2026年初，帶有中國移動標(biāo)識的“家保保”、“醫(yī)保保”等保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳圖在社交平臺刷屏，標(biāo)志著這家擁有近10億用戶的通信巨頭，正式以規(guī)?；藨B(tài)切入保險(xiǎn)市場。不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺的輕量合作，中國移動依托50萬線下門店的渠道基礎(chǔ)、二十余年的行業(yè)布局積淀，給原本競爭激烈的保險(xiǎn)市場帶來了新的變量。這并非一次臨時(shí)跨界試水，而是通信主業(yè)增長承壓下的戰(zhàn)略突圍，也是產(chǎn)業(yè)生態(tài)邊界消融后的嘗試性布局。
中國移動正式“下場”賣保險(xiǎn)，一場基于10億用戶的實(shí)驗(yàn)開始了
中國移動此次“高調(diào)入場”，實(shí)則是“潛伏”保險(xiǎn)行業(yè)二十余年的成果落地，而非突發(fā)奇想。
早在2001年，中國移動就通過成立海達(dá)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（后更名中移（深圳）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司），拿下了全國性保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展埋下伏筆。彼時(shí)通信行業(yè)正處于高速增長期，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)僅作為用戶增值服務(wù)的補(bǔ)充，以簡單渠道合作為主，并未大規(guī)模推廣。但這一布局讓中國移動提前熟悉了保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管規(guī)則、銷售流程與合作模式，避免了后期跨界的合規(guī)壁壘。2022年，中移保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)完成股權(quán)重組，由中移動金融科技、招商局仁和人壽等共同持股，進(jìn)一步明確了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心定位，為規(guī)模化運(yùn)營做好準(zhǔn)備。
2016年是中國移動保險(xiǎn)布局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這一年，中國移動出資20億元，聯(lián)合招商局集團(tuán)、中國航信等企業(yè)共同發(fā)起設(shè)立招商局仁和人壽，以20%的持股比例成為第二大股東，實(shí)現(xiàn)了從“單純渠道合作”到“資本深度綁定”的跨越。這種合作并非單純的財(cái)務(wù)投資，意在形成“渠道+資本+產(chǎn)品”的協(xié)同效應(yīng)。中國移動提供海量用戶與觸達(dá)渠道，招商局仁和人壽輸出精算、風(fēng)控、理賠等專業(yè)能力，雙方互補(bǔ)短板，為后續(xù)定制化產(chǎn)品開發(fā)奠定基礎(chǔ)。
2026年1月，中國移動在山東地區(qū)率先試點(diǎn)推出“家保保”、“醫(yī)保保”兩款核心產(chǎn)品，服務(wù)對象鎖定月消費(fèi)50元及以上的本地移動用戶，標(biāo)志著其保險(xiǎn)業(yè)務(wù)正式進(jìn)入規(guī)模化落地階段。此次試點(diǎn)選擇區(qū)域市場進(jìn)行模式驗(yàn)證，重點(diǎn)測試產(chǎn)品適配性、渠道轉(zhuǎn)化效率與用戶接受度，暫未全國鋪開，既體現(xiàn)了謹(jǐn)慎性，也暗示了對市場反饋的不確定性。
從初步市場反饋來看，產(chǎn)品因綁定通信消費(fèi)場景、門檻較低引發(fā)關(guān)注，但也有用戶質(zhì)疑其保障范圍有限、條款解讀模糊。中國移動客服明確表示不排除后續(xù)向其他地區(qū)推廣的可能，而三大運(yùn)營商在保險(xiǎn)賽道的差異化布局也逐漸清晰：中國聯(lián)通走“輕資產(chǎn)+強(qiáng)合作”路線，通過與中國人壽股權(quán)綁定深化協(xié)同；中國電信則逐步收縮保險(xiǎn)版圖，2025年底已停止旗下保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)，專注主業(yè)。
中國移動此次推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品，試圖跳出傳統(tǒng)險(xiǎn)企的同質(zhì)化競爭，緊扣通信用戶場景主打“普惠型+高適配性”，形成涵蓋健康、家庭、終端三大核心場景的產(chǎn)品矩陣，其中家保保、醫(yī)保保最具代表性。
醫(yī)保保作為主打健康保障的產(chǎn)品，醫(yī)保保精準(zhǔn)切入大眾“看病貴”的痛點(diǎn)，定位為社保的補(bǔ)充醫(yī)療保障，以“低門檻+全覆蓋”為主要賣點(diǎn)。該產(chǎn)品實(shí)行多檔位定價(jià)，資費(fèi)從199元/年到699元/年不等，整合了重大疾病醫(yī)療、意外傷害及互聯(lián)網(wǎng)購藥等多項(xiàng)保障，年累計(jì)保額最高111.8萬元。由于無健康告知、無年齡限制，對老年群體和健康異常人群相對友好。但無健康告知的設(shè)計(jì)也暗藏風(fēng)險(xiǎn)，可能引發(fā)逆向選擇——健康狀況較差的人群投保意愿更高，進(jìn)而推高整體賠付率，長期可能影響產(chǎn)品可持續(xù)性，這也是醫(yī)療保險(xiǎn)領(lǐng)域普遍面臨的行業(yè)難題。
從保障內(nèi)容來看，699元檔位的醫(yī)保保覆蓋門診醫(yī)療、一般住院醫(yī)療、重大疾病住院醫(yī)療及綜合意外保障，還可享受線上問診、購藥報(bào)銷等增值服務(wù)，一定程度上適配普通家庭的基礎(chǔ)健康需求。相較于傳統(tǒng)醫(yī)療險(xiǎn)復(fù)雜的投保流程與嚴(yán)格的健康要求，醫(yī)保保憑借“簡化流程+通信用戶專屬”降低了投保門檻，尤其適合下沉市場用戶。但短板也較為明顯，部分用戶反饋其增值服務(wù)體驗(yàn)不佳、報(bào)銷流程存在隱性限制，且相較于專業(yè)健康險(xiǎn)，其保障深度不足，難以覆蓋高額醫(yī)療費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)。
家保保是一款復(fù)合型家庭保障產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)家財(cái)險(xiǎn)僅保財(cái)產(chǎn)損失的局限，將“財(cái)產(chǎn)保障+意外保障+增值服務(wù)”打包整合，資費(fèi)檔位更靈活，從免費(fèi)到199元/月不等，最高保額144.2萬元，適配不同家庭的消費(fèi)能力。
其核心保障涵蓋兩方面：一是家庭財(cái)產(chǎn)保障，針對火災(zāi)、水管爆裂等常見意外導(dǎo)致的財(cái)產(chǎn)損失進(jìn)行賠付；二是綜合意外保障，覆蓋貓抓狗咬、運(yùn)動摔傷等日常意外醫(yī)療費(fèi)用。更具特色的是增值服務(wù)，包括全年安全管家（騷擾電話攔截、家人位置查詢）、家庭上門服務(wù)（管道疏通/上門服務(wù)2選1，含上門費(fèi)、疏通費(fèi)等,上限1000元）等，試圖將保險(xiǎn)與通信服務(wù)深度綁定形成差異化。這種設(shè)計(jì)雖能提升產(chǎn)品吸引力，助力增強(qiáng)用戶粘性，但也存在服務(wù)同質(zhì)化、部分功能流于形式的問題，且免費(fèi)檔位保障力度薄弱，付費(fèi)檔位性價(jià)比與專業(yè)家財(cái)險(xiǎn)相比并無明顯優(yōu)勢，難以形成長期競爭力。
當(dāng)對手all in AI，移動卻加碼保險(xiǎn)
2024至2025年，中國三大通信運(yùn)營商（中國移動、中國電信、中國聯(lián)通）整體呈現(xiàn)“營收增速放緩、利潤穩(wěn)健增長、結(jié)構(gòu)加速優(yōu)化”的態(tài)勢，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)疲軟與新興業(yè)務(wù)崛起形成鮮明反差，也為中國移動跨界保險(xiǎn)的戰(zhàn)略選擇提供了業(yè)績層面的底層邏輯。從核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，規(guī)模優(yōu)勢下的分化特征顯著：中國移動持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，2024年全年?duì)I收達(dá)10407.59億元，同比增長3.12%，凈利潤1384億元，同比增長5.0%，派息率高達(dá)73%，自由現(xiàn)金流同比增長22.9%至1517億元，展現(xiàn)出極強(qiáng)的盈利能力與現(xiàn)金流穩(wěn)定性。2025年前三季度，其營收微增至7946.66億元，同比增速從2024年同期的2.05%收窄至0.41%，但凈利潤仍達(dá)1154.23億元，同比增長4.03%，延續(xù)了“營收微增、利潤穩(wěn)增”的格局。
中國電信與中國聯(lián)通則呈現(xiàn)“增速承壓、利潤追平”的特點(diǎn)。2025年前三季度，中國電信營收3943億元，同比增速從2024年同期的2.9%降至0.6%，第三季度單季營收甚至同比下降0.91%，但前三季度凈利潤307.73億元，同比增長5.03%，略高于中國移動的利潤增速；中國聯(lián)通同期營收2929.85億元，同比增長0.99%，較2024年同期2.99%的增速明顯放緩，凈利潤87.72億元，同比增長5.2%，利潤增速領(lǐng)跑三大運(yùn)營商，但營收規(guī)模與盈利能力仍與中國移動存在差距。
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)層面，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)疲軟成為營收增速放緩的核心誘因。三大運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入占比從2020年的92%降至2025年三季度的78%，個(gè)人移動業(yè)務(wù)用戶飽和觸頂，中國移動雖擁有10.09億移動用戶、5G用戶滲透率61.7%，但2025年前三季度ARPU降至48元，較2024年同期下降3%，但仍略高于中國電信的45元和中國聯(lián)通的42元。家庭寬帶市場陷入“量增價(jià)減”，2025年前三季度三大運(yùn)營商寬帶用戶合計(jì)凈增2975萬戶，較2024年同期減少18%，中國移動家庭客戶綜合ARPU僅微增2.8%，遠(yuǎn)低于新興業(yè)務(wù)增速。
與之對應(yīng)，以AI、算力為核心的新興業(yè)務(wù)成為利潤新引擎，2025年前三季度三大運(yùn)營商AI相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比從2024年的12%升至19%，毛利率超60%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)業(yè)務(wù)38%的毛利率。其中中國聯(lián)通“算網(wǎng)數(shù)智”業(yè)務(wù)中AI相關(guān)收入占比超60%，聯(lián)通云收入同比增長20.6%；中國電信前三季度智能收入同比暴漲62.3%，遠(yuǎn)超整體營收0.59%的增速；中國移動AI直接收入高速增長，落地超3000個(gè)“AI+DICT項(xiàng)目”。這種業(yè)績結(jié)構(gòu)差異，使得中國移動在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，亟需通過保險(xiǎn)等跨界業(yè)務(wù)挖掘存量用戶價(jià)值，而中國電信收縮保險(xiǎn)版圖、中國聯(lián)通聚焦AI與算力的選擇，也正是基于自身業(yè)績痛點(diǎn)與資源稟賦的差異化布局。
從業(yè)績數(shù)據(jù)看，近年來，通信行業(yè)進(jìn)入“存量競爭”時(shí)代，傳統(tǒng)主業(yè)的增長空間持續(xù)收窄，成為中國移動跨界的核心驅(qū)動力。一方面，用戶規(guī)模趨于飽和，中國移動已擁有9.8億移動用戶、2.78億家庭寬帶用戶，市場滲透率接近天花板，新增用戶獲取成本越來越高；另一方面，資費(fèi)競爭加劇，疊加5G建設(shè)進(jìn)入回報(bào)期，每用戶平均收入（ARPU）增長放緩，傳統(tǒng)“流量+通話”的盈利模式面臨瓶頸。
在這種背景下，中國移動必須尋找新的利潤增長點(diǎn)，而保險(xiǎn)行業(yè)作為高頻剛需的金融服務(wù)領(lǐng)域，天然成為生態(tài)延伸的重要方向。與通信業(yè)務(wù)相比，保險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定、生命周期長，且能與現(xiàn)有用戶資源深度聯(lián)動，通過挖掘存量用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)收入多元化，緩解主業(yè)增長壓力。正如蘇商銀行特約研究員付一夫所言，運(yùn)營商跨界保險(xiǎn)的核心邏輯，是依托自身核心優(yōu)勢挖掘存量價(jià)值、拓展服務(wù)生態(tài)。
保險(xiǎn)不再高高在上，誰都有望進(jìn)軍保險(xiǎn)行業(yè)
保險(xiǎn)行業(yè)擁有長期穩(wěn)定市場空間，但絕非“暴利賽道”，盈利核心在于精細(xì)化運(yùn)營與風(fēng)險(xiǎn)管控，當(dāng)前行業(yè)競爭已趨白熱化。我國保險(xiǎn)市場規(guī)模龐大，健康險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等民生品類滲透率仍有提升空間，下沉市場更是核心增量領(lǐng)域。對中國移動而言，該行業(yè)的吸引力不在于高利潤率，而在于與自身用戶基礎(chǔ)的高適配性及現(xiàn)金流穩(wěn)定性。二者用戶群體均面向大眾，無需開拓新客即可依托存量轉(zhuǎn)化；且保險(xiǎn)行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期影響小，現(xiàn)金流穩(wěn)健，能與通信業(yè)務(wù)周期性形成互補(bǔ)，優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)。加之國家推動保險(xiǎn)普惠化的政策導(dǎo)向，中國移動的下沉渠道優(yōu)勢可助力保險(xiǎn)服務(wù)向縣鄉(xiāng)延伸，契合政策方向。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)業(yè)邊界漸趨模糊的背景下，“連接+內(nèi)容+金融”成為運(yùn)營商轉(zhuǎn)型共識。保險(xiǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，運(yùn)營商無需涉足核心承保環(huán)節(jié)，僅需發(fā)揮渠道與技術(shù)優(yōu)勢聯(lián)動險(xiǎn)企，是理想的輕資產(chǎn)跨界試驗(yàn)田。伴隨保險(xiǎn)行業(yè)“產(chǎn)銷分離”趨勢，險(xiǎn)企聚焦產(chǎn)品研發(fā)、精算風(fēng)控等核心環(huán)節(jié)，銷售服務(wù)環(huán)節(jié)外包，這與中國移動的渠道、用戶優(yōu)勢高度契合，使其可規(guī)避核心承保風(fēng)險(xiǎn)，分享行業(yè)紅利。但弊端同樣突出，過度依賴合作險(xiǎn)企的專業(yè)能力，會導(dǎo)致自身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)控理賠等環(huán)節(jié)缺乏話語權(quán)，長期易陷入“渠道代銷”的被動局面，難以構(gòu)建核心競爭力。
而且跨界保險(xiǎn)的專業(yè)壁壘與監(jiān)管要求極高，中國移動雖憑資源稟賦具備先發(fā)優(yōu)勢，但優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為長期競爭力仍存變數(shù)，自身短板亦需彌補(bǔ)。其核心渠道優(yōu)勢是覆蓋縣鄉(xiāng)的50萬線下門店，可彌補(bǔ)傳統(tǒng)險(xiǎn)企下沉不足、互聯(lián)網(wǎng)平臺缺線下觸點(diǎn)的短板，實(shí)現(xiàn)服務(wù)“最后一公里”觸達(dá)。但龐大網(wǎng)點(diǎn)也帶來管理難題，合作網(wǎng)點(diǎn)占比高、人員流動大，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難統(tǒng)一，且人員保險(xiǎn)專業(yè)度不足，易引發(fā)銷售誤導(dǎo)；同時(shí)門店運(yùn)營、人員培訓(xùn)投入大，小額險(xiǎn)傭金有限，可能陷入“高投入、低回報(bào)”困境。
雖然近10億全層級移動用戶，為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)提供了充足轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)，長期通信服務(wù)積累的信任可降低轉(zhuǎn)化成本，但通信與保險(xiǎn)需求邏輯不同，部分用戶對運(yùn)營商跨界銷售存在抵觸，信任難以直接轉(zhuǎn)化為投保意愿。依托通信數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送雖能提升效率，但數(shù)據(jù)對用戶健康、財(cái)產(chǎn)狀況刻畫有限，且合規(guī)采集使用要求嚴(yán)苛，違規(guī)將面臨重罰。
此外，中國移動通過參股招商局仁和人壽、合作平安產(chǎn)險(xiǎn)等頭部險(xiǎn)企，形成“險(xiǎn)企做專業(yè)、移動做流量”的協(xié)同模式，快速彌補(bǔ)精算、風(fēng)控等專業(yè)短板，降低跨界初期風(fēng)險(xiǎn)，這也是其二十余年布局的核心成果。但核心能力依賴外部合作，若合作變動或險(xiǎn)企出現(xiàn)產(chǎn)品、理賠問題，中國移動將直接承擔(dān)品牌損失。而中國移動5G、AI等技術(shù)雖可賦能保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，但技術(shù)落地效果受數(shù)據(jù)質(zhì)量制約，難以完全規(guī)避逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)，且保險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)于通信行業(yè)，專屬合規(guī)體系短期內(nèi)難以完善，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)將長期存在。
總體來看，中國移動“下場”保險(xiǎn)行業(yè)給居民的體感是保險(xiǎn)變得更普惠、更觸手可及。以前覺得保險(xiǎn)充滿了“金融屬性”——又高端又貴又復(fù)雜，現(xiàn)在它可能出現(xiàn)在生活中的任何場景，包括充話費(fèi)、拿快遞、出行等，在投保人看來知識順手就加了一份安心。最重要的是，它把保險(xiǎn)從一份冷冰冰的合同，變成了一個(gè)有溫度的生活服務(wù)，保險(xiǎn)不再是你出事才想起的東西，而是融入日常通信、消 費(fèi)、健康管理中的一個(gè)“隱形守護(hù)者”。（作者｜李婧瀅，編輯｜劉洋雪）
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