文 | 零售圈
曾經(jīng)的生鮮零售，是商超的代名詞，是線下體驗的重頭戲，是只有手摸得到眼看得到才能促進購買的“觸感”產(chǎn)品。但現(xiàn)在，尤其是在已經(jīng)走過的2025，生鮮零售已經(jīng)徹底擺脫了線下和商超的門檻，走進了即時零售，走進了30分鐘極速送達，走進了前置倉和APP。
這一年，生鮮零售不再是單一模式的獨角戲，而是線上線下深度同和，供應(yīng)鏈縱深較量，商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的“多幕劇”，這個舞臺上有樸樸、七鮮這一類的垂直供應(yīng)鏈老手，也有美團小象這一類的線下回歸者，他們相對標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)，但都在不斷的試錯中，嘗試打通線上和線下的融合。
當(dāng)然，2025年的生鮮零售也同樣有著不同的聲音，區(qū)域與細分市場的創(chuàng)新火花一直在閃耀，清美集團意在打造“滬版胖東來”，農(nóng)夫劉先生用公園賣場打出了自己的差異化，而他們也都在自己的細分賽道上占據(jù)了上風(fēng)，事實證明，生鮮零售永遠的最靠近消費者的一端，貼近本地，深耕供應(yīng)鏈，創(chuàng)造獨特的價值體驗，會是一把穿越周期的利劍。
2025年的十大事件，如同一面多棱鏡，折射出生鮮零售行業(yè)從狂熱走向務(wù)實、從模式創(chuàng)新走向系統(tǒng)競爭、從流量爭奪走向價值創(chuàng)造的深刻轉(zhuǎn)型。《零售圈》抽絲剝繭，這些關(guān)鍵現(xiàn)場，解讀其背后的商業(yè)邏輯與行業(yè)信號，給行業(yè)帶來思考。
01樸樸超市開啟線下店戰(zhàn)略擴張
20205年9月，樸樸超市在福州部分區(qū)域試點推出“樸樸廚房”餐飲服務(wù)，在其APP首頁設(shè)有獨立入口。
該服務(wù)主打干凈外賣概念，提供家常小炒、便當(dāng)、現(xiàn)制咖啡奶茶等上百個SKU，定價集中在10至20元區(qū)間，主要面向上班族需求。依托樸樸成熟的生鮮供應(yīng)鏈與即時配送體系，其餐飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)“食材鮮配、現(xiàn)點現(xiàn)做”，履約效率延續(xù)30分鐘送達優(yōu)勢。
據(jù)市場信息確認，即時零售龍頭樸樸超市將啟動重大戰(zhàn)略擴張，不僅試點餐飲外賣領(lǐng)域，并確定全國首家線下體驗店選址福州核心商圈，標(biāo)志著其從線上前置倉模式向“線上+線下”全渠道生態(tài)轉(zhuǎn)型。
據(jù)悉，樸樸超市首家線下店將入駐福州遠洋德呈樂堤港商場B1層，選址原永輝超市店址，面積達5000平方米，定位中高端“體驗型商超”。目前商場已設(shè)立“樸樸生活”圍擋，門店定位中高端體驗型商超，規(guī)劃包含休閑區(qū)、輕食售賣區(qū)及現(xiàn)制餐飲區(qū)等場景化空間，旨在強化線下消費體驗。據(jù)了解，樸樸團隊已對盒馬、山姆等企業(yè)進行深度調(diào)研，并計劃在首店運營后持續(xù)拓展線下網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“店+倉”協(xié)同體系。
02京東七鮮依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，全面提速倉店落地
2025年6月，京東七鮮宣布，計劃于6月單月在京津地區(qū)密集新開18家倉店，并預(yù)計在年底前完成對該區(qū)域的規(guī)?；采w，以強化社區(qū)生鮮即時配送市場競爭力，此前，公司已明確目標(biāo)，將在6月底前于天津新增20家倉店，北京地區(qū)前置倉拓展也將同步提速。
2025年，京東旗下自營生鮮品牌七鮮超市戰(zhàn)略擴張全面提速，核心聚焦深化供應(yīng)鏈與加碼前置倉網(wǎng)絡(luò)。這一組合拳，標(biāo)志著京東正依托其核心優(yōu)勢，對“30分鐘送達”的社區(qū)生鮮市場發(fā)起總攻。
此次加速布局基于七鮮自2024年下半年確立的“1+N”發(fā)展路徑。“1”指兼具展示、體驗與區(qū)域樞紐功能的中心店，“N”則指分布于社區(qū)周邊、負責(zé)3公里內(nèi)極速履約的前置倉。該模式旨在通過高密度網(wǎng)絡(luò)提升用戶復(fù)購與品牌滲透。
支撐大規(guī)模擴張的底氣源于京東集團的供應(yīng)鏈體系。七鮮通過“產(chǎn)地直采”“海捕直達”等方式縮短中間環(huán)節(jié)，控制品質(zhì)與成本，并借此推出“擊穿價”策略，使部分核心商品價格具備約10%競爭優(yōu)勢。同時，通過發(fā)展自有品牌（定制化比例約50%），七鮮進一步構(gòu)建商品差異化與利潤空間，旨在打破即時零售中“品質(zhì)、速度、價格”難以兼得的“不可能三角”，為用戶提供“又好又快又便宜”的體驗。
03小象超市重啟線下店，加碼即時零售
2025年12月19日，美團旗下即時零售業(yè)務(wù)小象超市全國首家線下體驗店于北京海淀萬柳華聯(lián)購物中心開業(yè)。這一動作被視為美團在關(guān)停持續(xù)虧損的美團優(yōu)選與自營電商“團好貨”后，對其食雜零售戰(zhàn)略進行的一次聚焦調(diào)整的關(guān)鍵舉措，標(biāo)志著其即時零售業(yè)務(wù)向“線下體驗+線上履約”的全渠道模式轉(zhuǎn)型。
新開業(yè)的小象超市體驗店面積達4500平方米，選址緊鄰高檔社區(qū)，店內(nèi)陳列超8000支商品，并大幅增設(shè)現(xiàn)制餐飲區(qū)，提供現(xiàn)烤面包、烤肉等熟食，引入袁記云餃、聚寶源等品牌店中店，同時設(shè)有海鮮肉禽免費加工區(qū)。商品結(jié)構(gòu)明顯瞄準(zhǔn)中產(chǎn)家庭品質(zhì)需求，涵蓋高價咖啡機、空運冰鮮三文魚等品類。
據(jù)悉，在2025年末的業(yè)務(wù)大調(diào)整中，美團選擇關(guān)停了持續(xù)虧損的美團優(yōu)選與存在感不強的自營電商“團好貨”，同時，卻為其即時零售的核心業(yè)務(wù)——小象超市，按下了線下拓展的加速鍵。
這并不是美團首次探索線下生鮮零售，小象超市的前身“小象生鮮”就曾以重資產(chǎn)模式開店，但因回報不及預(yù)期而收縮。此次重啟，策略已從“大而全”轉(zhuǎn)向更為審慎，根據(jù)規(guī)劃在全國累計開放86家大型門店，第二家店預(yù)計2026年初在北京朝陽區(qū)落地。
小象超市此次線下重啟，并非簡單回歸實體，而是在其遍布20個城市、近千個前置倉的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，構(gòu)建“少量線下大店+N個線上前置倉”的全渠道組合。這種模式被業(yè)內(nèi)視為對標(biāo)山姆會員店的成熟架構(gòu)：大店作為品牌體驗中心、新品試驗場和區(qū)域供應(yīng)鏈支點，而密集的前置倉網(wǎng)絡(luò)則承擔(dān)高效的即時履約任務(wù)。
04“水果第一股”陷入多重危機
2025年4月16日晚，洪九果品公司發(fā)布公告，披露包括公司創(chuàng)始人、董事長鄧洪九，其配偶、董事兼總經(jīng)理江宗英等六名董事及高管，因涉嫌騙取貸款及/或虛開增值稅專用發(fā)票，已被公安機關(guān)依法采取刑事強制措施。昔日的“水果第一股”洪九果品，正在經(jīng)歷一場自上市以來最嚴(yán)重的危機。
這不是洪九果品第一次爆雷。2024年3月，因其審計機構(gòu)畢馬威對一筆高達34.2億元的異常預(yù)付款提出嚴(yán)重質(zhì)疑，該公司未能按時發(fā)布2023年全年業(yè)績報告，隨后股票被港交所強制停牌至今。這筆預(yù)付款涉及多家身份可疑、無歷史交易記錄的新供應(yīng)商，部分供應(yīng)商注冊資本低甚至社保參保人數(shù)為零，其商業(yè)合理性令審計方無法認可，最終導(dǎo)致畢馬威辭任。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這種模式使得洪九果品常年“失血”。2019年至2022年，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈流出累計超過40億元。截至2023年6月底，公司貿(mào)易應(yīng)收款項高達101.51億元，占流動資產(chǎn)九成以上，但賬面現(xiàn)金僅有5.57億元，銀行貸款卻達27.76億元。脆弱的資金鏈在2023年榴蓮等水果價格大幅下跌的沖擊下終于斷裂，成為了壓倒公司的最后一根稻草。
這一系列事件引發(fā)連鎖反應(yīng)。由于持續(xù)無法披露財報且核心管理層誠信受到嚴(yán)重質(zhì)疑，香港聯(lián)交所在2025年10月初決定取消洪九果品的上市地位。盡管公司已提出復(fù)核請求，但分析普遍認為其復(fù)牌希望渺茫。
05T11生鮮超市8家門店全關(guān)
2025年5月12日，新零售品牌T11生鮮超市北京全國首店——朝陽公園店正式閉店調(diào)改，標(biāo)志著該品牌自營門店的全線停擺，其在北京、上海、武漢三地開設(shè)的8家自營門店業(yè)已全部停止運營。
曾經(jīng)被資本寄予厚望、立志定義“好零售”的新零售品牌T11生鮮超市，其是由京東7FRESH首任操盤手杜勇創(chuàng)立，自誕生起便獲資本青睞。2018年在未開設(shè)任何門店的情況下，即獲得億元天使輪融資，隨后阿里巴巴等機構(gòu)參與B輪1億美元融資。品牌定位高端，主打全球優(yōu)選商品，初期客單價表現(xiàn)突出，朝陽公園店運營一年時客單價達180元。生鮮銷售占比超65%。
然而，高舉高打的模式持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。為探索門店模型，T11在資本助推背景下定位高端，提供全球優(yōu)選商品，其單店投資資本極為沉重，且同時運營購物中心店、社區(qū)店、地鐵樞紐店等多種業(yè)態(tài)，導(dǎo)致單店投入高昂、管理復(fù)雜，難以形成可規(guī)?；瘡?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)模型。門店數(shù)量長期停留在8家，無法通過規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)鏈成本。
面對持續(xù)的經(jīng)營壓力，T11也并非沒有掙扎。2022年，其將部分北京門店調(diào)改為“T11超級折扣店”，試圖以壓縮SKU、增加折扣品的方式吸引客流。但這次“自降身段”的嘗試并未成功，最終這些折扣店也陸續(xù)關(guān)閉。有分析指出，其根本困境在于商品競爭力不足：既未建立起具有絕對優(yōu)勢的生鮮供應(yīng)鏈或自有品牌，進口商品價格又難以與成熟的跨境電商競爭；店內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)也未能成功營造吸引顧客的體驗場景。
行業(yè)專家分析，T11的根本困境在于其商品競爭力不足。一方面，其未能建立起具有絕對優(yōu)勢的生鮮特色或強大的自有品牌；另一方面，其進口商品的價格與日益成熟的跨境電商相比缺乏優(yōu)勢。同時，雖然布局了餐飲和烘焙，但未能營造出吸引顧客的“煙火氣”氛圍。在零售業(yè)成本高企、競爭白熱化的今天，這些短板使得模式過重的T11難以為繼。
盡管自營業(yè)務(wù)停擺，T11并未完全退出市場。目前其在浙江金華與萬客隆超市合作運營的3家“T11·萬客緣生鮮超市”仍在營業(yè)，該模式下T11主要輸出技術(shù)、運營與設(shè)計能力。創(chuàng)始人杜勇近期也頻繁與湖北區(qū)域零售龍頭雅斯超市交流，對后者成熟的“超市餐飲化”模式表現(xiàn)出濃厚興趣。這也為未來合作，甚至北京朝陽公園店調(diào)改后重新開業(yè)的方向提供了可能想象。
06盒馬鮮生事業(yè)部CEO趙家鈺退休
2025年4月中旬，新零售標(biāo)桿企業(yè)盒馬鮮生再次迎來核心高層變動。盒馬鮮生事業(yè)部CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人趙家鈺正式宣布退休，距離創(chuàng)始人侯毅退休僅一年。此舉標(biāo)志著盒馬創(chuàng)始團隊時代的加速謝幕，也折射出公司戰(zhàn)略重心從創(chuàng)業(yè)探索向盈利優(yōu)先的深刻轉(zhuǎn)型。
趙家鈺是盒馬商品體系的核心奠基者，長期擔(dān)任首席商品官（CMO），主導(dǎo)構(gòu)建了盒馬自有品牌體系，到2022年自有品牌銷售占比已達35%。她同時推動了供應(yīng)鏈數(shù)字化改革與零供關(guān)系重塑，2023年轉(zhuǎn)任鮮生事業(yè)部CEO后，還負責(zé)了下沉市場的開拓。
此次退休是盒馬近一年高層“換血”鏈條中的重要環(huán)節(jié)。自2024年3月創(chuàng)始人侯毅退休、原CFO嚴(yán)筱磊接任CEO以來，盒馬戰(zhàn)略已明顯轉(zhuǎn)向：從多業(yè)態(tài)探索收縮至聚焦“盒馬鮮生”與“盒馬NB”兩大核心業(yè)態(tài)，并確立了嚴(yán)格的盈利優(yōu)先目標(biāo)。在嚴(yán)筱磊帶領(lǐng)下，盒馬于2025財年（2024年4月至2025年3月）首次實現(xiàn)年度盈利。
趙家鈺離任后，其原有職責(zé)預(yù)計被拆分，線下運營與線上業(yè)務(wù)由不同負責(zé)人接手。此后盒馬人事調(diào)整持續(xù)，另一聯(lián)合創(chuàng)始人沈麗于2025年8月離職，原首席商品官李衛(wèi)平也在同年11月離職。
07清美集團打造“品上生活”超級自營市場全國首店
2025年7月9日，上海本土龍頭企業(yè)清美集團打造的“品上生活”超級自營市場全國首店，在長寧區(qū)百聯(lián)西郊購物中心B2層正式開業(yè)，標(biāo)志著擁有27年歷史的清美集團全面進軍零售終端，以全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢重塑生鮮消費新生態(tài)，該店也被業(yè)內(nèi)稱為滬版“胖東來”。
首店經(jīng)營面積達5000平方米，匯集超6000種商品，涵蓋蔬果、肉品、水產(chǎn)等十大區(qū)域，核心亮點是80%生鮮商品實現(xiàn)“自種、自養(yǎng)、自產(chǎn)、自銷”。依托清美1.1萬畝上海數(shù)字化綠色農(nóng)業(yè)基地及全國50萬畝定向種植基地，蔬菜從采摘分揀到上架僅需2小時，日產(chǎn)300多噸新鮮蔬菜直供門店，徹底砍掉中間環(huán)節(jié)。肉品區(qū)主打江蘇沭陽黑豬基地鮮宰熱氣豬肉，水產(chǎn)區(qū)提供帝王蟹等海鮮及免費剖魚服務(wù)，12大明廚檔口每日供應(yīng)800余款現(xiàn)制熟食、烘焙等產(chǎn)品，且實行當(dāng)日出清制度。
服務(wù)端配備人工與自助收銀設(shè)備，同時構(gòu)建5公里外賣配送圈，通過官方小程序下單最快30分鐘送達，實現(xiàn)“線上線下一體化”服務(wù)。開業(yè)首日銷售額即突破百萬元，訂單量超萬單，開業(yè)前三天推出打卡送雞蛋、滿額抽獎等活動，千款商品限時折扣引發(fā)消費熱潮。
08公園式生鮮超市：農(nóng)夫劉先生西北首店開業(yè)
2025年10月22日，以獨特“公園式生鮮賣場”模式在河南異軍突起的農(nóng)夫劉先生，其西北地區(qū)首店在陜西西安的渭清南路與貞觀路十字正式開業(yè)。
與追求坪效的傳統(tǒng)超市不同，農(nóng)夫劉先生在店內(nèi)營造沉浸式的公園景觀。步入西安首店，顧客能看到“桃花朵朵開”、“小橋流水人家”的造景，頭頂是藍天白云裝飾的天幕。在后續(xù)開業(yè)的門店中，類似“綠野仙蹤”、“山水溶洞”等主題的自然景觀也成為標(biāo)配。創(chuàng)始人劉明軍坦言，這些景觀會占用約150-200平米的營業(yè)面積并增加成本，但可以給顧客帶來獨特的體驗感與愉悅感。
據(jù)悉，其西北首店開業(yè)當(dāng)日銷售額便高達89萬元，次日增至91萬元。高效的經(jīng)營也帶來了亮眼的日常業(yè)績，據(jù)劉明軍透露，即使在開業(yè)熱度過后，該店周均日銷售額仍能保持在34萬元左右。基于良好的開局，農(nóng)夫劉先生加快了在西安的布局步伐。繼首店之后，其第二、第三家門店已分別于11月9日和12月6日開業(yè)。品牌計劃在2025年年底前，在西安總計開設(shè)5至6家門店。
09餐超融合、央廚進店、85%生鮮：全國首家開心大集火爆開業(yè)
2025年9月27日，一個名為“開心大集”的全新商業(yè)體在山西太原原美特好濱河店舊址開業(yè)。作為區(qū)域零售龍頭美特好集團打造的“高品質(zhì)批發(fā)式美食賣場”，憑借將中央廚房直接搬進賣場、生鮮產(chǎn)品占比高達85%的顛覆性模式，開業(yè)即引爆全城。
據(jù)了解，首店經(jīng)營面積達2萬平方米，核心亮點是85%的生鮮產(chǎn)品占比，其最大創(chuàng)新在于“央廚進店”模式，將12萬平方米的“優(yōu)鮮多歌”中央廚房部分功能前置至門店，透明車間與檔口實現(xiàn)“明廚亮灶”，消費者可全程監(jiān)控食品制作，同時構(gòu)建“檔口現(xiàn)制+生熟聯(lián)動”的消費場景，形成“即選、即烹、即食”的一站式服務(wù)動線。
開業(yè)初期，門店日均來客數(shù)突破1.5萬人次，日均營收超百萬元，是美特好傳統(tǒng)超市門店的3倍多。為提升便利性，門店一層改建為停車場，同時優(yōu)化收銀動線，適配大規(guī)?？土飨M需求，據(jù)悉，“十一”黃金周期間，累計接待客流超18萬人次，銷售額同比增幅突破200%。
10派特鮮生退場，侯毅進軍直播帶貨，推出“老菜芮選”
2025年11月中旬，寵物鮮食零售品牌“派特鮮生”創(chuàng)始人侯毅對外證實，計劃于12月中旬關(guān)閉該品牌所有線下門店，但會保留線上業(yè)務(wù)。這個被市場稱為“寵物版盒馬”、年初才高調(diào)開設(shè)首店并獲得巨額融資的新項目，在短短約10個月后，線下鋪設(shè)便以退場告終。
“派特鮮生”于2025年2月在上海開出首店，主打“現(xiàn)制鮮食”和“人寵社交”概念，并曾創(chuàng)下2500萬美元的寵物行業(yè)天使輪融資紀(jì)錄。品牌層計劃年內(nèi)開出百家門店。
但事實上、寵物鮮食市場滲透率低，消費者習(xí)慣培養(yǎng)困難，加之租金、人力、電商低價沖擊等挑戰(zhàn)，派特鮮生線下一度受阻。
據(jù)了解，在派特鮮生線下業(yè)務(wù)收縮的同時，侯毅在2025年11月30日正式推出了個人直播帶貨項目“老菜芮選”，并于當(dāng)晚在抖音平臺完成了首播，其從線下實體零售的重資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)向了個人IP的輕資產(chǎn)直播電商思路不言而喻。
“老菜芮選”聚焦于其最熟悉的生鮮食品領(lǐng)域，商品涵蓋海鮮水產(chǎn)、水果、面點烘焙等，客單價普遍在60元以上。通過“老菜芮選”，侯毅利用個人信用背書和行業(yè)資源，在成熟的直播平臺上直接鏈接商品與消費者，這種模式的風(fēng)險和成本遠低于前兩次嘗試。
結(jié)語
生鮮零售的市場競爭，已經(jīng)不再是線上或者是線下的流量之爭，而是供應(yīng)鏈深度開發(fā)之爭，更是新型用戶體驗的討巧之爭。這就意味著，這條賽道上的所有人，都要做好長期發(fā)展并且搭建自己的系統(tǒng)體系的準(zhǔn)備。
無論是樸樸、七鮮的線下擴張，還是小象超市的業(yè)態(tài)重啟，其底層邏輯均是依托或構(gòu)建強大的供應(yīng)鏈與高效履約網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)全渠道協(xié)同，滿足消費者對“多快好省”日益提升的綜合需求。而區(qū)域企業(yè)如清美、農(nóng)夫劉先生、開心大集的成功探索，證明了基于本地化供應(yīng)鏈、獨特場景體驗或業(yè)態(tài)深度創(chuàng)新的“深耕主義”同樣大有可為。
模式不同，渠道不一，才是未來生鮮零售的市場特別，尤其是侯毅從派特鮮生轉(zhuǎn)向“老菜芮選”的個人路徑，也從另一個角度上說明了，以強個人IP和輕資產(chǎn)直播的生鮮零售電商賽道，也正在從線上趕來。
多元，必將是未來生鮮零售業(yè)態(tài)的唯一表現(xiàn)形式。提前把米下鍋，才能搶到市場，跨越周期。
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