從營銷表達(dá)來看，新一代年輕人的消費方式在重構(gòu)年味。
《Z世代春節(jié)態(tài)度報告》顯示，18歲-24歲群體中有28%的人認(rèn)為現(xiàn)在春節(jié)比過去更有氛圍感，19.3%的人認(rèn)為年味只是換了表現(xiàn)形式。財神文化的年輕化、二次元 IP 的大眾化、馬年生肖的創(chuàng)新化，讓傳統(tǒng)年味變成了一場兼具儀式感、個性化、情緒價值的消費盛宴。
品牌需要迎合，因為這與銷量直接掛鉤。
天貓年貨節(jié)在售的聯(lián)名禮盒超過500款；叮咚買菜的“財源滾滾”發(fā)財樹、“大滿貫”錢串子多肉預(yù)計在春節(jié)前迎來新增長；稻香村數(shù)據(jù)顯示，非遺元素與聯(lián)名的糕點禮盒，銷售額占比從去年的20%提升至今年的35%，消費者愿意為文化附加值支付20%—30%的溢價。
2026年的年貨市場，一手IP，一手財神，品牌試圖用這樣的方式，抓住年輕人的消費密碼。
對比過去，如今過年確實失去幾分真正的熱鬧，消費市場早有體會。
2025年春節(jié)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會采購委調(diào)查顯示，本該吃盡春節(jié)紅利的53家連鎖超市企業(yè)中，銷售高峰持續(xù)5天以內(nèi)的有16家，占比30%，持續(xù)6—10天的有27家，占比51%，超過10天的有10家，只占比19%。
換句話說，曾經(jīng)動輒綿延十余天的年貨消費熱潮已然縮水，春節(jié)消費力有所回落。
2026年或許會出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。一方面，隨著今年假期的延長，年貨經(jīng)濟(jì)與體驗經(jīng)濟(jì)在消費市場并行。另一方面，2025年春節(jié)前22天跨區(qū)域流動量突破55億人次，同比增長8%，尼爾森IQ7月份的調(diào)研結(jié)果顯示，預(yù)計未來12個月假期花費增加的消費者相比去年凈增11%。
無論如何，整個消費市場應(yīng)該“盯緊”新春消費窗口期。
尤其是快速消費品市場，Worldpanel消費者指數(shù)顯示，2024年行業(yè)約20%的銷售額發(fā)生在春節(jié)期間，2025年的春節(jié)期間銷售額創(chuàng)近6年來歷史新高。2025年前三季度，我國快速消費品市場銷售額同比增長1.3%，為2026年春節(jié)消費增長埋下了一個伏筆。
那么，品牌要如何趁春節(jié)出圈，一個最直白的方法：砸錢。
就目前來看，白酒企業(yè)已經(jīng)出手。洋河、五糧液、紅花郎依舊會亮相2026年馬年春晚，據(jù)悉，洋河股份至少要為春晚整點報時廣告費用花費1億元；格隆匯12月5日報道，五糧液預(yù)計合作《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》《2026年中秋晚會》，項目總預(yù)算6.3億元。
值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品也宣布成為《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》潮玩合作伙伴，延續(xù)2025年的高營銷風(fēng)格。2025年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售成本為32.07億元，同比增長28.6%；銷售及分銷開支14.3億元，同比增長43.5%。
注定與春晚無緣的品牌則另擇路徑，IP聯(lián)名、明星效應(yīng)、社交直播……
抖音、快手的新春消費數(shù)據(jù)與招商規(guī)劃似乎為2026年春節(jié)營銷吹響了號角。目前，快手2026春節(jié)招商項目通案正式發(fā)布，2026年1月16日至24日，抖音電商品牌禮盒銷量較日常提升3倍，成交額同比增長22%，累計賣出超1200萬單。
事實上，品牌趁春節(jié)瘋狂砸錢營銷，除了要趕消費風(fēng)口，吸引年輕人注意，還有一個不可忽視的原因：在情人節(jié)、圣誕節(jié)等一眾營銷節(jié)日相繼褪去消費光環(huán)的當(dāng)下，春節(jié)無疑成為品牌撬動全年業(yè)績的“最后希望”。
艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年520期間，30%的男性選擇不送禮物。無獨有偶，根據(jù)香港婚戀機(jī)構(gòu)HKRD在2025年的調(diào)查，今年有27%的男性和32%的女性表示情人節(jié)不打算送禮。相較于去年的22%男性和18%女性，數(shù)據(jù)明顯上升。
圣誕節(jié)的存在感更是一年比一年低。
因此，春節(jié)與中秋兩大傳統(tǒng)節(jié)日，成了品牌們的“救命稻草”，特別是春節(jié)。節(jié)日的洗牌，折射的其實是消費市場的深層變化，時至今日，品牌最怕的就是年輕人連春節(jié)也淡忘，只得拼命砸錢，努力留住一絲年味。
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