我的西湖B面©?杭州文廣旅游發(fā)布
我的西湖B面©?杭州文廣旅游發(fā)布
如果說(shuō)杭州的“西湖B面”是一份城市探秘指南，那同樣是新發(fā)行的內(nèi)蒙古文旅一卡通，更像一張打包了整個(gè)自治區(qū)的旅游權(quán)益清單。
花299元，就能玩轉(zhuǎn)包括老牛灣黃河大峽谷、響沙灣等景點(diǎn)在內(nèi)的100多家核心A級(jí)收費(fèi)景區(qū)。并且官方表示，后續(xù)將持續(xù)拓展權(quán)益邊界，逐步納入演藝演出、康養(yǎng)休閑、院線權(quán)益、交通出行、特色餐飲、體育賽事、品質(zhì)酒店等多元消費(fèi)場(chǎng)景，為持卡人預(yù)留了持續(xù)的增值空間。
同時(shí)，這張卡也被直接打包進(jìn)了“2026來(lái)內(nèi)蒙古過(guò)大年”的春節(jié)活動(dòng)里，成為吸引游客、促進(jìn)當(dāng)?shù)爻宰⌒杏稳嫦M(fèi)的一個(gè)重要組成部分。
我的西湖B面©?杭州文廣旅游發(fā)布
當(dāng)然，文旅卡也不是憑空出現(xiàn)的，它的每一次改變，都在回應(yīng)著人們不斷變化的旅行期待。
上世紀(jì)50-70年代，逛公園、看景點(diǎn)更像是一種公共福利。在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)有了門票的概念，多為簡(jiǎn)易的紙張，幅面小、文字簡(jiǎn)單，也只是象征性地收幾分錢、幾毛錢，主要為了便于管理。
故宮博物院參觀券©?圖源網(wǎng)絡(luò)
隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，這張紙片承載的功能與價(jià)值開(kāi)始轉(zhuǎn)變。一方面，門票本身變得精致起來(lái)，從彩色紙票升級(jí)為磁卡、明信片，甚至出現(xiàn)了用蝴蝶、花卉、麥秸等做成的特殊文創(chuàng)門票；另一方面，它逐漸成為景區(qū)最重要的收入來(lái)源，價(jià)格也一路上漲。
盡管，政府曾出臺(tái)相關(guān)政策限制漲價(jià)頻率和幅度，但這套本意為降溫的規(guī)則，在實(shí)踐中卻演變成了許多景區(qū)心中“三年一到就準(zhǔn)備漲價(jià)”的周期表。尤其是一些知名景區(qū)，甚至進(jìn)入“百元時(shí)代”，引發(fā)眾多民眾不滿。
到了現(xiàn)在，景區(qū)實(shí)行電子智能化管理，刷手機(jī)二維碼、身份證、指紋均可入園，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票成為主流，很多景點(diǎn)實(shí)體票成為歷史。然而，技術(shù)的便利并未解決門票貴的問(wèn)題，許多核心景區(qū)的門票價(jià)格依然居高不下。
高昂的門票與頻繁的購(gòu)票決策，在無(wú)形中形成一道門檻，把更多消費(fèi)擋在了景區(qū)之外。于是，旅游年卡（或聯(lián)票）順應(yīng)而生。
其做法是將一個(gè)人可能多次游覽，或一個(gè)區(qū)域內(nèi)多個(gè)景點(diǎn)的門票，打包成一個(gè)遠(yuǎn)低于總原價(jià)的“套餐”。這很好地降低了游客的決策成本與單次花費(fèi)，同時(shí)也為景區(qū)提前鎖定了一部分穩(wěn)定客源與收入。
這種薄利多銷的模式可追溯至2005年的西安，當(dāng)時(shí)一張68元的年票能暢游全省22個(gè)景點(diǎn)，迅速受到歡迎并推向全國(guó)。
京津冀旅游一卡通©?圖源網(wǎng)絡(luò)
此后，年卡形態(tài)不斷演進(jìn)，從單一城市的旅游年卡，到2009年促進(jìn)跨省聯(lián)動(dòng)的一卡通（如京津冀旅游一卡通），再到各類與銀行、企業(yè)合作的市場(chǎng)化產(chǎn)品。它們本質(zhì)上是一種“薄利多銷”的預(yù)售，旨在將游客偶然的觀光，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定且高頻的本地消費(fèi)。
與此同時(shí)，旅游年卡之外，隨之更進(jìn)一步的文旅卡也出現(xiàn)了。文旅卡開(kāi)始加入景區(qū)周邊餐館、酒店的一點(diǎn)折扣。這時(shí)，這張卡的作用，逐漸從單純的進(jìn)門憑證，變成了一份簡(jiǎn)單的“本地游玩消費(fèi)指南”了。
近些年，越來(lái)越多人對(duì)旅行的期待，不再只是“去看一個(gè)有名的景點(diǎn)”，而是希望能夠 “去體驗(yàn)一種不一樣的生活” 。
人們不再滿足于在幾個(gè)景點(diǎn)之間趕路，而是想慢下來(lái)，逛逛當(dāng)?shù)氐牟耸袌?chǎng)，坐在街角的咖啡館里發(fā)呆，去看看本地人常去的展館，或者住進(jìn)有地域特色的民宿。旅行的目的地，從一個(gè)明確的點(diǎn)，變成了一片充滿生活氣息的區(qū)域。
正是這種期待的根本轉(zhuǎn)變，開(kāi)始推動(dòng)文旅卡嘗試突破門票集合的范疇，向更廣闊的本地生活體驗(yàn)領(lǐng)域探索。
如果僅從一張卡的售價(jià)和成本核算，許多文旅卡項(xiàng)目其實(shí)利潤(rùn)微薄，更不用說(shuō)現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的“免費(fèi)卡”。但城市們依然樂(lè)此不疲地每年上新，其背后的邏輯早已超越了單卡盈虧。
首先，任何一個(gè)目的地都存在“冷熱不均”的難題：頭部景區(qū)人滿為患，大量特色資源卻無(wú)人問(wèn)津。而文旅卡便可以利用頭部景區(qū)的吸引力作為初始流量，再通過(guò)權(quán)益打包，將游客導(dǎo)向更廣闊的區(qū)域。
這一思路在近年來(lái)的文旅聯(lián)動(dòng)實(shí)踐中效果顯著。例如，黔東南州在2024年推出“3+N”聯(lián)動(dòng)套票，以西江千戶苗寨等核心景區(qū)為引擎，精心設(shè)計(jì)旅游線路。線路上的麻江烏羊麻苗寨、施秉云臺(tái)山等小眾景點(diǎn)，年接待游客量同比激增，實(shí)現(xiàn)了“大景區(qū)引流、小景區(qū)增收”的良性循環(huán)。
同樣，在京津冀地區(qū)，一張298元的聯(lián)票將圓明園、承德避暑山莊等知名景點(diǎn)與上百家景區(qū)打包。許多游客為了值回票價(jià)，會(huì)主動(dòng)探索列表中的小眾目的地。這使得一些原本客流量平平的景區(qū)，如石家莊的紅崖谷，憑借聯(lián)票模式的導(dǎo)流成功逆襲，重回客流高峰。
因此，文旅卡的套票形式，不僅能讓那些鮮為人知卻獨(dú)具特色的小眾景點(diǎn)進(jìn)入人們的視野，實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的地理再分配，更能有效延長(zhǎng)游客在目的地的整體停留時(shí)間。
而且，經(jīng)過(guò)十幾年的迭代，文旅卡已不再是景點(diǎn)的簡(jiǎn)單疊加，而是核心景區(qū)、酒店、餐飲、文創(chuàng)、交通等碎片化資源的系統(tǒng)整合，致力于構(gòu)建一個(gè)“文旅大生態(tài)閉環(huán)”。
例如，湖南平江縣推出的“暢游卡”，橫向整合了縣域內(nèi)超過(guò)200家商戶，覆蓋景區(qū)、酒店、餐飲和特產(chǎn)零售等10大類消費(fèi)場(chǎng)景。其核心功能從提供入園權(quán)限，轉(zhuǎn)向了為游客設(shè)計(jì)一站式的完整旅程。
平江“暢游卡”©?平江文旅廣體
通過(guò)一張卡，游客不僅能進(jìn)入景區(qū)，還能在合作的特色餐廳享受折扣晚餐，入住本地精品民宿，并購(gòu)買地道的農(nóng)特產(chǎn)品作為伴手禮，將游客的消費(fèi)動(dòng)線從孤立的景點(diǎn)，延伸至更廣闊的生活消費(fèi)場(chǎng)景。
更進(jìn)一步，文旅卡開(kāi)始主動(dòng)連接體育、演藝等外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。2025年河南省女排聯(lián)賽期間，河南文旅投資集團(tuán)推出了“暢游中原”賽事聯(lián)名文旅卡。持卡者可暢玩河南近百家A級(jí)旅游景區(qū)，同時(shí)享受觀賽和文旅消費(fèi)優(yōu)惠，延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間，將一次性的門票收入轉(zhuǎn)化為綜合性的過(guò)夜消費(fèi)。
因此，城市看中的，并不是卡本身能賣多少錢，而是用一張折扣卡作為“杠桿”，撬動(dòng)游客在轄區(qū)內(nèi)的全域消費(fèi)。
安徽的“黟票多多”整合了黟縣11個(gè)核心景區(qū)門票、34家精品民宿、特色餐飲、文創(chuàng)商店的折扣優(yōu)惠與權(quán)益福利，形成消費(fèi)閉環(huán),成功打通景區(qū)觀光與在地消費(fèi)的轉(zhuǎn)化通道。
數(shù)據(jù)顯示，"黟票多多"累計(jì)帶動(dòng)核銷訂單3765單，直接撬動(dòng)二級(jí)消費(fèi)金額超177萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)每1元門票收入帶動(dòng)35元相關(guān)領(lǐng)域消費(fèi)的亮眼成績(jī)。
年年更新的文旅卡，就如同城市文旅的“年度發(fā)布會(huì)”，景點(diǎn)有增有減，業(yè)態(tài)推陳出新，這些或大或小的變化，讓靜態(tài)的旅游產(chǎn)品保持市場(chǎng)熱度，也是城市與消費(fèi)者持續(xù)建立聯(lián)系的有效方式。
一張文旅卡成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，或許并不在于能賣出多少?gòu)?，而是其能否真正提升一座城市的接待魅力、消費(fèi)活力與品牌吸引力。一張有效的文旅卡，帶動(dòng)的不僅僅是城市的旅游市場(chǎng)活力，也是旅行者解鎖一座城市的新方式。
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