部是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)和品牌調(diào)性的賽道。
當(dāng)平臺(tái)方以合規(guī)及品牌為盾主動(dòng)割肉、重塑生態(tài)時(shí)，賣家側(cè)的生存邏輯也在同步重構(gòu)——鋪貨型賣家的生存空間被急劇壓縮，而真正具備品牌基因的企業(yè)，反而在增速放緩的大環(huán)境下迎來(lái)了估值溢價(jià)和上市窗口期。這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的分化，成為2025年跨境商家群體最深刻的市場(chǎng)信號(hào)。
一方面，鋪貨型賣家陸續(xù)出局。當(dāng)前跨境平臺(tái)流量分配機(jī)制已向品牌賣家傾斜，鋪貨型賣家"流量紅利"時(shí)代幾近結(jié)束。據(jù)AMZ1232025年調(diào)研顯示，超六成中小賣家在2025年凈利潤(rùn)下降，31%下降超50%；部分賣家提及退出或轉(zhuǎn)型。
另一方面，資本市場(chǎng)激勵(lì)品牌賣家全球化。典型如影石創(chuàng)新，2025年6月上市以來(lái)，憑借Insta360品牌在全球的亮眼表現(xiàn)，公司市值一度達(dá)到千億。近期，xTool、石頭科技、太力科技以及沃客非凡（WOOK）等多家品牌型跨境商家陸續(xù)向港交所遞交招股書(shū)，等待市場(chǎng)給出的正向反饋。
從印尼起家的消費(fèi)電子品牌WOOK（沃客非凡）擺脫了“白牌鋪貨”模式，通過(guò)自建VIVAN、ROBOT、SAMONO三大品牌，收獲市場(chǎng)正向反饋，招股書(shū)顯示其2025年前三季度營(yíng)收8.8億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)0.62億元。
如果說(shuō)品牌是吸引用戶的磁石，那么一個(gè)高效、可靠的服務(wù)生態(tài)體系，則是留住用戶、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的護(hù)城河，因此，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)則衍生至物流、支付、平臺(tái)技術(shù)等全鏈路基礎(chǔ)設(shè)施的比拼。
物流，作為連接商品與消費(fèi)者的“最后一公里”，是這場(chǎng)生態(tài)競(jìng)賽中最核心、最燒錢的戰(zhàn)場(chǎng)，投入多少也決定了各平臺(tái)不競(jìng)爭(zhēng)壁壘的高低。
亞馬遜是基建布局的“鼻祖”，為了持續(xù)提升履約能力，亞馬遜持續(xù)對(duì)全球物流基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投入，截至目前已經(jīng)多達(dá)1000多億美元。2025年亞馬遜全球物流(AGL)在中國(guó)增加6個(gè)提貨城市，新開(kāi)通越南到美國(guó)的海運(yùn)航線，年底在深圳開(kāi)通首個(gè)亞馬遜全球智能樞紐倉(cāng)（GWD），這些重大的投入轉(zhuǎn)化為極致的履約體驗(yàn)，當(dāng)其他包裹還在跨越重洋時(shí)，亞馬遜的Prime會(huì)員已經(jīng)拿到了“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”的商品。
在阿里國(guó)際商業(yè)的版圖中，負(fù)責(zé)物流的菜鳥(niǎo)集團(tuán)2025年先是開(kāi)通香港供應(yīng)鏈中心，實(shí)現(xiàn)'備貨香港、發(fā)貨全球'的物流模式，將速賣通賣家的備貨時(shí)效從7-10天縮短至3-5天；其次菜鳥(niǎo)100%控股遞四方，整合其海外倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)和標(biāo)準(zhǔn)化智慧物流方案，提升速賣通在跨境時(shí)效和用戶體驗(yàn)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
SHEIN、Temu等平臺(tái)則通過(guò)加強(qiáng)本土化和本地發(fā)貨模式，彌補(bǔ)原先跨境小包模式的單一性，SHEIN更是通過(guò)構(gòu)建本地供應(yīng)鏈，來(lái)規(guī)避單一供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)。2023年開(kāi)始SHEIN就和巴西本土供應(yīng)商展開(kāi)合作，目前已和當(dāng)?shù)?000家服裝紡織廠建立合作。
物流和供應(yīng)鏈之外，跨境電商也試圖掀起AI進(jìn)化戰(zhàn)，將AI從錦上添花的工具，升級(jí)成重塑行業(yè)游戲規(guī)則的"底層操作系統(tǒng)"——不僅通過(guò)AI提升運(yùn)營(yíng)效率，更試圖在消費(fèi)者體驗(yàn)、供需匹配、商業(yè)決策三大層面引發(fā)鏈?zhǔn)阶兏?，?qū)動(dòng)行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向智能驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。
這場(chǎng)智能化的軍備競(jìng)賽，幾乎所有玩家都已入局。 亞馬遜正利用自身技術(shù)沉淀、海量消費(fèi)數(shù)據(jù)和AWS云服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化其FBA倉(cāng)儲(chǔ)的智能調(diào)度和推出商家運(yùn)營(yíng)的AI工具；TikTok則憑借其與生俱來(lái)的算法基因，將AIGC技術(shù)深度嵌入其內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)體系；而以“小單快反模式”著稱的SHEIN，也早已在流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)、需求規(guī)劃和自動(dòng)化審版等環(huán)節(jié)，大量應(yīng)用AI技術(shù)。
在AI降本增效的實(shí)踐中，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）路徑同樣值得關(guān)注?；谳p資產(chǎn)+場(chǎng)景化的路徑，速賣通連續(xù)推出AI翻譯、AI選品、AI客服、AI營(yíng)銷等系列工具，在這些工具推動(dòng)下中小商家無(wú)需大規(guī)模自建團(tuán)隊(duì)即可獲得大賣家的能力。同時(shí)，專注批發(fā)業(yè)務(wù)的阿里國(guó)際站在2025年不斷更新AI生意助手，并向全球買家發(fā)布智能體AI Mode，幫全球中小企業(yè)全自動(dòng)地執(zhí)行跨境電商采購(gòu)流程。
這種賦能商家而非替代商家的模式，使阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)在2025年第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)10%的同時(shí)，首次實(shí)現(xiàn)季度經(jīng)調(diào)整的EBITA盈利。
AI不只是“燒錢”的代名詞，而是通過(guò)提升商家效率，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與商家的雙贏。
站在2026年的門檻回望2025，跨境電商的“紅利狩獵”模式宣告終結(jié)，全球電商進(jìn)入“韌性時(shí)代”。
頭部玩家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已為行業(yè)指明新的坐標(biāo)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是物流基建、供應(yīng)鏈效率、品牌能力與智能化水平的綜合比拼。區(qū)域深耕，是未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)的地圖邊界；品牌化，是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的高維武器；物流與AI，是構(gòu)建護(hù)城河的底層基座。
未來(lái)也許不再有那么多暴富的神話，但會(huì)誕生更多扎根生長(zhǎng)的故事。畢竟，告別蠻荒不是終點(diǎn)，而是精耕時(shí)代和持續(xù)收獲的真正起點(diǎn)。（文｜出海參考，作者｜王璐 楊秀娟 羅文琴，編輯 | 羅文琴）
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