數(shù)據(jù)來(lái)源：SteamDB
這是個(gè)“一半是火焰一半是海水”的市場(chǎng)。
“火”的一面是，這個(gè)覆蓋全球超1.3億月活用戶的PC游戲生態(tài)，用戶基數(shù)正在持續(xù)增長(zhǎng)。今年1月，Steam同時(shí)在線人數(shù)峰值已突破4200萬(wàn)大關(guān)，簡(jiǎn)體中文用戶占比一度超過英文，成為最大的用戶群體。2024年，在《黑神話：悟空》的帶動(dòng)下，中國(guó)主機(jī)單機(jī)游戲市場(chǎng)銷售收入同比大增55.13%，玩家付費(fèi)意愿水漲船高，單機(jī)賽道迎來(lái)了難得的窗口期。
但“冰”的一面同樣刺骨，頭部作品吸金能力強(qiáng)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)雖數(shù)量龐大卻難以突圍。Gamalytic估算的數(shù)據(jù)顯示，2025年Steam頂部5%的游戲收入超30萬(wàn)美元，但底層30%的游戲平均總收入僅為37美元，約55.3%的游戲收入低于1000美元，30.5%的游戲銷量不足100份。
宏觀統(tǒng)計(jì)傳導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)層面，成為了幾乎所有人都能感知到的壓力。這一年，茶館君參與了多個(gè)線下游戲展會(huì)，大約有80%的獨(dú)游人會(huì)向我提到，先不談自己能做出多酷的玩法、多牛的美術(shù)，光是讓自己的游戲被看見，就已經(jīng)花光了所有力氣。
當(dāng)每天都有數(shù)十款游戲在爭(zhēng)奪注意力，“酒香不怕巷子深”正在變成一句危險(xiǎn)的自我安慰。獨(dú)立游戲不再只是拼創(chuàng)意、拼情懷，而是要同時(shí)面對(duì)選品、賣點(diǎn)、造梗、傳播、節(jié)奏管理乃至長(zhǎng)期品牌積累的系統(tǒng)工程。
這期“游茶圓桌”，我們與獨(dú)游開發(fā)者、發(fā)行商與研究者們聊了聊：“擁擠的發(fā)行市場(chǎng)里，如何不讓自己的游戲被埋沒？”
其實(shí)要研究如何做一款能夠脫穎而出的游戲，你去研究研究steam上過去幾年的游戲都做了哪些動(dòng)作就行了。
好消息是，我確實(shí)研究過。但壞消息是，基本不可能從這些游戲的成功中得出什么“必定百萬(wàn)且易于執(zhí)行”的萬(wàn)能方法。但可能你也能從下面的文字收獲很多。
我們分游戲研發(fā)（內(nèi)因）和游戲宣發(fā)（外因）兩個(gè)角度來(lái)聊。游戲研發(fā)本身可借鑒的點(diǎn)有：選擇更容易成功的品類/方向；在游戲里造好各種有可能爆火的梗/meme/彩蛋；游戲做的足夠牛逼。
當(dāng)然，以上幾點(diǎn)都做到就算不能讓你銷量百萬(wàn)，但賣個(gè)幾十萬(wàn)可能不難。下面逐條聊聊。
在steam，選擇對(duì)品類就成功了一半。比如模擬經(jīng)營(yíng)一直都是金礦。24年的一個(gè)大爆款莊園領(lǐng)主就是“一人開發(fā)”，然后成為幾千萬(wàn)愿望單全球第一，首日銷量百萬(wàn)的神作。
還可以嘗試在題材上結(jié)合社會(huì)話題。比如今年在國(guó)游銷量榜上排名很高的《撈女游戲》和《中國(guó)式相親》。但其實(shí)好的品類和方向很多，具體看可以拉出steam的新游數(shù)據(jù)，按標(biāo)簽查看新品數(shù)量和銷量數(shù)據(jù)，這里就不展開了。
這個(gè)其實(shí)也和宣發(fā)相關(guān)，就游戲里不提前準(zhǔn)備好，宣發(fā)時(shí)候哪來(lái)素材。比如以打工梗出圈的帕魯，官方早在發(fā)售前就已經(jīng)用打工相關(guān)素材做視頻了。還有今年的《蘇丹的游戲》的爆點(diǎn)就非常多，比如跳臉、把蘇丹懟成xx、雙頭龍....
這是句廢話，以哈迪斯的開發(fā)商Supergiant為例，從《堡壘》、《晶體管》、《柴堆》到《哈迪斯》《哈迪斯2》銷量都破了百萬(wàn)，而從哈迪斯開始這個(gè)開發(fā)組就走上了千萬(wàn)之路。
所以這里額外解鎖第四條秘籍：認(rèn)真做游戲，保證每一款都有進(jìn)步，這樣你大概率會(huì)在自己的第三或第四款（早的話第二款）就迎來(lái)自己的爆款。
游戲宣發(fā)方面：出圈、出圈，還是tm的出圈。
反正就是得想好自己的賣點(diǎn)，然后用一系列動(dòng)作讓自己出圈。關(guān)鍵的是：不斷嘗試、管理用戶預(yù)期，及時(shí)調(diào)整策略。
拿銷量很好的AVG《餓殍：明末千里行》作為例子。制作人早在23年開始制作的時(shí)候就放出了“把少女送上餐桌”的點(diǎn)，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了很多人的討論。而伴隨上線后的各種梗、meme引發(fā)了各種互聯(lián)網(wǎng)狂歡，我大概列一點(diǎn)：
首先是各種表情包，之前看過一個(gè)研究，meme傳播的最佳方式就是表情包（文字+圖片）
然后游戲題材是明朝，引發(fā)了網(wǎng)友改名游戲+評(píng)論的狂歡場(chǎng)面，開發(fā)者也非常配合的下場(chǎng)改名參與狂歡。
從游戲的各種細(xì)節(jié)里，也能看出制作者有意的造梗。這以成就“恪守男德”為例說(shuō)明：恪守男德、足控要素和觸發(fā)場(chǎng)景的反差，自然讓這個(gè)成就產(chǎn)生了出圈的效果。
而且制作者也在游戲成功后馬上就放出新作了宣傳，這游戲也是有獵奇元素，也自然會(huì)話題感滿滿。
在7年前，我們?cè)?jīng)就一份泄露的Steam銷售數(shù)據(jù)寫過一點(diǎn)小調(diào)研。
當(dāng)時(shí)，整個(gè)Steam上架的游戲也不到2萬(wàn)款。但是時(shí)移世易，今天的玩家看到的Steam生態(tài)幾乎已經(jīng)與當(dāng)年完全不同。在中國(guó)16-25歲的青年男性群體里，Steam的到達(dá)率正在與日俱增；與此同時(shí)，每年超2萬(wàn)款的游戲供給，也使得游戲產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系在發(fā)生激烈的轉(zhuǎn)變——不再是玩家需要游戲，而是游戲迫切地渴求玩家。不論在玩法、題材、美術(shù)或是其他能夠吸引玩家的特征上，開發(fā)者絞盡腦汁，而玩家則需要火眼金睛。
但是在另一面來(lái)說(shuō)，獨(dú)立游戲市場(chǎng)也因此正在探向紅海的最深處：游戲產(chǎn)品因其自身的特殊性導(dǎo)致“贏家通吃”的局面，一旦喪失先發(fā)的主動(dòng)權(quán)，整個(gè)游戲就會(huì)被淹沒在巨大的互聯(lián)網(wǎng)噪音海洋之中。我們之前評(píng)測(cè)過，Steam的“呼吸線”是單品達(dá)到5萬(wàn)份銷量，才算露出水面；而“斬殺線”則是500份，很多開發(fā)者第一次也是最后一次嘗試做游戲，便在此折戟沉沙。
如今，這個(gè)數(shù)字還在走向更加驚人的比例，2025年發(fā)布的新游戲有近半評(píng)測(cè)不足10條，僅有2%的游戲在營(yíng)收方面能夠突破100萬(wàn)美元門檻，有5000多款游戲的紙面收入不到100美元（這點(diǎn)錢甚至不夠Steam的上架成本）。
2025年Steam上線新游的評(píng)測(cè)數(shù)量情況
同樣，玩家鑒別市場(chǎng)趨向與內(nèi)容品質(zhì)的成本不斷水漲船高。假若說(shuō)原本的Steam是一個(gè)放大器，現(xiàn)在的它則與抖音快手小紅書沒有什么區(qū)別：它給你平臺(tái)，但注意力與流量要靠自己想辦法。
如何讓一款新游戲脫穎而出？這個(gè)問題其實(shí)已經(jīng)讓機(jī)核思考了很多年。如果一個(gè)開發(fā)者把自己的游戲看作親生骨肉，那么需要做到的就是“同等地重視開發(fā)和傳播”。酒香不怕巷子深的獨(dú)立游戲時(shí)代已經(jīng)過去了，無(wú)論團(tuán)隊(duì)大小、玩法類型、內(nèi)容導(dǎo)向、美術(shù)風(fēng)格，在傳播端都需要把最有價(jià)值的部分提煉出來(lái)。商店頁(yè)面、社區(qū)預(yù)熱、愿望單和所有的PV，現(xiàn)在都同等重要。
“發(fā)售日？當(dāng)你的商店頁(yè)面上線時(shí)，它已經(jīng)發(fā)售了”，這是許多人的切身體驗(yàn)。從一開始就當(dāng)作游戲已經(jīng)做完了，每天都想辦法多賣一份——這些事不是從游戲結(jié)束EA開始，而是從建立工程文件開始。就算這樣，我們還要跟世界上最聰明的那一批人攪成一團(tuán)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代里真正聰明的創(chuàng)作者都在想法做游戲，而每個(gè)開發(fā)者都希望自己是最后的贏家。
如果你是一個(gè)有大帝之姿的開發(fā)者，那么“如何脫穎而出”這個(gè)問題對(duì)你沒有什么意義。這世界上永遠(yuǎn)存在極少數(shù)的天才開發(fā)者和制作人，他們不需要外界的觀點(diǎn)和幫助，就可以一路打怪升級(jí)成為世界的主角，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是一片藍(lán)海。
而大部分人終歸做不到這一點(diǎn)。作為比較“底層”的開發(fā)者，我總會(huì)從草根開發(fā)者的角度來(lái)看待各種問題，而我認(rèn)為，沒有什么合理的既定路線可以保證大家脫穎而出。因?yàn)檫@不是一件能夠完全憑借開發(fā)者個(gè)人能力hold住的事業(yè)：你的游戲質(zhì)量、發(fā)行投入等等都要在平均線以上，你需要保證所有的節(jié)點(diǎn)不要踩坑，你需要抓住過程中出現(xiàn)的所有機(jī)遇……這些東西相輔相成之后，就只剩下超小的成功率。而作為獨(dú)立開發(fā)者，我們的資源和體量都更小，所以這大概率是一個(gè)很難達(dá)成的結(jié)局。
因此在25年的時(shí)候我會(huì)勸大家，不要為自己的游戲只賣出了萬(wàn)把份而過分焦慮。我們更應(yīng)該重視的是如何持續(xù)地把下一步走得更好，讓大家逐漸的記住你的團(tuán)隊(duì)。只有萬(wàn)里挑一的作品是可以初出茅廬就被記住的。但是我們的開發(fā)者很多，我們不能讓所有人都跨越獨(dú)木橋、去爭(zhēng)搶“圣杯”。這沒有什么意義。
我認(rèn)為，獨(dú)游開發(fā)者們需要的是持之以恒的長(zhǎng)期努力。你需要非常堅(jiān)定地在這項(xiàng)事業(yè)中長(zhǎng)期投入，最終才能找到那個(gè)破圈的點(diǎn)。而在此之前的幾年時(shí)間里，如果你在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇放棄，那個(gè)“好結(jié)局”都可能與你失之交臂。
Steam近年來(lái)的游戲類型和規(guī)模越來(lái)越大，各類2A、3A與聯(lián)機(jī)游戲也逐漸占據(jù)了新品節(jié)的榜單前列。作為發(fā)行，還是從獨(dú)立游戲的角度，簡(jiǎn)單聊聊“不一樣”。
先疊個(gè)甲，如果你做游戲只是想隨緣抒發(fā)自己的熱情、情懷，只是為了讓更多人看到自己的想法，那大可不必在意下面的內(nèi)容，因?yàn)槲腋嗟南肓囊幌律虡I(yè)化的獨(dú)立游戲。
做發(fā)行這些年，聊了非常非常多的開發(fā)者，感受很深的是大部分獨(dú)立游戲的開發(fā)往往伴隨著夢(mèng)想和沖動(dòng)。一個(gè)好獨(dú)游的開始，可能是沉迷于某些大作后的奇思妙想，也可能是學(xué)生時(shí)代一直的夢(mèng)想，更可能是多年大廠從業(yè)后，累了倦了，決定返璞歸真找到屬于自己的新生活，想做一些更有情懷的事情。
不可否認(rèn)，這些都是一個(gè)獨(dú)游開始，非常非常好的起點(diǎn)。但我想重點(diǎn)說(shuō)的是，游戲的起點(diǎn)，不代表游戲的亮點(diǎn)，往往看似越邏輯簡(jiǎn)單的底層玩法，想要像頭部作品一樣做的完善且有趣反而更加困難。
這種情況尤其體現(xiàn)在諸多熱門且開發(fā)者自認(rèn)為易上手的游戲品類：如《殺戮尖塔》，我見過不下30個(gè)以上的獨(dú)游開發(fā)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開發(fā)者，因?yàn)橥媪诉^后覺得很喜歡很沉迷，然后開始立項(xiàng)要做第二個(gè)殺戮尖塔。有的用它的底子然后做微創(chuàng)新，有的就是想純抄然后換風(fēng)格，有的則是想做的比它更大更好玩！
但是最后無(wú)一例外，全部都是失敗的，有的死在了半路上，有的看似做出來(lái)了，但是根本沒法正常玩，還有的一口氣開發(fā)了好些年，但是最終上線的時(shí)候，項(xiàng)目早已面目全非，跟原本立項(xiàng)時(shí)想要做的完全是兩個(gè)游戲了。
一個(gè)獨(dú)游開發(fā)者想要做一個(gè)商業(yè)化的獨(dú)立游戲，有熱情，情懷，夢(mèng)想和沖動(dòng)，只是一個(gè)非常非常基礎(chǔ)的開始，更重要的是后面開始立項(xiàng)后的一系列工作，直接決定項(xiàng)目的成敗。
Steam這是個(gè)全球市場(chǎng)，一年2萬(wàn)+款游戲，每年爆款就那么幾個(gè)，你憑什么會(huì)認(rèn)為你的游戲就一定會(huì)是那個(gè)脫穎而出的新星？
所以，想要做商業(yè)獨(dú)立游戲就必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，明確且完整的成本規(guī)劃與項(xiàng)目時(shí)間，同時(shí)還要有一顆持之以恒的心，單獨(dú)一款游戲并不是你的全部，它只是一次對(duì)自己想法的驗(yàn)證，你需要堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持，才有那么一點(diǎn)可能成為某一年Steam年度榜單上那顆璀璨的新星。
作為一個(gè)獨(dú)游新人，我從自己至今做《巫回》的經(jīng)歷里也提煉出了一些感悟：在開發(fā)游戲之外，我一定會(huì)留一部分時(shí)間專門用來(lái)為自己的游戲做營(yíng)銷。比在小紅書、抖音等各個(gè)平臺(tái)嘗試讓自己的游戲獲得更多曝光，也很有必要運(yùn)營(yíng)出屬于自己的工作室IP或者說(shuō)游戲IP。你的第一款游戲只會(huì)有很少的粉絲，但隨著作品的積累，會(huì)有越來(lái)越多人認(rèn)識(shí)到你。這部分積累是不應(yīng)該被忽視的。
我有位鄰居是個(gè)小有名氣的獨(dú)游開發(fā)者。他迄今已經(jīng)做了七八款游戲了，作品都蠻有個(gè)人風(fēng)格的，但他的前幾款游戲都很冷門，因?yàn)楫?dāng)年他也只知道把自己的游戲往線上一扔。直到這幾年，他開始注重主動(dòng)積累粉絲，于是很快就發(fā)現(xiàn)，之后每一作都能帶來(lái)更好的反饋，銷量也在步步增長(zhǎng)。我十分希望自己能夠?qū)W習(xí)這個(gè)路徑。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是在競(jìng)爭(zhēng)中螺旋上升。最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，初中文化水平，有手就能寫。絕大部分人都在當(dāng)陪跑，但不妨礙總有人脫穎而出成為白金大神。也不妨礙小說(shuō)總體創(chuàng)作水平越來(lái)越高。
十幾二十年前我確實(shí)經(jīng)歷過國(guó)產(chǎn)游戲的壟斷時(shí)代，只要能做出游戲就能賺錢。但從2017年左右開始，隨著引擎的普及，產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的溢出，Steam這種面向世界的開放成功游戲平臺(tái)的崛起，以及最近幾年的AI生產(chǎn)力提升，游戲開發(fā)總有一天會(huì)變成有手就行的易事。
但不管有多少游戲上線，多少人在做游戲，總是有前100名的游戲在大賺特賺，前1000名的游戲在賺錢回本持續(xù)生產(chǎn)，而且發(fā)展趨勢(shì)一直是在朝著靠技術(shù)、金錢、權(quán)力越來(lái)越無(wú)法壟斷，普通開發(fā)者越來(lái)越容易出頭的方向發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，雖然對(duì)開發(fā)者是挑戰(zhàn)，但對(duì)玩家必然是福利。
至于隨便一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)體去做游戲，是必死無(wú)疑還是大賺特賺，就完全是個(gè)小馬過河問題。你試了才知道你行不行。不試那當(dāng)然肯定不行。
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