文 | 商業(yè)秀，作者｜鄭久宇，編輯｜楊肖若
2026年春節(jié)臨近，互聯(lián)網(wǎng)大廠紅包大戰(zhàn)的新故事，即將上演。只不過，這一次戰(zhàn)場是從移動(dòng)支付轉(zhuǎn)向了AI入口。
這兩個(gè)月來，騰訊、百度和字節(jié)三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都在All in AI的入口爭奪戰(zhàn)。
1月25日，騰訊官方發(fā)布《關(guān)于春節(jié)分10億現(xiàn)金的通知》，將在2月1日上線春節(jié)活動(dòng)，用戶上元寶App分10億現(xiàn)金紅包，單個(gè)紅包金額可達(dá)萬元。連騰訊CEO馬化騰都在親自參與，他在1月26日的騰訊員工大會(huì)說，“希望能夠重現(xiàn)11年前的微信紅包時(shí)刻。”
同日晚間，百度也宣布跟進(jìn)馬年春節(jié)紅包活動(dòng)，投入5億元紅包，單個(gè)紅包最高可達(dá)1萬元。除了在百度App內(nèi)通過AI互動(dòng)、集卡等玩法發(fā)放紅包外，百度還將文心助手納入紅包體系，通過多種春節(jié)創(chuàng)意玩法引導(dǎo)用戶在該AI應(yīng)用內(nèi)參與領(lǐng)取。
而早在2025年12月28日，字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎官宣成為2026央視春晚獨(dú)家AI云合作伙伴，字節(jié)旗下的豆包，將深度參與春晚互動(dòng)，也將配合上線多種互動(dòng)玩法。
這次紅包大戰(zhàn)，或許已經(jīng)不是一次春節(jié)期間簡單的撒錢游戲。
有業(yè)內(nèi)人士表示，和上一次互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的背景不同，這次三家巨頭選擇同一時(shí)間窗口，用相似但是差異化的玩法布局，這背后是一場關(guān)于AI時(shí)代入口爭奪的大戰(zhàn)。
而春節(jié)又是唯一具備全民參與、社交高頻、時(shí)間充裕、情感共鳴的特性，這使得它成為了全民AI教育的一個(gè)試驗(yàn)場。
也就是說，巨頭們誰能夠在春節(jié)這個(gè)全民級(jí)場景中搶占用戶心智，誰就有可能拿下下一代互聯(lián)網(wǎng)的船票。
01 從撒錢到AI深度綁定
這一次，巨頭們的玩法和AI實(shí)現(xiàn)了深度綁定。
從三家的情況來看，字節(jié)豆包的打法最獨(dú)特。因?yàn)樗黄船F(xiàn)金，拼的是場景。它并不是像其他兩家那樣直接公布現(xiàn)金紅包金額，而是將AI能力深度嵌入春晚節(jié)目互動(dòng)全鏈路。
據(jù)央視官方確認(rèn)，火山引擎為2026央視春晚獨(dú)家AI云合作伙伴，豆包將在1月29日除夕夜通過AI春聯(lián)定制、智能猜燈謎、多語言翻譯、祝福生成等互動(dòng)功能參與春晚。用戶需通過完成AI任務(wù)獲取獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)即福利。
這種玩法的核心邏輯是，它通過春晚的億級(jí)曝光，降低了AI使用門檻，從而完成全民教育。這次也是延續(xù)了字節(jié)2019年、2021年兩次春晚合作的經(jīng)驗(yàn)，但今年更側(cè)重展示AI硬實(shí)力，而不是單純的流量獲取。
有分析稱，豆包選擇不直接拼現(xiàn)金，而是拼場景滲透能力，試圖在用戶心智中建立“春晚=豆包”的品牌綁定。
百度文心雖然跟進(jìn)了玩法，但也是選擇了截然不同的路徑。據(jù)百度官方公告，文心助手投入5億元現(xiàn)金，活動(dòng)周期長達(dá)46天（1月26日至3月12日），是三家中時(shí)間最長的。
核心玩法包括了奇幻人生AI特效互動(dòng)、集奇幻人生卡、每日猜口令解鎖彩蛋紅包等，并綁定北京廣播電視臺(tái)春晚。
百度的設(shè)計(jì)在于，它所有紅包獲取均需通過文心助手完成AI任務(wù)，強(qiáng)制用戶反復(fù)使用AI功能。46天的超長周期設(shè)計(jì)，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)春節(jié)紅包的短期爆發(fā)模式。它是通過長線運(yùn)營+強(qiáng)制互動(dòng)的策略，試圖通過高頻互動(dòng)培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，用時(shí)間換留存，避免領(lǐng)完即走的困境。
騰訊元寶的打法可以說是簡單粗暴，通過撒10億現(xiàn)金，加上背后的社交裂變，完美復(fù)刻了微信紅包路徑。
據(jù)騰訊官方公告，元寶投入10億元現(xiàn)金（三家最高），2月1日正式開啟，核心玩法包括每日登錄領(lǐng)現(xiàn)金、任務(wù)抽獎(jiǎng)、分享紅包至微信/QQ等。同時(shí)推出元寶派AI社交內(nèi)測(cè)，用戶可創(chuàng)建/加入"派"群聊，@元寶總結(jié)聊天、興趣打卡等。
最關(guān)鍵的是，它的提現(xiàn)方式采用了零門檻微信提現(xiàn)。騰訊的策略清晰可見，用10億現(xiàn)金力度+微信提現(xiàn)便捷性+社交裂變?cè)O(shè)計(jì)，復(fù)刻2015年微信紅包通過春晚崛起的路徑。
馬化騰在員工大會(huì)上明確表示"希望重現(xiàn)11年前的微信紅包時(shí)刻"。同時(shí)，元寶派的推出試圖構(gòu)建AI社交新場景，用社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提升留存，這是典型的快速獲客+生態(tài)留存的組合拳。
三家的玩法差異，本質(zhì)上是各自資源稟賦和戰(zhàn)略意圖的映射。
從撒錢力度上，騰訊元寶的10億元明顯高于百度的5億元，而字節(jié)豆包未明確現(xiàn)金金額，更側(cè)重場景價(jià)值。這反映出騰訊的以現(xiàn)金換時(shí)間的策略，用最大力度快速獲客。
而在活動(dòng)周期上，百度的46天最長，騰訊約20天，字節(jié)僅春晚單點(diǎn)爆發(fā)。周期長短背后其實(shí)是運(yùn)營邏輯的差異，百度試圖通過長線培養(yǎng)習(xí)慣，騰訊看起來只是追求短期爆發(fā)，字節(jié)則是依賴春晚的集中曝光效應(yīng)。
在AI綁定深度上，百度要求最高，所有紅包獲取均需完成AI任務(wù)，強(qiáng)制用戶反復(fù)使用；字節(jié)要求需要完成任務(wù)但體驗(yàn)更輕；而騰訊要求最低，任務(wù)可選。
前述業(yè)內(nèi)人士告訴「商業(yè)秀」，這背后其實(shí)體現(xiàn)了三家對(duì)教育成本的不同判斷，百度認(rèn)為必須強(qiáng)制教育，字節(jié)認(rèn)為場景體驗(yàn)即可，騰訊認(rèn)為降低門檻更重要。
社交裂變能力，騰訊憑借微信/QQ生態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯，分享紅包雙方獲利的設(shè)計(jì)最成熟。而百度有邀請(qǐng)助力但生態(tài)較弱，字節(jié)的春晚場景社交裂變屬性最弱。這直接決定了獲客效率的天平。
提現(xiàn)門檻也會(huì)直接影響用戶參與意愿和轉(zhuǎn)化率。騰訊的微信零錢直接到賬是殺手锏，百度的百度錢包提現(xiàn)、字節(jié)的兌換流程都相對(duì)復(fù)雜。
02 始于流量焦慮，終于AI時(shí)代入口的爭奪
這三家的打法，表面上看起來，確實(shí)都是因?yàn)榇嬖诹髁拷箲]，大家都面臨著用戶增長的壓力。
從AI原生應(yīng)用的月活情況來看，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年12月字節(jié)豆包以約1.63億MAU穩(wěn)居榜首，雖然日活破億，但是也面臨著騰訊、百度以及DeepSeek等的追趕，百度的搜索業(yè)務(wù)一直承壓，AI是它的第二增長曲線。
排在豆包之后的是DeepSeek、元寶，月活分別達(dá)1.31億和8438萬，騰訊元寶月活遠(yuǎn)落后于豆包。在春節(jié)這個(gè)全年流量的峰值期，一定是它成本最低的獲客窗口期，所以勢(shì)必要通過紅包的玩法來降低用戶的嘗試門檻。
不過，流量焦慮只是表層，更深層的原因在于，AI時(shí)代巨頭們的入口爭奪的必然選擇。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，支付、社交、搜索等入口已定，AI是唯一可能重構(gòu)格局的機(jī)會(huì)。誰先占據(jù)用戶心智，誰就掌握下一代互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)。這場春節(jié)紅包大戰(zhàn)，本質(zhì)上是入口卡位戰(zhàn)的預(yù)演。
加上用戶習(xí)慣教育成本，AI產(chǎn)品使用門檻高（需學(xué)習(xí)、理解），紅包是強(qiáng)制用戶體驗(yàn)的最佳"鉤子"。通過紅包讓用戶被動(dòng)使用AI功能，完成低成本教育。
無論是百度的強(qiáng)制互動(dòng)，字節(jié)的場景體驗(yàn)，還是騰訊的降低門檻紅包玩法，都是不同維度的用戶和市場教育的策略。
更重要的是，AI產(chǎn)品背后的數(shù)據(jù)積累以及模型優(yōu)化。隨著海量用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)能反哺模型訓(xùn)練，才能形成從數(shù)據(jù)到體驗(yàn)再到迭代的正循環(huán)。而春節(jié)期間的億級(jí)互動(dòng)，對(duì)模型的優(yōu)化價(jià)值可想而知。
字節(jié)通過春晚搶占國民場景，百度綁定搜索生態(tài)，騰訊押注社交場景，本質(zhì)是各自優(yōu)勢(shì)生態(tài)的延伸防御。
畢竟，誰都怕在AI時(shí)代掉隊(duì)。
03 誰更有可能率先跑出來？
如果從短期爆發(fā)力來看，騰訊元寶的優(yōu)勢(shì)很明顯。畢竟，10億現(xiàn)金+微信提現(xiàn)+社交裂變的玩法，復(fù)刻了2015年微信紅包路徑，看起來能快速引爆社交傳播。加上微信生態(tài)的裂變能力已經(jīng)被多次驗(yàn)證，現(xiàn)在又有10億現(xiàn)金的力度，單日DAU可能會(huì)創(chuàng)下紀(jì)錄。
百度文心AI助手通過5億現(xiàn)金和長周期運(yùn)營，雖然說不具備社交裂變優(yōu)勢(shì)，但是46天持續(xù)曝光，或許也能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。不過，玩法相對(duì)有些復(fù)雜，可能會(huì)勸退一部分用戶。
雖然春晚曝光量最大，字節(jié)豆包的轉(zhuǎn)化效率也是存在不確定性。紅包激勵(lì)弱，用戶可能是看完即走，轉(zhuǎn)化到實(shí)際使用，還是需要更強(qiáng)的產(chǎn)品承接能力。
如果從用戶粘性角度來看，字節(jié)豆包在春晚的AI體驗(yàn)如果足夠驚艷，可能會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌心智占領(lǐng)。 畢竟，春晚場景具有國民記憶點(diǎn)，如果AI功能體驗(yàn)良好，可能會(huì)形成春晚等于豆包的心智綁定。但是，這樣的商業(yè)化路徑更長，還是需要后續(xù)產(chǎn)品力支撐。
百度文心的強(qiáng)制AI互動(dòng)雖體驗(yàn)門檻高，但如果能培養(yǎng)出真實(shí)使用習(xí)慣，留存率可能也會(huì)更高。從目前的玩法來看，從理論上來看，它是能培養(yǎng)出更忠誠的用戶，但前提是產(chǎn)品體驗(yàn)必須足夠好，否則設(shè)定高門檻反而會(huì)加速用戶流失。
值得一提的是，騰訊元寶的關(guān)鍵變量在于元寶派。
這兩天，已經(jīng)有很多媒體人和科技圈人士爭先內(nèi)測(cè)體驗(yàn)元寶派。如果元寶派能成為真正的AI社交產(chǎn)品，社交場景能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，留存率可能提升。但是如果產(chǎn)品力不足，紅包用戶可能快速流失。騰訊需要證明的是，元寶派不是營銷噱頭，有持續(xù)的用戶社交粘性。
有業(yè)內(nèi)人士表示，如果元寶派能成為真正的AI社交產(chǎn)品，騰訊在這場大戰(zhàn)中有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車，如果失敗，那就可能重蹈微視的覆轍。
看起來，這場大戰(zhàn)的確也是騰訊不得不下的一次很大的賭注，同時(shí)它也具備了很多不確定性。但AI賽道的勝負(fù)，取決于技術(shù)實(shí)力、生態(tài)整合和場景創(chuàng)新能力，而不是一次紅包活動(dòng)的成敗。
前述業(yè)內(nèi)人士表示，這場戰(zhàn)役的勝負(fù)，可能會(huì)決定未來3到5年中國AI應(yīng)用市場的格局。在這場AI紅包大戰(zhàn)背后，紅包只是杠桿，AI生態(tài)才是賭注。三家巨頭通過春節(jié)場景，用紅包作為杠桿，完成AI用戶心智占領(lǐng)和生態(tài)卡位的戰(zhàn)略投資。
對(duì)用戶而言，大廠的紅包是福利，更是AI使用教育券。通過紅包降低嘗試門檻，被動(dòng)完成AI教育。對(duì)平臺(tái)而言，紅包是獲客成本，更是未來AI生態(tài)的入場券。
無疑，誰先占據(jù)用戶心智，誰就掌握下一代互聯(lián)網(wǎng)的入口。對(duì)行業(yè)而言，這標(biāo)志著AI競爭從技術(shù)軍備賽轉(zhuǎn)向用戶爭奪戰(zhàn)，產(chǎn)品力、生態(tài)整合能力成為核心壁壘。
故事，才剛剛開始。
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