文 | 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
攜程成為了最近四年以來，第一家正式遭到反壟斷調(diào)查的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。沒錯，自從2022年初以來，長達四年的時間里，并沒有新的互聯(lián)網(wǎng)大廠受到反壟斷調(diào)查——不久前對外賣行業(yè)展開的調(diào)查是行業(yè)性的，并未針對某一家平臺。
攜程的問題，具體性質(zhì)如何、有多嚴重，還需要等待官方通告。不過，這一次的調(diào)查，揭示了一個此前很容易被忽視的事實：OTA（在線旅行代理）行業(yè)的頭部集中程度極高，可能是互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)里最高的之一。不僅國內(nèi)如此，國外一定程度上也如此。極高的頭部集中度，造就了較高的利潤率，攜程的盈利情況就很不錯（注：但并沒有某些媒體認為的那么好，因為上個季度有巨額的一次性損益）。這在一定程度上是OTA行業(yè)的自然屬性導致的。
在中國境內(nèi)，攜程的市場占有率有多高？市面上常見的說法是：攜程主品牌占據(jù)了OTA市場的56%，再加上其控股的同程旅行15%，合計71%。而在高星級酒店等高端業(yè)務上，攜程一家的市場占有率接近80%。美團、飛豬（阿里）、抖音這三家互聯(lián)網(wǎng)大廠的OTA業(yè)務加起來只占據(jù)了24%的市場份額，完全無法望其項背！
在東南亞市場，除了Klook等本地平臺之外，攜程的市場滲透率也相當高。我最近一年去過東南亞五個國家，到處都能看到Trip.com（攜程國際版）的廣告牌和工作人員。雖然沒有權(quán)威的第三方統(tǒng)計，但實地經(jīng)驗告訴我，攜程在東南亞OTA市場大概也占據(jù)統(tǒng)治性地位。
在歐盟地區(qū)，Booking.com是最大的OTA，占據(jù)了70%左右的市場份額。在美國，則是Booking.com和Expedia的雙寡頭格局，雙方市場份額大致相仿（注：后者旗下有多個平臺），共同占據(jù)了大部分市場；Booking吃虧在它是一家總部位于荷蘭的歐洲公司，所以難以擊敗美國本土的Expedia，只能與其共分天下。
為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢？在中國，以及相當一部分海外地區(qū)，OTA的頭部集中程度都遠高于其他許多互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)。在傳統(tǒng)電商行業(yè)，無論是阿里、京東、拼多多還是抖音，沒有一家曾經(jīng)在歷史上任何時間節(jié)點，占據(jù)過70%以上的市場份額。是因為OTA這個市場不夠肥，大家沒有興趣搶占嗎？顯然不是，最近幾年，美團、飛豬、抖音均在這個市場發(fā)力過，而且直到現(xiàn)在還在發(fā)力，但沒有任何一家能夠撼動攜程的強大壁壘。由此造就了攜程的“事實壟斷”：其市場支配地位過于穩(wěn)固，供應商自然處于弱勢地位，只能任憑平臺支配。
我覺得，這種頭部集中的局面，在一定程度上是OTA行業(yè)的屬性決定的。大部分用戶打開OTA平臺的第一件事情是搜索：輸入城市、國家或景區(qū)的名字，搜索機票、酒店或旅行服務，然后在列出的多個產(chǎn)品之間選擇。我們甚至可以說，OTA就是一個垂類搜索+成交工具，用戶在打開它的時候，已經(jīng)基本確定自己要什么了。休閑旅客或許還會半路改變主意，商務旅客的目的地、行程則是高度確定的；兩者的可變空間都不是很大。
因此，OTA很難在商品類別(SKU)、商品推薦上做出花樣來。我要從北京去成都或昆明旅行，這兩個地方的酒店SKU是確定的，航班SKU更是確定的。中低端酒店和民宿還能做出差異化，高端酒店是基本無法差異化的，攜程也好，其他平臺也好，面對的都是相同的供應商。至于平臺的推薦機制，在這個領域的作用也是有限的，無論怎么推都只能在一個確定的SKU池子當中推；不像傳統(tǒng)電商平臺，算法+內(nèi)容推薦機制確實可以制造較大的用戶體驗差異。
附帶說一句，休閑旅客的旅行選擇，確實會受到互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨大影響，但主要是小紅書、抖音乃至大眾點評等內(nèi)容平臺，以及更垂直的旅行內(nèi)容社區(qū)。真正跑到OTA上面去刷筆記、刷視頻決定下一個目的地的是少數(shù)。所以OTA要依靠內(nèi)容做出差異化的難度也很大。
既然商品缺乏差異化、內(nèi)容又不重要，那么決定OTA成敗的因素，主要就是規(guī)模效應和網(wǎng)絡效應了。頭部平臺只要不犯錯誤，就能越做越大、越做越穩(wěn)，對供應商的議價能力越來越強。在這種情況下，“二選一”“全網(wǎng)最低價”等潛規(guī)則，雖然極不正確、對供應商極其不利，卻是幾乎必然出現(xiàn)的結(jié)局。
高星級酒店有個不成文的慣例：來自OTA的預訂總會得到最高優(yōu)先級的服務，尤其是攜程這種頭部OTA。酒店集團的高卡會員，每年要消費幾萬、十幾萬以維持“品牌忠誠度”，通過酒店集團官網(wǎng)預訂得到的優(yōu)待，往往還比不上通過攜程預訂的。為什么呢？首先，因為攜程的商家口碑非常重要，如果有住客打了差評，那可不是開玩笑的。雖然會員通過官網(wǎng)也能打差評，但是其影響力哪能跟攜程的差評相比？
其次，OTA平臺也會給酒店直接或間接的壓力，要求其給自己的用戶“最佳待遇”。理論上，酒店的“最佳待遇”要給自己的會員，否則人家辛辛苦苦維持會員身份做什么呢？現(xiàn)實中，通過OTA預訂的旅客，又是免費早餐、又是延遲退房，甚至價格都比官網(wǎng)低，已經(jīng)是大家心照不宣的明牌了。至于酒店在OTA平臺推出的各種“套餐”“團購”，更是官網(wǎng)無法比擬的，結(jié)果就是酒店集團自己的會員體系日益被架空……
這里面還有個因素：最近二十多年，全球酒店品牌都在走“輕資產(chǎn)”路線，酒店集團變成了品牌授權(quán)方，具體運營是由大大小小的業(yè)主負責的，這些業(yè)主的體量顯然沒法與攜程這樣的平臺相比。萬豪、洲際、希爾頓這個級別的跨國企業(yè)，或許還能有能力跟OTA掰一掰手腕；可是位于中國某個二線城市的萬豪業(yè)主呢？恐怕OTA伸出一根手指，就能隨隨便便摁死它。這樣的業(yè)主只有任憑平臺擺布。
至于單體酒店、民宿，就更不用說了。我前一陣子去西雙版納旅行，住的都是攜程上訂的“設計感酒店”，每次離開之后，對方都要反復叮囑“千萬別給我們差評”（注：而不是“請給我們好評”），“有什么問題請一定跟我們聯(lián)系”（而不是跟攜程聯(lián)系）。最近一年多，旅游市場不算特別景氣，為了爭奪有限的旅客資源，酒店和民宿必須爭先恐后地主動取悅平臺。這是OTA平臺的黃金時代，也是酒旅從業(yè)者半死不活的時代。
有些人認為，酒旅產(chǎn)品的“內(nèi)容種草”，可以在一定程度上解決OTA平臺過于強勢的問題——根據(jù)我的使用經(jīng)驗，上述觀點實在過于樂觀了。最近一年我經(jīng)常在小紅書上刷到“酒店種草”，但是其成交方式，幾乎無一例外的是“復制鏈接，到攜程搜索或打開”，落地頁面在攜程，成交也在攜程。國內(nèi)酒店如此，海外酒店業(yè)如此，哪怕是十分大牌的知名酒店也是如此。如果小紅書自己大力推廣“酒店預訂閉環(huán)”，能不能解決問題呢？我不抱樂觀態(tài)度，畢竟抖音早就在這么做了，花了這么多的資源，也就占據(jù)了OTA市場3%的份額……
只要用戶習慣不改變，OTA市場頭部集中、攜程一家獨大的情況就很難改變。經(jīng)濟學理論告訴我們，自然壟斷很難被自然打破。歷史告訴我們，牢固占據(jù)市場支配地位的一方幾乎總是傾向于濫用這個支配地位，與個人道德無關(guān)，是客觀規(guī)律罷了。供應商能做的事情非常有限；其他平臺能做的事情稍微多一些，但也有限。
這次的調(diào)查，會在多大程度上改變現(xiàn)狀呢？我們期待著。
【本文沒有獲得攜程或其任何競爭對手的資助或背書。】
【本文作者在攜程及其他OTA平臺預訂酒店和機票的行為，是個人行為，沒有謀求和獲取這些平臺的資助或優(yōu)待?！?/p>
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