各個品類整體的情況也在逐漸變好——特別像休閑零食類目，在前幾個季度我們看到都是-10%左右的下滑，而到了Q4下滑不足2%，相較而言是非常積極的信號；乳制品也呈現(xiàn)相同的趨勢——前兩年頭部乳企的下行壓力比較大，大家在財報中也都看到了，但在Q4乳制品也呈現(xiàn)出了一些回暖的跡象，這都是比較積極的信號。
雖然銷售額同比增速表現(xiàn)變得更積極了，但從價格水平上來看，現(xiàn)實還是有點冷酷。右邊的圖是馬上贏價格指數(shù)（Winner's Price Index，WPI），圖上的紅色虛線是指數(shù)=100的基準線，如果高于基準線，表示價格同比去年有所上漲；如果低于基準線，則表示價格同比去年下降。
所以大家可以看到，不論是速凍食品類目整體，還是火鍋丸料、調理牛肉、速凍腸、調理雞肉和速凍湯圓幾個品類，速凍食品各細分類目2025年的WPI基本還都是有一定的下行趨勢的，這意味著整個行業(yè)的價格內卷比較嚴重，競爭尤其是價格戰(zhàn)或許比較激烈。
接下來用四象限圖來看速凍食品各個細分類目不同的變化。左圖中，橫軸是各個子類在速凍食品大類中的占比，可以理解成規(guī)模/體量，越往右品類的規(guī)模/體量越大，比如餃子、湯圓、火鍋、丸料都在右半邊?？v軸是這個品類的增長情況，越往上表示銷售額同比增速越高。
將橫軸和縱軸在中位線處交叉，就能得到四個象限，分別是明星、潛力、衰退和成熟象限。
在明星象限中的有火鍋丸料、速凍腸和蝦滑?；疱佂枇暇哂邢喈?shù)捏w量，且Q4同比還在增長，是發(fā)展比較好的類目；最值得關注的是蝦滑和速凍腸這兩個銷售額同比增速較高的品類，正在從潛力象限慢慢進入到明星象限，結合上圖右上角的速凍食品各類目的占比得失分析，蝦滑、速凍腸和火鍋丸料的占比都同比上升了超過1.2%，即這三個品類無論是在占比、占比同比增長還是銷售額同比增速上，都取得了不錯的成績。
在潛力象限，披薩和速凍調理牛肉也可圈可點，銷售額同比增速超過35%、25%，小酥肉的銷售額同比增速也近20%，這幾個品類都是增長比較快速的，具有增長潛力。
反觀速凍餃子和速凍湯圓這兩個傳統(tǒng)速凍食品類目，盡管在大類中的占比仍然處于頭部，但占比同比較去年同期下降了2%以上，銷售額同比增速也均為負，增長壓力非常的大。
另外，我們也發(fā)現(xiàn)，速凍食品大類中各品類的增長、下滑，其實與消費者對于速凍食品的烹飪方式、烹飪工具上的改變有著非常強的關聯(lián)。右下角是空氣炸鍋在2015年-2024年的零售規(guī)模走勢，其在2020年以后開始爆發(fā)增長，到2024年，空氣炸鍋的銷量已經累計超過1億臺了。我們全國總共大概4億個家庭，將近1億臺的空氣炸鍋保有量，可見這種新型家庭烹飪工具的普及率，這也為品類結構的變化提供了一些依據(jù)與支撐，包括剛才提到的速凍腸、披薩、速凍調理牛肉、小酥肉等品類，都與空氣炸鍋的普及有很強的相關性。
2025Q4，速凍食品市場份額同比增長前五的集團分別為安井、皇家小虎、思念、美是食品和廣州酒家，其中有傳統(tǒng)品類的頭部，也有新興集團。下面對驅動他們增長的品類進一步分析：安井去年通過在C端火鍋丸料、速凍腸的發(fā)力，推動了集團市場份額的進一步增長；新銳黑馬皇家小虎，則在烤腸、披薩和蛋撻等速凍食品的新興品類中增長非常亮眼；老牌集團思念從去年開始在速凍腸賽道發(fā)力，其創(chuàng)意湯圓也在傳統(tǒng)類目中收獲了新的增長，最終實現(xiàn)市場份額的進一步提升；而做速凍調理牛肉的美是食品，正是速凍牛排系列產品增長的非常好；廣州酒家則基于餐飲渠道的美譽度與品牌力，在速凍食品尤其是速凍面點類目中成長顯著，迅速打開局面。
下面我們進入各主要增長類目的分析，首先來看速凍腸類目。
速凍腸類目發(fā)展非?？焖?，從右上角的市場規(guī)模來看，整個速凍腸類目的銷售額和折算銷售量在2025Q4分別同比增長了44%和50%，增長非常顯著。
速凍腸市場格局變化也非常劇烈，其具體表現(xiàn)在右下角TOP 5品牌銷售額市占率變化曲線的交織復雜。下面按2024Q1的排名依次進行分析——2024Q1，雙匯穩(wěn)居頭部且遙遙領先于其他品牌，但隨著更多品牌入局，雙匯的銷售額市占率持續(xù)下滑，到2025Q4已經低于新的三個品牌了，屈居第四；安井作為此前第二名的品牌，整個市場表現(xiàn)呈現(xiàn)平穩(wěn)上漲的態(tài)勢；三全，之前排名第三，2025Q3明顯開始發(fā)力，一路奮起直追，但仍與前四名有較大差距；皇家小虎是灰色的這條線，從2024Q2開始持續(xù)增長，其曲線斜率是幾個品牌中較高的，市場份額增長較快；思念其實此前沒有特別重視速凍腸，銷售額市占率一直是很低的，但是從2025Q2開始，思念開始重點布局和發(fā)力，銷售額市占率實現(xiàn)了非常迅猛的增長，到2025Q4已成為速凍腸類目的TOP1。
頭部品牌銷售額市占率變化帶來的結果，是左邊這張圖，思念、皇家小虎和三全份額增長相對較高。2025Q4，最大的品牌思念市場份額已經占到13.6%，與2024Q4相比增長了12.8%，份額排名第一；皇家小虎排第二，份額是13.1%，與2024Q4相比市場份額增長了8.1%。
速凍腸賽道的發(fā)展，可以給大家提供一個啟示：在一個賽道里面，既有新銳黑馬皇家小虎憑借線上線下的聯(lián)動能力，線下快速的執(zhí)行能力實現(xiàn)迅速的增長，與頭部品牌共舞齊飛；也有思念這樣的老品牌，要進入一個新品類，只要戰(zhàn)略堅決、動作到位、執(zhí)行到位，也能迅速在賽道里面搶占一席之地。另一個方面來看，雙匯作為此前的類目老大，可能要思考一下，近兩年市場上是否有一些趨勢與動向，要去關注和重視一下。
接下來從速凍腸各個品類的規(guī)格帶X價格帶形成的矩陣中來看產品布局。上圖縱軸表示它的單件規(guī)格帶，橫軸表示單件價格帶，規(guī)格和價格交叉出不同的區(qū)間，黃色表示該區(qū)間在類目整體中的銷售額占比，綠色/紅色則表示該區(qū)間的占比同比增長/下滑。馬上贏將速凍腸分為 0 ~ 400 克， 400 ~ 600克、600克及以上/件三個規(guī)格帶，以及0-10元、10-13元、13-16元、16+元/件四個價格帶。
可以看到，400 ~ 600 克的規(guī)格帶是占比最高的，四個區(qū)間加起來合計占到了將近60%。其中， 0 ~ 10 元和 10 ~ 13 元又是增長最高的兩個價格區(qū)間，0 ~ 10 元的占比同比增長了將近19%，并支撐這個規(guī)格、價格區(qū)間的銷售額占比占到24%；10 ~ 13 元價格區(qū)間的份額同比漲了15%，銷售額占比達到了21%，反映出中規(guī)格、中低價格段的產品在速凍腸類目中非常受歡迎，成為了推動類目增長的主力。相比來說，稍微高價的尤其是16 元以上的價格段，則呈現(xiàn)出普遍的紅色下跌態(tài)勢。
最后從新品角度來看速凍腸類目的發(fā)展情況。從左上角的新品數(shù)量及新品貢獻率可以看到，速凍腸賽道有非常多新品在快速涌入，2024年有226個新品，到2025年的時候則有523個新品，相較去年翻了一倍還多。從新品貢獻率，即當年新品銷售額占到當年類目整體銷售額的占比來看，速凍腸從2024年的6.1%提升到了2025年的13.5%，一般新品貢獻率超過5%就是比較大的貢獻了，意味著消費者對于類目新品的接受程度也比較高、廠商出新的意愿與推新的資源投入也比較大，兩者都對類目未來有著較為積極的態(tài)度與期待。
從右上角分集團的新品SKU數(shù)量和新品份額貢獻來看，思念的6個新品貢獻了這個品類9%的份額。而雙匯9個新品只貢獻了這個品類1.82%的份額，或許雙匯需要反思一下新品到底是在賣力上還是在鋪貨上出了什么問題。
從新品的產品口味、形態(tài)上來看，思念是黑胡椒味，雙匯也是黑胡椒味，海霸王還是黑椒味，安井則是肉多多黑松露爆汁肉腸，可見安井是在速凍腸賽道做了一些探索和創(chuàng)新的——當大家都在卷500 克規(guī)格帶和11~15 元價格段的時候，安井出了一款肉多多黑松露爆汁肉腸，打出肉多多和黑松露的賣點，價格也翻了兩番。這也啟發(fā)大家：要破內卷，除了從相似的規(guī)格、價格、品質著手，還可以從更高的品質、更好的產品概念等維度切入。
火鍋丸料是一個很傳統(tǒng)的類目，但最近增長非常迅猛，銷售額和銷售量分別同比增長了超過16%和18%。
從TOP5品牌集中度來看，安井份額占比維持在50%以上，穩(wěn)居頭部老大位置，但份額同比出現(xiàn)一定輕微的下降。海霸王、思念和三全則都在積極布局火鍋丸料賽道，市場份額同比都有不同幅度的增長，其中，海霸王成為份額增長最多的品牌，增長幅度高達1.3%。
銷售額同比增速角度，海霸王、思念和三全的銷售額同比增速都超過了30%，增長迅猛；安井的銷售額同比增長了14.6%，低于品類平均值，份額有一定壓縮。
接下來按照份額占比對不同品種從高到低進行排序，并列出每個品種的TOP5品牌及其份額占比。
整體份額TOP的品種分別為牛肉丸、魚籽包和魚丸。從份額同比增長來看，有三個品類增長較為突出，全家福同比增長2.4%，牛筋丸同比增長1.2%，牛肉丸同比增長0.8%。
結合品牌來看，第一名的安井頭部品類份額占比排名與類目整體保持一致，海霸王重點布局牛筋丸和牛肉丸兩個賽道，思念重點攻克牛肉丸和全家福這兩個產品形態(tài)，三全重點做牛肉丸、魚籽包，正大則專注雞肉丸賽道。
從各品牌分品類的同比漲跌來看，安井和思念在全家福品類增長非常顯著，同比增長分別為1.5%和0.5%，進而帶動了類目的增長，全家福類目同比增長了2.4%，成為火鍋丸料中增長最顯著的品類。
為什么全家福會增長多一點？其實，無論是空氣炸鍋產品還是全家福品類，都有一個共性的特點——滿足人們快節(jié)奏的需求，幫助大家更快速地做一頓飯、吃一頓飯?？諝庹ㄥ伩梢远虝r間、便捷地加工很多不同品類的速凍食品，讓消費者在家享受到像餐廳一樣的食物；而全家福的火鍋丸料解決的消費者痛點則是不僅節(jié)省了人們在超市賣場里判斷和決策的時間，降低消費者的價格敏感性，同時實現(xiàn)更高的價值感、儀式感。
接下來看不同品類在各個區(qū)域的分布。整體來看，牛肉丸份額占比在各地區(qū)具有顯著優(yōu)勢，全家福在六大地區(qū)的份額均同比明顯上漲。
分地區(qū)來看，華東地區(qū)和華中地區(qū)的份額占比情況與整個市場的情況比較一致，牛肉丸穩(wěn)居第一名，牛筋丸和全家福同比增長顯著。東北地區(qū)魚籽包占到超過20%的占比，排名第一，份額占比超過10%的品類還有魚丸、蟹柳和牛肉丸。華北地區(qū)TOP3品種分別為魚籽包、牛肉丸和雞肉丸，占比均超過15%，其中，雞肉丸僅在華北地區(qū)進入 TOP3 品類，具有一定地區(qū)特色。華南地區(qū)TOP3的品類則分別是牛肉丸、牛筋丸和魚丸，與地區(qū)內福建和廣東兩個沿海省份的飲食偏好一致。西南地區(qū)則明顯更喜歡吃牛肉丸，占比將近40%，體量非常大。
接下來看火鍋丸料的新品表現(xiàn)，其新品創(chuàng)新相比前面的速凍腸品類稍微弱一點，新品數(shù)量同比只增長了1.6%，保持在700+的體量內，而新品貢獻率在3%左右，相較去年提升了0.1%，變化較小。從左下角的集團分布來看，上新最多的集團是安井，有39款新品。
分新品類型來看，全家福雖然只上新15個單品，但貢獻了0.6%的市場份額，比上新數(shù)量數(shù)倍的其它品類貢獻了更高的新品類目市場份額，這也折射出全家福這一創(chuàng)新產品形態(tài)的市場接受度和銷售能力。魚丸、牛肉丸和牛筋丸則是上新最多的子品類，分別達到130、125和66款，但都沒有全家福的新品市場份額高。
新品貢獻率高的品類中有哪些突出新品，也值得關注。全家福的TOP1產品是安井的“全家?；疱佂枳?00g”，市占率達到0.37%，中位價為12 元，價格很有優(yōu)勢，但這種組合的單價，如果拆開看，還是會高于非組合單獨品類單獨包裝的產品的，所以也是品類在價格上追求升級的一種方向和出路。魚丸的TOP1產品為安井的“玲瓏裝活魚現(xiàn)殺內魚丸”，采用活魚現(xiàn)殺概念，用更小的包裝賣出更高的價格。牛肉丸TOP1是思念的“潮汕牛肉丸真空金裝252g”，牛筋丸TOP1是思念的“真空裝金裝潮汕牛筋丸”，都強調潮汕概念，這也與福建、廣東等省份的飲食偏好相一致。
接下來看蝦滑類目的情況。蝦滑除了涮火鍋，還可以作為餃子、包子等的餡料，相對于一般火鍋丸料而言適用場景更豐富，類目的市場規(guī)模在2025年也實現(xiàn)了高速增長，蝦滑的銷售額同比增長56.9%，折算銷售量同比增長60.6%。銷售額變化上，蝦滑類目在2025年上半年銷售額同比增長率一路攀升爬坡，2025下半年也在波動中保持較高的同比增長率。
競爭格局上，蝦滑類目的TOP5品牌分別為安井、海霸王、鮮美來、三全和思念，它們的銷售額同比增長率均超過55%，頭部品牌增長得非常好。TOP5品牌的集中度進一步提升至78.5%，主要受到頭部品牌安井市場份額增長的驅動。安井在蝦滑類目的地位與火鍋丸料相似，市場份額均超過了50%，區(qū)別是安井在蝦滑賽道會更強勢，其份額保持上升，同比上漲了3.37%。
蝦滑的新品數(shù)量略降，而新品貢獻率微增，即更少數(shù)量的新品貢獻了與去年相似的市場份額。海霸王、鮮美來貢獻了更多的新品數(shù)量， 分別為8個和7個，其新品的市場份額分別占到0.89%和0.47%。而安井僅憑3個新品貢獻了2.2%的市場份額，遠超其他品牌。
從新品貢獻較高品牌的TOP1新品產品來看分別為安井的“黑虎蝦滑 150 克”、鮮美來的“鮮美來蝦滑150g”、海霸王的“大顆粒蝦滑100g”、還有頤海國際的“海底撈蝦滑150g”。這些產品規(guī)格集中在100 ~ 150 克，細分概念上安井打了“黑虎蝦”的原料細分概念，海霸王則打了“大顆粒”的口感/工藝概念。
速凍調理雞肉與其它速凍食品子類不太一樣，其銷售額仍然同比上漲，但銷售量則呈現(xiàn)同比下降，這意味著子類出現(xiàn)了一些結構性的調整，下面進一步進行分析。
從競爭格局來看，品牌份額增長最多的分別為皇家小虎、思念和圣農。其中，皇家小虎和思念這兩個品牌在速凍調理雞肉類目各自份額增長了3.85%和3.01%，成績非?？捎^。圣農市場份額占到13%，保持領先且相較去年份額占比有明顯提升，但與其后品牌的差距較小，并未形成絕對優(yōu)勢。
從銷售額同比來看，圣農同比增長了24%，皇家小虎同比增長高達638.2%，思念則由于2025年才開始在速凍調理雞肉類目發(fā)力，因此未提供銷售額同比增長率數(shù)據(jù)。
結合品種和品牌進行分析，可以發(fā)現(xiàn)速凍調理雞肉的結構性調整——雞排、雞米花、雞塊和雞翅等品種份額同比明顯提升，這也是圣農在重點發(fā)力，皇家小虎和思念在重點布局的賽道。而傳統(tǒng)的雞柳、骨肉相連、炸雞等子類則份額同比下降明顯，這也導致正大、大成和大用等傳統(tǒng)速凍調理雞肉品牌面臨著較大的市場壓力。
這一結構性變化，也與前面提到的空氣炸鍋概念相關。增長較好的品類如雞排、雞米花、雞塊和雞翅等，都非常適合使用空氣炸鍋，僅需10 ~ 15 分鐘即可完成烹飪，滿足消費者在快節(jié)奏的生活中快速、便捷吃到正餐或零食的需求，而傳統(tǒng)的雞柳、炸雞、骨肉相連等類型產品，更適用于傳統(tǒng)的“油炸、油烹”等烹飪方式，對空氣炸鍋的適配性沒有新品類好，這也是品類結構改變的原因之一。
最后來看新品情況。速凍調理雞肉的新品數(shù)量下降了25%，但新品貢獻率增長了1.5%，即更少的新品數(shù)量貢獻了更多的市場份額。
分集團來看，新品較多的集團為正大食品和圣農，分別貢獻了51個和33個新品。分子類來看，雞排的新品數(shù)量最多，高達151個；但是雞翅的新品貢獻率更高，高達1.1%，成為類目新品貢獻率增長的主要驅動因素。從具體的產品來看，雞翅新品TOP1產品為圣農的“瘋狂十翅奧爾良味410g”，市占率達到0.45%，這款產品的包裝方式另辟蹊徑，采用KFC大熱的“十翅桶”概念，獲得了消費者的關注；雞米花新品TOP1產品為思念的“香酥雞米花 500g”，市占率高達0.85%，以價取勝，實現(xiàn)12塊錢買到一斤重的雞米花，對很多年輕人非常有吸引力。
最后，馬上贏針對速凍米面制品中一個代表性的西點品類——披薩進行分析。
市場規(guī)模上，披薩品類的銷售額增長了38.5%，折算銷售量增長了54.7%，特別的一點是銷售量的增長大于銷售額，反映出賽道價格面臨著激烈的競爭。
競爭格局上，披薩也出現(xiàn)了較大的變化。2024Q4的TOP3分別為潮香村、小薩牛牛和皇家小虎，但2025年第一名和第三名調換了，第一名變成皇家小虎。從烹飪方式來看，披薩也是與空氣炸鍋強相關的品類，空氣炸鍋的興起與普及也帶來了速凍披薩品類的市場變化，老牌的潮香村沒有快速進行調整適應市場變化，就很容易被新銳品牌超越。反之，及時抓住市場變化、不斷滿足消費需求的新銳品牌也能取得較好的增長。從季度份額同比變化可以進一步看到，皇家小虎和小薩牛牛在過去五個季度的市場份額在持續(xù)保持增長，其中，皇家小虎的份額同比增長逐季遞增，慢慢漲到了行業(yè)第一的位置。
從規(guī)格帶X價格帶進行分析，披薩與速凍腸呈現(xiàn)類似的變化趨勢。在150g～250g中等規(guī)格、0～15元中底價格區(qū)間內，占比及份額增長較為集中，銷售額市場份額超過50%，且份額同比保持增長。而在其它低價少量的、高價多量的區(qū)間，份額同比則出現(xiàn)不同幅度的下降，即消費者在披薩產品的選擇上，逐漸聚攏在越來越固定的區(qū)間之內，這一類目的標準產品規(guī)格、價格及產品形態(tài)、烹飪方式或正在逐步形成、固定當中。
這一趨勢也與空氣炸鍋的工具普及有關——空氣炸鍋的烹飪容量有限，不適合烤制大規(guī)格的披薩，因此大規(guī)格帶產品呈現(xiàn)較明顯的下滑。披薩類目的相關數(shù)據(jù)也再次驗證了烹飪工具，乃至背后的消費者行為趨勢對品類發(fā)展產生的重要影響。
最后做一個小結：速凍食品行業(yè)的宏觀趨勢增長很好、價格承壓，賽道正面臨著內卷和價格戰(zhàn)；從具體子類來看，火鍋丸料、蝦滑等明星象限的類目在增長，空氣炸鍋帶動披薩、速凍腸等品類崛起，速凍餃子、湯圓等傳統(tǒng)品類則面臨壓力。
從增長集團來看，安井在C端發(fā)力領漲速凍食品賽道，新銳黑馬皇家小虎憑借烤腸、披薩領跑，思念則通過火鍋丸料、速凍腸雙線拓新，實現(xiàn)了第二增長曲線。新銳和頭部并進，選對賽道才能撬動新一輪的增長品類。
最后，速凍食品很多品類的變化趨勢都與空氣炸鍋的流行緊密相關，這也給大家一個啟發(fā)：要抓住2026年的增長機會，就要把握趨勢，觀察自己周邊有哪些新的變化，并觀察這些變化中蘊含的機會。
祝大家馬年馬上贏！
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