圖源：盒馬
數(shù)據(jù)印證了這一轉(zhuǎn)換。無糖茶的市場增速在2024年后明顯放緩，同比增長從高位大幅回落。而與之形成剪刀差的，是中式養(yǎng)生水線下銷售額超過十倍的爆發(fā)式增長。新舊風(fēng)口的交接，在市場的數(shù)字脈搏中清晰可辨。
隨著春節(jié)檔各大品牌禮盒的助推，一場全面的競賽在2025年打響。超過三十款新品在半年內(nèi)扎堆上市，市場格局被迅速攪動，并分化出三條鮮明的路徑。
一是KA派， 以元氣森林、康師傅、三得利為代表的成熟品牌，憑借其強大的渠道網(wǎng)絡(luò)、營銷資源和成熟的研發(fā)體系，快速進行產(chǎn)品迭代與市場覆蓋。它們的產(chǎn)品邏輯清晰：將養(yǎng)生水“飲料化”。無論是推出陳皮山楂等新口味組合，還是開發(fā)家庭分享的大瓶裝，核心都是降低嘗鮮門檻，追求最大化的市場普適性。老字號如北冰洋、承德露露的入局，本質(zhì)也是將其品牌認知延伸至這一新興領(lǐng)域。
二是平臺定制派，其中盒馬、山姆等會員制零售商，扮演了更為犀利的角色。它們不滿足于銷售通用產(chǎn)品，而是依托直達消費者的數(shù)據(jù)洞察和供應(yīng)鏈掌控力，進行精準的定制與聯(lián)名。盒馬的蘋果黃芪水，或是其與中藥老字號李良濟合作的系列，都是典型的“爆款邏輯”產(chǎn)物：針對特定健康需求（如潤燥、補氣），打造高性價比的獨家商品，以此構(gòu)筑渠道自身的競爭壁壘。它們的貨架，本身就是一個嚴苛的選品試驗場。
三是新勢力派，主要來自擁有深厚專業(yè)背書的藥企與老字號。同仁堂、張仲景大藥房等擁有深厚藥企背景的“新勢力”，帶來了截然不同的產(chǎn)品哲學(xué)。它們強調(diào)“本味”與“可見”，無論是整根人參入瓶，還是將經(jīng)典方劑轉(zhuǎn)化為即飲產(chǎn)品，都意在最大化地傳遞“真材實料”的專業(yè)信任感。通過切入“熬夜”、“潤肺”等具體場景，用更高的成分成本和更強的功效暗示，來換取產(chǎn)品的溢價空間。人參、鐵皮石斛等藥材的運用，將競爭從大眾食材拉向了專業(yè)草本領(lǐng)域。
至此，市場的分野已然形成：一邊是KA與平臺派主導(dǎo)的 “便捷清飲” ，旨在成為日常飲料柜里的新選項；另一邊是新勢力派引領(lǐng)的 “本味食材” ，旨在成為具有輕度功能屬性的健康解決方案。三大派系，兩種形態(tài)，共同構(gòu)成了貨架上的喧囂景象。
不過盛宴之下，暗礁逐漸浮出水面。
行業(yè)的第一個集體性焦慮，是創(chuàng)新的貧乏與內(nèi)卷。走入任何一家便利店，走進任何一家便利店，紅豆、薏米、枸杞、紅棗等寥寥數(shù)味食材，如同積木般在不同品牌的產(chǎn)品間排列組合，其中“紅豆薏米水”的重復(fù)率最高，甚至有十幾個品牌推出同款產(chǎn)品。
不少消費者表示：“市面上的這些中式養(yǎng)生水，除了品牌不一樣，其余的也沒有什么不同。”當(dāng)所有玩家都在同一套“祛濕”“潤燥”的傳統(tǒng)敘事里打轉(zhuǎn)時，品類的新鮮感迅速耗散，市場從開疆拓土的“藍海”，急速滑向貼身肉搏的“紅海”。
比同質(zhì)化更本質(zhì)的挑戰(zhàn)，是“養(yǎng)生”之名與“功效”之實的模糊地帶，以及行業(yè)標(biāo)準的整體缺失。 目前，市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品僅遵循普通的“植物飲料”標(biāo)準，對于原料添加量、工藝要求乃至功效邊界，缺乏針對性的規(guī)范。這導(dǎo)致了一個尷尬的局面：一方面，營銷話術(shù)時常在“去火”、“纖體”等概念邊緣游走，暗示超出食品范疇的功能；另一方面，行業(yè)專家反復(fù)提醒，瓶裝飲品的實際有效成分濃度有限，其核心價值仍是“風(fēng)味化補水”，過度神話無異于誤導(dǎo)消費者。
這種“標(biāo)準的真空”，是一把雙刃劍。短期看，它降低了行業(yè)的準入門檻，催生了百花齊放的假象；長期看，它正在透支整個品類的信用根基。
因此這場混戰(zhàn)，實則為所有參與者拋出了同一個問題：在解決了“從無到有”的問題后，如何實現(xiàn)“從有到優(yōu)”的跨越？
如果將視角從貨架前端的營銷戰(zhàn)，移向后端的供應(yīng)鏈與生產(chǎn)模式，我們會發(fā)現(xiàn)另一場決定生死的內(nèi)核競爭。
數(shù)據(jù)顯示，高達八成的中式養(yǎng)生水品牌依賴“代工生產(chǎn)”模式。這種模式在品牌初創(chuàng)期有助于快速啟動、輕資產(chǎn)運營，但隨之而來的弊端在規(guī)模擴大后日益凸顯：不同代工廠的設(shè)備、工藝、品控標(biāo)準參差不齊，極易導(dǎo)致產(chǎn)品批次間風(fēng)味與品質(zhì)的波動。這對于強調(diào)“口感”與“信任”的養(yǎng)生水品類而言，無疑是致命傷。
因此，頭部品牌的較量已進入了 “供應(yīng)鏈垂直整合”的深水區(qū)。例如，早期入局的可漾，其背靠的母公司本身就是紅豆原料的深加工企業(yè)，從原料收割、儲運到生產(chǎn)形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈。元氣森林、東方補者等也均投建了自有現(xiàn)代化工廠。
有調(diào)研顯示，近60%的消費者更關(guān)注并傾向于選擇擁有自主生產(chǎn)能力的品牌，這背后是“品質(zhì)可控”帶來的深層信任感。這場從“輕資產(chǎn)代工”到“重資產(chǎn)自建”的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著行業(yè)正從營銷驅(qū)動的“快生意”，轉(zhuǎn)向需要深厚產(chǎn)業(yè)根基的“慢功夫”。
至少戰(zhàn)局已從表面的品牌混戰(zhàn)，深化至三個維度的內(nèi)核競爭：
而面對來勢洶洶的養(yǎng)生水，傳統(tǒng)的新茶飲巨頭也并未坐視，它們的反應(yīng)，精準地體現(xiàn)了兩種不同的競爭哲學(xué)。
以喜茶、滬上阿姨為代表的新茶飲巨頭，選擇了一條“改良主義”路徑。它們在經(jīng)典的奶茶、果茶基底中，輕巧地加入枸杞、桃膠、銀耳等養(yǎng)生小料，推出“輕養(yǎng)生”系列。這種策略的本質(zhì)，是成熟商業(yè)模式對健康潮流的一次低成本、高效率的吸納。僅需通過配料的“健康化”點綴，便能滿足消費者“喝奶茶時也想減少負罪感”的微妙心理。在不動搖基本盤的前提下，完成了對趨勢紅利的最大化提取。
相較而言，以 “小山堂”、“本草小匠”、“原作有方” 等為代表的一批專營“新中式茶飲”的品牌興起，則是一場更為徹底的“場景革命”。
圖源：小山堂小紅書
這些品牌的核心差異在于，它們徹底聚焦于“藥食同源”，其產(chǎn)品不是奶茶的變體，而是以草本茶飲、古方湯劑為核心，完全剝離了傳統(tǒng)奶茶的框架。店鋪設(shè)計普遍采用東方美學(xué)，營造出寧靜、治愈的“第三空間”。這里販賣的除了飲品，還有一種可沉浸的、與繁忙都市生活暫時隔離的療愈氛圍。
開放式明檔內(nèi)草藥的展示與慢火熬煮的過程，將“真材實料”與“匠心古法”可視化，極大增強了產(chǎn)品的可信度與價值感。顧客可現(xiàn)場選擇配方、定制甜度，參與感十足。
與此同時，它們擅長將產(chǎn)品與漢方智慧、二十四節(jié)氣等傳統(tǒng)文化敘事緊密捆綁，將產(chǎn)品價格從原料成本升維至文化與生活方式價值。在強調(diào)漢方、節(jié)氣、古法新作的價值敘事，將消費升維為一種文化體驗和生活方式認同。
不過目前看來，這條看似理想的賽道前景似乎并不清晰。
本質(zhì)上這些新中式茶飲空間，還是在銷售一種 “情緒價值” 。其商業(yè)模式的核心壁壘，不是難以復(fù)制的產(chǎn)品配方，而是通過空間設(shè)計、現(xiàn)場熬煮儀式、節(jié)氣文化敘事所共同營造的“高信任感”與“高溢價場域”。
這種模式的“阿喀琉斯之踵”十分明顯。首先，它是 “高成本、低坪效”的生意。高昂的租金、裝修、人力成本，與有限的座位周轉(zhuǎn)率、高企的產(chǎn)品單價（通常30-50元）相綁定，注定其服務(wù)半徑狹小，極度依賴都市核心商圈中對價格不敏感、有文化品味追求的特定客群。
其次，它面臨著 “養(yǎng)生純粹性”與“商業(yè)普適性”的根本矛盾。正如觀察到的，為了吸引更廣泛的客流，這類空間的菜單上往往不得不出現(xiàn)咖啡、奶茶等“非養(yǎng)生”選項。
最重要的是，它所倡導(dǎo)的“慢養(yǎng)生”生活方式，與所處的高速迭代、追求規(guī)?；闹袊M投資市場格格不入。資本要求快速復(fù)制和指數(shù)級增長，但這種高度依賴場景、文化與個性化服務(wù)的模式，恰恰難以標(biāo)準化擴張。每一個成功門店都是一個獨特的“文化盆景”，難以像咖啡連鎖一樣快速嫁接。
當(dāng)然它們還需直面一個更“接地氣”的競爭對手：家用養(yǎng)生壺。畢竟在下沉市場及注重性價比的消費者中，花幾十元購買一個養(yǎng)生壺，自配食材慢慢熬煮，才是一種成本更低、掌控感更強且更貼合傳統(tǒng)養(yǎng)生節(jié)奏的方式。
縱觀中式養(yǎng)生水從品類爆發(fā)、市場分化到場景升維的三級跳躍，其演進脈絡(luò)清晰可見：競爭正從單一的產(chǎn)品維度，擴展到供應(yīng)鏈、渠道、品牌敘事乃至生活空間的全方位角逐。
這要求頭部品牌必須牽頭穿越“標(biāo)準迷霧”，在功效宣稱上更科學(xué)、更克制，并利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢確保品質(zhì)如一。其未來，或是成為像無糖茶一樣的飲料大盤基石品類，或是分化出針對不同體質(zhì)、功能的專業(yè)化子品類。
未來一個可能的出路是成為類似“誠品書店”那樣的生活方式標(biāo)桿，通過文創(chuàng)、線上商品、會員服務(wù)等方式，將品牌影響力溢出到空間之外。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論