文 | 沈素明
今天下雪了，西貝賈國(guó)龍的心比這個(gè)雪天還哇涼。但是，看著西貝宣布關(guān)閉102家門店、賈國(guó)龍?jiān)阽R頭前滿面愁容地談?wù)撃?個(gè)億的虧損，我并沒有“看客”的輕松。搞了一輩子企業(yè)管理，賈國(guó)龍現(xiàn)在可能才真正體會(huì)到規(guī)律的“殘酷”。
有些錯(cuò)誤，不是靠勤奮能彌補(bǔ)的；有些真相，不是靠公關(guān)辭令能遮蓋的。西貝的跟頭，摔在了一個(gè)看似專業(yè)、實(shí)則傲慢的邏輯陷阱里。賈國(guó)龍一直在強(qiáng)調(diào)他的中央廚房，強(qiáng)調(diào)他的冷凍西蘭花成本有多高，甚至搬出了六部委的文件來為自己正名。這場(chǎng)風(fēng)波，根本不是什么“公關(guān)危機(jī)”，也不是簡(jiǎn)單的“口舌之爭(zhēng)”，而是瞞天過海的實(shí)質(zhì)，漏了！預(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)初衷是toC的低價(jià)便利品，它存在的唯一合法性是讓普通人便宜地吃飯；而西貝們，卻試圖把它扭曲成toB的降成本原料，用10塊錢的工業(yè)化成品，賣出50塊錢的藝術(shù)品溢價(jià)。
預(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)初心：它為什么必須便宜？
我們要先搞清楚一個(gè)基本事實(shí)：預(yù)制菜是怎么來的？
在商業(yè)的世界里，任何一個(gè)物種的出現(xiàn)都有其“生態(tài)位”。預(yù)制菜誕生在都市人步履不停的縫隙里，誕生在年輕人“沒時(shí)間做飯、外賣太貴太油、想在家快速吃口熱乎飯”的需求里。它的產(chǎn)業(yè)初心，從第一天起就刻著兩個(gè)詞：便利、低價(jià)。
在超市的冷柜里，一盒梅菜扣肉預(yù)制菜賣15塊錢，你回家用微波爐叮三分鐘，覺得這日子過得還算實(shí)惠。在電商平臺(tái)上，一份宮保雞丁甚至能壓到10塊錢以下。這種價(jià)格之所以成立，是因?yàn)樗澈笫菢O致的工業(yè)化。
工廠批量化采購(gòu)食材，自動(dòng)化流水線作業(yè)，邊際成本被壓到了塵埃里。它省去了高昂的房租，省去了服務(wù)員的工資，省去了那個(gè)叫“大廚”的溢價(jià)。預(yù)制菜企業(yè)的商業(yè)模式是“薄利多銷”，它賺的是規(guī)模的錢，而不是服務(wù)的錢。
這就是預(yù)制菜在C端（消費(fèi)者端）的錨點(diǎn)。在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，預(yù)制菜就等同于“方便面”的升級(jí)版。你可以接受它，是因?yàn)樗谶@個(gè)價(jià)位里提供了足夠的性價(jià)比。
預(yù)制菜的社會(huì)價(jià)值，就在于降低家庭餐飲支出。這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的底線，也是它得以存續(xù)的根本。但是，當(dāng)這股工業(yè)化的洪流沖進(jìn)連鎖餐飲的后廚時(shí)，味道全變了。
餐企的騷操作：用10塊錢的成本賣50塊的價(jià)格
讓我們來看看荒謬的現(xiàn)場(chǎng)。超市冷柜里的梅菜扣肉，15塊。 西貝菜單上的梅菜扣肉，58塊。它們有什么本質(zhì)區(qū)別嗎？賈國(guó)龍會(huì)告訴你，西貝有中央廚房，食材是頂級(jí)的，溫控是精準(zhǔn)的。但拋開這些話術(shù)，從生產(chǎn)邏輯上看，它們都是工廠生產(chǎn)出來的“完成品”。在西貝的后廚，廚師不需要從切肉、碼味、蒸制開始做起，他們的大部分工作是：拆袋、復(fù)熱、擺盤、端上去。
這時(shí)候，管理的“騷操作”出現(xiàn)了。西貝們采購(gòu)這些半成品的價(jià)格，因?yàn)槭谴笞谫Q(mào)易，可能只有8到12塊。如果這份菜在超市賣，消費(fèi)者給20塊也就頂天了。但一旦進(jìn)了西貝那精致裝修的店面，換上雪白的瓷盤，在明亮的燈光下，它就搖身一變，標(biāo)價(jià)58元。
這多出來的40塊錢，西貝賺的是什么錢？根本不是餐飲服務(wù)的錢，而是“預(yù)制菜該有的低價(jià)”與“現(xiàn)炒菜溢價(jià)”之間的差價(jià)。這就是我對(duì)西貝，以及所有試圖隱瞞預(yù)制菜使用的餐企的基本指控：你們?cè)谂灿妙A(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
預(yù)制菜之所以便宜，是因?yàn)樗鼱奚?ldquo;鍋氣”和“現(xiàn)場(chǎng)感”。餐企拿走了它的便宜（降低了后廚成本），卻不肯在售價(jià)上讓利給消費(fèi)者，反而試圖維持“現(xiàn)炒”的高價(jià)。這種邏輯，本質(zhì)上是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次收割。
這就好比我開了一家高級(jí)面館，裝修得富麗堂皇，人均消費(fèi)100塊，結(jié)果服務(wù)員端上來的卻是煮好的紅燒牛肉方便面。你說這方便面里加了有機(jī)的青菜、用的是頂級(jí)純凈水煮的，有用嗎？消費(fèi)者的憤怒就在這里：我們不反對(duì)你用工業(yè)化的方式提高效率，反對(duì)的是你把工業(yè)化的廉價(jià)紅利獨(dú)吞，卻讓我們承擔(dān)傳統(tǒng)手工藝的價(jià)格。
賈國(guó)龍說他不懂公關(guān)，說他是在踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)。作為一個(gè)旁觀者，不得不說，他在管理思想上出了偏差。他一直試圖用“中央廚房”和“供應(yīng)鏈優(yōu)化”這些專業(yè)的B端概念，去掩蓋C端消費(fèi)認(rèn)知的常識(shí)。
消費(fèi)者不傻，大家看的是結(jié)果：這東西是不是工廠出來的？是。到店里是不是只負(fù)責(zé)熱一下？是。那我憑什么付現(xiàn)炒的錢？
賈國(guó)龍的障眼法，為什么玩不下去了？
西貝這次關(guān)店102家，與其說是羅永浩的“污蔑”，不如說是市場(chǎng)的一次總清算。回看這場(chǎng)論戰(zhàn)，賈國(guó)龍一直沉浸在自己的“事實(shí)邏輯”里。他反復(fù)數(shù)著那13道菜，反復(fù)強(qiáng)調(diào)冷凍西蘭花8.8元一斤。他在試圖證明自己“沒做錯(cuò)”，證明自己符合“規(guī)范”。
但羅永浩用的是“情緒邏輯”，或者說，是“常識(shí)邏輯”。羅永浩抓住了那個(gè)讓所有人心疼的痛點(diǎn)：預(yù)制菜的高昂定價(jià)。賈國(guó)龍覺得委屈，他覺得西貝投入了數(shù)億建央廚，是為了品控，是為了讓食品更安全。但他忘了，管理中有一個(gè)詞叫“心理契約”。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)西貝，愿意花人均150元吃飯時(shí)，他心里的預(yù)期是“匠心”、“現(xiàn)做”、“煙火氣”。
而當(dāng)你把這些換成工廠里的流水線產(chǎn)物，你其實(shí)已經(jīng)單方面撕毀了這份契約。西貝曾嘗試通過“開放廚房”來挽回信任，結(jié)果卻弄巧成拙。原本想展示透明度，結(jié)果卻讓消費(fèi)者近距離觀察到了那一個(gè)個(gè)冷凍袋的拆解過程。這種“展示”不是誠(chéng)實(shí)，而是一種認(rèn)知的冒犯。
你要明白，管理不是在真空中進(jìn)行的。2025年到2026年，整個(gè)餐飲行業(yè)面臨的是什么？是“供強(qiáng)需弱”，是消費(fèi)者的每一分錢都花得越來越謹(jǐn)慎。在這種背景下，任何試圖通過“信息差”來賺取的超額利潤(rùn)，都會(huì)被無限放大。
賈國(guó)龍說，風(fēng)波期間西貝的店員被罵、被打、被逼下跪。這當(dāng)然是極其不幸的暴力行為，但這背后的社會(huì)情緒，實(shí)際上是公眾對(duì)長(zhǎng)期以來餐企“瞞天過海”行為的一次總爆發(fā)。西貝只是那個(gè)倒霉的臨界點(diǎn)。這套把戲已經(jīng)玩不下去了。消費(fèi)者覺醒了，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了去后廚看垃圾桶，學(xué)會(huì)了通過口感分辨復(fù)熱菜。
如果產(chǎn)業(yè)邏輯可以被隨意扭曲，如果toC的成品可以被無底線地包裝成toB的現(xiàn)做原料，那么整個(gè)餐飲業(yè)的信任基石就會(huì)崩塌。
唯二的出路：要么明示降價(jià)，要么徹底不用
作為一個(gè)管理專家，我不想只給批判，我想給出路。對(duì)于當(dāng)下的連鎖餐飲，尤其是像西貝這樣定位中高端的品牌，未來的路只有兩條，沒有第三條。
第一條路：徹底回歸傳統(tǒng)，徹底拒絕預(yù)制菜。
真材實(shí)料，現(xiàn)炒現(xiàn)做。這意味著要接受極高的食材損耗，接受極高的廚師人工成本，接受較慢的翻臺(tái)率。 既然要賣100多塊錢的人均，就必須提供這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)的“勞動(dòng)價(jià)值”。消費(fèi)者認(rèn)這種“貴”，因?yàn)檫@份貴里包含了主廚的手藝、食材的鮮度，還有那一點(diǎn)點(diǎn)無法被工業(yè)化取代的煙火氣。
第二條路：擁抱預(yù)制菜，但必須“誠(chéng)實(shí)明示+合理降價(jià)”。
如果選擇了工業(yè)化，選擇了用中央廚房來降成本、保品控，那就大大方方在菜單上標(biāo)出來：“本菜品由西貝央廚統(tǒng)一定制，冷鏈直達(dá)。” 更重要的是，價(jià)格必須回落到預(yù)制菜該有的區(qū)間。既然省下了廚師和后廚的空間，這份紅利就得還給消費(fèi)者。 看看薩莉亞，看看麥當(dāng)勞。他們從不標(biāo)榜自己是“現(xiàn)炒”，他們把供應(yīng)鏈玩到了極致，但他們把價(jià)格也壓到了極致。消費(fèi)者去吃薩莉亞，心里是平衡的，因?yàn)閮r(jià)格和價(jià)值是對(duì)等的。他們不丟人，因?yàn)樗麄冋\(chéng)實(shí)。
現(xiàn)在的西貝，卡在了中間。 既想要工業(yè)化的低成本、高效率，又想要傳統(tǒng)中餐的高溢價(jià)、高逼格。 既想享受預(yù)制菜帶來的管理便利，又想披著“中央廚房不是預(yù)制菜”的馬甲瞞天過海。
天下哪有這樣的好事？
賈國(guó)龍承諾，離職員工的工資一分不差，顧客的儲(chǔ)值卡隨時(shí)可退。這體現(xiàn)了一個(gè)老牌實(shí)業(yè)家的最后體面。但我更希望他能帶頭推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的透明化。如果當(dāng)初西貝能坦誠(chéng)說一句：“因?yàn)橛昧烁冗M(jìn)的冷鏈技術(shù)和央廚，我們把菜單價(jià)格整體下調(diào)了30%，明示預(yù)制流程”，或許就不會(huì)有今天的6億虧損。
最后
西貝的102家關(guān)店，不是結(jié)果，只是開始。預(yù)制菜不是魔鬼，不透明和暴利才是。預(yù)制菜作為toC的成品，它極大地解放了家庭廚房，這是產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。但它絕不該成為餐企用來收割消費(fèi)者的toB原料。
產(chǎn)業(yè)有邊界，邏輯有底線。
今天這些話，我不僅僅是寫給西貝的，更是寫給所有還在觀望、還在試圖通過“換個(gè)名字”來繼續(xù)賣高價(jià)預(yù)制菜的餐企看的。消費(fèi)者的錢包變癟了，但眼睛變亮了。你想瞞天過海，市場(chǎng)就會(huì)讓你顆粒無收。
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