在一系列的波動(dòng)中，智能手機(jī)結(jié)束了跌宕起伏的2025年。這一年，多變的政策疊加供應(yīng)鏈成本壓力，讓手機(jī)廠商不斷調(diào)整政策，各家的戰(zhàn)略差異也導(dǎo)致排名上出現(xiàn)了變化。不僅如此，中國市場(chǎng)拖了后腿，下半年來持續(xù)疲軟，致使全年下滑。
根據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球季度手機(jī)跟蹤報(bào)告》初步數(shù)據(jù)顯示，2025全年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到12.6億部，實(shí)現(xiàn)了1.9%的同比增長。中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.85億臺(tái)，同比下降0.6%。
在可見的逐漸收窄的市場(chǎng)下，蘋果和三星依靠在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，并推動(dòng)平均銷售價(jià)格（ASP）創(chuàng)下歷史新高。中國市場(chǎng)側(cè)，華為在動(dòng)態(tài)品牌戰(zhàn)略調(diào)整下，取代vivo，重回第一，但領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)并不大。
2026年，在存儲(chǔ)價(jià)格上漲以及AI Phone等變數(shù)下，手機(jī)市場(chǎng)格局大概率還會(huì)發(fā)生新的變化。但唯一不變的就是，拿下高端話語權(quán)，是對(duì)抗周期最有效的利器。
回看2024年，由于在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，蘋果持續(xù)被唱衰。為了提振業(yè)績，蘋果不斷降價(jià)促銷。但一年的時(shí)間過去，借助iPhone17系列的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，蘋果成了2025年的最大贏家之一，從9月底新品發(fā)售開始，接連創(chuàng)下新高。
今年iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版性價(jià)比“拉滿”，Pro系列的全新設(shè)計(jì)終于給了部分用戶換機(jī)的理由。據(jù)悉，從今年開始，未來每一年iPhone都會(huì)有新的設(shè)計(jì)。相關(guān)報(bào)道稱，蘋果已知會(huì)供應(yīng)鏈合作伙伴，iPhone 18系列的目標(biāo)出貨量約為9500萬臺(tái)，較2025年iPhone 17系列（含iPhone Air）的8500萬部，增長約11.76%。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，十月份，iPhone占中國智能手機(jī)銷量的四分之一，而這也是蘋果有史以來在Q4的最佳開局表現(xiàn)，其總銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2021年10月創(chuàng)下的歷史紀(jì)錄。
IDC數(shù)據(jù)指出，蘋果在去年第三季度拿下了全球近四分之一的市場(chǎng)份額，領(lǐng)先第二名三星有6個(gè)點(diǎn)。從全年的成績來看，蘋果實(shí)現(xiàn)了全球三連冠，再次稱霸，幾乎每賣5臺(tái)手機(jī)就有一部是iPhone。當(dāng)然，這背后更多的是中國市場(chǎng)的助攻。“蘋果憑借iPhone 17系列在中國市場(chǎng)的成功表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了歷史新高的出貨量。”IDC全球客戶設(shè)備研究高級(jí)總監(jiān)Nabila Popal說道。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，蘋果在中國的出貨量位居第一名，同比增速高達(dá)21.5%，比第二名的vivo出貨量多了400萬臺(tái)。并且，即便在熱銷態(tài)勢(shì)下，蘋果仍在官方渠道為iPhone?17?Pro與Pro?Max機(jī)型提供300元優(yōu)惠，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購機(jī)熱情。全年來看，蘋果僅與華為相差0.2個(gè)百分點(diǎn)。
不僅僅是蘋果，三星在去年也實(shí)現(xiàn)了新的突破，全年7.9%的增速是全球前五品牌中最高的，四季度的增速更是達(dá)到了18.3%，而這也是三星自2013年以來最強(qiáng)勁的第四季度增長。和蘋果不同的是，缺少了中國市場(chǎng)的助力，三星更多的是依靠價(jià)格更為親民的Galaxy A系列的熱銷，其搭載了AI功能，進(jìn)一步觸達(dá)了中低端消費(fèi)市場(chǎng)的用戶。
基于存儲(chǔ)芯片等影響，許多廠商在去年四季度提前出貨，全球第四季度智能手機(jī)出貨量同比增長2.3%，推動(dòng)全年出貨量達(dá)到12.6億部，實(shí)現(xiàn)了1.9%的同比增長。但對(duì)比之下，中國手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)并沒有那么好，不增反降，第四季度下降0.8%，全年微降0.6%。
對(duì)于中國手機(jī)市場(chǎng)的變動(dòng)，可以理解為政策以及上游等多方面影響的結(jié)果。四季度，在存儲(chǔ)芯片成本上漲的壓力下，多數(shù)中國本土品牌積極調(diào)整產(chǎn)品策略，普遍減少低端機(jī)型出貨，以保障盈利空間。
其中，華為在全面回歸兩年多的時(shí)間后，再一次站到了中國手機(jī)市場(chǎng)的最高位，時(shí)隔四年重回第一，市場(chǎng)份額達(dá)到16.4%。在去年，華為推出了包括Mate、Pura、nova以及折疊屏等多款系列產(chǎn)品，繼續(xù)站穩(wěn)高端市場(chǎng)。原生鴻蒙生態(tài)的不斷壯大，也讓更多的用戶愿意去購買和體驗(yàn)華為新機(jī)。
不過，從整體的出貨量來看，相比較2024年，華為仍略微有些下滑，而這也是過去一年整個(gè)中國手機(jī)市場(chǎng)的寫照。
除了整體大盤的壓力之外，國補(bǔ)紅利的減少，成為中國手機(jī)市場(chǎng)后勁不足的核心原因之一。IDC報(bào)告指出，在今年上半年，“國補(bǔ)”疊加春節(jié)銷售旺季推動(dòng)市場(chǎng)增長明顯，但后繼乏力。下半年隨著部分市場(chǎng)需求提前釋放，多地“國補(bǔ)”資金提前用盡以及成本持續(xù)上升等因素影響，市場(chǎng)繼續(xù)保持同比下滑。
在國補(bǔ)這波浪潮之中，小米是相對(duì)受益以及影響較大的品牌之一。從去年的表現(xiàn)來看，小米位居國內(nèi)第四，同比增長4.3%。但是，第四季度小米表現(xiàn)不佳，僅位列國內(nèi)第五，出貨量同比大跌18%，這一跌幅也是前五品牌中最大的。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對(duì)作者表示，小米可以說是目前國補(bǔ)政策下獲利最大的品牌。之前，有用戶算過一筆賬，這次國補(bǔ)最合適的就是買2000元-3000元的中端機(jī)，這是國內(nèi)的主流用戶人群和市場(chǎng)，也是小米的優(yōu)勢(shì)陣地。
但到了二、三季度，市場(chǎng)開始衰減，這點(diǎn)也在小米身上顯現(xiàn)，二季度銷量并未進(jìn)入到前三。Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam對(duì)作者解釋稱，小米Q2相對(duì)來說是失速的，一些目標(biāo)消費(fèi)群體在Q1超前滿足了一些換機(jī)需求。
需要指出的是，在多變的2025年結(jié)束之后，2026年也并不會(huì)變得更好，從上游傳導(dǎo)的壓力，將對(duì)整個(gè)手機(jī)大盤造成巨大的沖擊。
自從前幾個(gè)月開始，存儲(chǔ)芯片成本開始大幅上漲，并且將會(huì)是一個(gè)長時(shí)間持續(xù)的狀態(tài)。Counterpoint Research指出，內(nèi)存價(jià)格上漲可能使智能手機(jī)物料成本占比提升至25%。真我中國區(qū)徐起此前曾對(duì)作者透露，“內(nèi)存、存儲(chǔ)，明年漲幅會(huì)更大。”機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)也是同樣的答案，存儲(chǔ)價(jià)格可能在2026年第二季前再上漲約40%，進(jìn)一步推升BOM成本，增幅約介于8%至超過15%。
從目前曝光的信息來看，內(nèi)存的上漲，已經(jīng)對(duì)明年的手機(jī)新品造成了影響，預(yù)期2026年智能手機(jī)平均售價(jià)將年增6.9%。有消息稱，有些中端機(jī)型要取消1TB存儲(chǔ)版本，有的廠商會(huì)降低運(yùn)行內(nèi)存，比如在同樣的售價(jià)下配備4GB的運(yùn)存。從目前的市場(chǎng)需求來看，存儲(chǔ)芯片的短缺可能會(huì)持續(xù)到2027年。
上游成本的上升，疊加市場(chǎng)需求的萎靡，讓多家機(jī)構(gòu)都給出了2026年手機(jī)市場(chǎng)下滑的預(yù)測(cè)。IDC指出，面對(duì)存儲(chǔ)價(jià)格預(yù)計(jì)仍將大幅上漲的態(tài)勢(shì)，手機(jī)廠商的成本壓力將進(jìn)一步加劇，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2026年中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量或?qū)⒊霈F(xiàn)較明顯回落。
全球市場(chǎng)亦是如此，IDC全球客戶設(shè)備研究集團(tuán)副總裁Ryan Reith表示，盡管2025年對(duì)智能手機(jī)行業(yè)而言是積極的一年，但2026年的市場(chǎng)環(huán)境將明顯不同。當(dāng)前被普遍認(rèn)為是“前所未有”的存儲(chǔ)芯片短缺，預(yù)計(jì)將導(dǎo)致2026年市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，且短缺持續(xù)時(shí)間將直接決定市場(chǎng)收縮的幅度。
當(dāng)市場(chǎng)通縮時(shí)，考驗(yàn)的更多的是品牌自身的產(chǎn)品力以及應(yīng)對(duì)機(jī)制。從過去一年智能手機(jī)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)來看，無論是華為重回國內(nèi)第一，還是蘋果、三星創(chuàng)新高，都可以簡(jiǎn)單總結(jié)為高端品牌的通贏。而這，也是2026年的抗周期挑戰(zhàn)的標(biāo)準(zhǔn)答案。
過去一年，蘋果與三星的合計(jì)市場(chǎng)份額提升至39%（2024年為37%），充分體現(xiàn)了全球消費(fèi)者持續(xù)向高端機(jī)型升級(jí)的趨勢(shì)，這點(diǎn)也是絕大多數(shù)國產(chǎn)廠商欠缺的。IDC亞太區(qū)高級(jí)研究經(jīng)理黃子興對(duì)作者直言，“中國品牌會(huì)更加專注在高端化路線以及利潤，而非過往的燒錢換規(guī)模的策略。”
并且，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也對(duì)手機(jī)廠商的整體戰(zhàn)略提出了更高的挑戰(zhàn)。日前，realme并入OPPO，就是重新整合品牌以及市場(chǎng)的舉措。另外，在成本上漲的挑戰(zhàn)下，對(duì)手機(jī)廠商的產(chǎn)品策略造成了一定影響，如何在價(jià)格與量之間平衡，是下一階段的新考驗(yàn)。
Counterpoint Research高級(jí)分析師Shenghao Bai表示，部分機(jī)型已開始調(diào)整規(guī)格配置，包括相機(jī)模組與潛望技術(shù)、顯示、音頻元件及存儲(chǔ)配置；其他做法亦包括沿用既有零部件、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，或引導(dǎo)消費(fèi)者選擇高規(guī)格版本，以應(yīng)對(duì)成本與市場(chǎng)變化。
可以預(yù)見的是，手機(jī)行業(yè)的“后半場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)中，廠商規(guī)模和供應(yīng)鏈掌控能力將變得至關(guān)重要，更多的國產(chǎn)品牌都會(huì)向高端發(fā)起沖擊。當(dāng)然，玩家的增多，也意味著高端市場(chǎng)的骨頭更難啃了。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強(qiáng)，編輯 | 鐘毅）
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