阿亮拍到的極光
他的身旁，不少中國(guó)游客正以幾乎相同的姿勢(shì)記錄著同一片天空。這片極光在十幾分鐘后散去，載他們來(lái)的“極光獵人”車(chē)上，除了獵人司機(jī)是俄羅斯人，其他7人全是中國(guó)人，獵人示意返程，意猶未盡的乘客們卻用中文大聲“密謀”起來(lái)，“我們都想再等等下一波爆發(fā)，不愿意回去，硬是讓獵人陪我們等到了凌晨”。
自2025年12月1日，俄羅斯正式對(duì)中國(guó)公民實(shí)施免簽政策后，這股“追光”熱潮，便以驚人的速度從線上涌入現(xiàn)實(shí)。據(jù)飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，政策實(shí)施后，飛往俄羅斯的機(jī)票預(yù)定量同比增長(zhǎng)超60%，其中絕大部分人都是沖著去摩爾曼斯克看極光的。
在小紅書(shū)上，話題#極光#相關(guān)帖子的瀏覽量超6.4億，#俄羅斯旅游#相關(guān)帖子的瀏覽更是高達(dá)8.2億次，極光、雪原、帝王蟹，配上“免簽直沖！性價(jià)比之王！”的標(biāo)題，構(gòu)成了一股強(qiáng)大的吸引力。曾經(jīng)昂貴且遙遠(yuǎn)的北歐極光夢(mèng)，如今被平移到了摩爾曼斯克這個(gè)俄羅斯的北極港口城市。
小紅書(shū)上大家都曬出自己追到的極光
當(dāng)“去看極光”從一句浪漫的口號(hào)，變成一場(chǎng)可以說(shuō)走就走的旅行，涌入俄羅斯的中國(guó)游客們究竟體驗(yàn)如何？隨著免簽政策的持續(xù)，這波旅游熱潮是短暫的流量狂歡，還是一個(gè)新興的旅游目的地正在崛起？
為了在年底前花掉年假，阿亮試圖找一個(gè)可以“說(shuō)走就走”的目的地，當(dāng)他打開(kāi)小紅書(shū)，算法將他精準(zhǔn)地推向了摩爾曼斯克的極光。“免簽、極光、性價(jià)比”這幾個(gè)關(guān)鍵詞瞬間擊中了他。
刷了幾分鐘攻略后，一個(gè)為期10天的俄羅斯旅游行程在他腦海中成型：先飛到圣彼得堡停留四天，逛逛冬宮的回廊，仰望圣以撒大教堂的穹頂，再去百年書(shū)店買(mǎi)伴手禮，在普希金決斗前的咖啡館里打個(gè)卡，沉浸式感受俄羅斯深厚的人文藝術(shù)；隨后，飛向北極圈內(nèi)的摩爾曼斯克，在“俄版最北麥當(dāng)勞”吃一頓漢堡，在捷里別爾卡的雪原與北冰洋的海岸線上，等待歐若拉女神的降臨。
相關(guān)的旅行筆記雖然很多，但是幾乎所有的行程種草都出奇的一致，無(wú)論是打卡的景點(diǎn)還是必去的餐廳，都已經(jīng)被中國(guó)游客研究的透透的。在做了三個(gè)晚上的攻略后，阿亮信心滿滿地等待出發(fā)。
時(shí)間倒退幾年，俄羅斯在中國(guó)出境游選項(xiàng)中，是一個(gè)經(jīng)典但非熱門(mén)的目的地，其主要客群是中老年人，行程多以莫斯科、圣彼得堡等城市為主，主題是懷舊與觀光。然而，自2024年受太陽(yáng)活動(dòng)周期影響迎來(lái)的“極光爆發(fā)大年”（極光由太陽(yáng)風(fēng)與地球磁場(chǎng)相互作用而產(chǎn)生，2024年—2026年被認(rèn)為是太陽(yáng)活動(dòng)大年），疊加最近的免簽政策落地，俄羅斯旅游的敘事正在被改寫(xiě)。
“核心賣(mài)點(diǎn)變了?，F(xiàn)在來(lái)問(wèn)俄羅斯的，十個(gè)里有八個(gè)會(huì)直接問(wèn)‘能不能看到極光’。”深耕出境旅行13年的無(wú)待旅行市場(chǎng)負(fù)責(zé)人伊娜告訴《天下網(wǎng)商》。疫情前，無(wú)待旅行的核心目的地是馬來(lái)西亞、菲律賓等東南亞國(guó)家，是飛豬、攜程、馬蜂窩等平臺(tái)上東南亞游的頭部商家，以一手采購(gòu)的潛水、SPA、海島度假資源著稱。然而，疫情之后，國(guó)際旅游市場(chǎng)洗牌，東南亞部分目的地因多種因素遇冷，迫使無(wú)待尋找新的增長(zhǎng)曲線。
“我們做目的地選擇，大趨勢(shì)是首要考量。”伊娜表示，中俄關(guān)系的持續(xù)友好，為旅游交流奠定了穩(wěn)定基調(diào)；而更為直接的理由，是持續(xù)數(shù)年的“極光爆發(fā)大年”這一稀缺的自然窗口期。“北歐太貴，北美不便，同樣的極光體驗(yàn)，俄羅斯私人定制游的價(jià)格只要10000—15000元，去挪威或芬蘭，人均花費(fèi)可能是俄羅斯的兩到三倍甚至更高，對(duì)于想看極光的國(guó)內(nèi)游客，俄羅斯是非常高性價(jià)比的選擇。”
根據(jù)服務(wù)內(nèi)容俄羅斯游報(bào)價(jià)各有不同
于是，從三年前開(kāi)始，無(wú)待旅行便開(kāi)始系統(tǒng)性拓荒俄羅斯。布局的第一步，是深入供應(yīng)鏈上游進(jìn)行資源直采。“俄羅斯的旅游服務(wù)邏輯和東南亞不同，英語(yǔ)不通，支付不便，當(dāng)?shù)胤?wù)意識(shí)也相對(duì)粗放。”團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量精力，在摩爾曼斯克、莫斯科等地直接簽約可靠的車(chē)輛公司、控下特色酒店房間、篩選經(jīng)驗(yàn)豐富的極光獵人團(tuán)隊(duì)，還要根據(jù)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源設(shè)計(jì)出合理的旅游路線以保證體驗(yàn)。
基于對(duì)客群以及目的地的理解，無(wú)待設(shè)計(jì)了層次分明的產(chǎn)品矩陣。比如常規(guī)的套餐是 “城市人文+極地奇觀”的經(jīng)典組合，10天左右的行程囊括了圣彼得堡、摩爾曼斯克、莫斯科三地，行程不走回頭路，該逛的景點(diǎn)一個(gè)不落；而對(duì)于資深玩家或家庭客群，則可以提供高度定制化的服務(wù)：在貝加爾湖藍(lán)冰季安排冰釣、在莫斯科體驗(yàn)坦克駕駛、為攝影愛(ài)好者配備擅長(zhǎng)極光拍攝的向?qū)А?/p>
“我們不是簡(jiǎn)單搬運(yùn)景點(diǎn)門(mén)票，而是根據(jù)客人的時(shí)間和興趣，提供定制化服務(wù)，并保障這些服務(wù)能落地。”在她看來(lái)，俄羅斯游的爆火，是一個(gè)由自然奇觀驅(qū)動(dòng)、被社交媒體放大、又恰逢免簽政策落地的市場(chǎng)機(jī)遇。而這種從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到個(gè)性化解決方案的轉(zhuǎn)變，正是無(wú)待這類旅行商應(yīng)對(duì)新消費(fèi)需求的核心能力。
不過(guò)，像阿亮這樣被社交媒體種草后滿懷期待的游客，在抵達(dá)目的地后往往發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)順利的極光之旅，遠(yuǎn)不止找到一位可靠的“極光獵人”那么簡(jiǎn)單。從行程規(guī)劃到落地體驗(yàn)，諸多細(xì)節(jié)上的落差，構(gòu)成了這趟浪漫旅程的另一面。
首先，觀賞極光本身具有不確定性，很大程度上依賴于天氣和地磁活動(dòng)，即便經(jīng)驗(yàn)豐富的極光獵人團(tuán)隊(duì)，也無(wú)法保證每個(gè)夜晚都能成功追到極光。這要求游客在出行前就需要有合理的預(yù)期。阿亮告訴我們，“比如我們?cè)谀柭箍说哪菐滋?，正好碰到了滿月，月亮又大又亮，這會(huì)影響極光的可見(jiàn)度，我們前面兩天追到的極光就比較??；同時(shí)獵人是否專業(yè)也很重要，極光是很隨機(jī)又動(dòng)態(tài)變化的，獵人需要駕駛汽車(chē)帶我們找到云層比較薄，以及能更好觀察極光的角度。”
更普遍的挑戰(zhàn)，來(lái)自于當(dāng)?shù)厣胁怀墒斓穆糜畏?wù)承接能力。首先便是語(yǔ)言障礙，俄羅斯英語(yǔ)普及率較低，中文標(biāo)識(shí)少，點(diǎn)餐、問(wèn)路等日常溝通嚴(yán)重依賴翻譯軟件和肢體語(yǔ)言，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好的時(shí)候純靠比劃；其次，在社交媒體驅(qū)動(dòng)下，短期內(nèi)涌入的大量游客，讓當(dāng)?shù)赜邢薜牟惋嫛⒕频曩Y源捉襟見(jiàn)肘。以摩爾曼斯克為例，小紅書(shū)每篇攻略都要提到的幾家網(wǎng)紅餐廳“獵人餐廳”“凍土餐廳”“苔原餐廳”都需要提前預(yù)定，酒店價(jià)格在元旦期間也水漲船高，且一房難求。
交通不便也是個(gè)很大的問(wèn)題。從摩爾曼斯克去捷里是經(jīng)典的一日游路線，每日要接待大量游客，但是這個(gè)北冰洋邊的小村莊常住人口僅數(shù)百人，往返高度依賴預(yù)約包車(chē)，“兩個(gè)多小時(shí)車(chē)程的往返費(fèi)用要1000元人民幣”。而且冬季北極圈天氣多變，隨時(shí)可能面臨大雪封路的風(fēng)險(xiǎn)。
伊娜告訴《天下網(wǎng)商》，俄羅斯特別是摩爾曼斯克的服務(wù)體系，與東南亞等成熟旅游地差異很大。“當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施本身有限，在免簽政策帶來(lái)游客量快速增加后，酒店、車(chē)輛等資源變得非常緊張，直接推高了旺季的旅游成本，也導(dǎo)致了市場(chǎng)價(jià)格的不規(guī)范。”例如，同樣稱為“極光獵人”的服務(wù)，在各平臺(tái)上的報(bào)價(jià)從200元—600元每人不等，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，對(duì)于初次到訪的游客來(lái)說(shuō)，選擇和辨別并不容易。
這些普遍存在的難點(diǎn)，也給了專業(yè)旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)體現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)。面對(duì)大量碎片化的需求，無(wú)待旅行提供了靈活的服務(wù)模塊，除了完整的跟團(tuán)游和定制游，也單獨(dú)提供捷里一日游、極光獵人專車(chē)、中文司導(dǎo)包車(chē)等單項(xiàng)服務(wù)。這意味著，即便是自由行游客，在抵達(dá)后遇到困難時(shí)，也能獲得針對(duì)性的協(xié)助，“而且這樣碎片化的需求非常多，甚至能占到我們客戶的一半，很多自由行的游客會(huì)一邊玩，一邊查攻略，很多都是當(dāng)天臨時(shí)需要服務(wù)”。
這種對(duì)本地資源的整合和快速反應(yīng)能力，在極端情況下尤為重要。伊娜提及，2024年冬季時(shí)曾因大雪封路，有游客無(wú)法從捷里返回摩爾曼斯克搭乘航班。為此，他們協(xié)調(diào)安排了直升機(jī)轉(zhuǎn)運(yùn)，確保了游客后續(xù)行程不受影響。“雖然這樣做成本很高，但是我們需要具備這樣的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”
面對(duì)俄羅斯旅游，特別是極光游所暴露出的資源與服務(wù)短板，市場(chǎng)的回應(yīng)并非被動(dòng)等待。無(wú)論是像無(wú)待旅行這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)，還是嗅覺(jué)靈敏的資源方，都已開(kāi)始行動(dòng)，著手構(gòu)建更穩(wěn)定、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這背后的邏輯，與多年前東南亞海島游的成熟路徑有著相似之處。
“判斷一個(gè)目的地是否值得長(zhǎng)期投入，關(guān)鍵看它能否從一次性熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谐Ｄ晡Φ某墒焓袌?chǎng)。”伊娜基于其東南亞運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)指出。他們計(jì)劃在2026年加大對(duì)俄羅斯的資源投入，這并非簡(jiǎn)單增加線路，而是系統(tǒng)性復(fù)制其深耕目的地的能力：從依賴外部采購(gòu)，轉(zhuǎn)向與當(dāng)?shù)睾献鞣浇⒏o密的合作，投資或共同運(yùn)營(yíng)車(chē)隊(duì)、特色住宿乃至獨(dú)家體驗(yàn)項(xiàng)目，從而在供應(yīng)鏈上游獲得更強(qiáng)的把控力和穩(wěn)定性。
這種重投入的目的，也是為了將極度依賴“極光”這一單一、季節(jié)性爆點(diǎn)的旅游模式，拓展為具有多元吸引力、能平衡全年客流的目的地。目前，中國(guó)游客對(duì)俄羅斯的認(rèn)知高度集中在“莫斯科—圣彼得堡”的文化雙城與摩爾曼斯克的極光上，旺季（極光季是9月至次年3月）與淡季的客流落差巨大。
伊娜認(rèn)為，俄羅斯游的突破口在于目的地矩陣的豐富。貝加爾湖的藍(lán)冰季（2—3月）與夏季湖景，堪察加半島的火山與野生動(dòng)物，索契的黑海度假與高加索山脈，以及喀山等歷史名城，都蘊(yùn)藏著巨大潛力。開(kāi)發(fā)這些線路的意義在于，它們能與現(xiàn)有的極光行程形成組合或替代選擇，讓“去俄羅斯”的理由不再僅限于冬季的極光，從而拉長(zhǎng)旅游季節(jié)，平緩資源在旺季承受的極端壓力。這也意味著對(duì)游客心智的持續(xù)培育，需要旅行商與平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)共同努力，將俄羅斯更為立體、豐富的旅行形象呈現(xiàn)給市場(chǎng)。
與此同時(shí)，服務(wù)體系的本地化建設(shè)將是另一個(gè)關(guān)鍵。目前，在摩爾曼斯克等新興目的地，中文服務(wù)力量幾乎空白，高度依賴旺季臨時(shí)前往的導(dǎo)游。長(zhǎng)期來(lái)看，培養(yǎng)或招募常駐當(dāng)?shù)氐闹形姆?wù)人員，建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程與應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，是提升體驗(yàn)可靠性的基礎(chǔ)。如同當(dāng)年在沙巴、普吉島等建立起成熟的中文地接體系一樣，這需要時(shí)間和持續(xù)的投入。
對(duì)于整個(gè)出境游行業(yè)而言，俄羅斯市場(chǎng)的升溫提供了一個(gè)有價(jià)值的觀察樣本。它再次證明，在免簽政策和社交媒體傳播的雙重驅(qū)動(dòng)下，一個(gè)新興目的地可以迅速?gòu)男”娮叩奖t。然而，爆紅之后的考驗(yàn)才真正開(kāi)始：目的地的基礎(chǔ)設(shè)施承載力、本地服務(wù)的成熟度、產(chǎn)業(yè)鏈的整合效率，將共同決定這股熱潮是曇花一現(xiàn)，還是能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的健康增長(zhǎng)。
俄羅斯旅游的演進(jìn)，也是中國(guó)游客全球足跡不斷深化、體驗(yàn)需求不斷升級(jí)的縮影。從走馬觀花的觀光，到對(duì)極光、藍(lán)冰等獨(dú)特自然現(xiàn)象的追尋，游客的每一次選擇都在推動(dòng)目的地與供應(yīng)鏈的進(jìn)化。一個(gè)成熟的出境游市場(chǎng)，不僅在于能發(fā)掘多少個(gè)新熱點(diǎn)，更在于能否圍繞這些目的地，構(gòu)建起一套高效、可靠、能夠不斷適應(yīng)新需求的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。這條路，俄羅斯剛剛啟程，而中國(guó)的旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)，正憑借過(guò)往積累的經(jīng)驗(yàn)與資源，成為其中重要的共建者之一。
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