文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成
晚上八點(diǎn)十分，剛下班的李女士提著公文包走進(jìn)社區(qū)超市。熟食區(qū)的燈光格外明亮，她熟練地拿起兩盒貼有“8折”標(biāo)簽的壽司卷，又轉(zhuǎn)向面包區(qū)挑選了幾款半價(jià)的面包。收銀員小張已經(jīng)熟悉了這位每周三固定時(shí)間出現(xiàn)的顧客，微笑著打招呼：“李姐，今天三文魚壽司也打折，要不要帶一盒？”
當(dāng)指針滑過晚上八點(diǎn)，一場(chǎng)無聲的折扣狂歡在中國各大城市的超市接連上演。在這里，許多人一邊拿手機(jī)記錄，拍下自己滿購物筐的“戰(zhàn)利品”，還在社交媒體上心滿意足地感嘆“晚上的盒馬/永輝/沃爾瑪簡直就是窮鬼天堂！”
“專門趕在晚上撿超市打折食品”——這話似乎并不那么動(dòng)聽。從前，人們腦海中浮現(xiàn)的可能是發(fā)蔫的菜葉、皺皮的蘋果，或是被挑剩的邊角肉排。但只要點(diǎn)開如今網(wǎng)友們的購物分享帖，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：能被裝進(jìn)購物筐的，樣樣都是香噴噴、誘人可口的好物。
“不是白天買不起，而是晚上更有性價(jià)比”
超市夜間打折促銷并非新鮮事，像雞蛋、蔬菜、鮮肉等商品的晚間折扣早已是許多人的購物日常。然而，隨著七鮮、永輝、盒馬、物美等精品連鎖超市的加入，“趕晚集”這件事開始變得不一樣了——更豐富的品類、更明確的時(shí)段、更活躍的氛圍，共同掀起了一場(chǎng)充滿生活氣息的折扣熱潮。
在北京，多家連鎖超市通常在晚上8點(diǎn)后啟動(dòng)大規(guī)模促銷，熟食、烘焙、蔬果等區(qū)域紛紛掛出3折到7折的標(biāo)簽。
位于海淀的物美學(xué)清路店，是物美在北京首家借鑒“胖東來”模式進(jìn)行自主調(diào)改的門店，工作日晚間七點(diǎn)半剛過，店內(nèi)便已人氣漸旺。網(wǎng)紅現(xiàn)做“肉蛋堡”檔口前漸漸排起隊(duì)伍，烘焙區(qū)和熟食試吃臺(tái)旁也聚攏了不少顧客。常來的顧客顯然深諳其道：“8點(diǎn)前試吃，8點(diǎn)后下手”。
一位阿姨分享著她的經(jīng)驗(yàn)：第一波“出清”多在八點(diǎn)左右，以8折為主，熱門商品除外；若能耐心多等一會(huì)兒，折扣還會(huì)繼續(xù)下探，等到熟食柜空出一大半，7折的時(shí)機(jī)也就來了。
十幾公里外，六里橋附近的七鮮超市和諧廣場(chǎng)店，每晚同樣熱鬧。一位大姐展示她的收獲：一條冰鮮河鱸魚，原價(jià)23.8元，折后11.9元；一袋牛肉，原價(jià)78元，折后不到40元。相比幾小時(shí)前“高不可攀”的身價(jià)，這樣的清倉價(jià)無疑充滿吸引力。
事實(shí)上，品類豐富的熟食、涼拌菜和烘焙產(chǎn)品，才是許多追求高效生活的上班族首選。方便、省事，加上誘人的價(jià)格，構(gòu)成了無法抗拒的組合。家住管莊的高女士每天7點(diǎn)半會(huì)驅(qū)車前往附近的七鮮超市，“8點(diǎn)之后，很多蔬菜、三明治、沙拉、輕食和面包都會(huì)貼上5折標(biāo)簽，比如一個(gè)雞蛋三明治才4塊錢，比原價(jià)劃算太多了。”
像高女士這樣的消費(fèi)者，正構(gòu)成夜間折扣消費(fèi)的主力。他們多是城市白領(lǐng)，工作節(jié)奏快、下班時(shí)間晚，既注重生活品質(zhì)，也精于消費(fèi)規(guī)劃。“這不單純是為了省錢，”一位在北京外企工作的劉女士分享她的看法，“我收入不低，但討厭浪費(fèi)。這些商品并沒有變質(zhì)，只是商家為了維持‘每日新鮮’而需要更新庫存。用折扣價(jià)購買，既節(jié)約了開支，又減少了食物浪費(fèi)，我覺得是雙贏。”
在南方的“新消費(fèi)之城”長沙，類似的場(chǎng)景也在每晚8點(diǎn)后上演。貨架上隨處可見折扣標(biāo)簽，水果蔬菜、鹵味熟食多數(shù)都有優(yōu)惠，甚至低至5折。消費(fèi)者推著購物車穿梭其間，不一會(huì)兒便裝滿水果、蔬菜、鮮肉和面包。“5折的波羅蜜、7折的牛腩、8折的烤鴨輕松拿下，真香。”“00后”王先生展示著自己的“戰(zhàn)利品”，笑容滿面。
這樣的“趕晚集”圖景，在長沙多家超市同步展開：天虹超市每日18時(shí)起，肉類、熟食、烘焙開始打折；麥德龍的烘焙與水果區(qū)同樣開啟夜間促銷；錢大媽生鮮超市則在19時(shí)后啟動(dòng)生鮮折扣，越晚折扣力度越大……
“不是白天買不起，而是晚上更有性價(jià)比。”比一只剛出爐的烤雞更誘人的，是貼著降價(jià)標(biāo)簽的烤雞——尤其當(dāng)你加班后饑腸轆轆地走進(jìn)超市，需要多么堅(jiān)定的意志，才能拒絕一只僅售9.9元的整只烤雞？降價(jià)到個(gè)位數(shù)的司康、麻薯、紅豆包，親切得仿佛讓人回到十年前的縣城面包房。“幾塊錢就解決第二天早餐，這塊面包簡直像我小時(shí)候抱過我。”一位消費(fèi)者這樣調(diào)侃。
“沒人能空著手走出晚上的超市”，這句話幾乎成了所有參與過“夜間清倉”顧客的共鳴。對(duì)他們而言，“只要沒過期，品質(zhì)和正價(jià)商品沒有區(qū)別”。在現(xiàn)實(shí)中，食材的成本本就有其基準(zhǔn)，夜間折扣更像是抹去了日間過多的溢價(jià)，讓食物回歸到它原本、也更實(shí)在的價(jià)格。
商家的算盤
對(duì)商家而言，晚間折扣遠(yuǎn)不止是清庫存那么簡單。
“最初的出發(fā)點(diǎn)是為了減少損耗。”一位連鎖超市的區(qū)域經(jīng)理坦言，“生鮮、烘焙這類短保商品，當(dāng)天賣不完就只能報(bào)廢。打折銷售至少能回收一部分成本。”
近年來，各大超市紛紛打出“不賣隔夜菜”、“現(xiàn)制當(dāng)日清”等口號(hào)，盒馬的“日日鮮”系列便是典型代表。然而，商品的供需很難做到精準(zhǔn)匹配，總會(huì)有部分產(chǎn)品面臨當(dāng)日廢棄的命運(yùn)。
晚間出清，正是在庫存壓力、成本控制與減少浪費(fèi)之間找到的一種動(dòng)態(tài)平衡。
根據(jù)胖東來官方的生鮮運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)顯示，酸菜魚、水煮魚一類的加工成品，每天13:00-13:30更換8折標(biāo)價(jià)簽，15:00-15:30更換6折標(biāo)價(jià)簽，17:00-17:30未銷售完的商品報(bào)損下架；未加工的水產(chǎn)則根據(jù)具體品類另外設(shè)有不同的出清時(shí)間和頻率。
有誠意的折扣，是超市向消費(fèi)者傳遞“注重鮮度與安全”最直接的信號(hào)，也是它們?cè)诩ち沂袌?chǎng)競(jìng)爭中塑造差異化形象的重要抓手。
值得關(guān)注的是，隨著這一模式的發(fā)展，商家還發(fā)現(xiàn)了更多潛在價(jià)值。許多超市的數(shù)據(jù)顯示，夜間折扣不僅沒有拉低整體銷售額，反而帶動(dòng)了其他全價(jià)商品的銷售。“顧客來買打折面包時(shí)，常常會(huì)順便帶走原價(jià)的牛奶和零食。”一位運(yùn)營人員分析道。
蛋糕店則有不同的考量。一家全國連鎖蛋糕品牌的運(yùn)營負(fù)責(zé)人透露：“對(duì)我們而言，夜間折扣是品牌策略的一部分。我們承諾‘當(dāng)日烘焙’，就必須嚴(yán)格執(zhí)行。打折銷售既維護(hù)了品牌承諾，又培養(yǎng)了客戶黏性。許多晚間顧客最終也會(huì)在全價(jià)時(shí)段消費(fèi)。”
夜間折扣現(xiàn)象背后，也是中國零售業(yè)從粗放式經(jīng)營向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的縮影。如今，零售業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)從前端的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向后端供應(yīng)鏈和庫存管理的較量。誰能更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)銷量、控制損耗、滿足細(xì)分客戶需求，誰就能在紅海市場(chǎng)中脫穎而出。
如今，越來越多的超市引入大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)、天氣、節(jié)假日等因素預(yù)測(cè)每日銷量，優(yōu)化采購計(jì)劃。人工智能系統(tǒng)則能根據(jù)實(shí)時(shí)銷售情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整折扣幅度和時(shí)間點(diǎn)。甚至，還有超市根據(jù)根據(jù)會(huì)員消費(fèi)記錄，在晚間推送定制化折扣信息：“您常買的XX品牌酸奶今晚八點(diǎn)后7折”。
隨著夜間折扣模式的成熟，創(chuàng)新玩法不斷涌現(xiàn)。一些超市推出“剩菜盲盒”，將多種臨近保質(zhì)期的商品組合成神秘包裹，以極低價(jià)格出售，吸引年輕消費(fèi)者。比如，在甘肅蘭州，一家面包店推出的15.9元盲盒，內(nèi)含云朵吐司、松松小貝和可頌，原價(jià)41.6元。
在夜間折扣的舞臺(tái)上，商家們的算盤越打越精。
小結(jié)
物美超市的白色價(jià)簽、七鮮的亮黃標(biāo)簽、沃爾瑪?shù)某壬珮?biāo)志……當(dāng)夜晚降臨，這些在燈光下閃爍的折扣標(biāo)簽，不僅照亮了消費(fèi)者的購物籃，也映照出中國消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變遷：從一味追求低價(jià)，轉(zhuǎn)向精明考量性價(jià)比；從盲目囤貨，變?yōu)榘葱杈珳?zhǔn)采購；從單純購買商品，到同時(shí)尋求情感與價(jià)值的認(rèn)同。
在這場(chǎng)每晚八點(diǎn)后開啟的折扣“游戲”中，消費(fèi)者用行動(dòng)投票，商家以策略回應(yīng)，雙方共同推動(dòng)零售業(yè)走向更精細(xì)、更人性化的新階段。而其背后，一種更為理性、成熟且可持續(xù)的消費(fèi)文化正悄然生根。
曾幾何時(shí)，年輕人或許不理解長輩為何為節(jié)省幾塊錢而精打細(xì)算。如今，自己卻會(huì)留心記下各家超市生鮮區(qū)的出清時(shí)間，并在擁擠的人潮中，為搶到一盒六折的菠蘿蜜而開心許久——這并非簡單的“回歸”，而是一種升級(jí)：我們繼承了老一輩務(wù)實(shí)節(jié)儉的智慧，又為其注入了新的消費(fèi)理念與生活方式。
最終，超市贏得了更高的商品周轉(zhuǎn)率與值得信賴的品牌形象；而忙碌的打工人，則用“美麗”的價(jià)格，換回了熱氣騰騰的烤雞、清甜的水果，以及一份實(shí)實(shí)在在的生活慰藉。
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