文 | 酒周志
近期，汾酒推出的1600盒限量新品“青花25·花神令”，因“雙倍回購(gòu)”活動(dòng)而備受市場(chǎng)關(guān)注?；顒?dòng)雖已結(jié)束，閑魚(yú)平臺(tái)上出現(xiàn)了加價(jià)轉(zhuǎn)讓的信息，市場(chǎng)熱度不減。
定價(jià)489元的“青花25·花神令”，不僅在上市前成功營(yíng)造了稀缺性話題，也折射出當(dāng)前白酒行業(yè)面對(duì)價(jià)格倒掛與庫(kù)存壓力時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上所作的新嘗試。
通過(guò)渠道管控與供給收緊的雙重策略，汾酒意在維持產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)秩序。經(jīng)銷(xiāo)商也期待此類(lèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)閮r(jià)格體系提供有力支撐。
而在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的500元價(jià)格帶中，“花神令”能否憑借其清香型差異、深厚的文化IP內(nèi)涵以及精準(zhǔn)的禮盒場(chǎng)景定位，延續(xù)青花20系列的輝煌，復(fù)制其百億大單品的發(fā)展路徑，正成為行業(yè)密切關(guān)注的焦點(diǎn)。
加價(jià)轉(zhuǎn)讓
隨著活動(dòng)關(guān)注度的提升，青花25·花神令在二手市場(chǎng)有了一定熱度。在閑魚(yú)上，已出現(xiàn)多條該禮盒的轉(zhuǎn)讓信息，其中225ml兩瓶裝禮盒的轉(zhuǎn)讓價(jià)格普遍在589元至699元之間，部分賣(mài)家在商品描述中明確注明“可轉(zhuǎn)讓兌獎(jiǎng)資格，支持修改收貨地址”。
與此形成對(duì)比的是，該產(chǎn)品此前在官方旗艦店預(yù)售階段的實(shí)際到手價(jià)為489元。根據(jù)品牌方活動(dòng)規(guī)則，消費(fèi)者在2028年可憑完整包裝及訂單，獲得978元的回購(gòu)權(quán)益。市場(chǎng)上也存在部分經(jīng)銷(xiāo)商以420元到475元的價(jià)格銷(xiāo)售同款商品，并明確表示該類(lèi)商品不參與官方回購(gòu)活動(dòng)，
回顧發(fā)售情況，首批限量1600盒的“花神令”在開(kāi)售后迅速售罄，為此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定了火爆基調(diào)。市場(chǎng)中存在這樣的聲音，此次活動(dòng)以較低成本實(shí)現(xiàn)了較高的品牌曝光，推動(dòng)“花神令”在正式上市前已成為行業(yè)焦點(diǎn)，相關(guān)話題持續(xù)引發(fā)關(guān)注，為新品上市積累了可觀的市場(chǎng)熱度。
對(duì)于這一現(xiàn)象，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示，醉翁之意不在酒。相比于其它頭部酒企，汾酒的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不減，如今已經(jīng)穩(wěn)坐“酒業(yè)前三”。于未來(lái)而言，汾酒依舊有牌可打，比如收藏、高端甚至年份。
在他看來(lái)，“青花25·花神令”的“雙倍回購(gòu)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以視為汾酒于收藏市場(chǎng)的“投石問(wèn)路”或“千金買(mǎi)馬骨”的戰(zhàn)術(shù)，讓酒商及消費(fèi)者對(duì)于汾酒的產(chǎn)品開(kāi)始接受金融、收藏的價(jià)值，為其它的大單品的非即時(shí)飲用場(chǎng)景鋪路。
“青花25·花神令屬于文創(chuàng)產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)也是另辟蹊徑，值得行業(yè)關(guān)注。其成功是汾酒青花20的托舉，而非全完是本身創(chuàng)造的價(jià)值。”
戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，汾酒青花25·花神令的“雙倍回購(gòu)”策略，以利益錨點(diǎn)快速撬動(dòng)市場(chǎng)注意力，用回購(gòu)的價(jià)值承諾強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性與品質(zhì)信心，既低成本實(shí)現(xiàn)新品聲量破圈，又為渠道端注入信心，讓預(yù)熱期的話題熱度持續(xù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)期待，雖有理財(cái)屬性的爭(zhēng)議，但反向提升了產(chǎn)品曝光度，成為新品上市前的高效引流手段。
經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度
當(dāng)前，白酒經(jīng)銷(xiāo)商正面臨嚴(yán)峻的價(jià)格倒掛困境：庫(kù)存持續(xù)貶值，部分產(chǎn)品的市場(chǎng)成交價(jià)不僅跌破官方指導(dǎo)價(jià)，甚至低于進(jìn)貨成本。據(jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，去年上半年已有多家經(jīng)銷(xiāo)商反映價(jià)格體系承壓，零售端亦存在資金周轉(zhuǎn)壓力。
在此背景下，自2025年底以來(lái)，多家白酒企業(yè)集中召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，將與經(jīng)銷(xiāo)商共渡難關(guān)作為共同議題，“以消費(fèi)者為中心”“場(chǎng)景創(chuàng)新”“從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)型”“精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體”等成為酒企高管頻繁提及的關(guān)鍵詞。
以茅臺(tái)為例，其在部署2026年系列酒市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)，明確要以“消費(fèi)者中心”和“市場(chǎng)化”為導(dǎo)向，通過(guò)廠商協(xié)同與線上線下融合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定價(jià)格、提升服務(wù)、增強(qiáng)品牌與渠道韌性，從而構(gòu)建更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的新市場(chǎng)格局。
除調(diào)整市場(chǎng)策略外，部分酒企也開(kāi)始主動(dòng)采取讓利措施，旨在增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心并拓寬其利潤(rùn)空間。例如五糧液，在維持1019元/瓶打款價(jià)不變的基礎(chǔ)上，給予每瓶119元的打款折扣，即開(kāi)票價(jià)降至900元/瓶。若疊加費(fèi)用支持、返利等政策，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際到手成本甚至可能下探至800多元區(qū)間，切實(shí)減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力。
與此同時(shí)，汾酒開(kāi)展的“回購(gòu)活動(dòng)”也被視為同類(lèi)支持舉措之一。該活動(dòng)承諾未來(lái)以?xún)杀秲r(jià)格進(jìn)行回購(gòu)，意在穩(wěn)定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這無(wú)異于企業(yè)直接給予利潤(rùn)支持。
有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，此次活動(dòng)是汾酒為新品“花神令”上市前所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱。青花25·花神令定價(jià)489元，該價(jià)位段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品若想快速打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知，往往需要采取具有差異化的推廣策略。
河南一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，1600盒花神令，每盒489元，總銷(xiāo)售額78.24萬(wàn)元，用150多萬(wàn)元的投入，讓青花25·花神令持續(xù)曝光兩年，對(duì)汾酒來(lái)說(shuō)，這比請(qǐng)明星、做廣告的收益更大。
整體來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商普遍關(guān)注此類(lèi)回購(gòu)承諾能否從短期宣傳轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系的長(zhǎng)期支撐，進(jìn)而增強(qiáng)市場(chǎng)信心。汾酒如何通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)和渠道管理，維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格穩(wěn)定，也成為行業(yè)觀察的焦點(diǎn)之一。
能成為下一個(gè)青花20嗎？
在白酒行業(yè)普遍面臨調(diào)整的當(dāng)下，汾酒依然保持了穩(wěn)健的發(fā)展步伐。2025年前三季度，汾酒成為A股白酒企業(yè)中僅有的兩家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙正增長(zhǎng)的企業(yè)之一。
這一表現(xiàn)背后，離不開(kāi)其核心大單品的持續(xù)支撐。早在2023年財(cái)報(bào)中，汾酒便宣布青花20已成為新的“百億大單品”，貢獻(xiàn)整體營(yíng)收近30%。該產(chǎn)品自2017年上市以來(lái)，僅用六年時(shí)間便跨入百億單品行列，成為驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的重要引擎。
為進(jìn)一步強(qiáng)化價(jià)格帶布局、填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，“青花25·花神令”的推出是汾酒完善青花系列梯度布局的關(guān)鍵一環(huán)。作為汾酒的核心品牌，青花系列貢獻(xiàn)了總銷(xiāo)售額的一半左右。
其中，青花20穩(wěn)固400元價(jià)格帶，青花26補(bǔ)位600元區(qū)間，青花30主攻800元高端市場(chǎng)，而“花神令”則瞄準(zhǔn)500元價(jià)格帶，進(jìn)一步豐富了中高端產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化了價(jià)格帶覆蓋能力。
盡管產(chǎn)品布局日趨完善，但新品要想在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正突破，仍面臨著多重挑戰(zhàn)：一方面，白酒行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)萎縮，市場(chǎng)總量增長(zhǎng)受限；另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)餐飲與禮品市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型壓力。
尤其在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的500元價(jià)格帶，已成為眾多品牌全力角逐的焦點(diǎn)。從夢(mèng)之藍(lán)M6、劍南春水晶劍這類(lèi)成熟的全國(guó)性大單品，到自稱(chēng)“500元銷(xiāo)量王”的今世緣國(guó)緣四開(kāi)等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，再到各地酒企專(zhuān)為婚宴市場(chǎng)打造的產(chǎn)品，幾乎所有主流選手都已在此價(jià)位段密集落子，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
在如此膠著的市場(chǎng)環(huán)境中，“青花25·花神令”的差異化價(jià)值更顯重要。詹軍豪分析指出，相對(duì)于成熟競(jìng)品，花神令的差異化優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是清香型白酒的品類(lèi)特性，二是“十二花神”文化IP的賦能，三是禮盒裝產(chǎn)品在場(chǎng)景適配上的靈活性。這些特點(diǎn)使其與濃香型競(jìng)品在口感與文化附加值上形成明顯區(qū)隔。
他認(rèn)為，花神令的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于當(dāng)前500元價(jià)格帶的清香型白酒尚存空白，可依托汾酒青花系列的品牌積淀，聚焦商務(wù)宴請(qǐng)、文化禮贈(zèng)等細(xì)分場(chǎng)景，借助清香型白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化突破。
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