創(chuàng)始人能如此近距離、即時地與用戶對話，也為更多個體（或者說主理人）帶來做品牌的機會。這類品牌可能規(guī)模不大，但精準契合某一群體的興趣、需求與審美，只要能做出契合這群人的產(chǎn)品，就有機會通過筆記、群聊、評論區(qū)這些載體，吸引同頻用戶，形成一個品牌社群。
除了創(chuàng)始人之外，品牌自上而下的工作人員也要形成統(tǒng)一的品牌共識，因為每個人都是一個「活」的品牌價值觀載體。就像此前一位頭部品牌CMO在《窄播》的訪談中所強調的，「品牌價值觀并非單純的對外傳播事務，它對內滲透的重要性甚至更大，因為有70%的工作需要聚焦于內部共識的建立?！?/p>
2025年，三只松鼠就因為一個偶然的契機，「起鼠名」「稱呼顧客為主人」的企業(yè)文化火到上熱搜，消費者們開始找上三只松鼠的客服聊天，不僅問產(chǎn)品，還會聊他們怎么起的鼠名、好朋鼠是誰，客服們也都充滿活人感地回答。消費者們集結在小紅書，共享與客服的聊天記錄，給客服排座位表，甚至會自覺地「聊完天后下單」，用實際消費為品牌的真誠買單。
再如，消費者在點喜茶、瑞幸、麥當勞等餐飲外賣時寫備注，已經(jīng)成為和店員之間的默契，多要兩盒酸甜醬、多要幾份聯(lián)名產(chǎn)品的袋子、小卡，消費者在這些小細節(jié)中收獲情緒價值，品牌則收獲好感度，以及在社交媒體上的UGC自發(fā)傳播。
從淄博燒烤到泉州簪花，從《黑神話：悟空》帶火山西古建到英歌舞帶火潮汕，全國的小城旅游在過去幾年憑借地方文旅宣傳和自媒體傳播掀起熱潮，各地的地方風味、非遺文化開始復興。
在消費者越來越主動追求情緒價值、重視線下體驗的當下，大家開始更多地選擇體驗式旅游，去景德鎮(zhèn)學習陶瓷、去云南學習藍染、去貴州學習苗銀......小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2025年「貴州深度游」的搜索量同比增長1493%，這背后是更多圍繞風味美食、非遺文化、在地體驗設計的深度路線。
不僅如此，在地文藝的復興正逐步滲透擴散至全國的消費和商業(yè)場景。
在餐飲行業(yè)，在地風味因為自帶煙火氣，且契合消費者追求新鮮感的需求，正成為品牌打破同質化內卷、尋求差異化競爭的核心抓手。
以bistro為例，這個原本指代法國街邊平價小餐館的概念，進入國內后逐漸完成在地化改造，催生出大量主打在地風味的中式bistro，例如2025年火遍全國（甚至讓人有些審美疲勞）的云貴川bistro，新晉的江西菜bistro、西北菜bistro、廣西菜bistro，等等，消費者們都開始調侃要做自己家鄉(xiāng)的bistro主理人了。茶飲行業(yè)也繼續(xù)深入挖掘各類在地小眾食材進行產(chǎn)品創(chuàng)新，廣西木薯就在這樣的趨勢下成為2025年最紅的在地風味食材之一。
而在消費者越來越追求個性、情緒價值的消費趨勢下，越來越多地方風味農產(chǎn)品，以及主打在地手工藝、民族/非遺文化的消費品牌、主理人店開始生長起來。
例如2025年因為奶皮子糖葫蘆爆火的「新疆奶皮子」，來自新疆的正飛鮮奶、西域春等品牌，也通過直播，將奶皮子卷、奶皮子酸奶等產(chǎn)品賣到全國。再以時尚行業(yè)為例，國內的民族時尚品牌已經(jīng)百花齊放了，有主打「牦牛絨」的包包，主打藍染、蠟染等工藝的服飾，帶有彝族、藏族、哈薩克族、苗族等少數(shù)民族元素的首飾。
上海、成都、杭州等一線和新一線城市也出現(xiàn)了各類主打在地、民族元素的市集和集合店。例如上海新天地的云南風物市集、深圳南頭古城民藝生風納涼市集、成都cosmo逛逛雪脈計劃藏族集市、杭州天目里一家主打民藝、風物與地方文化的生活方式集合店「席地而作ON LAND」。不難發(fā)現(xiàn)，這些在地主題的市集、集合店也是實體商業(yè)探索非標化的內容嘗試之一。
在地文化從本土崛起并向全國滲透，一方面順應了國內消費市場在供給過剩背景下，以差異化供給激發(fā)消費需求的探索方向；另一方面，這種趨勢將原本零散的在地資源進行系統(tǒng)性整合，通過非遺手工體驗、商業(yè)化的餐飲、品牌和市集，提升了在地物產(chǎn)與文化技藝的附加值，也有助于區(qū)域的產(chǎn)業(yè)升級。
一個可以參照的樣本是霓虹鄰國。許多旅游目的地都有打出名片的在地風味、百年老店甚至相關制作體驗，一些大型商超中甚至有來自全國各地的特產(chǎn)專區(qū)，比如北海道乳制品、沖繩石垣牛、青森蘋果等。這要回溯到二十世紀八十年代，在經(jīng)濟轉型和提振內需的需求下，政府通過補貼、技術支持和品牌認證，強化差異化、在地化的敘事，扶持在地農產(chǎn)品的品牌化轉型，80年代的《大店法》也推動地方特色產(chǎn)品通過連鎖渠道進入城市市場，為地方產(chǎn)業(yè)打開銷路。
回到線下一直是這幾年持續(xù)深化的消費和商業(yè)趨勢。這不僅源于疫情后的需求反彈，更核心的是，當線上內容與商品消費趨于飽和，人們愈發(fā)渴求從面對面的社交互動、沉浸式的場景體驗中，獲取線上虛擬空間難以替代的情緒價值。
2025年，演唱會和音樂節(jié)市場繼續(xù)升溫，光是五月天在中國大陸的巡演就高達40場。各類同好圈層的線下活動同樣爆發(fā)，以二次元為例，上海靜安大悅城在2025年十一假期密集推出13場快閃活動。大悅城北方商業(yè)基于年度消費、會員及社交媒體數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025 年輕人線下消費十大洞察》，也將以興趣愛好、情緒療愈為核心驅動的線下體驗作為其中一個趨勢。
用戶對線下體驗的追捧，也推動著更多品牌主動走向線下開店，甚至加碼大店布局，既是契合消費需求，也是為了夯實品牌力。
2025年有多個線上起家的新品牌去到線下開首店，例如淘寶頭部女裝品牌CHICJOC、UNICA、MARIUS，線上頭部個護品牌浴見、chillmore且悠，等等。
一些頭部品牌則開始在線下開大店。例如蜜雪冰城在鄭州開出首家旗艦店，不只有茶飲，還賣文創(chuàng)周邊；名創(chuàng)優(yōu)品進入「以大店驅動增長」的階段，在多個城市開出更強調IP和沉浸式體驗感的MINISO LAND；H&M上半年關閉20家小店，但在北京、上海開出超大旗艦店，上海旗艦店首次引入花藝服務、咖啡店，以及全球首個開放式直播空間和展示區(qū)；LV在上海興業(yè)太古匯開出的「路易號」也融合了路易威登店鋪?餐廳和品牌展覽。
走進線下也好，成為城市地標也罷，對于品牌來說，如何通過區(qū)別于線上電商或者常規(guī)店鋪的邏輯，重新梳理其商品、體驗、服務路徑在線下的「差異化」或者「稀缺性」，才是品牌走進線下或者開城市大店需要考慮的核心問題。在這方面，我們仍然認為，泡泡瑪特以及三頓半空間都是范本。
除了布局實體門店，越來越多品牌還將營銷重心放回線下，通過打造沉浸式、場景化的體驗活動傳遞品牌價值。從首次登陸亞洲的「西太后珠寶展」，到喜茶講述「喜柿多多」產(chǎn)品故事的「日日柿好日」靈感畫展。再如，羅意威在上海開出新店后與哈啰聯(lián)合推出「羅意威金色騎旅」活動，BURBERRY在上海虹橋機場的「紅色圍巾車」，以輕量化的觸點，將品牌滲透到消費者的生活場景中。
雖然這些品牌的階段不同，但回到線下本質上都是因為線上渠道只能承擔高效轉化、規(guī)模化銷售的職能，解決購買的剛性需求，線下店則因為其獨占性、差異化邏輯，反而可以成為承載綜合體驗、呈現(xiàn)品牌敘事的陣地。
尤其，當線上流量紅利消退，哪怕各個渠道都在通過算法、數(shù)據(jù)驅動精準投放，但還是避免不了「渠道 ROI 好看，大盤增長乏力」的困局，于是越來越多品牌跳出精準投放的內卷，重新重視線下營銷。就連京東等線上平臺2025年的一個明顯重心，也是更講究體驗的京東Mall和七鮮等線下業(yè)態(tài)。
淘天集團快消/運動戶外/汽車/天貓奢品總經(jīng)理激云在2025年金妝獎的分論壇上提到，過去一年不少品牌重新?lián)肀鹘y(tǒng)打法，不僅有前面所說的深耕線下門店，開大型體驗店，還有一些品牌加碼電梯傳媒等大曝光媒介，覆蓋更廣泛的消費群體。
一些品牌負責人認為，與其糾結「哪一半營銷費用被浪費」，不如主動擴大投入覆蓋全人群，當品牌影響力足夠觸達所有消費者，核心客群自然水到渠成。淘寶閃購過去一年通過轟炸式的線下廣告形成了瞬間攻勢，就直接體現(xiàn)了線下營銷的包裹感。
與品牌回到線下同時發(fā)生的，是非標商業(yè)在祛魅。
2025年，線下商業(yè)最受關注的事件應該是，曾將TX淮海和The Box朝外翻紅、帶動內地非標商業(yè)潮流的URF盈展集團陷入現(xiàn)金流困境。這在業(yè)內激起一波關于非標商業(yè)可持續(xù)性的討論。
非標商業(yè)一定是有需求的。消費者渴望更有逛感、更個性化的線下商業(yè)體驗，品牌需要一個內容表達、可供消費者體驗的空間，商業(yè)體需要「非標」來吸引年輕消費者。所以過去幾年，非標商業(yè)從上海復制到一線、新一線，再到二三線城市。
但大家逐漸意識到，非標商業(yè)并不是一個萬能的引流工具，其生長的內外部條件都挺苛刻的。
首先，不是每座城市都能發(fā)展非標商業(yè)或者生長出多個非標商業(yè)體，非標商業(yè)的發(fā)展離不開一座城市的人流量，對潮流文化的追求程度，在當?shù)厥欠裼邢鄳娜?，許多城市的非標商業(yè)體可能本身就沒有那么大的流量基礎。
曼谷等地的非標商業(yè)發(fā)展得好是離不開旅游流量的。以泰國為例，旅游業(yè)本身就是其支柱產(chǎn)業(yè)，近年來曼谷還吸引了許多前來看演唱會和音樂節(jié)的追星族以及大量旅居東南亞的數(shù)字游民。
而且，曼谷的EMSPHERE，澀谷PARCO、宮下公園，這些標桿項目就都坐落在城市的旅游地標，且憑借具有全球吸引力的品牌和體驗形成差異化，承接游客與本地年輕群體的雙重需求。例如，EMSPHERE一樓有多個泰國網(wǎng)紅小吃的檔口，還有熱門IP黃油小熊的咖啡和周邊店；宮下公園的一樓就開著美國潮牌KITH的亞洲首店；澀谷PARCO的六樓則集合了寶可夢、任天堂、《JUMP周刊少年》等全球熱門ACG IP的門店，泡泡瑪特也在這里開了一家店。
位于澀谷的「宮下公園」&澀谷PARCO六樓的泡泡瑪特
所以自帶文旅流量的非標商業(yè)會發(fā)展得更好，比如上海的南京東路，MINISO LAND全球壹號店、泡泡瑪特全球旗艦店、頂流IP chiikawa的中國首店都坐落于此；三頓半、上森派系等位于愚園路的線下空間，也都因為社媒推薦，成為外來游客的購物打卡點；再如阿那亞，此前有潮流品牌告訴《窄播》，他們全國銷售額最高的門店就在阿那亞。
非標商業(yè)祛魅的另一重表現(xiàn)，是「非標」本身的同質化困局。
過去一兩年，幾乎所有傳統(tǒng)盒子商業(yè)都扎堆引入所謂的網(wǎng)紅非標品牌，簡單復制策展、潮牌集合等模式，導致原本以差異化為核心的非標商業(yè)逐漸變得標準化，最終讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，流量吸引力也隨之衰減。尤其，非標商業(yè)引入的許多潮流新品牌，自身的可持續(xù)性還未得到驗證，潮流褪去之后不一定能給商場帶來流量。
所以，非標商業(yè)的流量吸引力極度取決于運營方的選品招商、內容運營能力。2025年，我們也在上海看到一些非標商業(yè)體在探索新的解法，例如上海的HAI550在過去一年每個月至少會有兩場市集活動，覆蓋香氛、寵物、博主閑置、二手中古、農產(chǎn)品等不同主題；西岸夢中心2025年舉辦了多次音樂、電影演出，騎行、夜跑、滑板、滑冰等運動相關項目；C·PARK在2025年底打造了一個地下音樂公園，引入覆蓋不同音樂類型的livehouse和俱樂部。
但需要時常更新的品牌、體驗、內容，也意味著招商迭代成本、內容更新和場景改造的成本會更高，就像我們在《盈展退出The Box，非標商業(yè)進入淘汰期？》一文所說，大量非標商業(yè)依靠幫品牌在場域里策劃活動賺錢獲得收益，但投入過大、回本周期過長，甚至在培育期有可能被業(yè)主方拿回運營權，這也是非標商業(yè)的成本和運營困境。
如果說非標需要一場精準的流量、供給、運營的考量，那么定位于日常性需求的社區(qū)業(yè)態(tài)——不管是沃爾瑪、盒馬、美團都在嘗試的社區(qū)超市，還是幸福里等小型街區(qū)更新項目，則因為其體量小、用戶群穩(wěn)定、社區(qū)濃度高等要素，成為這兩年的商業(yè)小亮點。
2025年，我們在與一位品牌創(chuàng)始人交流時，他提出一個觀點：現(xiàn)在是做中國品牌最好的時候。不同于上一波新消費浪潮催生出一批幾十億乃至上百億規(guī)模的頭部品牌，這一輪機遇屬于更多中小品牌，未來或將涌現(xiàn)出大批幾億到十億規(guī)模的新品牌。
從2025年的幾大趨勢來看，新品牌的機會正藏在消費市場的底層邏輯變革里。如果要逃離同質競爭和低價內卷，品牌幾乎會是差異化的唯一選擇——這對于供給的K型復蘇，以及刺激新的消費需求，都會起到關鍵作用。
消費者的圈層化，對個性化商品的追求，給更多能滿足情緒價值、實現(xiàn)差異化的新品牌帶來機會，哪怕是那些扎根本土文化的地方小店也有機會通過社交媒體觸達更多消費者。尤其當消費者越來越追求品牌活人感的表達，新品牌便可以靠創(chuàng)始人的真誠對話、一線員工的鮮活互動，用最小成本建立起社群信任。而在消費者回到線下趨勢下，這些主打真實感與差異化的中小品牌，也能在線下場景的重構與非標商業(yè)的精細化運營中，找到屬于自己的生存與增長空間，進而在供給和體驗端催生非標商業(yè)的進一步成熟。
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