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視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迭代，內(nèi)容機(jī)遇與營(yíng)收挑戰(zhàn)并存

1、長(zhǎng)視頻APP端增長(zhǎng)放緩，OTT使用時(shí)長(zhǎng)凸顯

1.1 用戶內(nèi)容消費(fèi)選擇多元，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的消費(fèi)正演變?yōu)?ldquo;短視頻+短劇”與“長(zhǎng)視頻(劇集、綜藝、電影)”的直接競(jìng)爭(zhēng)格局

1.2 短劇從新興細(xì)分賽道，成長(zhǎng)為不容忽視的獨(dú)立內(nèi)容消費(fèi)大類，直接爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)

1.3 在長(zhǎng)視頻整體承壓下，頭部?jī)?nèi)容仍能有效帶動(dòng)用戶活躍，留存用戶注意力

重點(diǎn)內(nèi)容排播是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，平臺(tái)獨(dú)有內(nèi)容帶來(lái)短期的用戶提升效果顯著。

1.4 對(duì)內(nèi)容的有效投入即為對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)搶奪的根本手段

1.5 OTT大屏應(yīng)用端承接家庭場(chǎng)景下的深度觀看行為，從重要的補(bǔ)充屏幕轉(zhuǎn)向高價(jià)值的核心內(nèi)容陣地，仍存在增量空間

2、會(huì)員業(yè)務(wù)是當(dāng)下關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力

2.1 會(huì)員經(jīng)濟(jì)與廣告變現(xiàn)是當(dāng)前營(yíng)收的絕對(duì)支柱，視頻平臺(tái)一方面優(yōu)化會(huì)員體系、深耕會(huì)員價(jià)值，一方面通過(guò)內(nèi)容獲取更多的廣告主預(yù)算

2.2 內(nèi)容帶動(dòng)會(huì)員消費(fèi)提升，會(huì)員用戶在中堅(jiān)力量人群價(jià)值中凸顯

長(zhǎng)劇仍保持大盤播放量，各平臺(tái)的短劇布局策略顯著

長(zhǎng)劇回歸精品化內(nèi)容價(jià)值，從制作端到商業(yè)化策略更靈活

1、上新數(shù)量相對(duì)保守穩(wěn)定，多類型題材融合凸顯

1.1 2025年劇集大盤上新數(shù)量小幅提升，平臺(tái)之間的排播形式各有側(cè)重

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、優(yōu)酷視頻四大視頻平臺(tái)，共上新268部劇集，同比2024年增長(zhǎng)11.7%。

1.2 由視頻平臺(tái)與影視公司聯(lián)合主導(dǎo)的定制劇投入數(shù)量占比增長(zhǎng)，自主投入內(nèi)容生產(chǎn)是當(dāng)下平臺(tái)的重要戰(zhàn)略

1.3 從題材類型表現(xiàn)上看，現(xiàn)代/都市/愛(ài)情穩(wěn)固基本盤流量，投入與播放效果相對(duì)平衡

1.4 古代/愛(ài)情題材在各個(gè)平臺(tái)皆表現(xiàn)出色，罪案與懸疑題材有效調(diào)動(dòng)觀眾胃口

2.1 從廣告營(yíng)收上看，飲料沖調(diào)、個(gè)人護(hù)理品、包裝食品行業(yè)高頻投放劇集廣告，占據(jù)市場(chǎng)近一半投放量

2.2 頭部平臺(tái)劇集廠牌運(yùn)營(yíng)全面深化，成為內(nèi)容供給側(cè)的主線策略，由精品爆款驅(qū)動(dòng)，聚焦垂類，深耕圈層

2.3 以各平臺(tái)懸疑類劇場(chǎng)觀察，2025年皆有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，從播放量與互動(dòng)表現(xiàn)上成為爆款

2.4 高熱度劇集開播前期，吸引眾多廣告商合作，也為劇集帶來(lái)預(yù)熱聲量，同時(shí)在播放期間，廣告主通過(guò)貼片/標(biāo)版、彈幕、衍生劇場(chǎng)等形式豐富營(yíng)銷互動(dòng)玩法

2.5 劇方也通過(guò)視頻平臺(tái)包場(chǎng)、內(nèi)容社交平臺(tái)的話題/二創(chuàng)等制造討論度，為劇集開播爭(zhēng)取熱度

短劇內(nèi)容布局快速發(fā)展，受益于資源和政策發(fā)力，爆款不斷

1、2025年在線視頻平臺(tái)短劇，聯(lián)播短劇占比提升，短劇廠牌成為平臺(tái)短劇精品化的重要抓手

1.1 2025年平臺(tái)整體短劇數(shù)量上新趨緩，短劇排播節(jié)奏較為較為均衡

1.2 在線視頻平臺(tái)短劇播出形式以獨(dú)播為主，但聯(lián)播份額占比提升

1.3 短劇題材類型集中度較高，內(nèi)容主題中愛(ài)情、罪案播放效果更好

1.4 分平臺(tái)看，騰訊視頻主打古代愛(ài)情類組合，愛(ài)奇藝罪案類播放效果較好

1、市場(chǎng)依靠綜N代更新，成本高招商難使內(nèi)容創(chuàng)新遇困境

1.1 2025年頭部平臺(tái)綜藝上新數(shù)量小幅提升，同時(shí)也反映了在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，綜藝內(nèi)容投入的重要性

1.2 從上線數(shù)量上看，新綜藝仍在持續(xù)探索，但綜N代依舊占據(jù)播放量的主導(dǎo)地位

1.3 從綜藝流量效果看，具備“輕松”氛圍的內(nèi)容較受觀眾喜愛(ài)，呈現(xiàn)綜藝是當(dāng)下茶余飯后、放松解壓的內(nèi)容選擇

2、綜N代持續(xù)發(fā)力，綜藝話題極大推動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)互動(dòng)量

2.1 綜藝招商及廣告投放資源向頭部資源靠攏，聚焦于S、S+項(xiàng)目上

2.2 從綜藝的廣告合作上看，飲料沖調(diào)廣告主保持緊密的合作，食品類、藥品類廣告主較多預(yù)算投入貼片廣告，而乳制品廣告主則主要選擇贊助合作

2.3 綜N代也呈現(xiàn)明顯的生命周期差異，第一梯隊(duì)播放量與互動(dòng)量雙高，保持領(lǐng)先地位，而垂類內(nèi)容（推理、音樂(lè)等）互動(dòng)量高，但播放量略低，粉絲粘性強(qiáng)

2.4 內(nèi)容平臺(tái)是綜藝話題的助推器，其中微博通過(guò)官方話題、藝人互動(dòng)、話題熱搜，抖音通過(guò)綜藝片段、二創(chuàng)等內(nèi)容成為綜藝的宣發(fā)主陣地

2.5 各個(gè)平臺(tái)獨(dú)播綜藝皆觸達(dá)廣泛年輕女性用戶，通過(guò)獨(dú)播/自制綜藝建立忠實(shí)用戶群體

電影上新數(shù)量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，高流量院線電影拉動(dòng)平臺(tái)流量顯著上漲

1、電影供給數(shù)量上漲，院線電影是核心內(nèi)容基本盤，聯(lián)播形式為主流

1.1 2025年在線視頻平臺(tái)電影供給數(shù)量上漲，各平臺(tái)上新數(shù)量和排播節(jié)奏差異顯著

從電影供給數(shù)量看，2025年愛(ài)奇藝電影遙遙領(lǐng)先，超過(guò)500部；第二梯隊(duì)為騰訊視頻和優(yōu)酷視頻，數(shù)量超多200部；從排播節(jié)奏看，騰訊視頻和優(yōu)酷視頻下半年排播較多，愛(ài)奇藝和芒果TV排片節(jié)奏均衡。

1.3 2025年在線視頻平臺(tái)電影播出形式以聯(lián)播為主，聯(lián)播形式進(jìn)一步強(qiáng)化

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，聯(lián)播形可以降低成本；對(duì)出品方來(lái)說(shuō)，可以增加影片曝光量和用戶覆蓋面。

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