文 | 超聚焦
超聚焦獨(dú)家獲悉，近日美團(tuán)小象超市自有品牌“小象烘焙”，在北京后沙峪和望京附近開始試點(diǎn)線下店鋪。
從美團(tuán)的小象超市布局“手作烘焙”，到去年9月樸樸超市悄然上線自營外賣“樸樸廚房”，再到同一時(shí)間京東繼“小鮮廚房”后高調(diào)推出“七鮮咖啡”，并計(jì)劃三年開萬店，一杯補(bǔ)貼后低至4元的美式咖啡，攪動(dòng)著本已白熱化的咖啡市場。
從現(xiàn)烤面包、到三餐熱食、再到提神咖啡，這些看似“蠅頭小利”的生意，正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新的角斗場。當(dāng)線上流量紅利見頂，曾經(jīng)追求規(guī)模與速度的巨頭們，不約而同地放慢腳步，沉下身子，開始在一枚小小的“螺螄殼”里，精雕細(xì)琢地做起了道場。
這背后，究竟是流量焦慮下的無奈之舉，還是通往更高利潤、更強(qiáng)用戶粘性的必經(jīng)之路？
01 美團(tuán)重燃線下零售野心
美團(tuán)對(duì)線下零售的執(zhí)念，早已不是秘密。從折戟的“小象生鮮”到如今卷土重來的“小象超市”線下店，美團(tuán)始終在尋找打通線上與線下的最優(yōu)解。
位于北京萬柳的“小象超市”首店，面積近6000平米，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)前置倉的規(guī)模，與其說是一家超市，不如說是一個(gè)融合了“生鮮賣場+餐飲體驗(yàn)+前置倉”的復(fù)合業(yè)態(tài)。
根據(jù)公開信息，小象超市已形成了包括“小象”、“象大廚”（覆蓋熟食鹵味、乳品烘焙等）、“象小家”和“小象烘焙”在內(nèi)的四大自有品牌矩陣。
其核心戰(zhàn)略清晰可見：以“吃”為絕對(duì)中心，生鮮、加工（烘焙、熟食、面點(diǎn)等）和食品三大品類的陳列面積占比高達(dá)98%。其中，烘焙區(qū)的設(shè)置尤為耐人尋味。
它并非傳統(tǒng)超市里簡單的成品陳列區(qū)，而是被設(shè)計(jì)成一個(gè)配備了約13名工作人員的開放式廚房。從和面開始的全流程現(xiàn)場制作、透明櫥窗展示，無一不在向消費(fèi)者傳遞“手作”、“新鮮”、“高品質(zhì)”的信號(hào)。一款售價(jià)僅49元的“750g草莓盒子蛋糕”因其超高性價(jià)比，迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品引爆社交媒體。
在萬柳首店中，烘焙區(qū)被設(shè)計(jì)成開放式廚房，極力強(qiáng)調(diào)“手工現(xiàn)制”與“高質(zhì)價(jià)比體驗(yàn)”，售賣包括“招牌黃油牛乳吐司、法國AOP黃油可頌”在內(nèi)的多款當(dāng)日手作產(chǎn)品。
美團(tuán)此舉的戰(zhàn)略意圖至少有三層。
一是重塑品牌認(rèn)知，通過看得見、摸得著的線下實(shí)體和手工制作過程，將“小象超市”從一個(gè)單純追求“30分鐘快送”的線上渠道品牌，升級(jí)為一個(gè)代表著“新鮮品質(zhì)、有機(jī)健康、手工現(xiàn)做”的生活方式品牌。
二是尋求更高毛利，相較于標(biāo)準(zhǔn)化的包裝食品，現(xiàn)場制作的烘焙、熟食等3R產(chǎn)品（即烹、即熱、即食）擁有更高的毛利率。這是在即時(shí)零售利潤微薄的現(xiàn)狀下，提升單店盈利能力的關(guān)鍵一步。
三是打造線下流量入口，一個(gè)高品質(zhì)、高性價(jià)比的烘焙區(qū)，能有效吸引周邊社區(qū)居民到店消費(fèi)，形成穩(wěn)定的線下客流，進(jìn)而帶動(dòng)店內(nèi)其他高價(jià)值商品的銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的閉環(huán)。
小象烘焙的線下嘗試，本質(zhì)上是美團(tuán)本地生活服務(wù)生態(tài)的一次實(shí)體化延伸。它不再滿足于只做連接商家與用戶的平臺(tái)，而是要親自下場，成為商品和服務(wù)的生產(chǎn)者。
02 樸樸京東下廚房，用高頻餐飲“黏住”用戶
如果說美團(tuán)開超市是“重做”，那么樸樸和京東做餐飲和咖啡，則更像是“輕取”。它們的目標(biāo)并非再造一個(gè)“海底撈”或“瑞幸”，而是通過更高頻的消費(fèi)場景，為自身的核心業(yè)務(wù)“輸血”。
樸樸超市在福州，乃至整個(gè)華南市場，已經(jīng)建立起了極高的用戶滲透率和品牌護(hù)城河。數(shù)據(jù)顯示，樸樸在福州的用戶滲透率超過70%，單城年銷售額破百億，已于2024年實(shí)現(xiàn)年度盈利。在這樣的優(yōu)勢地位下，推出“樸樸廚房”更像是一次“防御性進(jìn)攻”。
其核心邏輯在于“用餐飲的高頻，帶動(dòng)零售的低頻”。一個(gè)用戶可能一周買2-3次菜，但卻可能一周訂5-7次外賣。樸樸廚房通過提供極具性價(jià)比的快餐（價(jià)格多在10-20元區(qū)間），瞄準(zhǔn)的是辦公室白領(lǐng)的工作餐這一剛需市場。
目前，該業(yè)務(wù)仍處在福州總部周邊小范圍測試的階段，但其戰(zhàn)略意圖十分明確。
一方面提升用戶活躍度和粘性，將用戶牢牢鎖定在樸樸的App內(nèi)，避免其流向美團(tuán)、餓了么等專業(yè)外賣平臺(tái)。
另一方面在大本營市場進(jìn)行多業(yè)態(tài)嘗試，可以鞏固區(qū)域優(yōu)勢，為未來可能的全國擴(kuò)張積累經(jīng)驗(yàn)。餐飲外賣與超市訂單合并配送，復(fù)用其強(qiáng)大的前置倉網(wǎng)絡(luò)和配送團(tuán)隊(duì)，有效攤薄履約成本。
樸樸廚房的模式很“輕”，它依托于現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和履約體系，風(fēng)險(xiǎn)可控，演練的是鞏固根據(jù)地、提升用戶全生命周期價(jià)值的大戰(zhàn)略。
京東對(duì)本地生活領(lǐng)域的野心早已不是秘密。從“京東到家”到“七鮮超市”，再到2025年7月上線的“七鮮小廚”，京東一直在尋找一個(gè)能切入高頻消費(fèi)場景的“尖刀”產(chǎn)品。而咖啡，正是這把完美的“尖刀”。
“七鮮咖啡”的打法更具互聯(lián)網(wǎng)色彩，采用“店中店”的輕資產(chǎn)模式，內(nèi)嵌于“七鮮小廚”之中，共享場地、客流和后廚資源，極大降低了開店成本和選址風(fēng)險(xiǎn)。
以低價(jià)策略入局，直接對(duì)標(biāo)瑞幸，試圖通過補(bǔ)貼快速搶占市場份額，咖啡作為引流利器，旨在為七鮮小廚乃至整個(gè)京東的本地生活服務(wù)導(dǎo)流，構(gòu)建“咖啡+餐飲+零售”的生態(tài)閉環(huán)。
京東的目標(biāo)非常清晰，通過咖啡這一高頻、高粘性的品類，搶占用戶心智，將用戶“圈”進(jìn)自己的本地生活生態(tài)中。
雖然面臨著品牌辨識(shí)度不足、盈利壓力巨大以及行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重等挑戰(zhàn)，但京東顯然愿意為此投入重金，因?yàn)檫@關(guān)系到它在即時(shí)零售下半場戰(zhàn)爭中的站位問題。
03 螺螄殼里做道場，巨頭們的陽謀與焦慮
無論是小象超市的烘焙坊，還是樸樸的廚房、京東的咖啡，這些看似“不務(wù)正業(yè)”的舉動(dòng)，共同指向了即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展的深層邏輯和巨頭們共同的焦慮。
互聯(lián)網(wǎng)的增長神話已經(jīng)結(jié)束，線上獲客成本水漲船高。線下實(shí)體空間作為天然的流量入口，其價(jià)值被重新評(píng)估。巨頭們需要通過看得見、摸得著的實(shí)體業(yè)態(tài)，去觸達(dá)和服務(wù)那些尚未被完全線上化的用戶，或者加深與現(xiàn)有用戶的連接。
特別是對(duì)于以生鮮為主的前置倉模式，微薄的利潤難以覆蓋高昂的成本。因此，通過“倉店一體”提升坪效，或嫁接咖啡、餐飲等高毛利、高復(fù)購率的品類，成為提升整體盈利能力的必然選擇。這不僅是商業(yè)模式的優(yōu)化，更是關(guān)乎企業(yè)存亡的探索。
即時(shí)零售的戰(zhàn)場，早已從單一的生鮮品類，擴(kuò)展到“萬物到家”的全品類競爭。根據(jù)商務(wù)部研究院等機(jī)構(gòu)的預(yù)測，中國即時(shí)零售市場規(guī)模在2025至2026年將突破萬億大關(guān)。
在這個(gè)巨大的市場中，誰能滿足用戶更多元、更高頻的需求，誰就能擁有最終的定價(jià)權(quán)。巨頭們做的這一切，都是為了將用戶的所有即時(shí)性需求，從一日三餐到下午茶，再到日常購物全部“承包”下來，鎖死在自己的生態(tài)系統(tǒng)之內(nèi)。
當(dāng)賣菜的開始做飯，送外賣的開始烤面包，做電商的開始磨咖啡。這背后，是流量焦慮下的殊途同歸，也是商業(yè)效率提升的必然路徑。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這或許意味著更便捷、更多元的服務(wù)。但對(duì)于身處其中的巨頭們來說，這場在“螺螄殼”里展開關(guān)于供應(yīng)鏈深度、運(yùn)營精度和用戶心智廣度的貼身肉搏，已經(jīng)從云端打到了街角。
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