賈國(guó)龍

這個(gè)周末，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍對(duì)羅永浩的反擊，成為整個(gè)朋友圈熱議的話題。從1月14日開始，賈國(guó)龍連續(xù)發(fā)朋友圈，核心表達(dá)了三件事：第一，對(duì)羅永浩的憤怒。第二，對(duì)西貝現(xiàn)狀的描述，表示情況不樂觀，自己會(huì)撐下去。第三，則是表示了對(duì)自己合作伙伴（華與華）以及前高管員工（宋宣）的支持。1月15日晚，賈國(guó)龍更是在自己的微博預(yù)告，將在晚10點(diǎn)對(duì)羅永浩展開全面反擊，不過，由于賈國(guó)龍本人和羅永浩的微博似乎被禁言，預(yù)告中的直播并未實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，未到晚10點(diǎn)，“西貝人心聲”賬號(hào)已經(jīng)發(fā)聲，《西貝遭羅永浩污蔑回應(yīng)（一）：污蔑政府，污蔑司法》。文章指出，羅永浩發(fā)言中用“譚秦東”“被跨省”等言論，惡意煽動(dòng)公眾情緒。賈國(guó)龍強(qiáng)調(diào)，自去年9月10日至今，本人和公司所有員工，沒有針對(duì)羅永浩報(bào)過一次警。妻子張麗平唯一一次報(bào)警，是因?yàn)槿冶蝗巳?，連不到5歲的小孫女都被挖出來。

由此可見，西貝和羅永浩事件的背后，確實(shí)有很多外界不為人知的隱情。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍和員工，承受了巨大的壓力。員工被打被罵被逼下跪數(shù)十次，這在一個(gè)法治社會(huì)是難以想象的。作為一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)做實(shí)事的企業(yè)家，居然因此連累家人，賈國(guó)龍的憤怒可以理解。

由于第一次回應(yīng)已經(jīng)涉及司法問題，我們不便再展開討論。賈國(guó)龍自己也提到，此時(shí)的西貝正面臨巨大的考驗(yàn)。2026年1月份門店客流下降50% ，目前沒有一家門店是正向現(xiàn)金流。換句話說，無論羅永浩是否道歉，西貝其實(shí)還有一個(gè)艱巨的任務(wù)，重新贏回流失的客流。

在賈國(guó)龍14日發(fā)表第一個(gè)朋友圈后，整個(gè)輿論場(chǎng)就給與了激烈的反饋。有不少人擔(dān)心，賈國(guó)龍的西貝會(huì)陷入“官司贏了，企業(yè)沒了”的境地，畢竟消費(fèi)品行業(yè)有這樣的先例。與賈國(guó)龍屬于同一代人的胡錫進(jìn)，也撰文表達(dá)了擔(dān)心：因?yàn)樗膶?duì)手可不光是羅永浩，他更大的對(duì)手是突然聚集起來的對(duì)預(yù)制菜的不滿，以及延伸、擴(kuò)散了的情緒。當(dāng)他表達(dá)憤怒，展現(xiàn)軸和悲情時(shí)，很多人會(huì)覺得他不是在與他想象中的羅永浩對(duì)抗，而是“在與輿論對(duì)抗”。

換句話說，即使羅永浩低頭認(rèn)錯(cuò)，那么更艱巨的任務(wù)仍舊在前頭，如何贏得消費(fèi)者的回歸？只有消費(fèi)者回歸了，西貝才能重合發(fā)展正軌，賈國(guó)龍先生30多年兢兢業(yè)業(yè)的努力與心血，才沒有白費(fèi)。根據(jù)最新消息，羅永浩在朋友圈回應(yīng)：“好吧，他贏了。鬧騰了一天，終于可以忙正事去了。”

對(duì)于一個(gè)有著30多年發(fā)展歷史的企業(yè)，可能重要的問題不是“會(huì)不會(huì)公關(guān)”，而是能否真正理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如洪水般的“情緒”？西貝人不必要簡(jiǎn)單把所有網(wǎng)絡(luò)情緒歸為“噪聲”，既不被其裹挾，亦不能與之對(duì)抗。一個(gè)用工匠精神打造的消費(fèi)品牌城堡，它也可以找到自己的方法，在新時(shí)代與“洪水”共生。

被誤傷的公關(guān)圈和被忽視的群體情緒

在賈國(guó)龍先生發(fā)出的第一條朋友圈中，突出了賈總的真性情。但是另一方面，一個(gè)意想不到的被誤傷的群像出現(xiàn)了：公關(guān)圈。

至少在筆者有限的閱讀瀏覽中，賈國(guó)龍先生這句話“我為什么要懂公關(guān)，是不是這個(gè)世界上不會(huì)詭辯的人普通人就該被欺辱”？引發(fā)了筆者朋友圈很多資深公關(guān)人的強(qiáng)烈反感。

萬能的大叔（不是萬能的大熊）撰文盡量克制地分析了公關(guān)的價(jià)值，并抬出了復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安教授的觀點(diǎn)來證明公關(guān)的價(jià)值。其實(shí)這都不重要，重要的是作者最后的立場(chǎng)：“最后，祝福‘沒有公關(guān)’的西貝生意興隆，它好不好吃以及貴不貴，見仁見智和因人而異，但肯定是干凈衛(wèi)生的。但我暫時(shí)不會(huì)去了，因?yàn)槲壹仁枪P(guān)人，也是消費(fèi)者，我不會(huì)去消費(fèi)一家污名化公關(guān)價(jià)值的品牌。”

另外一篇文章署名為姚素馨的文章，標(biāo)題甚至有幾分幽默——《公關(guān)是個(gè)正經(jīng)職業(yè)》，里面如百度百科般列舉了開設(shè)公關(guān)課程的大學(xué)院校、教育部審定的官方教材，甚至提到有兩個(gè)正規(guī)的行業(yè)協(xié)會(huì)。

筆者想表達(dá)的，仍舊不是想說服賈總“公關(guān)是有價(jià)值的”。甚至，筆者都可以列舉出一些國(guó)際知名消費(fèi)品公司常年來幾乎“不做公關(guān)”，但是仍舊靠業(yè)務(wù)過硬在中國(guó)活得很好的例子。筆者想說的是，首先，公關(guān)人也好，媒體人也好，都是一個(gè)數(shù)量相當(dāng)龐大的“牛馬群體”，這些人除去職業(yè)標(biāo)簽、恰恰是有一定消費(fèi)能力符合西貝定位的消費(fèi)者群體。

“消費(fèi)者”從來都是一個(gè)中性且寬泛的概念，現(xiàn)在的西貝應(yīng)該爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，而不是打擊某一類標(biāo)簽的消費(fèi)者，不是嗎？

一個(gè)民生消費(fèi)品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，最好的狀態(tài)一定是棗核型結(jié)構(gòu)：死忠粉是少數(shù)人，真正的反對(duì)者應(yīng)該也是少數(shù)人，可消費(fèi)可不消費(fèi)的中間派應(yīng)該是多數(shù)人，三者不斷轉(zhuǎn)化，這樣生意才有的做。

羅永浩，是賈國(guó)龍看得見的“對(duì)手”。但是更大的挑戰(zhàn)，在于看似抽象的公眾情緒。目前的公眾情緒。一部分可歸因于羅永浩，也有一部分歸因于賈國(guó)龍已發(fā)表的言論，還有一部分歸因于西貝以及整個(gè)餐飲行業(yè)在目前所遇到的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”若觸犯法律可以繩之以法，但是消費(fèi)者認(rèn)同只被能影響，無法被強(qiáng)迫。

而所謂公關(guān)和媒體行業(yè)所代表的，只是社會(huì)情緒的一個(gè)窗口。賈國(guó)龍先生感知的，是這個(gè)情緒所被表達(dá)出來的冰山上的部分。硬剛水面上的冰山是沒用的，因?yàn)楸较逻€有更大的主體。最后讓泰坦尼克沉沒的，是水下的冰山。

或者說，很多人勸賈國(guó)龍先生要懂公關(guān)，不是讓西貝做宣傳，而是要了解時(shí)代的情緒。因?yàn)樵谠缫呀鉀Q溫飽、供給端無論商品還是渠道都已經(jīng)過剩，面臨充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，今天消費(fèi)者的情緒和價(jià)值判斷，對(duì)于消費(fèi)選擇影響的權(quán)重在顯著增加。

在2025年，消費(fèi)行業(yè)最火的一個(gè)趨勢(shì)是“情緒經(jīng)濟(jì)”。最近，投資大師段永平發(fā)表了一個(gè)很有趣的觀點(diǎn)，他在回答一位雪球用戶提問時(shí)說，自己大致看過泡泡瑪特，確實(shí)蠻厲害的，但是，“我依然無法理解人們?yōu)槭裁磿?huì)需要這個(gè)東西”。

如果按照過去常用的分析框架，西貝這樣的連鎖餐飲屬于必選消費(fèi)，而泡泡瑪特屬于典型的可選消費(fèi)。兩者互不相干，但是消費(fèi)者可以是統(tǒng)一的。在今天，所謂必選消費(fèi)可選消費(fèi)，這種傳統(tǒng)的分類框架正在被瓦解。在消費(fèi)品領(lǐng)域，很多從業(yè)者只是感覺到，所謂消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度在降低。而事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇更為挑剔和苛刻是趨勢(shì)。

這種苛刻甚至很多時(shí)候不是產(chǎn)品的問題，而是認(rèn)知、情緒、價(jià)值觀主導(dǎo)。比如，近年來，很多消費(fèi)品牌、包括一些頭部主播，都因?yàn)榈米锪伺畽?quán)，得罪了中低收入者而翻車。這本質(zhì)上是消費(fèi)者作為社會(huì)人對(duì)于一些社會(huì)現(xiàn)象先站隊(duì)了，然后他會(huì)選擇和自己同一立場(chǎng)的品牌，會(huì)覺得更親切。這已經(jīng)和具體的產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景無關(guān)。

除了這種價(jià)值觀的站隊(duì)，隨著消費(fèi)者主權(quán)的回歸，很多消費(fèi)者的個(gè)性化被極致放大。一個(gè)比較極端的分裂現(xiàn)象，是體育迷中“隊(duì)迷”和“人迷”的沖突。比如奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)兵乓球運(yùn)動(dòng)員的某些“人迷”，謾罵攻擊中國(guó)隊(duì)其他球員的事情。這種“人迷”，在70后、80后體育迷看來是無法理解的，但是卻在95后、00后中大量存在。從這一點(diǎn)來說，餐飲企業(yè)確實(shí)是很難做的。因?yàn)閷?duì)于今天見多識(shí)廣、個(gè)性十足的消費(fèi)者來說，讓消費(fèi)者喜歡你認(rèn)可你的每一道菜，本來就是奢望。

就像胡錫進(jìn)指出的，“沒有一個(gè)罵西貝的網(wǎng)友是錯(cuò)的，所有人都有表達(dá)自己對(duì)西貝好惡的權(quán)利。但是罵聲合在一起，就形成了把這家頭部餐飲公司往死路上送的輿論鐵幕。只能說，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做企業(yè)的特殊風(fēng)險(xiǎn)。”

面對(duì)今天消費(fèi)者有些“苛刻”甚至“不講理”的訴求，西貝未來該如何接?。?/p>

因果性與相關(guān)性

從賈國(guó)龍先生過去的觀點(diǎn)可以看出，線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)的思維與互聯(lián)網(wǎng)的流量思維在價(jià)值觀方面存在著不小的差異。前者更像是城堡，而后者則更像是洪水。

賈國(guó)龍?jiān)谂笥讶μ岬?，自己做?shí)業(yè)38年，帶領(lǐng)一萬七千人為顧客服務(wù)，連續(xù)十一年重視烹飪正餐營(yíng)收第一名，每年接待顧客7000萬人次。賈國(guó)龍先生提到這些數(shù)字，不僅是講自己和西貝人的辛苦，也是在隱約表達(dá)，西貝的成績(jī)是有目共睹的，如果不是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，西貝不可能遭遇今天的危機(jī)。

這里需要探討的是，過去38年西貝人花費(fèi)大量心血所構(gòu)建的品牌護(hù)城河，是否在新的時(shí)代仍舊堅(jiān)不可摧？事實(shí)上，很多網(wǎng)絡(luò)聲音都在反映一個(gè)問題，那就是賈國(guó)龍也承認(rèn)的西貝“小貴”的問題，他對(duì)此也多次做了回應(yīng)。貴與不貴，其實(shí)是存在個(gè)體感知差異的，無法一概而論，筆者也不再討論。但是有一點(diǎn)值得注意，西貝過去數(shù)年屢次進(jìn)入快餐領(lǐng)域，試圖開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，也說明賈國(guó)龍先生也已經(jīng)意識(shí)到，西貝需要擴(kuò)大自己的用戶覆蓋范圍，平價(jià)快餐是一個(gè)可行的新戰(zhàn)場(chǎng)入口，可以覆蓋更多價(jià)格敏感人群。

有位從互聯(lián)網(wǎng)跨界過來做消費(fèi)品的大佬，曾經(jīng)碰到過西貝類似的困境。這家公司有次主動(dòng)披露了某款產(chǎn)品的不成熟之處，他認(rèn)為這是對(duì)用戶坦誠(chéng)。在他熟悉的互聯(lián)網(wǎng)公司的話語體系中，自揭其短、再調(diào)整進(jìn)化是很正常的。結(jié)果公司因此受到了鋪天蓋地的批評(píng)。筆者對(duì)他提醒，在互聯(lián)網(wǎng)公司，由于技術(shù)壁壘的存在，前沿科技產(chǎn)品有權(quán)威感和神秘感，創(chuàng)始人也有光環(huán)，典型如喬布斯。即使產(chǎn)品有瑕疵，用戶也會(huì)包容。但是消費(fèi)品不同，因?yàn)橄M(fèi)品人人都能說兩句。我評(píng)價(jià)不了火箭，還評(píng)價(jià)不了一個(gè)漢堡嗎？所以消費(fèi)產(chǎn)品收到的評(píng)頭品足，一定是360度無死角的。

我們可以總結(jié)下，線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)大致的護(hù)城河，大多靠的是“成熟的產(chǎn)品+穩(wěn)定的渠道（資源）”，在此基礎(chǔ)上再談品牌。實(shí)體產(chǎn)業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)，組織規(guī)模比較龐大，人力成本比較重。其中“組織能力和形態(tài)”，也是重要壁壘。

這里說的“組織能力和形態(tài)”，也包括基于供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)上下游組織。在這樣一個(gè)“組織”中，為了良好運(yùn)轉(zhuǎn)，必須有分工和層級(jí)，也就是韋伯所言的科層制。正因此，科斯才能提出企業(yè)內(nèi)部也存在交易成本的理論。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量的玩法，更多依賴病毒式裂變的自傳播。自傳播相對(duì)于線下產(chǎn)業(yè)渠道式的傳播，一個(gè)區(qū)別在于資源消耗不同。自傳播即使“費(fèi)電”，也是費(fèi)用戶自己手機(jī)的電，是外部資源。而渠道型企業(yè)往往是消耗自己的資源。

當(dāng)然，會(huì)傳播的品牌不意味著有西貝這樣扎實(shí)的基本功，2021年開始的新消費(fèi)品投資泡沫已經(jīng)說明，只有流量沒有供應(yīng)鏈能力的品牌就是沙灘上蓋房子。術(shù)業(yè)有專攻，消費(fèi)品行業(yè)并非無專業(yè)度，只是品牌需要認(rèn)識(shí)到，自己的專業(yè)度往往不在消費(fèi)者的感知雷達(dá)中。

專業(yè)的連鎖餐飲業(yè)，越往后端專業(yè)性越強(qiáng)。比如供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)。但是問題在于，大眾是否有能力、有意愿了解這種專業(yè)性？賈國(guó)龍先生誤以為，這是大家不夠了解西貝有多“好”，所以不來吃，于是開放后廚?？墒?，城市里完全不會(huì)做飯的成年人，應(yīng)該是不多的。進(jìn)了廚房，大家能直接看懂的，是保質(zhì)期的問題；是你的廚師為什么不炒菜啊，連我都會(huì)炒菜。

零售連鎖行業(yè)雖不是高科技，但很復(fù)雜。比如最經(jīng)典的加盟店分成模式，是毛利分成、利潤(rùn)分成還是流水倒扣？一個(gè)門店應(yīng)該一日兩配還是三配？一個(gè)區(qū)域內(nèi)開多少店不會(huì)自相殘殺，門店間的安全距離是500米還是1000米？這些都是零售業(yè)的“技術(shù)邏輯”，自有其知識(shí)壁壘。但是一個(gè)不做老板不開店，只是出來帶孩子吃頓飯的寶媽，是不關(guān)心的。

可以說，消費(fèi)行業(yè)這種嚴(yán)密的分工和組織形態(tài)，以及背后等級(jí)制度，本質(zhì)是追求一種產(chǎn)業(yè)邏輯的因果關(guān)系。但是互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯不是這樣。很多事情的傳播，是基于相關(guān)性。

打個(gè)比方，因果關(guān)系就像是股市中的價(jià)值投資者，認(rèn)為每次漲跌都應(yīng)該有務(wù)實(shí)的理由。但是要承認(rèn)，更多時(shí)候，股市里短線波動(dòng)是市場(chǎng)情緒和題材炒作造成的，只要有相關(guān)性就夠了，不需要多么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碛伞?/p>

這種相關(guān)性和群體心理的合力有關(guān)（參考《烏合之眾》），也和短暫的個(gè)體情緒有關(guān)，還和時(shí)尚流行因素、社會(huì)話題的敏感度有關(guān)。很多人會(huì)把自己無處安放的某種社會(huì)情緒、個(gè)人遭遇，投射到自己的消費(fèi)行為中，或瘋狂追捧，或無腦踩踏。當(dāng)賈國(guó)龍先生用自己做實(shí)業(yè)38年實(shí)踐所形成的步步為營(yíng)的產(chǎn)業(yè)思維，試圖去影響更多習(xí)慣“相關(guān)性思維”的在線人群時(shí)，兩者之間的鴻溝是比較大的。

所以，今天的西貝就像是一座城堡。城堡的一切，都是由一張張嚴(yán)格設(shè)計(jì)好的圖紙，再由賈國(guó)龍和他的西貝員工，像建筑工人們沒日沒夜地辛勤勞動(dòng)造就的。但是互聯(lián)網(wǎng)的注意力就像是洪水，洪水是不需要圖紙的，但洪水亦非完全無序。

良藥苦口，希望賈國(guó)龍先生能夠洞悉這一切，讓西貝成為一個(gè)在流量洪水中可以屹立不倒的國(guó)民品牌。（作者|房煜，編輯|陶天宇）

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