以下是圓桌論壇主要內(nèi)容，略經(jīng)出海參考編輯：
王璐：如今很多新興科技品牌與過(guò)去的出海品牌海爾、海信、TCL不太一樣，更具有智能化、AI化的標(biāo)簽，是新一代的出海形象代表。先請(qǐng)幾位嘉賓簡(jiǎn)單介紹一下自己。
孟佳：大家好，我來(lái)自追覓掃地機(jī)事業(yè)部的孟佳。2025年追覓掃地機(jī)已經(jīng)在全球120多個(gè)國(guó)家上市，其中22個(gè)國(guó)家和地區(qū)市占率第一。
黃?。何沂潜端己Ｍ馄放婆c市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黃健。倍思是一家包含移動(dòng)數(shù)碼、智能音頻、智能安防設(shè)備的多品類的AI硬件和數(shù)碼周邊公司，這次我們?cè)贑ES業(yè)帶來(lái)了智能化的新產(chǎn)品。
孫成兵：我是來(lái)自SKG孫成兵。我們主要關(guān)注大健康賽道，比如按摩儀、健康穿戴、睡眠型產(chǎn)品等。我們目前覆蓋了全球50多個(gè)國(guó)家。我們的智能按摩儀連續(xù)三年全球銷量第一。
陸佳宇：我是來(lái)自藍(lán)標(biāo)傳媒Madhouse陸佳宇。Madhouse屬于藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)旗下子公司，主要為中國(guó)品牌出海提供整合營(yíng)銷服務(wù)。我們?cè)谌蛴腥畮姿k公室，也希望能夠更好的服務(wù)品牌推進(jìn)全球化布局。
王璐：今年CES大家都帶來(lái)哪些智能化、AI化的新產(chǎn)品？
孟佳：追覓帶來(lái)幾款旗艦產(chǎn)品。第一款是家庭服務(wù)類的具身智能機(jī)器人。它搭配了4輪底盤(pán)系統(tǒng)和雙臂系統(tǒng)，可以完成家庭桌面整理、立體空間打掃，以及洗衣服、疊衣服等日常家務(wù)勞動(dòng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中加持了AI算法。
第二款是爬樓掃地機(jī)，在CES展會(huì)上非?；鸨?。這款產(chǎn)品通過(guò)六足履帶系統(tǒng)，可以以0.2米每秒的速度上下樓梯，同時(shí)使用三重制動(dòng)系統(tǒng)保證爬樓過(guò)程100%安全。
第三款是今年的旗艦掃地機(jī)X60 Ultra，是目前行業(yè)中最薄的產(chǎn)品，機(jī)身只有7.95厘米，可以進(jìn)入低矮空間。這款產(chǎn)品搭載了雙目視覺(jué)系統(tǒng)和AI大模型，可以識(shí)別地面200多種障礙物，精準(zhǔn)避障。
黃?。何覐谋端家苿?dòng)數(shù)碼、智能音頻和智能安防三條線來(lái)介紹。倍思海外移動(dòng)數(shù)碼產(chǎn)品以超薄磁吸卡片為主，今年新品做到了適配Qi 2.2新標(biāo)準(zhǔn)的最薄款，集成45瓦有線快充和25瓦無(wú)線快充功能。另有智能控溫、智能功率分配功能，用戶可以更安全、快速、多設(shè)備地高速充電。
智能音頻產(chǎn)品是我們與Sound by Bose合作推出的Inspire系列。除了高音質(zhì)和降噪以外，還提供了OTA的智能化升級(jí)功能，幫助用戶耳道自適應(yīng)降噪以及定制化聲學(xué)方案。
智能安防產(chǎn)品則是倍思去年底在眾籌平臺(tái)Kickstarter發(fā)布的集成了雙3K雙攝像頭的創(chuàng)新產(chǎn)品，自適應(yīng)太陽(yáng)能供電系統(tǒng)、最高本地512GB存儲(chǔ)和邊緣AI識(shí)別技術(shù)的AI雙重追蹤安防攝像頭Baseus Security X1 Pro。通過(guò)我們自己的大模型，它可以主動(dòng)巡航并識(shí)別誤報(bào)，加強(qiáng)產(chǎn)品可靠性。
去年底我們推出了行車記錄儀PrimeTrip VD1 Pro系列，非常受亞馬遜用戶喜愛(ài)。該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了免連線供電的停車監(jiān)控功能外，后續(xù)還會(huì)引入AI功能，從被動(dòng)監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)為主動(dòng)提醒用戶某些異常場(chǎng)景。這是我們?nèi)龡l產(chǎn)品線上的智能化AI應(yīng)用能力。
孫成兵：SKG這次帶來(lái)了最重要的按摩儀產(chǎn)品線，包括頸部、腰部、眼部、足部、腿部等按摩產(chǎn)品。我手上這款產(chǎn)品SKG G7pro-Fold 使用了航天級(jí)別的貼片工藝，支持EMS和TENS深層理療，而且還可以折疊，出差攜帶。頭部按摩產(chǎn)品我們是行業(yè)里首個(gè)采用鈦金屬材料，產(chǎn)品具有親膚、抗菌、抗腐蝕的特點(diǎn)，用戶的按摩體驗(yàn)更好。
陸佳宇：藍(lán)標(biāo)傳媒目前已經(jīng)從用AI解決效率問(wèn)題，升級(jí)到解決核心策略問(wèn)題。之前，我們研發(fā)了AI智能投放系統(tǒng)，可以24小時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)播，并自動(dòng)優(yōu)化廣告主預(yù)算分配；后期，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化投放，在整體投放效率上又增加了20%的投放效率，節(jié)省15%的投放預(yù)算，提升了投放回報(bào)率。
之后，我們又開(kāi)發(fā)了成熟的適配不同市場(chǎng)的AI廣告創(chuàng)意洞察和AI素材生成工具。目前，我們利用AI深化市場(chǎng)洞察，收集海外用戶互動(dòng)、電商評(píng)論、社區(qū)用戶反饋等，提前挖掘潛在用戶痛點(diǎn)與真實(shí)需求，為廣告主提供更具前瞻性的創(chuàng)意與內(nèi)容方向。
同時(shí)，我們的AI智能體結(jié)合投放數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，輸出給用戶更加前瞻性、預(yù)測(cè)性的細(xì)分需求報(bào)告，幫助品牌更早捕捉市場(chǎng)聚會(huì)、掌握一手市場(chǎng)信息。
王璐：同業(yè)內(nèi)人士交流過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)新一代的品牌方來(lái)說(shuō)最重要的不是供應(yīng)鏈能力，而是對(duì)于用戶需求洞察和解決用戶痛點(diǎn)的能力，各位洞察到北美用戶有哪些特殊需求并基于此進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的？
孟佳：最早的掃地機(jī)爬樓需求就是海外用戶提出來(lái)的。在北美市場(chǎng)中，用戶兩至三層的戶型占比達(dá)到30%~40%以上。過(guò)去用戶清掃只有兩個(gè)方案，第一用戶自己把掃地機(jī)搬上樓，第二每一層樓買一臺(tái)掃地機(jī)。用一臺(tái)掃地機(jī)解決多層樓清潔問(wèn)題是我們近幾年非常關(guān)注的用戶痛點(diǎn)。除此外，在清掃過(guò)程中還要保證爬樓的安全性，一旦掃地機(jī)掉下來(lái)有可能砸到其他家具，甚至小朋友和寵物。但是又有新的問(wèn)題，如果兩條腿一層層爬樓，速度非常慢，需要十幾甚至二十分鐘。如何讓它爬得更快？針對(duì)這些問(wèn)題，我們采用了6組履帶仿真系統(tǒng)，安全性得到保障，且半分鐘就能爬完一層樓。
王璐：您觀察到的歐洲用戶和北美用戶的的差距是什么？
孟佳：北美市場(chǎng)最大的不同是，地毯的覆蓋面積超乎想象。國(guó)內(nèi)地毯覆蓋了約10%，歐洲30%，但北美超過(guò)了50%，甚至有的整個(gè)房間全是地毯。這樣用戶既有拖地需求又有清潔地毯的需求，傳統(tǒng)的掃地機(jī)只有抹布自動(dòng)抬升功能，抬升距離約1厘米左右，對(duì)于北美的厚地毯無(wú)能為力。我們的第一代旗艦機(jī)就研發(fā)了抹布自動(dòng)拆裝功能，識(shí)別出地毯后，掃地機(jī)可以自動(dòng)拆卸抹布，掃完地毯后再自動(dòng)安裝，極大地解決了用戶的痛點(diǎn)，目前該產(chǎn)品累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。真正洞察用戶需求和痛點(diǎn)后給出解決方案，用戶一定會(huì)為此買單。每個(gè)區(qū)域的用戶需求是由差異的，針對(duì)這些差異，我們給出相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。
黃?。何曳浅ＵJ(rèn)同剛剛孟總提到的安全，尤其在移動(dòng)數(shù)碼領(lǐng)域，安全性更重要。我們洞察到桌面辦公和桌面游戲的核心訴求是多設(shè)備接入需求，既有多臺(tái)顯示器，又有手機(jī)、平板、鼠標(biāo)等。用戶不僅需要拓展多設(shè)備，在多屏多設(shè)備之間進(jìn)行即插即用，還需要無(wú)線、有線充電整合、智能調(diào)節(jié)功率等，這是北美市場(chǎng)用戶的剛需。我們?yōu)榇搜邪l(fā)了100至200美金價(jià)格之間的docking station系列產(chǎn)品，在亞馬遜廣受好評(píng)。
海外用戶對(duì)于音頻調(diào)音、降噪、耳道適應(yīng)調(diào)節(jié)有較高的要求。我們和Bose合作研發(fā)的自適應(yīng)耳道降噪產(chǎn)品，可以很好地滿足用戶需求。
海外安防也是非常用戶焦慮的事情。比如，盜車事件頻發(fā)、行車安全、道路搶劫等?；谟脩舭踩脑V求，我們研發(fā)的產(chǎn)品會(huì)主動(dòng)進(jìn)行安全提醒和記錄，比如，高清錄像、夜間人臉識(shí)別、自動(dòng)提醒等。這些是我們基于電商VOC以及社媒用戶互動(dòng)反饋得到的市場(chǎng)洞察。
不管是Kickstarter，還是亞馬遜，用戶對(duì)品牌的愛(ài)和痛是對(duì)等的。國(guó)內(nèi)的忠實(shí)用戶可能不會(huì)花太長(zhǎng)時(shí)間來(lái)寫(xiě)產(chǎn)品反饋，但是海外用戶 VOC會(huì)寫(xiě)很長(zhǎng)。我們很珍惜這樣的用戶。比如，我們的security camera，用戶會(huì)用50%的篇幅夸產(chǎn)品做得好的地方，同樣也會(huì)花50%的篇幅來(lái)表達(dá)做得不好的地方，促使產(chǎn)品迭代。而這種迭代是良性的。我們目前非常注重用戶社群的構(gòu)建，我們把這些種子用戶吸納進(jìn)社群進(jìn)行互動(dòng)，后續(xù)可能還會(huì)進(jìn)行UGC的合作，這是很有趣的一件事。
孫成兵：我們這個(gè)品類上，北美用戶非常注重運(yùn)動(dòng)康復(fù)。針對(duì)有健康焦慮的用戶，我們推出了輕便化的產(chǎn)品，可以攜帶旅行或者工作。針對(duì)運(yùn)動(dòng)康復(fù)用戶，我們的產(chǎn)品調(diào)整也會(huì)更有針對(duì)性，比如專業(yè)的筋膜槍適配北美用戶的需求。對(duì)北美用戶的體態(tài)差別，我們加長(zhǎng)了腰帶和脖子間距。
王璐：我觀察到追覓在CES上的展位非常核心且面積很大，這種品牌展示，不管是對(duì)北美用戶還是全球用戶來(lái)說(shuō)，都是很重要的品牌形象塑造機(jī)會(huì)。過(guò)去兩年，越來(lái)越多的品牌愿意通過(guò)這樣的方式展示自己，而不是過(guò)去的“悶聲發(fā)大財(cái)”。在品牌塑造方面，各位是如何考慮的，與原來(lái)差異化的方式有哪些？
孟佳：追覓一出海就在做高端品牌，我們花了非常多時(shí)間去洞察用戶、創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品得到用戶認(rèn)可后，我們發(fā)現(xiàn)我們還需打響我們的品牌知名度。對(duì)此，我們做了幾個(gè)層面的事情。第一，近兩年我們抓住全球重要展會(huì)，比如CES、IFA等來(lái)展示我們豐富的品類，這很大程度上提升了我們的品牌認(rèn)知度。第二，我們不僅要做好線上營(yíng)銷建設(shè)，我們也在加大力度做好線下品牌店。我們北美的圣何塞州旗艦店正在加速落地。第三，我們會(huì)進(jìn)行達(dá)人、網(wǎng)紅營(yíng)銷，也會(huì)贊助一些體育明星。比如這次展會(huì)我們請(qǐng)來(lái)了德里克·羅斯，歐洲我們簽約了國(guó)米，土耳其我們簽約了加拉塔薩雷足球俱樂(lè)部等。
通過(guò)展會(huì)、線下旗艦店、明星、達(dá)人、KOL等深度合作全面提升我們的高端品牌形象。我們不僅要做高端化的產(chǎn)品，還需要做高端化的品牌。
黃?。浩放聘叨嘶峭蟹浅ｊP(guān)注的話題。過(guò)去中國(guó)品牌代表著性價(jià)比，近兩年隨著科技發(fā)展已經(jīng)發(fā)生趨勢(shì)性變化。中國(guó)科技品牌的形象已經(jīng)走入國(guó)際視野。
以倍思為例，去年IFA期間，我們發(fā)布了Inspire高端系列產(chǎn)品，其中一些打法并不常規(guī)。我們?cè)贗FA展會(huì)期間召集百位核心媒體參加發(fā)布會(huì)，并邀請(qǐng)歐洲主流媒體老師進(jìn)行串場(chǎng)。同時(shí)，我們還邀請(qǐng)了知名音樂(lè)博主、運(yùn)動(dòng)博主、生活博主基于音頻場(chǎng)景講品牌故事。
最后，我們基于北美和歐洲的Gen Z用戶洞察拍了以科技平權(quán)為主題的品牌宣傳片。當(dāng)代年輕人不僅講求消費(fèi)平權(quán)，也在追求科技平權(quán)，這樣的品牌故事最貼近我們的用戶，同時(shí)會(huì)輻射一些中年以上群體。
從結(jié)果來(lái)看，整個(gè)銷售轉(zhuǎn)化效果非常好。一方面是基于用戶洞察深入講述價(jià)值性的故事，另一方面是結(jié)合本地影響力人群做更多場(chǎng)景輻射，這是我們做市場(chǎng)的基本功。
王璐：您剛提到的年輕人對(duì)于傳播的需求、時(shí)尚的需求、產(chǎn)品個(gè)性的需求和家庭用戶需求不太一樣，基于此做出更有針對(duì)性的傳播和營(yíng)銷。
黃?。阂纛l產(chǎn)品更偏向個(gè)人興趣愛(ài)好和價(jià)值維度，反而更好講品牌故事，而且它不分年齡，年輕人、中年人都有自己喜歡的音樂(lè)風(fēng)格，在個(gè)性需求里講求平權(quán)，是比較經(jīng)典的品牌營(yíng)銷手法。
孫成兵：SKG采用的是頂級(jí)背書(shū)疊加真實(shí)用戶感受的方式進(jìn)行品牌傳播。比如，國(guó)際化方面，我們和Elon Musk的母親Maye Musk合作，邀請(qǐng)她到我們工廠進(jìn)行溯源直播。在運(yùn)動(dòng)康復(fù)產(chǎn)品方面，我們和前NBA火箭隊(duì)球星麥迪進(jìn)行合作。去年CES我們邀請(qǐng)了國(guó)王隊(duì)球員麥基來(lái)到我們的展位體驗(yàn)產(chǎn)品。
通過(guò)這些名人背書(shū)，快速提升我們的品牌調(diào)性。作為一個(gè)中高端品牌，我們今年考慮借助世界杯營(yíng)銷提升品牌知名度。
王璐：陸總，您和國(guó)內(nèi)大量的汽車品牌、酒類品牌合作，您對(duì)于北美市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播方式有哪些不同的感受？
陸佳宇：北美用戶非常強(qiáng)調(diào)真實(shí)感和歸屬感。TCL、海信、創(chuàng)維、小米等很多成功案例，共同的營(yíng)銷核心就是融入本地?zé)狳c(diǎn)和文化，而不是簡(jiǎn)單地做硬廣投放。常規(guī)的投放方式包括超級(jí)碗、NBA、NFL等各類關(guān)注度高的明星賽事。同時(shí)，北美用戶也非常注重線上社區(qū)的交流，比如Reddit、Discord等線上論壇。此外，我們也曾經(jīng)協(xié)助品牌與用戶一起共創(chuàng)內(nèi)容，將品牌故事包裝成微型紀(jì)錄片發(fā)布，從而有效提升用戶的情感連接與品牌忠誠(chéng)度。
王璐：和大家交流的時(shí)候，有人認(rèn)為出海競(jìng)爭(zhēng)更多是中國(guó)企業(yè)之間自己的競(jìng)爭(zhēng)。大家是如何看待這個(gè)觀點(diǎn)的？面對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)的護(hù)城河是什么？
孟佳： 我認(rèn)為目前還是全球化的競(jìng)爭(zhēng)，只是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在某些方面做的比較好。
怎么樣才能讓企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力？以用戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新力才能讓企業(yè)獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論國(guó)內(nèi)企業(yè)還是全球企業(yè)，不斷洞察用戶需求，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)快速創(chuàng)新產(chǎn)品，是保持向前奔跑的驅(qū)動(dòng)力。追覓科技每年把超過(guò)7%的營(yíng)收投入到研發(fā)中，用來(lái)保持產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代。
目前，一些海外企業(yè)迭代更新速度相對(duì)較慢，大家認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)那么強(qiáng)，但我認(rèn)為無(wú)論是海外還是國(guó)內(nèi)企業(yè)都不能借此掉以輕心，還是要持續(xù)前進(jìn)。
王璐：產(chǎn)品為王是中國(guó)企業(yè)能夠在跟全球競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中勝出的一個(gè)重要原因。產(chǎn)品創(chuàng)新背后涉及研發(fā)、用戶洞察、用戶需求調(diào)研，以及供應(yīng)鏈能力，您認(rèn)為追覓哪一層面的護(hù)城河最高？
孟佳：我認(rèn)為有幾點(diǎn)。第一，從產(chǎn)品洞察到產(chǎn)品上市是非常長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，其中包括洞察用戶需求、定義產(chǎn)品、研發(fā)量產(chǎn)、生產(chǎn)管控、產(chǎn)品上市、用戶反饋、產(chǎn)品售后等。其中最重要的就是研發(fā)能力，不管是硬件產(chǎn)品創(chuàng)新還是軟件研發(fā)。追覓有200多位研發(fā)工程師，其中30多位來(lái)自清華等名校。這種研發(fā)創(chuàng)新能力是追覓科技非常重要的護(hù)城河。
第二，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈已經(jīng)走在全球供應(yīng)鏈前端，這是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)能力。依靠研發(fā)創(chuàng)新和全球化的供應(yīng)鏈體系，讓追覓不斷前進(jìn)。
黃?。簭谋端嫉囊苿?dòng)數(shù)碼、智能音頻和安防這三個(gè)細(xì)分賽道來(lái)講，不僅與國(guó)內(nèi)同行去卷，也和很多海外知名品牌去競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)品牌在成本和供應(yīng)鏈上是有明顯優(yōu)勢(shì)的。
對(duì)于孟總剛剛提到的用戶洞察到場(chǎng)景迭代、創(chuàng)新研發(fā)等，我們確實(shí)是有優(yōu)勢(shì)的。但在渠道管理、品牌本土化、本地化服務(wù)、用戶全方位的品牌體驗(yàn)等方面，是我們還需要向本土品牌學(xué)習(xí)和看齊的地方。倍思的護(hù)城河就是一切基于用戶，像我們slogan“ base on user” 一樣，用戶是所有原點(diǎn)和起點(diǎn)。
孫成兵：SKG的護(hù)城河主要來(lái)自兩方面。第一，整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)占到公司總?cè)藛T的50%。我們每年會(huì)把營(yíng)收的10%投入到研發(fā)當(dāng)中。我們有一個(gè)設(shè)計(jì)院部門(mén)，專門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、迭代和生產(chǎn)。第二，我們有自己的數(shù)字化工廠，從來(lái)料到生產(chǎn)到檢驗(yàn)全是數(shù)字化進(jìn)行，是整個(gè)按摩器行業(yè)中少有的垂直一體化的企業(yè)。
剛您提到競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要還是美國(guó)本土品牌，在渠道建設(shè)和營(yíng)銷能力上我們都低于他們。這些本土頭部品牌非常強(qiáng)大，他們占據(jù)了主流渠道的核心位置，營(yíng)銷上也是利用NBA或者世界杯的超級(jí)巨星做背書(shū)。在非主流渠道上，我們更多的競(jìng)爭(zhēng)是面對(duì)中國(guó)同行品牌們。
陸佳宇：在出海營(yíng)銷領(lǐng)域，Madhouse的核心優(yōu)勢(shì)是我們懂中國(guó)品牌，更懂本地營(yíng)銷策略。我們能夠把中國(guó)品牌故事用更符合本地人理念、更容易被本地人接受的方式來(lái)講述。依托沉淀了近20年的出海整合營(yíng)銷能力，我們幫助了包括3C、汽車品牌、美妝品牌等多種品類的品牌，幫助他們講述品牌故事，覆蓋從品牌內(nèi)容、共創(chuàng)傳播，到鋪貨節(jié)奏制定、退貨物流協(xié)同等一站式出海服務(wù)。
同時(shí)，我們跟Uber Ads、Moloco在出行、游戲等領(lǐng)域，進(jìn)行本土化的場(chǎng)景式營(yíng)銷合作。在整合平臺(tái)媒體資源的同時(shí)，我們也深入引入其AI算法和投放能力，與Madhouse自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷方法論進(jìn)行互補(bǔ)，幫助品牌在真實(shí)使用場(chǎng)景中更好、更高效地觸達(dá)用戶。
王璐：在品牌本土化過(guò)程中，美國(guó)市場(chǎng)和歐洲、中東等市場(chǎng)完全不一樣，這個(gè)過(guò)程會(huì)有哪些卡點(diǎn)？
孟佳：與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3C數(shù)碼產(chǎn)品70%-80%都在線上銷售不同，北美市場(chǎng)是一個(gè)線上與線下并重的市場(chǎng)。雖然亞馬遜非常強(qiáng)大，但它的市場(chǎng)占比也不到一半，而沃爾瑪、Costco、Best Buy以及專門(mén)做線下的大型數(shù)碼KA渠道在北美占比非常高。
在北美做本土化，第一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)好線上亞馬遜，第二點(diǎn)，開(kāi)設(shè)旗艦店，第三點(diǎn)加速對(duì)傳統(tǒng)KA渠道的鋪貨速度。北美用戶非常喜歡線下體驗(yàn)數(shù)碼產(chǎn)品并下單。因此KA是我們未來(lái)非常重要的渠道之一。第二點(diǎn)，品牌售后和本土北美企業(yè)還有差距，我們會(huì)持續(xù)加強(qiáng)北美市場(chǎng)的售后服務(wù)建設(shè)。第三點(diǎn)，北美用戶喜歡線上論壇發(fā)言留帖，我們也在加強(qiáng)這方面的運(yùn)營(yíng)，有專業(yè)的論壇維護(hù)人員負(fù)責(zé)將論壇用戶轉(zhuǎn)化為線下會(huì)員，我們定期和會(huì)員交流用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
黃?。浩放萍葱湃危?strong>品牌出海最重要的就是構(gòu)建品牌的信任感。首先，利用頭部媒體包括專業(yè)測(cè)評(píng)博主背書(shū)。其次，通過(guò)第三方論壇和用戶社群基于產(chǎn)品和性能的深度互動(dòng)，對(duì)品牌的忠實(shí)用戶可以招募進(jìn)行產(chǎn)品早期測(cè)試。最后，配備本地化體驗(yàn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，基于用戶關(guān)心的話題和交流平臺(tái)習(xí)慣，構(gòu)建產(chǎn)品售后、維修領(lǐng)域的QA庫(kù)，細(xì)心回復(fù)用戶。這些都是非常基礎(chǔ)的硬功夫，沒(méi)什么技巧可言，需要的是細(xì)碎且真誠(chéng)地面對(duì)用戶的每一個(gè)需求和問(wèn)題。
剛剛提到的線下線上渠道整合，這是一個(gè)綜合性話題。我們2023年入駐了沃爾瑪和梅西百貨，入駐之后企業(yè)需要做好新品發(fā)行和動(dòng)銷。因?yàn)榫€下產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，用戶選擇更多，用戶如何進(jìn)行線下選擇？用戶可能通過(guò)線下觸達(dá)，主動(dòng)了解品牌內(nèi)容，或者由于博主背書(shū)選擇線下體驗(yàn)，最后購(gòu)買。因此，線上線下多點(diǎn)觸達(dá)用戶后會(huì)影響用戶決策，這是一個(gè)綜合的整合營(yíng)銷傳播能力，既包含線上內(nèi)容鋪設(shè)，也包含線下網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品鋪設(shè)，需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力運(yùn)營(yíng)本地關(guān)系，同時(shí)基于用戶洞察，真誠(chéng)地面對(duì)用戶。
孫成兵：正如許多中國(guó)品牌出海的歷程所示，目前整個(gè)行業(yè)在深耕海外市場(chǎng)時(shí)正共同跨越兩道“戰(zhàn)略門(mén)檻”：第一，合規(guī)化的高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入： FDA等國(guó)際權(quán)威認(rèn)證是智能按摩器材必經(jīng)之路。這不僅涉及更高的財(cái)務(wù)投入，更是一場(chǎng)時(shí)間耐力的考驗(yàn)——普遍長(zhǎng)達(dá)9至12個(gè)月的審核周期，要求企業(yè)必須具備極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力和預(yù)見(jiàn)性的供應(yīng)鏈規(guī)劃。第二，從“進(jìn)入渠道”到“高效動(dòng)銷”的邏輯轉(zhuǎn)變： 擺在出海品牌面前的共同課題是，進(jìn)入主流渠道僅是起點(diǎn)，真正的難點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)深度滲透。行業(yè)正面臨從“產(chǎn)品出海”向“品牌出海”的轉(zhuǎn)型，若缺乏精準(zhǔn)的品牌傳播節(jié)奏來(lái)支撐終端轉(zhuǎn)化，渠道露出的邊際效應(yīng)將遞減。這意味著，全鏈路的品牌勢(shì)能與動(dòng)銷配套已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。
陸佳宇：中國(guó)企業(yè)出海往往會(huì)踩中幾個(gè)經(jīng)典誤區(qū)。剛剛提到的KA渠道、品牌建設(shè)和合規(guī)問(wèn)題都涉及需要重點(diǎn)“避雷”的點(diǎn)。很多中國(guó)品牌往往會(huì)把國(guó)內(nèi)營(yíng)銷話術(shù)或者營(yíng)銷打發(fā)直接搬到北美，而忽略了北美用戶對(duì)于環(huán)保、合規(guī)等方面的訴求。
比如，在中國(guó)很常見(jiàn)的“以舊換新”的模式移植到北美后，往往因?yàn)橐?guī)則不清晰、流程不透明引發(fā)用戶的不信任。反而，“節(jié)能補(bǔ)貼”或者“回收舊產(chǎn)品”這樣的表述更容易被北美消費(fèi)者接受。總之，品牌只有在營(yíng)銷方式與價(jià)值主張上，找到更多與用戶產(chǎn)生文化與價(jià)值共鳴的點(diǎn)，會(huì)少走很多彎路。
王璐：北美、拉美、東南亞、歐洲、中東、非洲等都是中國(guó)企業(yè)出海較多的地區(qū)，大家常說(shuō)要全球一盤(pán)棋，在全球化品牌管理建設(shè)中，企業(yè)該怎么樣下好這一盤(pán)棋，中間有哪些困難點(diǎn)？
孟佳：這是一件非常難做的事。全球一盤(pán)棋的核心其實(shí)是一事一地一政策，一盤(pán)棋最終是要把每個(gè)市場(chǎng)都精細(xì)化運(yùn)營(yíng)好。以我們的產(chǎn)品為例，我們有非常多的SKU，每年設(shè)立產(chǎn)品目標(biāo)時(shí)，針對(duì)不同國(guó)家不同用戶的需求會(huì)更精細(xì)化的配置，比如不同的區(qū)域?qū)φJ(rèn)證書(shū)、產(chǎn)品測(cè)試、安全法規(guī)等要求不同，我們需要對(duì)每個(gè)市場(chǎng)做深入的研究。一款旗艦產(chǎn)品有十幾種配置，哪些國(guó)家和用戶對(duì)哪些功能更在意，這其中的差別非常大。
因此每個(gè)地區(qū)的傳播重點(diǎn)也不一樣。不可能做到全球一套營(yíng)銷物料，必須針對(duì)每個(gè)地區(qū)用戶的特點(diǎn)宣傳營(yíng)銷，同時(shí)結(jié)合主流渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。
每個(gè)地區(qū)的售后服務(wù)體系和用戶運(yùn)營(yíng)體系也完全不同。全球統(tǒng)一的售后管理就意味著不同地區(qū)的用戶訴求、服務(wù)體驗(yàn)速度不同，本地化的服務(wù)響應(yīng)速度會(huì)更快。
全球化是一個(gè)大而廣闊的詞，真正落地到不同的國(guó)家和地區(qū)后需要企業(yè)不斷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，完善服務(wù)體驗(yàn)，是對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)的尊重。
黃?。褐袊?guó)品牌全球化的難題大致是相似的，本質(zhì)是要在品牌全球傳播一致性和不同地區(qū)和國(guó)家本地化表達(dá)之間找到平衡。在傳遞品牌核心價(jià)值時(shí)，不同產(chǎn)品線在不同區(qū)域和市場(chǎng)的實(shí)際情況千差萬(wàn)別，本地化需要基于用戶和市場(chǎng)將產(chǎn)品進(jìn)行匹配進(jìn)行靈活調(diào)整和傳播。所以我們既基于企業(yè)層面有統(tǒng)一的品牌核心，也要給本地化留下靈活調(diào)整的空間。既一致，也靈活。
比如，不同國(guó)家社媒用戶的觸點(diǎn)渠道不同。歐美更偏向YouTube、Instagram等紅人內(nèi)容營(yíng)銷。東南亞在TikTok、Shopee、Lazada等平臺(tái)之間的閉環(huán)更為順暢。不管是產(chǎn)品和渠道的適配，還是用戶和社媒流量之間的適配，都需要較高的靈活度。
孫成兵：我們的具體做法分為以下幾個(gè)層面。第一，統(tǒng)一品牌調(diào)性，無(wú)論線上還是線下代理商都要按照要求輸出。第二，一個(gè)區(qū)域適配一類產(chǎn)品，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)一國(guó)一策。比如東南亞發(fā)薪日、歐美母親節(jié)、黑五、情人節(jié)等等不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)適配不同的營(yíng)銷手法。第三，資源有限，重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)高度參與，非重點(diǎn)國(guó)家發(fā)揮當(dāng)?shù)睾献骰锇榈闹饔^能動(dòng)性。
陸佳宇：全球一盤(pán)棋，本地一手牌。全球一盤(pán)棋是確保品牌定位在全球保持統(tǒng)一；本地一手牌，則意味著品牌在具體市場(chǎng)或地區(qū)必須保證本地化，能夠因地而異、靈活調(diào)整。以相機(jī)公司為例，在強(qiáng)調(diào)影視技術(shù)的基礎(chǔ)上，在北美市場(chǎng)我們可以進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)它的夜景功能，歐洲市場(chǎng)則可以著重強(qiáng)調(diào)它的旅行紀(jì)實(shí)效果。為確保產(chǎn)品營(yíng)銷效果，在正式的大規(guī)模投放前，我們通常會(huì)先通過(guò)小規(guī)模創(chuàng)意敏感度測(cè)試，再根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行大規(guī)模投放。通過(guò)這種“統(tǒng)一定位+本地表達(dá)”的組合策略，讓全球用戶都能感受到我們的品牌價(jià)值和品牌魅力。（文｜出海參考，作者｜楊秀娟，編輯 | 王璐）
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