文 | 增長(zhǎng)會(huì)
在國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)，有一組很神奇的存在——名字里都有一個(gè)“安”字，且都與全球奢華酒店業(yè)的領(lǐng)軍人物Adrian Zecha有關(guān)。
它們便是安縵、安麓、安嵐，或許，我們或許可以將之稱為“安氏三杰”。
有意思的是，“安氏三杰”除了背后有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系之外，還出現(xiàn)于中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的不同階段，串聯(lián)起了中國(guó)高奢酒店自主化敘事。
中國(guó)高奢酒店的起步，從“引入”開始
“安氏三杰”中，安縵可以視作中國(guó)高奢酒店“引入”的代表。
安縵作為享譽(yù)全球的奢華城市度假酒店品牌，由Adrian Zecha在1988年創(chuàng)立。它以小型化、隱秘性及深度融入地域文化為核心特色，旨在打造極致的私密度假體驗(yàn)。
2008年，在奧運(yùn)會(huì)的大背景下，北京頤和安縵成為中國(guó)首店，由首旅引進(jìn)。其選址于頤和園東門，將清代皇家別院改造為歷史與現(xiàn)代交融的避世之所，這開創(chuàng)了在中國(guó)歷史遺跡旁打造頂級(jí)酒店的先河。
作為中國(guó)的首家安縵酒店，頤和安縵不僅是向世界展示中國(guó)款待實(shí)力與文化魅力的重要窗口，也代表了當(dāng)時(shí)外資高奢品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度理解，同時(shí)寄托著中國(guó)業(yè)主對(duì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的至高期待。
隨后，杭州法云安縵、麗江大研安縵、上海養(yǎng)云安縵相繼開業(yè)，詮釋了安縵酒店對(duì)于自然景觀、村落文化與古建保護(hù)再生的理解，用國(guó)際視野詮釋“隱世”、“園林”等東方哲學(xué)，樹立了難以逾越的文化體驗(yàn)標(biāo)桿。
事實(shí)上，安縵的道路已經(jīng)是國(guó)際高奢品牌在中國(guó)市場(chǎng)的深入探索，而中國(guó)高奢酒店業(yè)的起步，要從更早的“引入”開始講起。
1982年，北京建國(guó)飯店作為中國(guó)第一家中外合資飯店開業(yè)，引入香港半島集團(tuán)管理，開創(chuàng)了“本土業(yè)主+外資管理”的合作模式。隨后，廣州白天鵝賓館、南京金陵飯店等首批中外合資五星級(jí)酒店相繼開業(yè)，標(biāo)志著中國(guó)高端酒店市場(chǎng)正式開啟對(duì)外開放進(jìn)程。
此后，洲際、萬(wàn)豪、希爾頓、凱悅、香格里拉等國(guó)際酒店集團(tuán)紛紛在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)首店，這些品牌憑借全球品牌影響力和成熟管理體系，迅速占據(jù)中國(guó)高端酒店市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
這種主導(dǎo)，一度被等同于“現(xiàn)代奢華”的標(biāo)準(zhǔn)本身，但本質(zhì)上，是一種“外部標(biāo)準(zhǔn)”的植入。
走出依賴，邁向聯(lián)合共創(chuàng)
以北京頤和安縵摘牌為代表，近年來(lái)出現(xiàn)了多起外資五星、超五星酒店的摘牌案例，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)震動(dòng)。究其根本，是在多年的“業(yè)主+外資管理品牌”的酒店發(fā)展模式之后，品牌方與業(yè)主方的關(guān)系，已經(jīng)悄然走到了一個(gè)需要重新審視的十字路口。
隨著市場(chǎng)漸趨成熟、本土審美與運(yùn)營(yíng)自信的增強(qiáng)，雙方在理念、成本與長(zhǎng)期目標(biāo)上的差異逐漸顯現(xiàn)。這便推動(dòng)了中國(guó)高奢酒店更深層次的演進(jìn)：從單一引進(jìn)國(guó)際品牌，轉(zhuǎn)向了與合作方共同創(chuàng)立新品牌的探索。
“安氏三杰”中的安麓，便是這一背景下催生的產(chǎn)物。
安麓成立于2012年，由首旅集團(tuán)與安縵創(chuàng)始人Adrian Zecha聯(lián)合打造。雖師承安縵，但自創(chuàng)立起便更多地由中方主導(dǎo)，擁有完整的品牌所有權(quán)和運(yùn)營(yíng)決策權(quán)。其發(fā)展速度審慎，強(qiáng)調(diào)“少而精”。
每一座安麓，都選址于自然或人文圣地，并由國(guó)際設(shè)計(jì)大師團(tuán)隊(duì)將東方美學(xué)與現(xiàn)代舒適完美融合，帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的生活方式體驗(yàn)。
作為掌握安麓酒店主導(dǎo)權(quán)的首旅集團(tuán)，早在2007年就提出了“培育中國(guó)品牌”的戰(zhàn)略愿景，其旗下與凱賓斯基共同打造的“諾金”品牌，是首個(gè)具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端奢華合資酒店品牌。
此外，眾多本土地產(chǎn)商、旅游集團(tuán)也通過(guò)“合資創(chuàng)牌”這一更市場(chǎng)化、更靈活的戰(zhàn)略，加速入場(chǎng)。
2017年，世貿(mào)集團(tuán)與喜達(dá)屋資本集團(tuán)合資成立的世貿(mào)喜達(dá)酒店管理公司，旗下?lián)碛杏徘f、茂御等高端品牌。
聯(lián)合共創(chuàng)階段，既是中外合作新品牌的獨(dú)立探索，也是中國(guó)酒店業(yè)從依賴國(guó)際品牌向自主高端品牌發(fā)展的里程碑，承載著推動(dòng)中國(guó)酒店文化走向世界的愿景。
完全的自主，中國(guó)高奢酒店的最終目標(biāo)？
在行業(yè)經(jīng)歷了從“引入”到“共創(chuàng)”的發(fā)展后，一種更直接的模式開始浮現(xiàn)：通過(guò)收購(gòu)獲得品牌與資產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)。
“安氏三杰”中的安嵐，可以被視作“收購(gòu)”這一路徑的代表。它最初與安縵類似，也是對(duì)國(guó)際品牌的引入，但后續(xù)卻走向了不同的道路。
安嵐，源于安縵創(chuàng)始人參與創(chuàng)立的吉合睦（GHM）酒店集團(tuán)旗下的“The Chedi”，于2016年被首旅集團(tuán)引入中國(guó)，希望復(fù)制小眾奢華類別酒店的成功。然而，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，其發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，僅開出寧波寧海安嵐和新昌安嵐兩家店，且品牌管理公司長(zhǎng)期處于微利或虧損狀態(tài)。
轉(zhuǎn)折在2023年，原有股東及主要業(yè)主方上海錦和集團(tuán)收購(gòu)了首旅集團(tuán)所持的30%安嵐品牌管理公司股權(quán)，成為安嵐的真正掌舵者。這也標(biāo)志著安嵐徹底從一項(xiàng)“國(guó)際合作項(xiàng)目”轉(zhuǎn)變?yōu)橛杀就临Y本主要控股的品牌。
獲得自主權(quán)后的安嵐，迅速開啟新篇章，將品牌哲學(xué)明確為“良辰美景，賞心樂(lè)事”，聚焦于中國(guó)山水“秘境”。戰(zhàn)略上，安嵐首次開啟輕資產(chǎn)管理輸出，簽約貴州黃果樹項(xiàng)目，邁出品牌擴(kuò)張的第一步。同時(shí)，錦和集團(tuán)將其旗下原有的千島湖安麓改造為千島湖安嵐，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源的整合與品牌聚焦。
安嵐的轉(zhuǎn)變，也是行業(yè)變化的一個(gè)縮影。中國(guó)資本在全球酒店行業(yè)中，正越來(lái)越多地從早期的學(xué)習(xí)和合作，轉(zhuǎn)向通過(guò)收購(gòu)進(jìn)行整合與主導(dǎo)。
比如錦江集團(tuán)更是通過(guò)先后對(duì)盧浮酒店集團(tuán)和麗笙酒店集團(tuán)的收購(gòu)，坐穩(wěn)了國(guó)際第二大酒店集團(tuán)的位置，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在高端酒店領(lǐng)域的布局。
華住也在2019年，收購(gòu)了德國(guó)最大的酒店集團(tuán)德意志酒店集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了其在高端品牌布局上的又一次升級(jí)，提速了海外市場(chǎng)布局的規(guī)劃。
收并購(gòu)國(guó)外酒店集團(tuán)，是企業(yè)成長(zhǎng)到一定程度后升級(jí)迭代的必經(jīng)之路，通過(guò)戰(zhàn)略收購(gòu)，來(lái)獲得成熟的國(guó)際品牌、管理體系和網(wǎng)絡(luò)，從而補(bǔ)足自身的短板，以獲得更好的發(fā)展。同時(shí)，這也為本土品牌未來(lái)的“走出去”帶來(lái)了契機(jī)。
中國(guó)高奢酒店，如何更好地做本土化敘事？
從引入、合作到收購(gòu)、獨(dú)立，本土企業(yè)逐步掌握了酒店品牌與資產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)，但真正的考驗(yàn)，也隨之而來(lái)：中國(guó)高奢酒店業(yè)，如何才能更好地做本土化敘事？或許可以從兩個(gè)方面來(lái)展開。
- 文化自信：在地文化的深度發(fā)掘與活化傳承
不同于國(guó)際奢華酒店在中國(guó)文化詮釋上常止于安全而精美的符號(hào)層面，本土化運(yùn)營(yíng)的酒店在講述中國(guó)文化故事、提供獨(dú)特體驗(yàn)與情緒價(jià)值方面具有天然優(yōu)勢(shì)。
以蘇州太湖畔的涵玉曉筑為例。酒店以蘇式園林為空間藍(lán)本，融合江南文人的生活方式，打造了一座“可棲居的博物館”。其內(nèi)部陳列了核雕、玉雕、蘇繡等大量蘇作藝術(shù)品，并設(shè)計(jì)有篆香、抄經(jīng)、品茶等非遺體驗(yàn)活動(dòng)，讓住客更直觀地感知吳地文化的細(xì)節(jié)與韻味。
從“賣房間”到“賣場(chǎng)景”，涵玉曉筑嘗試將深厚的在地文化轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的賓客體驗(yàn)，為本土奢華酒店品牌提供了文化賦能的創(chuàng)新范式。
而山西大同的既下山酒店，摒棄了西方奢華酒店的宏大敘事，回歸中式生活美學(xué)。它選址于大同古城內(nèi)，由傳統(tǒng)晉北院落改造而成，在保留原有夯土木構(gòu)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)。其核心并非復(fù)刻古意，而是將古城與云岡石窟等世界遺產(chǎn)化為背景，讓酒店本身成為一個(gè)探尋北魏、遼金文化的起居空間。
酒店不追求極致的物質(zhì)享受，而是通過(guò)文化敘事、精神共鳴滿足客人對(duì)精神層面的需求，展現(xiàn)了本土酒店在文化語(yǔ)境下的獨(dú)特可能性。
- 市場(chǎng)細(xì)分：有溫度的“個(gè)性化”與“儀式感”
國(guó)際品牌擅長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)化流程，但常受限于全球化的統(tǒng)一框架規(guī)定。而本土高奢酒店品牌，反而有著“輕舟可過(guò)萬(wàn)重山”的優(yōu)勢(shì)，憑借體量相對(duì)精小、地域特色鮮明及更靈活的管理方式，深入特定細(xì)分市場(chǎng)，讓“走心”服務(wù)自然生長(zhǎng)。
柏聯(lián)酒店便是一個(gè)典型例子，它精準(zhǔn)定位于“自然療愈”與“深度文化靜修”領(lǐng)域，大多選址于自然風(fēng)光與文化資源豐富的區(qū)域，如昆明陽(yáng)宗海湖畔、景邁山茶園、和順古鎮(zhèn)等，強(qiáng)調(diào)與自然、文化的共生關(guān)系。每家酒店僅30-50間客房，配備24小時(shí)私人管家服務(wù)，提供高度個(gè)性化的體驗(yàn)，成為追求身心療愈的高凈值客群的首選。
而松贊酒店，則選擇了深度綁定藏地文化與隱秘風(fēng)景。從梅里雪山到巴松措湖畔，其酒店群沿滇藏線布點(diǎn)，同時(shí)，酒店的建筑風(fēng)格、內(nèi)部裝飾都大量運(yùn)用藏式元素，還邀請(qǐng)本地員工擔(dān)任“旅行管家”，為住客提供純正的藏地文化體驗(yàn)。這種從環(huán)境到人文的完整營(yíng)造，讓住客能與藏地建立起獨(dú)特而深刻的連接，也形成了其獨(dú)有的吸引力。
以安縵、安麓到安嵐為縮影，中國(guó)高奢酒店業(yè)經(jīng)歷了從引入、共創(chuàng)到收購(gòu)的全歷程。這一演進(jìn)，某種程度上來(lái)說(shuō)，也是本土酒店業(yè)在資本、經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)認(rèn)知上逐步累積，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌與資產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)掌握的過(guò)程。
未來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，國(guó)牌酒店如何超越對(duì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的模仿，進(jìn)行更好的本土化敘事，成為中國(guó)獨(dú)特生活美學(xué)與度假哲學(xué)的定義者，創(chuàng)造出更具有當(dāng)代感染力、并能被世界所欣賞的體驗(yàn)范式，仍值得我們期待。
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