這句話很大程度是當(dāng)下大量市場(chǎng)部人的狀態(tài)。
你不用去問(wèn)外行怎么看市場(chǎng)部，哪怕你問(wèn)市場(chǎng)自己人，很多人也說(shuō)不清楚一件事：我到底給公司創(chuàng)造了什么不可替代的價(jià)值。甚至越來(lái)越多市場(chǎng)從業(yè)者，會(huì)在私下承認(rèn)一句話：市場(chǎng)部，好像確實(shí)沒(méi)啥意義。
前幾天我跟一個(gè)之前在宇宙廠工作的朋友聊天，他在市場(chǎng)部，給我打了一個(gè)特別形象的比喻。
他說(shuō)，蘋果很牛逼，但我在蘋果掃廁所。
這個(gè)比喻之所以扎心，是因?yàn)樗皇欠穸ü荆膊皇欠穸▊€(gè)人，它是在描述一種結(jié)構(gòu)性失位。你身處一家偉大的組織，但你所在的位置，并不參與決定偉大從哪里來(lái)。
如果把時(shí)間拉回十年前，市場(chǎng)部的邏輯其實(shí)非常清晰。產(chǎn)品出來(lái)之后，通過(guò)廣告、渠道、傳播，把信息推向用戶。產(chǎn)品在前，市場(chǎng)在中間，用戶在后面。
路徑是產(chǎn)品 ——市場(chǎng)部（廣告/媒介/渠道）——用戶。
但今天，這條鏈路正在被徹底改寫。
現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是直接觸達(dá)用戶的。
路徑是產(chǎn)品 ——用戶。
美團(tuán)外賣、豆包、夸克、各種 AI 工具，本質(zhì)上都在用產(chǎn)品本身完成傳播、教育和留存。
哪怕是消費(fèi)品，也在大規(guī)模轉(zhuǎn)向 DTC，去中介、去渠道、去廣告。這看起來(lái)是效率革命，但從組織結(jié)構(gòu)上看，其實(shí)也是一個(gè)不斷去市場(chǎng)部的過(guò)程。因?yàn)檫^(guò)去大量由市場(chǎng)部承擔(dān)的廣告、渠道、傳播職能，正在被產(chǎn)品和平臺(tái)吞噬。
在頂級(jí)產(chǎn)品身上，像 DeepSeek 這樣的產(chǎn)品，幾乎不需要傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)。增長(zhǎng)來(lái)自產(chǎn)品力的自然溢出。當(dāng)一種效率提升或技術(shù)突破足夠稀缺，用戶會(huì)自發(fā)討論、自發(fā)傳播，增長(zhǎng)是內(nèi)生的，而不是靠外部刺激硬推出來(lái)的。
而在更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，增長(zhǎng)的主導(dǎo)權(quán)，也早已不在市場(chǎng)部。它們是高度運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的，功能引導(dǎo)、補(bǔ)貼策略、裂變機(jī)制、數(shù)據(jù)回路，才是決定增長(zhǎng)的核心變量。
這種節(jié)奏要求的是實(shí)時(shí)反饋、快速迭代，而傳統(tǒng)市場(chǎng)部擅長(zhǎng)的拍片子、做 campaign、投大屏，天然是慢的。于是增長(zhǎng)的權(quán)力，不可避免地被運(yùn)營(yíng)部和增長(zhǎng)部拿走。
那普通產(chǎn)品呢，情況反而更殘酷。
業(yè)績(jī)這件事，本質(zhì)上可以簡(jiǎn)化成一個(gè)公式：業(yè)績(jī)等于產(chǎn)品力乘以營(yíng)銷，如果產(chǎn)品力是零，甚至是負(fù)數(shù)，市場(chǎng)部做得再努力，結(jié)果依然是零。在這樣的市場(chǎng)部，核心的目標(biāo)只剩下先茍住。
市場(chǎng)部的困境并不是某一家公司、某一個(gè)階段的問(wèn)題，它是一種普遍存在的結(jié)構(gòu)性困境，這個(gè)問(wèn)題正在變得越來(lái)越大，越來(lái)越清晰。
如果把今天市場(chǎng)部的處境，放在一張風(fēng)險(xiǎn)剖面圖上來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一層一層被推向邊緣的。很多市場(chǎng)部，是在組織邏輯變化的過(guò)程中，逐步失去了存在的必要性。
這條路徑，大致可以拆成三層斬殺線。
過(guò)去，市場(chǎng)部是一個(gè)典型的花錢部門。
拍廣告、做內(nèi)容、請(qǐng)明星、合作大 V、辦發(fā)布會(huì)，看起來(lái)一片繁榮。效果好不好，很難說(shuō)清楚，但因?yàn)檎w處在市場(chǎng)上行期，老板也不太在意。
錢花出去了，聲量有了，新聞稿滿天飛，隱隱約約覺(jué)得對(duì)增長(zhǎng)“應(yīng)該有幫助”。
在那個(gè)階段，市場(chǎng)部的價(jià)值，并不需要被嚴(yán)格證明。
但資本寒冬一來(lái)，第一刀砍向的，幾乎一定是市場(chǎng)預(yù)算。
以前幾千萬(wàn)的預(yù)算，當(dāng)天拍板；現(xiàn)在幾十萬(wàn)的預(yù)算，也要一輪一輪解釋，反復(fù)拉扯，遲遲不過(guò)。
預(yù)算，突然成了市場(chǎng)部最大的敵人。
問(wèn)題在于，傳統(tǒng)市場(chǎng)部對(duì)花錢高度依賴。買量、投放、辦會(huì)，這些原本最熟練的武器，一旦不能花錢，幾乎同時(shí)失效。
不花錢就不知道怎么做營(yíng)銷，是很多市場(chǎng)人心里沒(méi)說(shuō)出口的真相。而一旦沒(méi)錢干不了活，市場(chǎng)部在公司里的價(jià)值就會(huì)被迅速壓縮。
干不了活，看不到效果，存在感持續(xù)下降，離優(yōu)化名單就不遠(yuǎn)了。
當(dāng)然，也不是所有市場(chǎng)人都會(huì)在第一層被淘汰。
有一部分人會(huì)說(shuō)，沒(méi)預(yù)算也能干點(diǎn)活。官微總要更新吧，新聞稿總要發(fā)吧，海報(bào)、視頻總得做吧。以前花錢找供應(yīng)商，現(xiàn)在自己上，也不是不行。
問(wèn)題是，這些所謂基礎(chǔ)市場(chǎng)能力，正在被 AI 以極快的速度抹平。
我有一個(gè)自己開(kāi)公司的朋友，平時(shí)也給客戶做一些簡(jiǎn)單的視覺(jué)物料。他告訴我，如果現(xiàn)在不用 AI，他的設(shè)計(jì)師做出來(lái)的圖，根本沒(méi)法看。AI 設(shè)計(jì)的圖，對(duì)純?nèi)斯ぴO(shè)計(jì)，是肉眼可見(jiàn)的秒殺。
寫廣告語(yǔ)也是一樣。你苦思冥想好幾天，憋出十句，AI 半分鐘給你一百句，還能按不同人群、不同情緒、不同平臺(tái)拆給你。
當(dāng)然有人說(shuō)給出來(lái)的也不能用，但至少相當(dāng)于十幾個(gè)人頭腦風(fēng)暴，給你很多參考，你的工作要比以前省勁多了。
這還只是 AI 革命的前夜。
當(dāng) AI 再進(jìn)化，生成的海報(bào)幾乎不需要修改，視頻質(zhì)量持續(xù)逼近專業(yè)水準(zhǔn)，市場(chǎng)部那些曾經(jīng)被視為專業(yè)壁壘的基礎(chǔ)工作，很可能一個(gè)實(shí)習(xí)生加幾個(gè)工具就能全部完成。
寫一句漂亮的廣告語(yǔ)，畫(huà)一張精美的海報(bào)，剪一個(gè)看起來(lái)還不錯(cuò)的視頻，這些能力，正在快速貶值。
如果一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理的核心產(chǎn)出，只是這些東西，那 DeepSeek 和 Sora 做得比他更快，也更便宜。創(chuàng)意不再天然值錢，因?yàn)槠接沟膭?chuàng)意，本身一文不值。
真正致命的，是第三層，它不是能力問(wèn)題，也不是態(tài)度問(wèn)題，而是系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的變化。
在增量時(shí)代，增長(zhǎng)本身就像一股上升氣流，在這股氣流上，豬都能飛。
市場(chǎng)部隨便做點(diǎn)什么，都會(huì)有數(shù)據(jù)。至于數(shù)據(jù)到底該歸因給誰(shuí)，并不重要，反正公司在漲。哪怕心里也知道市場(chǎng)部的貢獻(xiàn)很難量化，但增長(zhǎng)太快了，每年花點(diǎn)錢做內(nèi)容、做品牌、裝點(diǎn)門面，老板并不會(huì)深究。
但當(dāng)增長(zhǎng)到頭，大潮退去，才知道誰(shuí)在裸泳。
進(jìn)入存量時(shí)代之后，獲客成本急劇上升。企業(yè)不再需要廣而告之，需要的是精準(zhǔn)命中、效率最大化、快速回收現(xiàn)金流。這個(gè)時(shí)候，老板會(huì)開(kāi)始對(duì)比。
向上看，市場(chǎng)部的大喇叭，不如運(yùn)營(yíng)部門的機(jī)制設(shè)計(jì)；向下看，市場(chǎng)部也比不上銷售直接對(duì)客戶、直接帶來(lái)收入。
市場(chǎng)部夾在中間，既不掌握用戶入口，也不控制轉(zhuǎn)化路徑。于是資源開(kāi)始自然流向更硬的部門：運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)、銷售。
這是整個(gè)組織在穩(wěn)定期做出的理性選擇。當(dāng)系統(tǒng)不再需要放大聲音，更需要提高命中率的時(shí)候，市場(chǎng)部，恰恰成了最容易被犧牲的那一環(huán)。
面對(duì)這三層斬殺線，市場(chǎng)部是不是只能坐以待斃？當(dāng)然不是。但活下來(lái)的前提是，你必須進(jìn)行基因改造，從單一的職能部門，進(jìn)化為滲透到公司各個(gè)角落的特種部隊(duì)。
市場(chǎng)部不能再等產(chǎn)品做完再介入了。
在今天這個(gè)環(huán)境下，產(chǎn)品一旦定型，市場(chǎng)空間就已經(jīng)被鎖死了一大半。真正有價(jià)值的市場(chǎng)工作，必須前移到產(chǎn)品立項(xiàng)階段。用市場(chǎng)的嗅覺(jué)，去定義產(chǎn)品叫什么，核心賣點(diǎn)是什么，解決的到底是哪一個(gè)具體場(chǎng)景，甚至，哪些功能值得被做出來(lái)。
最好的營(yíng)銷，是產(chǎn)品本身自帶傳播勢(shì)能。
這幾年真正跑出來(lái)的很多產(chǎn)品，本身就很會(huì)營(yíng)銷。
前一段火了的”死了么 App“，功能并不復(fù)雜，但這個(gè)名字本身就完成了傳播。它制造情緒、引發(fā)好奇、逼迫轉(zhuǎn)述，用戶甚至不用理解功能，就已經(jīng)愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
類似的還有前兩年火過(guò)的一整根飲用水。從命名、形態(tài)到使用方式，都極具話題性。
在這些案例里，市場(chǎng)部如果只是負(fù)責(zé)宣傳，價(jià)值其實(shí)有限。真正起決定作用的，是市場(chǎng)思維提前介入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
當(dāng)市場(chǎng)人能影響產(chǎn)品為什么這樣被設(shè)計(jì)，而不是怎么被賣出去，斬殺線才會(huì)真正后移。
市場(chǎng)部要想活下來(lái)，必須和生意發(fā)生更直接的關(guān)系。
不要再停留在品牌聲量、曝光量這些模糊指標(biāo)上，要問(wèn)清楚幾件事，這個(gè)內(nèi)容，是為哪一類客戶服務(wù)的，這個(gè)曝光，是在為哪一條業(yè)務(wù)線鋪路，這個(gè)動(dòng)作，是在降低獲客成本，還是提高轉(zhuǎn)化效率。
當(dāng)市場(chǎng)部說(shuō)不清楚這些問(wèn)題的時(shí)候，在老板眼里，它天然就不如運(yùn)營(yíng)和銷售。
一個(gè)非常明顯的變化，是在車企身上。過(guò)去，車企市場(chǎng)部的核心產(chǎn)出，是一條條精美的 TVC。而現(xiàn)在，越來(lái)越多車企的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，全員進(jìn)駐直播間。
更極端的例子，是把 CEO 直接變成最大的業(yè)務(wù)出口，像雷軍、周鴻祎開(kāi)始直接服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品發(fā)布、用戶溝通、輿論回應(yīng)，全部圍繞生意展開(kāi)。
市場(chǎng)部如果還只是對(duì)外講故事，不參與怎么把故事變成訂單，那它一定會(huì)被邊緣化。
在增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下，聲量的邊際價(jià)值正在快速下降。真正稀缺的，是留存、復(fù)購(gòu)和活躍。這也是為什么你會(huì)明顯感覺(jué)到，直播、私域、裂變這些事情，越來(lái)越不歸市場(chǎng)部管了。
但聰明的市場(chǎng)部，也開(kāi)始主動(dòng)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)合并。它們把品牌內(nèi)容，嵌進(jìn)用戶的日常節(jié)奏，把一次性的營(yíng)銷事件，變成持續(xù)的參與機(jī)制，把傳播話題，設(shè)計(jì)成可以反復(fù)被使用的互動(dòng)形式。
豆包就是一個(gè)很典型的例子。它的走紅，并沒(méi)有砸多少?gòu)V告，是靠運(yùn)營(yíng)不斷推出新功能，吸引不同圈層的人來(lái)玩，讓他們主動(dòng)傳播。比如讓豆包打電話，讓豆包進(jìn)博物館當(dāng)解說(shuō)等。這些傳播是被運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。
當(dāng)市場(chǎng)部能參與到這種機(jī)制設(shè)計(jì)中，它是在維持一個(gè)內(nèi)容和用戶不斷自轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。
在當(dāng)前環(huán)境下，很多市場(chǎng)部的關(guān)鍵詞只有四個(gè)字：降本增效，與其等別人來(lái)砍，不如先自己動(dòng)手。
第一步，是立刻把 AI 融入工作流，能用 AI 做的事情，全部交給 AI。
以前做一個(gè)互動(dòng) H5，要兩三周；現(xiàn)在用一堆 AI 工具，一天就能搞定。
以前五十個(gè)人干的市場(chǎng)部，現(xiàn)在五個(gè)人，加一堆 AI，就能覆蓋大部分基礎(chǔ)產(chǎn)出。
但這并不意味著市場(chǎng)人會(huì)被 AI 取代，真正的關(guān)鍵在于，把自己變成那個(gè) AI 無(wú)法替代的人。
AI 可以寫文案、畫(huà)圖、剪視頻，但它不能幫你設(shè)定目標(biāo)，不能判斷哪些增長(zhǎng)值得做，不能規(guī)劃品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)，也不能替你承擔(dān)業(yè)務(wù)結(jié)果。你要做的，是利用 AI 去執(zhí)行，而把時(shí)間，留給判斷、決策和系統(tǒng)搭建。
今天這個(gè)世界，已經(jīng)不缺聲音了。當(dāng)信息過(guò)載成為常態(tài)，放大聲音本身反而變成了一種低價(jià)值行為。真正稀缺的，不再是被看到，而是被選擇、被記住、被反復(fù)使用。
這也是為什么，市場(chǎng)部在很多公司里看起來(lái)越來(lái)越像蘋果里掃廁所的人。不是公司不行，也不是個(gè)人不努力，是你所處的位置，已經(jīng)不再?zèng)Q定核心價(jià)值的產(chǎn)生。
真正值得警惕的，是被結(jié)構(gòu)性無(wú)視。
當(dāng)一個(gè)部門長(zhǎng)期不參與產(chǎn)品定義、不掌握用戶入口、不對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)，它在組織里的命運(yùn)，其實(shí)已經(jīng)被寫好了。
但換一個(gè)角度看，這個(gè)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)人也并非全是壞消息。因?yàn)楫?dāng)所有基礎(chǔ)工作被 AI 拉平，當(dāng)預(yù)算神話徹底破滅，市場(chǎng)部反而被逼回一個(gè)更本質(zhì)的位置，理解人、理解需求、理解系統(tǒng)如何形成增長(zhǎng)。
未來(lái)真正重要的市場(chǎng)人，是能在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)之間搭建認(rèn)知橋梁的人。他們不一定產(chǎn)出最多內(nèi)容，但一定參與最關(guān)鍵的判斷。
某種意義上，市場(chǎng)部正在從執(zhí)行型部門，退化為更少人，但更靠近決策層的形態(tài)。它不再以人數(shù)和聲量取勝，而以洞察和判斷取勝。
所以，這并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的斬殺，它更像一次篩選。
淘汰的是依賴預(yù)算、依賴流程、依賴慣性的市場(chǎng)部，留下的，是那些能夠把營(yíng)銷，重新嵌進(jìn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和系統(tǒng)里的人。
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