圖源：《我們有救了》
她的回應(yīng)，折射出一個時代圖景。這幾年，從演員、歌手、主持人，到企業(yè)家、作家，乃至如今的體育冠軍，似乎都難免與直播電商產(chǎn)生交集。
可是仔細想想，過去幾年，直播帶貨確實是一個肉眼可見的、能快速聚集財富的通道。頂級主播單場銷售額動輒數(shù)十億，明星藝人一場直播的收入可能遠超一部戲的片酬。
它創(chuàng)造了草根逆襲的神話，也成了各路名人“流量變現(xiàn)”的最短路徑。
然而，時鐘撥至2026年，行業(yè)表面的喧囂之下，暗流早已洶涌。超頭部主播光環(huán)褪色，監(jiān)管框架日益嚴密，消費者日趨理性，平臺規(guī)則深刻重構(gòu)。那個依靠個人魅力與流量紅利就能“躺贏”的黃金時代，已然落幕，一場更為深刻，也更為艱難的行業(yè)轉(zhuǎn)型正在全面展開。
如今，直播電商行業(yè)的發(fā)展似乎迎來了一個關(guān)鍵的“分水嶺”。
一方面，頭部主播的個人光環(huán)正在加速褪色，曾經(jīng)被認為不可撼動的超頭部主播體系，其脆弱性在接連的公眾事件中暴露無遺。
就在去年年底的一次直播中，一級演員、春晚?？烷Z學(xué)晶為兒子一家的生活算了一筆賬：“他一年不得個百八十萬的，這個家才能運轉(zhuǎn)，但他掙不來，一個戲就掙幾十萬。”
圖源：抖音
這番刺耳的“哭窮言論”，瞬間引起軒然大波，1月10日，閆學(xué)晶在多個短視頻平臺的賬號因違反社區(qū)規(guī)定，被禁止關(guān)注，與其合作超過十年的“統(tǒng)廚”品牌宣布終止合作、更換包裝，并計劃追究經(jīng)濟責任。
這還只是行業(yè)的冰山一角，此前，從李佳琦的“花西子事件”到“瘋狂小楊哥”的月餅虛假宣傳，再到“東北雨姐”的木薯粉條風(fēng)波，頭部主播的“翻車”屢屢發(fā)生。
時至今日，“瘋狂小楊哥”和“東北雨姐”都未能復(fù)播，李佳琦顯著減少直播場次并轉(zhuǎn)向幕后孵化，辛巴也發(fā)布了多次退網(wǎng)宣言……
可見將龐大的商業(yè)生態(tài)與消費者信任過度維系于單一個體，蘊含著巨大的系統(tǒng)性風(fēng)險。意識到這一點，平臺流量分配邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，“去頭部化”與“扶店播”成為明確趨勢。
抖音電商生活日百行業(yè)年度生態(tài)大會公布了一組數(shù)據(jù)，2025年抖音電商生活日百行業(yè)中，開啟店播的品牌數(shù)同比增長64%，短視頻日均新發(fā)布數(shù)同比增長22%。
平臺們開始嘗試培育一個去中心化、更具韌性的“草原生態(tài)”，以取代過去依賴少數(shù)“參天大樹”的脆弱格局。
另一方面，消費者的深度理性覺醒，也在改寫市場的基本運行法則。
埃森哲最新發(fā)布的《美好生活新主張——中國消費者洞察》報告顯示，產(chǎn)品特色、促銷力度和營銷新穎度對吸引新客戶的影響力大幅提升約10個百分點，而主播推薦和明星代言的影響力則明顯下降。
圖源：《美好生活新主張——埃森哲中國消費者洞察》
由此可見，歷經(jīng)數(shù)年市場洗禮甚至多次“踩坑”教育后，部分消費者已告別早期對“全網(wǎng)最低價”和主播個人魅力的盲目追隨。市場需求的軸心，正從對“人”的喜愛，堅定地轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;貨”與“店”本身價值的理性評估。
此外，持續(xù)收緊的監(jiān)管框架，為行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展構(gòu)筑了剛性制度護欄。
近日，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合對外公布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)四類主體，壓實責任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機制。
這套日益嚴密的監(jiān)管體系，實質(zhì)上大幅抬升了行業(yè)的合規(guī)成本與專業(yè)門檻，關(guān)閉了“野蠻生長”的時代窗口，強制推動所有參與者向?qū)I(yè)化、機構(gòu)化與透明化轉(zhuǎn)型。
頭部神話的消解教育了市場，促進了消費者的理性覺醒；理性的市場需求又倒逼平臺優(yōu)化生態(tài)，并呼喚更公平的制度環(huán)境；而監(jiān)管的收緊則為整個行業(yè)的規(guī)范化與價值回歸奠定了基石。
它們共同推動直播電商從一個“追逐流量的營銷現(xiàn)象”，蛻變?yōu)橐粋€“遵循商業(yè)本質(zhì)、服務(wù)于理性市場的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)”。
直播電商市場規(guī)模擴張的“加速度”，在這兩年已悄然換擋。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度社會消費品零售總額36.59萬億元，全國網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為30.84%，電商總滲透率為25.02%，創(chuàng)下近四年新低。
直播電商增速也從爆炸式的245.9%，逐漸下落至兩位數(shù)，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，2024—2026年，其增速會穩(wěn)定在18%左右。
圖源：艾瑞咨詢
流量紅利見頂，生存與發(fā)展的壓力，倒逼所有參與者必須創(chuàng)新經(jīng)營模式，探索超越單純賣貨的價值增長曲線，目前，行業(yè)內(nèi)已浮現(xiàn)出三條清晰的“進化路徑”。
第一條路徑，是從“帶貨渠道”向“品牌經(jīng)營者”深度蛻變，最顯著的動向是頭部機構(gòu)開始重倉自營品牌與供應(yīng)鏈。
這其實很好理解，因為自營品牌一直是拉高公司毛利率的關(guān)鍵，以東方甄選為例，其財報顯示，2025財年，東方甄選的自營品GMV占比從40%提升至43.8%，毛利率從2024財年的25.9%增長至2025財年的32%。
這塊高利潤的“蛋糕”吸引了眾多玩家，謙尋推出“鋒味派”“青城山下白素貞”；李佳琦所屬的美ONE推出“所有女生”；三只羊上線“小楊臻選”APP；辛選也開始布局產(chǎn)地倉……越來越多的機構(gòu)開始意識到掌控供應(yīng)鏈才能獲得定價權(quán)、保證品控、提升利潤，并最終將用戶對主播的信任，沉淀為對品牌資產(chǎn)的忠誠。
第二條路徑，是內(nèi)容形態(tài)從“叫賣式”向“專業(yè)化、綜藝化、沉浸式”全面升維。
用戶對“OMG買它”的興奮閾值已大幅提高，內(nèi)容的價值被重新定義。于是，“知識帶貨”不再是東方甄選的專屬，它成為一種被廣泛借鑒的信任建立方式。
蜜蜂直播間首創(chuàng)“直播+短劇”模式，將商品自然融入劇情，提升了觀看的黏性與情感投入；越來越多的品牌走進工廠、田間，用溯源直播構(gòu)建產(chǎn)品的透明度和品質(zhì)感。好內(nèi)容，正從“流量鉤子”變?yōu)樯庠鲩L的“核心引擎”。
第三條路徑，是從公域流量“捕撈”轉(zhuǎn)向私域生態(tài)“養(yǎng)魚”。
2024年，遙望科技向抖音采購金額達31.58億元，同比增長37.06%，占年度采購總額的68.86%，巨大的流量采購成本嚴重侵蝕了利潤空間，以至于想要賣得越多，虧得可能也越多。
面對公域流量成本高企、轉(zhuǎn)化不穩(wěn)的痛點，越來越多的機構(gòu)開始構(gòu)建私域流量池。
圖源：所有女生會員服務(wù)中心
比如，美ONE推出了官方微信小程序“所有女生會員服務(wù)中心”，點擊商品鏈接即可跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)、小程序購買；謙尋也悄然上線了“謙尋超級會員”小程序，試圖通過“一口價”和“限時限量秒殺”模式來吸引用戶。
通過會員特權(quán)、專屬商品和深度互動，品牌旨在與用戶建立更直接、更穩(wěn)定、更具情感黏性的長期關(guān)系，完成從依賴平臺流量的“租客”，到經(jīng)營自身用戶資產(chǎn)的“地主”的身份轉(zhuǎn)變。
這三條路徑并非彼此割裂，而是共同勾勒出直播電商價值深挖的立體圖景。
做品牌，是為了創(chuàng)造核心價值；做好內(nèi)容，是為了放大這一價值；而運營私域，則是為了長期持有和運營這份價值所帶來的用戶關(guān)系。
當行業(yè)告別增速神話，圍繞“價值”本身的精耕細作，將成為決定下一個階段成敗的關(guān)鍵。
曾經(jīng)“沖上去就能賺錢”的野蠻生長時代已經(jīng)結(jié)束，直播電商行業(yè)的競爭全面轉(zhuǎn)向存量博弈，面對這樣一片需要精耕細作、寸土必爭的紅海，2026年的直播電商從業(yè)者，自然將目光投向更具想象力的新邊疆。
首當其沖的就是AI，2026年，人工智能開始滲透至行業(yè)全鏈路，成為重塑競爭力的關(guān)鍵。
在前端，AIGC可以批量生成文案、腳本，虛擬數(shù)字人實現(xiàn)7×24小時不間斷直播，不僅大幅降本，更創(chuàng)造了新的內(nèi)容形態(tài)和交互體驗。
2025年6月，羅永浩借助百度數(shù)字人直播技術(shù)進行了一場數(shù)字分身直播。其數(shù)字人的聲音、表情與語氣均與本人高度一致。最終，該場直播在6小時內(nèi)實現(xiàn)了5500萬元GMV的出色帶貨成績，展現(xiàn)了百度數(shù)字人直播在商業(yè)轉(zhuǎn)化上的強大潛力。
在中端，AI算法可用于智能選品、用戶精準畫像、個性化推薦策略優(yōu)化，提升流量轉(zhuǎn)化效率；在售后環(huán)節(jié)，AI客服能高效處理海量咨詢，有數(shù)據(jù)顯示，交個朋友直播間的數(shù)字人直播時長占比達40%，AI智能客服響應(yīng)效率提升200%。
技術(shù)不再是錦上添花的噱頭，AI已成為直播帶貨行業(yè)提升運營效率的核心工具。
除了AI之外，頭部玩家或多或少還布局了出海業(yè)務(wù)。因為國內(nèi)模式成熟、供應(yīng)鏈優(yōu)勢顯著，驅(qū)動玩家們將直播電商復(fù)制到海外，但他們的出海路徑卻呈現(xiàn)出鮮明差異化。
小楊哥的大徒弟“紅綠燈的黃”在TikTok開播，從老本行的娛樂直播切入，在TikTok上以國內(nèi)熟悉的搞怪風(fēng)格進行娛樂直播，擠進了熱門直播間前十。
李佳琦所屬的美ONE則選擇“本地化運營”路徑，以簽約當?shù)剡_人為主。Fastmoss的數(shù)據(jù)顯示，美ONE在印尼的分公司MTYN簽約了13位達人，其中四位的粉絲數(shù)在500萬以上，覆蓋美妝、IT等多條主流賽道……
不過，出海也并非“坦途”。有TikTok員工稱：“團隊跨國溝通難度本來就比較大，再加上海外達人相對沒國內(nèi)達人這么勤奮，直播玩法、素材、內(nèi)容等跟國內(nèi)比都落后很多。”
再加上相較于在國內(nèi)成功打造了“李佳琦直播間”“小楊哥直播間”等IP，美ONE和三只羊在印尼還缺少知名度足夠高的帶貨IP。
因此，出海不僅是對中國電商“人、貨、場”綜合能力的一場高壓測試，更是對商業(yè)模式韌性與適應(yīng)性的深度淬煉。
總而言之，從奧運冠軍張家齊的坦然嘗試，到超頭部主播的悄然轉(zhuǎn)身，再到無數(shù)中小從業(yè)者在成本與創(chuàng)新間的掙扎求存，2025年的直播電商“畫卷”，復(fù)雜而真實。
但所有商業(yè)的長期勝利，最終都歸于對價值規(guī)律的遵循，對消費者永恒的尊重，以及對自身核心能力的持續(xù)鍛造。
2026年，直播電商這場深度轉(zhuǎn)型的浪潮，正在淘洗出真正的“金子”。
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