另一支付巨頭騰訊的態(tài)度值得玩味。在2025年的騰訊股東周年大會(huì)上，有股東提問：“近期國內(nèi)友商在NFC支付上有較大推廣力度，微信刷掌支付卻沒看到特別大的推廣動(dòng)作，請(qǐng)問管理層關(guān)于支付業(yè)務(wù)未來的推廣和市場占有率提升的規(guī)劃。”
馬化騰給出了清晰回應(yīng)：微信支付將堅(jiān)持“掃碼+刷掌”的組合策略，暫不大力推廣NFC“碰一下”支付。
1998年，程序員馬克斯·列夫琴（Max Levchin）在斯坦福大學(xué)聽了一場關(guān)于貨幣交易的演講，演講者彼得·泰爾（Peter Thiel）提出了電子支付系統(tǒng)的構(gòu)想。兩人一拍即合，之后共同創(chuàng)立了PayPal。
泰爾說，他想要用支付改變世界。歷經(jīng)二十余年技術(shù)迭代，到如今PayPal年已完成「NFC+二維碼+文本」支付全閉環(huán)，PayPal也是移動(dòng)支付發(fā)展的生動(dòng)縮影。
視角切換到中國支付市場，起步相對(duì)國外較晚，幾乎直接踏進(jìn)了智能手機(jī)時(shí)代。
支付寶作為先鋒，2004年，為解決淘寶交易信任問題，在學(xué)習(xí)PayPal的在線支付理念和賬戶體系的基礎(chǔ)上，首創(chuàng)擔(dān)保交易模式，從此在第三方移動(dòng)支付領(lǐng)域一騎絕塵。
2011年，支付寶推出條碼支付業(yè)務(wù)。2013年8月，財(cái)付通才剛剛推出微信支付。
到2014年，支付寶在第三方移動(dòng)支付市場份額超過82%，幾乎呈壟斷地位，而微信支付的市場份額僅占10%左右。
也是2014年，發(fā)生了微信支付春晚“偷襲珍珠港”事件，微信通過“發(fā)紅包”一舉撬開支付大門，兩天內(nèi)綁定2億張銀行卡，完成支付寶十年積累的用戶綁卡量，打了支付寶一個(gè)措手不及。次年，微信再與央視春晚合作，搖一搖搶紅包連續(xù)爆火。
支付寶、微信支付雙寡頭，開啟移動(dòng)支付的黃金十年。
值得注意的是，這一時(shí)期，中國移動(dòng)支付市場存在激烈的技術(shù)路線之辯。一方是以銀聯(lián)、中國移動(dòng)、銀行、手機(jī)廠商為代表的NFC支付陣營，強(qiáng)調(diào)硬件安全與極速體驗(yàn)；另一方是以支付寶、微信支付為代表的掃碼支付陣營，主打低成本與易部署。
支付寶和微信分別牽手快的、滴滴，在出行領(lǐng)域掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
最終，移動(dòng)支付的習(xí)慣被逐漸養(yǎng)成并定格為“掃碼支付”。
2016年銀聯(lián)推出“云閃付”二維碼標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，掃碼支付已占據(jù)75%以上市場份額。
隨后幾年的移動(dòng)支付市場，可簡單概括為：支付寶、微信支付此消彼長的拉鋸戰(zhàn)。
據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2017年一季度，支付寶的市場份額達(dá)到了54.0％，財(cái)付通市場份額為40.0％，二者的差距在逐年縮小，近年甚至出現(xiàn)短暫的反超。
在線下支付市場，份額變化則表現(xiàn)得更為激烈。
春晚一戰(zhàn)后，微信支付憑借社交平臺(tái)的強(qiáng)大黏性持續(xù)裂變。螞蟻集團(tuán)資深副總裁、首席市場官陳亮在2024年底的一場播客訪談中坦言，在2015年底，支付寶與微信支付在線下支付市場的份額仍是七三開，到2016年底，這一比例幾乎倒轉(zhuǎn)了過來。
2020年11月，螞蟻集團(tuán)IPO被上交所緊急暫停，一直到2023年7月，螞蟻集團(tuán)經(jīng)歷了2年8個(gè)月的整改期。最大的調(diào)整是退出小貸業(yè)務(wù)，對(duì)旗下信貸產(chǎn)品花唄、借唄進(jìn)行品牌隔離，并按照監(jiān)管要求，關(guān)停“相互寶”業(yè)務(wù)。
其線下支付市場占比隨之從六成下滑到三成多。易觀2022年的數(shù)據(jù)也佐證，微信支付日均交易筆數(shù)是26.2億，遠(yuǎn)超支付寶的7.3億。
如何找回曾經(jīng)在線下移動(dòng)支付市場失去的份額，支付寶始終憋著一口氣。
不同于微信坐擁國民級(jí)流量入口，用戶聊著天順手就能拿出來掃一掃。支付寶只是一個(gè)「支付工具」，為了讓用戶主動(dòng)打開自己、多停留在這里，螞蟻集團(tuán)下了一番功夫。
例如讓用戶在螞蟻森林收能量，在螞蟻莊園養(yǎng)雞，增加了類似游戲機(jī)制的好友合種樹、小雞互偷飼料。還在內(nèi)容上下功夫，組建了視頻和短劇團(tuán)隊(duì)，努力拉動(dòng)用戶時(shí)長。
支付寶還曾力推刷臉支付，由于刷臉終端“蜻蜓”成本高昂，場景適配不足以及用戶習(xí)慣固化等原因，市場不買賬，只能作為補(bǔ)充。
掃碼和掃臉都不成，支付寶選了另一條路：重做一遍NFC，也就是后來的“碰一下”。
NFC（Near Field Communication）即近場通信，2002年飛利浦和索尼聯(lián)合研制出其技術(shù)原型，2003年此項(xiàng)技術(shù)通過ISO/IEC審核，成為國際標(biāo)準(zhǔn)。在中國市場，2013年，中國銀聯(lián)推出的 “閃付”（Quick Pass），覆蓋國內(nèi)超800萬商戶，是國內(nèi)NFC支付商業(yè)化的開始。
2014年，主掃模式的二維碼被風(fēng)險(xiǎn)警示而暫停使用時(shí)，支付寶和微信都曾研究過NFC技術(shù)。受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)和市場，還是選擇了合規(guī)后的無需特殊硬件適配的「掃碼支付」作為主線。
2023年后，市場環(huán)境截然不同。中國移動(dòng)支付的用戶普及率已超過86%，手機(jī)廠商支持NFC技術(shù)的條件也相當(dāng)成熟。
據(jù)BGD咨詢數(shù)據(jù)，2024年每賣十部手機(jī)，就有七部支持NFC。連蘋果也在iOS 18.1開放了NFC接口。
NFC支付無網(wǎng)環(huán)境可用，而且速度更快，在地鐵公交等小額高頻場景應(yīng)用廣泛。
同時(shí)，中國對(duì)外開放程度加深，入境游客越來越多，他們更習(xí)慣從銀行卡到手機(jī)NFC一碰即付；從反向角度考慮，類NFC的交互方式，也可為支付企業(yè)在日后的海外增量市場競爭中取得競爭優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)實(shí)使用中，二維碼的局限性也逐漸暴露。比如付款操作步驟較多，對(duì)特殊人群如老人、盲人不那么友好，貼在商家桌上的二維碼還容易被不法分子替換等等。
出于對(duì)這些痛點(diǎn)的洞察，螞蟻內(nèi)部成立了一個(gè)代號(hào)為“N”的獨(dú)立創(chuàng)新項(xiàng)目，即“碰一下”的前身。
“N”代表NFC，底層仍是條碼支付。區(qū)別在于“掃一下”使用了手機(jī)上的顯示屏和攝像頭，“碰一下”使用了手機(jī)上的NFC技術(shù)，交互完成后支持雙離線支付。
精心打磨后，2024年7月，“碰一下”正式上市，其推廣速度是當(dāng)年刷臉支付同期的6倍。
“碰一下”能夠迅速走進(jìn)大眾視野，與支付寶的巨額補(bǔ)貼離不開。
據(jù)36氪報(bào)道，“碰一下”首期推廣預(yù)算高達(dá)300億，僅頭四個(gè)月補(bǔ)貼加裝機(jī)就花費(fèi)百億。到11月，支付寶聯(lián)合各地政府和商家啟動(dòng)「碰一下消費(fèi)節(jié)」，在上海、廣州等17個(gè)城市發(fā)放「碰一下消費(fèi)券」，傾注了巨大資源。
按照外灘大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，“碰一下”用戶數(shù)從0到1億用了321天，而從1億到2億，僅用了4個(gè)月，幾乎刷新了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增速紀(jì)錄，用戶心智被初步拿下。
對(duì)商家和用戶的補(bǔ)貼，自然會(huì)有留存率的質(zhì)疑。據(jù)億邦動(dòng)力，有商家向其反饋，補(bǔ)貼喚起的多數(shù)是支付寶原有用戶。“會(huì)碰的他自己就會(huì)碰，不會(huì)碰的你和他說了他也不碰。很多人都不在乎減的一塊兩塊的。”
對(duì)于商家來說，能不能提升支付效率是關(guān)鍵，補(bǔ)貼停了以后，若需要商家承擔(dān)機(jī)器費(fèi)用，可能會(huì)出現(xiàn)“感情歸零”的情況。
對(duì)于用戶來說，同樣如此，“碰一下”雖然讓支付操作更便捷，支付時(shí)間鎖定到3s以內(nèi)，隱形促進(jìn)消費(fèi)，但很大一部分用戶還是沖著補(bǔ)貼去的。補(bǔ)貼結(jié)束，恐怕又回歸“掃一掃”了。
支付寶牟足了勁搞奇襲，線下支付份額還是不好看。對(duì)手騰訊在線下支付的探索上，卻顯得有些“擺爛”，甚至有內(nèi)部人員透露，其有意放緩增速。
對(duì)于“碰一下”支付，馬化騰也提出了自己的見解：
“如果說是一個(gè)感應(yīng)式的支付，從用戶的角度來看，比如說你會(huì)擔(dān)心你的手機(jī)有沒有開NFC，開了會(huì)不會(huì)耗電，會(huì)不會(huì)被人碰一碰就支付，例如公交和地鐵里面可能碰一下，擔(dān)心會(huì)不會(huì)泄露信息等等，都有這些風(fēng)險(xiǎn)。所以我們選擇最直觀的方式，即目視之下可控的支付。”
支付寶將品牌名定為“碰一下”，而不是“碰一下支付”，這也充分暴露了它的野心：“碰一下”要做的是萬物入口，要講的是“萬物皆可碰”的宏大敘事。
據(jù)支付寶官方，“碰一下”已覆蓋超過400座城市，接入5000多個(gè)品牌，并衍生出上千余種細(xì)分場景。從商超零售、食堂就餐，到快遞取件、社區(qū)出入，再到會(huì)員開通、票務(wù)核驗(yàn)，覆蓋范圍遍及各大近場交互場景。
2025年7月，支付寶還聯(lián)合分眾傳媒，把“碰一下”支付小藍(lán)環(huán)裝進(jìn)了寫字樓和居民樓的電梯間里。
主打一個(gè)營銷要夠猛、夠“密”。
消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自家一部電梯裝有3臺(tái)“碰一下”，圍繞在電梯的三面轎廂壁上，稍一靠近該設(shè)備便會(huì)自動(dòng)彈出支付寶的領(lǐng)紅包頁面，“碰一下”儼然變成了超級(jí)流量入口和品宣出口。
對(duì)于這種飽和式推廣，用戶呈現(xiàn)兩極反饋。
支持者認(rèn)為，坐電梯能領(lǐng)紅包和優(yōu)惠券，順手就把羊毛薅了。比如，試點(diǎn)期間杭州用戶領(lǐng)券率高達(dá)68.6%。
反對(duì)者則提出質(zhì)疑，“這是新型詐騙嗎？”“碰一下錢不會(huì)不見了吧。”“碰一下”搶紅包屬于廣告性質(zhì)，設(shè)備安裝卻未經(jīng)業(yè)主和住戶同意，其合規(guī)性和利益歸屬如何？甚至有小區(qū)居民向物業(yè)投訴要求拆除。
支付寶基于碰一下建立起一張“軟硬皆施”的巨大生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。走進(jìn)AI時(shí)代，除了“碰一下”支付，支付寶還與華為、OPPO、小米等10家智能廠商聯(lián)合發(fā)起“碰一下應(yīng)用生態(tài)聯(lián)盟”，聯(lián)合雷鳥X3 Pro、小米、夸克、Rokid樂奇等AI眼鏡廠商推出了“看一下支付”，推出了基于“說”的AI應(yīng)用——AI付。
為應(yīng)對(duì)微信、抖音們的競爭，「用AI再造一次」的邏輯也被遷移至支付寶主站之外：從主打“人人可手搓應(yīng)用”的靈光，到醫(yī)療領(lǐng)域的AI健康助手“螞蟻阿福”，無一不是刷屏式造勢(shì)，爭奪C端入口。
螞蟻的產(chǎn)品雖談不上顛覆性創(chuàng)新，卻也給外界傳遞了信心，至于長期信任怎么建立，補(bǔ)貼是否要持續(xù)，還需時(shí)間驗(yàn)證。
支付江湖乃至C端超級(jí)入口，誰主沉浮，仍無定數(shù)。
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